最近在埋头测试项目，文章更新频率有所降低，敬请谅解。待项目成功后再分享成果。 羁绊，一个1999年出生的23岁年轻人，听起来似乎有些不可思议。很多人在这个年纪要么还在校园中求学，要么刚步入社会便被现实所压得喘不过气来。然而他，却能管理一家拥有100多名员工的电商直播公司。 这个问题我有发言权，因为我经常与创业者进行连麦或通话，有机会接触许多类似羁绊的“天才”们（如jerry、小郭、小白等00后）。他们从高中或者初中就开始做项目。起初都是做一些很小的网赚项目，然后凭借自己的过人天赋，逐步做大做强。如果按照正常情况，同龄人毕业后三年开始创业，那么羁绊那时会被他们早十年创业（三年高中、四年大学、三年工作）。 羁绊的总创业时间差不多8年，高中期间每天工作应该小于2小时，大学开始后每天工作应该大于6小时。这8年平均每天我算他工作4个小时，8*365*4=11680小时，这已经符合格拉德威尔在《异类》中写的1万小时天才理论。 羁绊是高一就开始做网赚，就因为缺钱花。你看这个思维真的和普通人不一样，正常人缺钱肯定是想方设法找父母要，或者读大学了去做一些兼职，他们就不一样，缺钱就自己赚。 他们还有个很大的相似点——花钱非常舍得，买的东西都是非常贵的那种，都经历过花钱如流水的阶段，然后再快速把钱赚回来，反正令人佩服。 我有一个【老严抖音电商圈】的群，群里200多人，都是做抖音电商相关：供应链、小店、团长、短视频带货、直播带货、工具商、服务商等等，每周都会邀请一位拿到过结果的兄弟出来分享。 一般的分享都是在群内，不过昨天在 #视频号：老严干货 跟“羁绊”做了一期公开的连麦分享。分享之前，羁绊整理了1万多字的分享内容，还有66页的PPT。 PPT大部分内容其实都截图在文章里，不过需要完整PPT的兄弟，可以直接拉到文章最尾部，找我要PDF格式的文档。
那就直接进主题了。
一，羁绊个人介绍： 2021年操盘了4个品牌，每个品牌抖音GMV4-6个亿。有美妆、个护、健康，有新锐国货，也有国际大牌，主要靠投放来驱动增长。 关键问题： 品牌方怎么在抖音上花钱来做GMV? 二， 核心逻辑和判断： 抖音上可以赚钱，也可以构建完整的增长飞轮。 三， 预测和思考： a) 预测一： 2022年，随着抖音平台的持续火热，品牌商家在抖店（抖音小店）的GMV（总销售额）增长迅速，预计将超过天猫店铺。以珀莱雅为例，其在21年10月通过抖店实现的GMV高达1.2亿，已经超越了其天猫店铺的表现。这一现象表明，抖店的溢出效益明显，尤其是在抖音直播间中，一个月内实现了3000万的GMV，这部分流量包括了对猜你喜欢、榜单流量、搜索流量以及橱窗成交等免费流量的贡献。实际成交数据显示，抖店的实际成交金额为3600万，而其他平台如淘、京、唯、拼则贡献了900万/月的溢出流量。这意味着抖音直播间的3000万GMV可以撬动总共4500万的月销额，即增长了45%的增量，形成了一个飞轮效应的大闭环。 预测二指出，在2022年，头部商家70%的GMV将依赖于短视频作为流量来源。如果不依赖短视频，直播间的月销售上限可能仅为600万。但如果优化短视频内容，一个月的销量可以显著提升至3000万，同时还能带来额外的盈利。因此，短视频是种草的核心，必须投入精力进行优化。抖音的两个主要板块是流量端和转化端，流量端的成功与否直接影响到转化端的优化效果。品牌方只要产品足够优秀，就能通过扩大流量来提高GMV。 思考一强调了直播间流量的构成，除了付费流量外都是免费的。思考二提出，不应过度依赖付费流量去拉动免费流量，因为效率越高的付费投放，获得的免费流量也越多。思考三认为，要想实现高频率的消费者互动和购买，需要确保粉丝数量足够多，视频内容足够优秀。品牌需要在抖音上采取两种打法：品牌收割打法和收割品牌打法。前者注重不断种草，后者则是利用已有的品牌声量进行收割。这两种打法相辅相成，互为表里。 亲身经历验证了战略维度把控的重要性。例如，一位员工在抖音店播初期通过自然流量达到了彩妆类目Top 3的成绩，但随着自然流量的天花板出现，他选择了转向付费流量。这种周期性出现的红利是不可持续的，员工因过于自信而跳槽，最终走了弯路。为了避免这种情况，需要建立中台，围绕中台运作，实现战略流程化和流程工具化，从而避免类似错误。 S&OP流程的四大版块（流量+转化）是关键：新人需要按照流程做，达到60分；部分人通过悟性和学习能力提升到80分。为了进步，多复盘；想成功，精复盘。老板需要定战略、带团队、打胜仗。战略就是选择不做什么。很多流量渠道让我眼红，但去年做减法的过程中，反而GMV达成更好，利润更高。战略的达成过程比战略本身更重要。战略制定出来了一定要做，不能只是想。做抖音没有歪门斜道的技术，更多的是方向选得好，细节和迭代做的好。老板要能带动团队去打仗、打胜仗、打赢大胜仗。有些品牌创始人没有冲在抖音一线，但他下面的操盘手运营功底极强。如果创始人不能在抖音上all-in，一定要有一个极信任的人来操盘抖音。一定要带团队不断的打仗。 从0到3000w的过程： i. 21年1月的决定：All-in抖音店播赛道，每天工作16个小时，挖一米宽、一米长，深耕一万米的深度。无休止地研究平台逻辑和用户逻辑。每天不断复盘，加快自己的“傻逼”速率。每天睡3、4个小时，扛了三个月，亏了200多万。从0到1很痛苦。 ii.行动决策一：做抖音就是跟时间赛跑。老板/店播负责人一定要站在第一线，不在第一线公司会倒闭的。打法是高开低走，上来就垒30个人，花钱买经验，让团队快速迭代。时间就是成本，你是在和做得好的人在赛跑，只有跑得快才能越做越好。每天给自己发微信复盘，做数据分析，找到平台逻辑。 iii.行动决策二：21年3月完全切掉自然流，转付费。花了3个月通过自然流打法把彩妆做到了月销300万，第四个月做到了500万，但已经是行业Top 3了，但不怎么赚钱（估计是在跑便宜的秒杀款）。发现不投放不靠谱，投放可以抵抗不确定性，把不确定变成确定（抖音的核心生意模式是流量的二道贩子，不让抖音赚钱，只薅抖音羊毛的打法都不可能长久 – 所谓不确定性）。思考方向：把流量效率尽量提高。 iv.行动决策三：列出行动方案，快速一个个测试，和时间赛跑：
在尝试了纯自然直播间起号、自然+付费模式、纯投放直投后，发现这些方法均不可行。最终，决定尝试短视频直投直播间，并在3月24日开始测试，7天内成功跑通。共计花费6个月时间，从0到月销3000万。 五， 战术层面的精细化运营（短视频板块）： a) 很多品牌在抖音上的表现不佳，主要是因为对抖音的战略维度规划不清晰或短视频功底不强。短视频能力强的团队可以实现GMV2000万以上。例如，完美日记在2021年2月份做到了600万月销，而花西子则达到了5000万。主要差别在于花西子的短视频能力特别强，经常刷到花的短视频。因此，一定要提高短视频能力。 b) 自己从2019年3月开始做抖音，一开始抓住了DOU+的红利，公司的基因就是短视频+投放。切短视频有基础。2021年做了几个cases：单个KOL素材消耗了4000万；团队拍了一个品牌种草的视频，产出了90万单的GMV；用收割品牌的打法做了一个亿的销售额（国货品牌）。总结了三个字：抄、超、钞。先抄明白，再超越他，再拿钱去放大差距。 c) 怎么抄？拆解爆量短视频素材逻辑：一条框架吃到死。i.优秀视频素材由哪些元素构成：1.数据量化标准：点击率（CTR）、完播率、前3秒完播率；2.内容量化标准：用户逻辑、痛点、痒点、槽点；3.元素量化标准：环境场景、演员配音、BGM、剪辑节奏、人设定位。ii.投放策略：消耗能力、消耗预算、出价高低、根据起量优化细节能力（对比行业大盘均值）。iii.直播间转化能力：计划转化率、直播间商品点击率、直播间3秒有效停留率、直播间互动率、DO付款率（对比行业大盘均值）。 如何高效复制优秀同行的成功模式？关键在于理解并模仿其细节处理，从而在多个方面超越竞争对手。 首先，对于短视频内容，要深入分析其内容、框架、场景、节奏、音乐、画面和调色等元素。通过纳米级别的细致模仿，每一个板块都力求达到80分以上，最终通过这些元素的综合作用，确保整体表现优于同行。成功的案例会是最好的证明。 其次，在直播间运营中，首先要确定是采用自然流量模型还是付费模型。如果是后者，重点应放在学习并模仿同行的脚本编写、商品展示方案、直播流程和场景布置上。通过前期的模仿和分析，找到合适的对标对象。 整体策略可以分为三个步骤： 第一步是明确方向，确定本周或本月内想要复制的类型框架。这通常是选择大盘跑量素材，不局限于同行业。通过建立一个素材小组，每天不断筛选抖音上的跑量素材，并将其归类到相应的群组中。接着，评估这些素材是否具备可复制性，如果可以，就进行模仿。同时，对近期有跑量趋势、历史爆款素材以及团队自认为能爆的素材进行分类整理。 第二步是视频框架的应用。视频框架是将同一类型视频（如性价比类视频）按照时间顺序划分为几个板块，例如0-3秒、3-6秒、6-9秒、9-12秒等，每个板块讲述不同的内容。例如，一条性价比高的视频框架可能包括“买一发二发三发四发五发六”，这样就能规模化复制和批量产出跑量素材。 第三步是视频框架的具体应用。根据第一步确定的框架，制作出多条视频，然后利用这些框架拍摄和剪辑出12000条视频，计划投放到不同市场。这种方法不仅能够提升效率，还能显著增加产出量，最终实现战术上的努力超越同行。 此外，视频框架有多种类型，比如性价比+功效型、品牌种草型等。例如，一种高性价比+功效型的短视频可能通过展示美妆品牌的大样、中样、小样、试用装和面膜等组合，以199元的价格吸引用户进直播间下单。另一种则是通过展示产品包装精美、场景代入感强的场景，吸引年轻女性用户的购买欲望。 c)KOL视频素材：老爸测评的视频一条要100多万，发出来后拿来混剪。21年老爸的声量还是很大的。亲身经历：运营得好的话，可以用一条老爸测评的视频拉动一个亿的GMV。用老爸来作为视频开头，用来投给他的粉丝，吃声量、粉丝量和信任度（等于低成本代言）。 ii. 第二步：排出每个类型的产出占比和优先级。看两个数据：
素材跑出率：10条素材里，有多少条能跑出来（团队数据为20%：十条中有2条能消耗5万块，且ROI > 2）；
视频还原度：进行组内打分，低于80分重拍，说死都不能丢去建广告计划。还原度是指复刻这条视频的可能性。如竞品一条视频跑出来，最大的亮点在于场景和演员。而自己团队不具备还原这两点的能力，那我们就放弃这类视频，把精力投入到我们能还原的内容制作上。 iii. 第三步：排列优先级。根据投放一周的数据拉出消耗排序，得出素材跑出率，以及跑出率最高的框架类型，正推接下来一周的创作优先级。 iv. 这三步组合起来用，不断从1到100地放大。这一过程非常重要，且对团队要求非常高：考验团队leader的整体思维、团队整体能动性，还有团队的投放板块、短视频板块、直播板块的整体协调性。 f) 方法论也有三步： i. 第一步：找对标。从大盘、竞品获取近期跑量素材，归类占比哪种类型跑出率最高。其实就是一个不断调配、不断能动、不断找数据、不断迭代的过程。案例：
过年前后，加了新年音乐BGM的视频会比其它类型跑出率高8%。这段时间就疯狂怼过年BGM视频；
有段时间发现性价比类型跑出率比较高，就把40%的视频数量放在性价比视频上。但发现这种视频的跑量天花板较低（消耗值不够高），就把精力挪到品牌种草视频；
把70%的精力放在品宣视频上后，GMV又放大了。 ii. 第二步：看还原度（自己团队的复刻可能性）。分析大量跑量素材的结构，嫁接到自己的产品和团队。优先选择自己的团队还原度高的视频，直接放弃还原度低的视频（这个比较重要）。 iii. 第三步：以数据为驱动。成片出品到投放端产出数据，重点看几个数据：3秒完播率、CTR（团队为1.5%）、CVR（团队为10%），拿来跟历史数据比较，超出均值的拿出来继续优化。数据的不同组合有三种：
CTR高、CVR低： 根据提供的内容，可以重构为以下段落：
内容重构与优化建议
后端问题分析与解决策略
首先，需要明确是后端问题导致了引流视频购买驱动力弱或直播间转化跟不上。针对这种情况，可以通过优化主播话术和提升直播间付款率来提高CVR。具体来说，可以针对广告型素材进行优化，增加种草素材的比例，以提高直播间的转化率。只要对这两种类型的素材进行有效管理和投放，就可以显著提升引流视频的CVR。
CTR低、CVR高的问题处理
对于CTR低而CVR高的情况，直接优化前三秒的视频开头，将历史前三秒完播率高的视频开头直接应用到新的素材上，以提升整体的完播率。
CTR、CVR双低的处理
如果CTR和CVR都很低，则可能需要放弃当前的素材，因为难以通过优化得到改善。在这种情况下，品牌方应将短视频团队纳入自己的管理范围，以便更好地监控数据并找出问题所在。同时，可以利用数据工具如巨量百应和有米云进行数据分析和优化，以及通过与DP团队的合作来解决视频质量问题。
短视频内容框架与优化策略
为了提高GMV，可以设定四种内容框架（性价比、种草、开箱、达人混剪等），每个框架产出5条视频，总共20条。通过投放这些视频并观察数据表现，可以找到表现最好的3条视频作为优化对象。然后，基于这三条视频的数据，进一步优化和完善，最终形成大约3条优质视频。这些优质视频将成为品牌的核心竞争力，自然地提高GMV。
短视频团队的管理与合作
品牌方必须掌握短视频团队，以便能够准确地衡量数据标准。与DP团队的数据进行比较，找出问题所在，无论是DP的视频质量问题还是自己直播间的问题。避免盲目依赖外部团队，确保团队的数据可以成为衡量标准。
数据工具与团队操作
可以使用巨量百应和有米云等数据工具进行团队操作。团队成员可以进行刷抖音、S&OP等工作。此外，还可以寻求有经验的鲁班代理商团队的帮助。
短视频内容的质量与优化
在框架测试期间，时间不应超过7天。CTR和CVR是独立的，可以单独进行优化，不会互相影响。短视频的种草非常重要，当品牌势能高时，只需曝光即可成交。从0到1的阶段可能很困难，但度过这个阶段后会相对舒适。
素材衰退期的原因及应对策略
由于大盘竞争激烈，去年1个月左右的时间内素材衰退期可能会缩短到7天左右。因此，需要提前规划如何亏损、亏多少，以及亏投放的逻辑。
直播间的精细化运营
在直播间板块，前期可能需要经历亏损、平账、盈利这三个阶段。除非是知名度很高的品牌，否则不可能一开始就赚钱。在亏钱的过程中，要确保有逻辑和道理。提前做好规划，包括如何亏、亏多少。此外，还可以考虑使用买流量的方式来拉账号模型和人群权重。
起号策略与直播电商运营
iii. 起号策略
在账号的初期，品牌投放费用较高（100%）。随着时间的推移，通过沉淀粉丝购买和平台流量的自然增长，投放占比将逐渐降低，这是一个动态的过程。不应被DP误导去强行拉起直播间。
iv. 遵循古典电商逻辑
优化点击率：这是改善流量问题的关键。即使是详情页再出色，若点击率不佳，也难以吸引足够的流量。抖音短视频相当于淘宝主图，其目的是解决流量问题。优化点击率等同于优化淘宝主图、抖音短视频文案以及淘宝标题。
优化转化率：通过不同的话术进行A/B测试来提升转化率。
核心在于做好流量端：当流量大时，即使转化率不是最高，GMV也可以很高。
b) 前期亏货打法：自然流量打法
i. 基于用户逻辑：将高价值、高溢价的商品提供给消费者，以获得高停留和高转化的数据反馈，进而获得平台的流量支持。 ii. 运用古典电商逻辑：结合直播间场景、话术、淘宝主图、货盘、流量池层级、淘宝标题和运营节奏及主播配合程度等元素，形成一套完整的直播电商体系。 iii. 不建议走亏货逻辑：因为天花板太低，选择投放逻辑是更明智的选择。无论怎样操作，最终都是亏损。
c) 快速搭建直播电商团队
d. 八大能力：必须具备这八大能力，缺少任何一个都不行。 e. 非常关心直播间CTR：需要关注四种方法来提高直播间的CTR：
- 流量到达时的主播展现力；
- 直播间场景、背景、贴片和主播位置的设计；
- 开播文案，特别是推荐还未点进时下面的文案；
- 精准到达时主播推的品和话术。主播话术只需5分钟即可，不需要10分钟，大部分用户在几分钟内会离开。 f. 总结：
- 测试时控制变量，相同时间段相同产品测不同文案和话术，找到爆款CTR文案；
- 直播间场景的重要性超过直播间文案；
- 一定要基于平台逻辑和用户需求思考。 g. 利用平台规则（eCPM逻辑）：使用投放和主播搭配来放大直播间产出。 i.案例：一次直播，从早上6点到晚上7点11小时的GMV达到100多万元。下午4点到晚上12点5小时的GMV为180万元； ii.方法论：
- 在大盘流量充裕时（如晚上7点后），提高出价以增加eCPM，选择表现最佳的主播（高CVR）。这样可以获取更多流量，并且由于好的主播提高了转化率（CVR），系统会进一步增加流量分配。这样，直播间排名将上升，比其它直播间获得更好的流量。一旦进入顶级流量池，可以更换普通主播。只要主播表现良好，直播间稳定在2000多人，播5个小时就有100多万的GMV（同样逻辑可用于短视频投放，商业化流量分配也是eCPM逻辑）；
- 在eCPM公式中，CTR较难提高，只能在CVR上做手脚，来提高eCPM值。抖音存在30分钟的算法后验，出价上升会带来eCPM的即时上升，但由于真实CVR也上升了，所以ROI还是可以维持的。等到30分钟后调整预估CVR，eCPM变得更高，这时可以获得更多流量分配，进入更大的流量池。直到直播间无法承接；
- A品牌的eCPM值＞B品牌，A每小时消耗可达8万元，而B品牌只有1000元，但两者的ROI相同。在这种情况下，显然A的实际收益更高（单位产出、人效等）。 h)主播排班逻辑：开场高、中间稳、黄金时段爆、下播高。 i) 以五分钟为维度来分析转化效果，未达到预期就要及时调整。 j) 把5分钟拆解成221节奏，实现5分钟高效收割。 k) 总结：运营的工作就是补给兵，通过数据倒推优化点，测试最佳转化率的组合方案。组货需要测试，逼单话术需要测试，运营和主播的配合节奏需要测试，短视频GMP值、点击率、转化率、3秒完播率要测试，客单价要测试，主播话术转化王要测试，话术框架要测试，投放节奏和主播配合程度要测试……运营要做的工作非常多。 l) 预估投放效果公式： ROI = 平均客单价/平均点击单价 * 支付转化率（引抖店） ROI = 平均客单价/平均点击单价 * 跳转率 * 支付转化率（引天猫） m) UV价值 = GMV/场观，拆解下来得出影响UV价值的核心关键点是：购物车点击数、转化率、客单价（越高越好），以及播间曝光、直播间点击率（不求高曝光，只求精准曝光，曝光的人进来大概率会买，买的贵）。GPM = UV价值 * 1000，它的高低决定了抖音给你的直播间分配多少流量。 n)复盘： i. 21年的复盘数据：GMV 166万、退货率7%、客单价100、转化率4%； ii. 整体数据分析：直播间数据、团队、货盘、场景、策略、短视频素材都会进行精细化的复盘。重点关注场景和数据变化，如直播转化率上升或下降的时间点，付款率的变化，主播话语对出单节奏的影响等。通过回放分析最佳话术，并与团队开会解决问题，并标记问题最后期限。 o) 赛马机制：要求做好每一场直播！小众类目有弯道超车机会（因嫩生？）。 p) 抖音就是要抠细节，谁抠的越细、优化的越好，谁就可以拿到越多流量和GMV。 q) 不要错过任何一个让公司翻天覆地变化的机会！ 七，总结： a) 题外话：成功操盘了几个亿的直播间，会否接下来做品牌？做不了，今年才23岁。品牌最核心的是供应链、研发、资本，这些都不是我不擅长的。自己擅长的是做流量、做转化的能力。 b) 任何时代红利下的必不可少条件：高毛利、可复制、规模化。2021年一个月最高做到5000万。我发现这一定是高毛利的赛道，如美妆、个护。第二点的可复制、第三点的规模化，店播很显然是具备的（美妆+店播=红利）。当下抖音团队赚钱要具备双重门槛，单一门槛壁垒很低（店播的天花板取决于商务能力+团队壁垒），还需要加上品牌、IP、供应链等。 c) 未来的DP模式（模式带来规模化增长，跑通0-1，后面都是复制）。 i. 短视频是未来： 直播+运营+投放是从转化维度，以极低成本/极高运营效率滚动（抠细节，对团队要求很高）。短视频是真正大的流量入口。未来被淘汰的要么是没资源，要么是没有短视频创造和投放能力的。品牌方选DP，一定要选有短视频创作能力的。如果要自己搭建团队，一定要把核心放在短视频板块。 ii. DP 1.0：投放+运营；DP 2.0：短视频能力；DP 3.0：自孵化红人/KOL+短视频+投放+店播； iii. 品牌方的探索：华熙生物21年6月开始做产品总监号（枝烦烦），一场GMV 2000多万，ROI 5，还能做品宣。店播+IP+高客单价+好团队+好产品 = 月均5000万GMV。门槛高，但是未来。 内容重构： a) 三大趋势：将店播达人化，将抖音公域流量私域化，将抖音商业模式闭环化。 b) 动能+势能结合，看全域ROI。抖音已经渗透在生活里。我们要做的是从单次投放ROI里释放出来，跟着人们的兴趣去渗透，把ROI细化到其他品类达人上，计算全渠道的曝光、流量、回流、综合ROI，最终人是会在不同节点选择留下的，不要妄想把人引到某一个固定的地方。要接受在不同节点留人，把每个节点应该留下的人留好，其他的接受流失。向服装学习精细化运营，只有服装做到了每个节点留人：抖音短视频、达播、自播、商城、天猫、淘宝、有赞、博主、京东、唯品、小红书、快手，甚至美丽说，在每一个节点都要接受成交和流失。所以当势能乘风而起的时候，动能必须要跟上。如此前分享案例，做店播3000万GMV，会有45%流量溢出到其他平台，一共4500万GMV。 c) 闭环增长飞轮1.0打法： i. 案例：食品赛道（丁丁懒人菜，酸菜鱼），每个月200%成长。21年8月抖音GMV 700万、11月2000万、22年2月5000万； ii. 打法：
- 建立商务团队，蚂蚁雄兵铺KOL+KOC：商务5k工资，毛利40%，BD达人，放30%佣金。1%GMV提点。还有9%利润。海量铺达人，直播带品。积累了2w个达人。总会有15527649518个短视频会爆。赚钱+放大GMV。一个最好的商务一个月360w GMV，36k+5k=41k月薪；
- 把达人内容剪辑成短视频，进行投放，拉动直播。投放把好的视频素材又反馈给商务进一步提高达人短视频治理。品牌一定要渠道拓宽：BD版块、店播版块、千川投放。
- 闭环内飞轮转得飞快，效率越来越高。 d) 闭环增长飞轮2.0打法：帮分销商解决流量问题（短视频能力在自己手里），把直播间运营放给经销商进行赛马，把不重要的事情交给别人做，人效上升、成本降低、GMV放大了。战略就是选择不做什么（把不重要的事交给分销做）。建立督察部门控价和避免分销薅羊毛（抢猜你喜欢流量）； e) 快手可做店播，CVR低于抖音，但补返点。充值返点15%-23%。可把抖音店播内容放快手。不用做快手达人，否则抖音达人不接。 九，经验总结 在抖音电商领域，2022年的趋势和挑战将促使品牌店播成为常态化的运营模式。品牌方不再仅仅是通过割韭菜的方式盈利，而是转向通过多元化业务模式来提升毛利率，这包括业务的多样化和溢价能力的增强。同时，短视频平台的场景化营销将变得更加多元和竞争激烈，公司需要思考如何利用自身核心竞争力在市场中突围。 对于2022年公司的短视频人员和其他职能人员的占比，计划定为55开。这种调整将有助于公司在短视频领域实现差异化竞争，并充分利用长沙的人才和薪资优势与省会城市竞争。随着一些大型DP从杭州和广州撤出，公司可以利用这一机会加强自身的市场竞争力。 为了应对行业内的竞争，公司计划在多个版块设立人设带货IP，以升维打击平级能力。这将有助于公司在投放、视频制作、运营和主播能力等方面实现差异化，从而在市场上占据有利地位。此外，公司还需要关注“好赛道”的选择，以及业务版块的多元化和商业模式的串联闭环建立。 在2022年，公司的核心竞争优势将包括商务谈判人脉积累的能力、对短视频的深刻理解与人才积累、主播上的人设差异化、对优质赛道的选择以及对业务版块多元化和商业模式创新的把握。这些维度将共同构成公司在未来竞争中的优势。 在探讨企业增长策略时，我们首先需要理解“纵向”与“横向”的区分。纵向发展聚焦于通过垂直整合或深化现有业务领域来提升效率和竞争力；而横向拓展则涉及探索新的市场领域或扩展现有业务的边界。对于2022年的企业战略来说，这两者都是关键方向。 纵向发展：
- 降维策略 着重于选择那些虽然被竞争对手看不上但具有高速增长潜力的细分市场。例如，家纺、智能家居、家电、手表、美妆、数码以及细分食品和母婴行业。这一策略强调使用场景可视化，比如将洗护人群与美妆下沉市场相结合，利用相同的用户群体作为种子群，增加品牌价值。此外，诸如智能家电、大健康食品等多维度能力强的行业也无人涉足，为玩家提供了巨大的成长空间。
- 升维策略 则是通过增强现有能力来实现价值的提升，如运营能力、投放能力、短视频创作能力及强大的人设能力。这不仅能够提高企业的溢价能力，而且对人才的要求也相对较高。同时，构建商业模式闭环，形成增长飞轮，是公司明年的第二增长曲线。目前，公司的业务模式已经相对成熟，但尚未形成链条闭环化，这是2022年的工作重心。 横向拓展：
- 商务版块建设 和 短视频制作能力 是实现商业模式闭环的关键。通过建立商务版块和提升短视频制作能力，可以有效地实现品牌增长战略方向的转变。这不仅是2022年的发展方向，也是企业长期增长的重要基石。
- 抖音平台的运用 也是一个不容忽视的横向拓展方向。通过与抖音平台的合作，可以实现付费流量和免费流量的结合，打通整个链路。抖音在今年可能会采用与品牌战略捆绑式合作，以适应算法调整带来的变化。 总的来说，2022年的企业战略应围绕“纵向深度挖掘”和“横向快速扩张”两大核心展开。通过深入现有业务领域并实现价值提升，同时积极拓展新的市场领域和业务边界，企业可以在激烈的市场竞争中保持领先地位。 粉丝观看数量的提升对于短视频的曝光率和流量至关重要。在算法调整之前，视频的播放量主要由陌生人群体占据，但如今这一比例已大幅提高，目前达到50%-90%。为了维护和发展粉丝群体，平台提供了多种策略，包括维护评论、提高视频发布频率、发布日常内容、定期直播以及建立粉丝团等。同时，抖音将实施流量加权处理，预计2022年会有大量品牌的抖店GMV超越猫店GMV，而大部分商家70%的GMV实际上都源自短视频。 抖音APP在2022年的发展势在必行，投入了100亿资金来推动该应用。此外，抖音盒子信息流广告的普及也在增加用户参与度。在流量结构方面，搜索流量、猜你喜欢、榜单流量、商品流量和推送流量是主要来源。随着产品表现良好，有15-20%的流量会溢出到其他平台，因为用户的消费习惯已经形成并不断迁移。 抖音的影响力已经渗透到人们的生活方式中，我们应当从特定品类的ROI中释放资源，跟随人们的兴趣进行渗透。我们需要细化全渠道的曝光、流量、回流和综合ROI，并关注不同节点的用户留存情况。服装行业在这方面做得尤为细致，每个节点都能留住用户。抖音涵盖了短视频、达人自播、商城等多种平台，每个环节都需要关注成交和流失的情况。 因此，当机会来临时，我们必须与时间赛跑，及时把握机遇，提升动能。 在这个互联网高速发展的时代，没有所谓的“垃圾行业”，只有表现不佳的参与者。因此，竞争的核心在于战略决策、战术运营、核心优势的差异化以及人效的比拼和商业模式的创新。努力和上进确实能带来一定的优势，但这种优势通常只是微小的提升。 最近，我思考了如何进入一个新的领域并快速成为该行业的佼佼者。我发现，在四个不同的抖音赛道中都能取得头部位置的关键，在于找到了三种类型的人：
- 该领域盈利最多的人；
- 资源最丰富的人；
- 愿意说真话的人。 这三点可以解决你刚入局时的所有问题。首先，盈利最多的人可以帮助你判断是否应该进入这个赛道；其次，资源最丰富的人可以帮你快速配备生产要素并认识第三种类型的人；最后，愿意说真话的人可以帮你降低决策成本和时间成本。 同时，评估一个领域是否值得投资也需要考虑以下几个因素：
- 该领域的盈利天花板；
- 该领域的可复制性；
- 该领域的杠杆效应；
- 是否符合公司的整体调性；
- 对于未来趋势的前瞻性。 在抖音平台上，新品牌的机遇是巨大的。抖音的品类红利远未见顶，许多品类仍在跑马圈地阶段，甚至有些品类还未爆发（如母婴）。同时，天猫等主要品牌尚未真正进入抖音市场，现有玩家长期来看竞争力不强。 例如，在酒类、文玩、饰品等品类，这些品类仍处于跑马圈地阶段，商家们依赖熟悉的抖音流量规则和供应链能力。然而，随着消费者数量的增长放缓，平台开始规范商家行为，注重提升消费者体验，超额利润也将随之结束。 一些商家选择转向其他平台，如tiktok收割外国消费者或b站吸引二次元人群，因为他们已经习惯了通过流量获取利润的方式。他们认为，中国电商的经验对他们来说并不适用，因此更愿意去探索新的市场机会。 总的来说，在还有巨大流量红利的品类中，如营养品、文玩、饰品等，会有大量的良莠不齐的商家，采用各种吸引眼球的流量策略，如只重转化，不重体验，只看复购，以低质低价高毛利来收割消费者。而在另一些赛道，如美妆、数码、服饰等，消费者的体量已经很大，体验和迁移成本低，但仍有约3%的增长空间。在这些类目中，规则已经相对清晰。 随着抖音平台用户数量的激增和消费习惯的转变，母婴品类成为了一个具有巨大潜力的市场。虽然强实力的玩家如森马等已经大投入入局，竞争已经非常激烈，但母婴赛道仍然属于次优选择。在接下来的3年中，越来越多的消费者将尝试在抖音购买母婴产品，随之而来的网红也将涌现，供给和流量端都会快速增长。然而，爆发式增长何时到来并不确定。 最大的机会在于发掘一些符合抖音特质的细分赛道，通过打造爆品成为赛道代名词（品牌即品类），再进行延展，最终成为品牌。目前品牌方参与抖音的主要方式还是以天猫的现有产品尝试在抖音销售，但从与一些在抖音表现出色的品牌交流中得知，他们采用的是完全不同的逻辑：先想好销售时的场景和内容，再倒过来决定产品和卖点。例如，对于口腔益生菌这类产品，他们会先考虑场景是吃完火锅吃还是抽完烟吃，以及如何让产品更方便使用，然后再开发多个单品，如果某个产品爆了就将其延展成品牌。 SPES的CEO表示，在抖音要忘记自己是一个品牌，先从一个单品做到极致。这是因为抖音的流量逻辑是从兴趣电商开始的，而不是货架电商，所以现在对于关联销售、复购以及品牌认知都不是很友好。因此，原来天猫品牌的很多打法在抖音行不通。从商品上建立消费者认知是目前抖音的现状。从这个角度讲，抖音目前并不是新品牌的好战场，所以很多品牌只把抖音当作一个曝光打广告的地方，而真正会玩的品牌则总结来说，目前来看抖音的玩法对于有实力的品牌来说还太难。大部分品牌还在门外找方法，并没有真正all-in入局。而在局内的则是以DP和工厂为主的小团队，这些人的特点是反应快、适应力强，但后劲不足。很像0809年淘品牌兴起的时候，都是以流量玩家为主。我相信基于抖音每天2小时时长和6亿的日活，抖音会很快迈过货架电商的边界，在1-2年内成为主流电商，并逐渐从传统电商吸取流量。原因是货架电商的基础设施抖音很快就会具备，但抖音有的天猫很难具备。 在思考问题时，我们应当从高层次的视角去审视。少数人选择用过去的眼光看待现在，而极少数人则能以未来的眼光来审视现在。我们的目标应该是后者，即具备前瞻性、逻辑性以及以终为始的规划能力，同时实现知行合一。众所周知，在追求高速发展的过程中，我们不应忽视世界上存在着许多不同的高速列车，它们的加速度和动能都各不相同。 同时，我们需要从一个“入局者”转变为一个“谋局者”。前者是跟随者，而后者则是领导者。这两者之间的主仆关系有着天壤之别。通过自我反思，我发现今年的发展确实如此，从研究战术维度转向了战略维度，业绩提升从原来研究的130%增长到研究战略的300%。但需要注意的是，不同时期的老板生态位是不同的，因此，我们需要在适当的时机做出正确的选择，将自己置于合适的位置。 本周，我将与【羁绊】一起进行一次视频号连麦分享。我们将讨论的主题是：抖音头部IP授权短视频剪辑。简而言之，你将获得抖音头部带货达人的素材授权，然后混剪短视频进行带货，带货佣金将按照既定比例与你所在的机构分成。对此感兴趣的朋友可以扫码预约参与。