在抖音等以算法为主导的平台中，品牌要想在流量战中脱颖而出，必须遵循六大策略：1）精准定位细分需求，确保在生态位上占据首位；2）不仅依赖素材，更要积累精准人群资产；3）强化自营内容和店播，避免过度依赖头部达人；4）提高原创门槛，比如使用独家画面或演员；5）利用大量KOC进行分布式内容测试和分发；6）防止大牌模仿你的独特爆款。核心在于：素材的较量最终是内容策略的比拼，而全域竞争中，人群资产的价值至关重要。 一、确定自身竞争的生态位，成为第一 在抖音这样的开卷考试环境下，系统会不断推荐同一需求下的不同商家广告给用户，直到用户做出购买决定。如今，即便用户已经下单，他们仍可能会被同类商品的广告所影响，导致退货率高达15%。这是因为算法的推荐机制让用户被动地进行价格比较和产品选择。因此，成为某个需求下的生态首位显得尤为重要。这里的生态位不仅包括用户需求，还涉及到价格竞争力以及与竞争对手的综合能力。一旦占据了这一位置，就能吸引同行投放预算，从而收割其人群资产。 二、从素材打法转向兼顾人群资产打法 随着市场环境的变化，从纯粹的素材打法转向同时注重人群资产打法已成为一种趋势。成功转型的团队无一例外地实现了这种转变。我认为“人群资产”的打法更为准确，因为它避免了歧义，并简化了决策过程。过渡方式可以是团队间的合作（基因嫁接），或者整合外部资源（团队收编）。在全域时代，决定月度体量的关键就是“人群资产”的扩充效果。 三、自营占比是基本盘，必须加强内容基础设施 目前，头部达人的趋势已经非常明显，他们正在逐渐失去主导地位。明年的情况只会更加严峻。所有的头部达人都变成了店播的收割场，那么为什么不在自己的店播上下功夫呢？与其将资金投入头部达人，不如投资于自己的内容团队和基础设施建设。这意味着我们需要在基础建设上投入足够的资源，以确保内容的质量和吸引力。 在当今的市场竞争中，品牌之间的竞争策略和成功之道千差万别。有些品牌已经稳坐行业之巅，他们的基础设施完善到无需额外的投资就能保持领先地位，因此对它们来说，基建的重要性可能并不如其他品牌那般显著。然而，对于那些仍在努力追赶的品牌来说，基建仍然是一个不容忽视的因素。 小品牌依然依靠勤奋耕耘，而大品牌则更多依赖于创新。在内容创作领域，创新尤为重要。随着市场的不断发展，观众对于内容的要求也在不断提高。因此，那些能够提供独特、新颖内容的创作者更容易获得观众的青睐。 为了提高被抄袭的难度，需要有意识地提高“被抄袭的门槛”。这包括垄断“画面”、“演员”和“明星”，确保内容的稀缺性。通过这种方式，可以增加竞争对手抄袭的难度，从而保护原创内容。 此外，相互借鉴已成为行业的默认规则。各家的文案、结构和素材都大同小异。在这种情况下，唯一能够拉开差距的就是“被抄袭的难度和门槛”。如果能够做到新的内容形式或垄断爆款画面，那么竞争对手就很难轻易地抄袭。 如果感觉过于疲惫，不妨停下来思考一下更高层面的问题。高处的风景往往比想象中更加广阔。只有想通透了，才能明白如何降低纬度。重视程度不同，结果可能会有很大的差异。 最后，分布式内容解决方案是绕不开的槛。所有品牌的内容终极解决方案一定是分布式的内容能力外迁。在抖音生态中，KOC（关键意见消费者）就是这样一种角色。无论粉丝量大小，只要没有坑位费和服务费，并且采用纯佣金模式，都可以被称为KOC。 第一阶段，KOC的作用是将他们当作“渠道”，利用自然流量进行推广。第二阶段，将KOC作为“素材团队”，为他们提供“内容策略”，让他们进行内容方向测试和形式测试，以找到爆款模板。这相当于低成本的素材外包团队。 关键在于“优质的KOC”，或是低成本的小KOL。为这些KOC提供适当的素材采买费用，通过内容策略、信息位梳理和超级转化率来保障成功率。这就是未来的趋势，特别是对于快消品品牌来说更是如此。 不要再浪费预算了，先解决“内容能力的分布式”外迁问题，这才是根本。所有的内容型组织在新媒介稳定获取流量的方式，都是找到了可批量复制的模版或方法。获取流量的根本原则是在已知的“确定性”上做重复动作。例如，我们口中的“爆款模板”就是所谓的“确定性”，同时还有多种已知的确定性。而“分布式”和“借鉴”，前者是低成本高效率地找到属于自己产品的已知确定性，后者是把别人的已知确定性做改良和嫁接。 最近千川大会的话题引起了我的注意，我认为这对于已经理解了前几条的品牌来说是一个好消息。官方正在推进分布式的内容解决方案，以提升商家与小达人之间的合作便捷性，这是一个积极的趋势。我们应该大胆拥抱这一变化。 此外，我们还需要警惕被大牌割韭菜和截流抄袭的风险。过去三年，白牌通过偷品牌的草来获取利益，而品牌方则专注于种草而不加强基础设施建设。现在，风水轮流转，品牌开始补足基建，并开始复制白牌已经验证出需求的产品，然后进行升级迭代，利用更强的信任背书、品牌共识和权威佐证来收割白牌。 如果不幸遇到这种情况，我们需要牢牢守住自己辛苦抢占的生态位。这个生态位是竞价广告视角下的生态位，我们必须坚守。毕竟，老天不会放过任何人，迟早是要还的。 最后，我想总结一句话：素材的终点是内容策略，全域的终点是人群资产。这句话已经被多次提及，但重要的是要理解它。拉齐共识，组织才能减少内耗。将所有单点串联起来，从素材基建、爆款语法、人群资产、内容策略、算法流氓、分布式外迁等各个方面建立系统，这样我们才能更加通透和完善。 我希望在2026年，大家都能取得好成绩！