标题：短视频广告的变迁与挑战 文|新摘商业评论 子雨 用户的时间在哪里，流量就在哪里。 《2022年Q1移动广告趋势洞察》报告中提到，流量增长放缓已经辐射到各行各业，广告投放的竞争也愈发激烈。 过去几年，短视频就像一个黑洞，侵占了大量用户的时间，甚至改变了用户上网的习惯。对广告主来说，用户的眼球在哪里，流量的价值就在哪里。流量发生了迁移，追踪流量的动向，到用户聚集的地方去找“增量”，是最高效的方式。 曾经，抖快双雄是品牌营销的不二之选，如今伴随视频号的崛起，尤其依托崔健演唱会直播打造的事件营销爆火，广告主似乎又寻到了新的品牌价值释放地。 一、抖音广告「良夜已去」 互联网已经进入存量博弈时代。近三年，国内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全网月活跃用户规模达11.68亿，流量红利几乎见顶。 流量不再唾手可得，被视为“杀时间”利器的短视频，凭借抢占用户更久时长与更多注意力，其广告价值得以飞速提升。据中商产业网数据，2018年到2022年，短视频广告市场增速达到108%，远超同期互联网广告大盘增速（23.4%）。 可如今，情况又开始悄然发生变化。显性感知是，短视频平台自身陷入了“增长乏力”。张一鸣在年会时曾说，抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破，则整体增长会严重放缓。 事实正不可避免地滑向这样的境况。目前抖音日活用户数近7亿，占据中国网民超半数份额，“新流量”的挖掘越来越难，也越来越慢。 一位接近字节的人士在接受上海证券报采访时的话佐证了这一点，“短视频目前国内用户数量的天花板已经在这，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效应递减。” 而这种“增长乏力”带来的直接影响是，对于稳坐国内第二大数字广告商（第一是阿里巴巴）的字节来说，“拳头产品”抖音已经无法再贡献“超预期”的广告收入。 抖音是字节商业化的排头兵，广告收入贡献了字节大半营收，甚至可以说，广告是字节的“命脉”。2020年，字节的广告收入就占到实际总收入的77%。2021年虽没有披露具体占比，但字节在目标访谈纪要中提到，2021年广告收入的目标是2600亿元，按照产品拆分，头条450亿，抖音1500亿，穿山甲15527649518亿，抖音占比近18%。 广告业务是互联网公司的核心收入来源，像阿里巴巴、腾讯、谷歌和Facebook等国际巨头都依赖广告来维持其业务。其中，谷歌母公司Alphabet的广告收入占到了81%，而Facebook的营收则超过95%来源于广告。资深广告产品经理卫夕曾将广告业务比喻为互联网差异化增长策略中最坚定的压舱石，因为它足够确定、可预期，体量大且有充足的优化空间。 然而，尽管2021年广告行业的总收入有所增长，但互联网广告的整体增速却开始放缓。这一放缓的原因是多方面的，包括政策监管的收紧、在线教育的整顿以及房地产、游戏等相关行业的不景气等。这些因素导致过去依赖广告投放的大金主式微，行业增速自然难以提升。 这种变化在微观产品上表现为“极度内卷”，即那些过去不需要太多说服教育就能吸引的流量型广告主逐渐减少，而需要投入更多努力去争取的客户群和客户则越来越多。抖音这样的平台已不再拥有过去的“良夜”，而是面临着一个边界更加清晰的市场，竞争也愈发激烈。 与此同时，视频号的崛起对抖音构成了挑战。广告界有一个著名的猜想：“我知道我的广告费有一半都被浪费掉，但就是不知道哪一半。”近年来，这句话常被用来强调广告要实现品效合一。互联网通过记录并分析用户的每一次点击、搜索甚至无意识浏览行为，构建出精准又立体的用户画像。同时，海量用户数据也被用于反哺自身的广告系统，推动广告底层技术不断升级，让广告投放更可溯源，甚至可预判。 整合了今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力的数字化营销平台巨量引擎与快手的磁力引擎，通过更生动多样的展现形式和新鲜有趣的创意玩法，搅动着互联网广告半壁江山。今年，腾讯视频号强势入场，战局再起波澜。 随着视频号的商业化步伐明显加快，短视频和直播成为其内容生态的重要模块，也是商业化的“原点”。去年下半年开始，视频号逐步完善了各项商业化工具，包括直播带货、直播打赏、内容付费推广和创作者广告主互选平台等，帮助创作者完成流量创造到变现的闭环。今年，崔健在视频号举办的首场线上演唱会爆火，吸引了超4500万观众观看，点赞突破1.1亿，评论数超过17万条，连带着演唱会独家品牌冠名商极狐汽车也成功出圈。 在这场声势浩大的品牌营销活动中，视频号商业化的基调已经确立。据一位相关供应商透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”，未来冠名演唱会将更加频繁地出现在视频号中。在此之前，方正证券曾测算过，视频号每年的广告收入长期空间可达800亿元。 面对这样的市场环境，抖音感受到了前所未有的压力。去年11月，字节跳动在商业化产品部的全员大会上明确表示，国内广告收入在过去半年内停止增长。这是自2013年开启商业化以来的首次情况。今日头条和抖音两大核心产品均出现增长停滞，其中今日头条甚至处于亏损边缘。 广告行业有三个阶段：CPC（按每次点击付费）、CPA（按行动成本付费）和CPP（每购买成本）。流量的价值在于通过行为产生市场动机。对于抖音、快手等平台来说，商业化的成熟离不开繁荣健康的内容生态。除了广告主与用户，平台创作者也是大生态的重要一环。 最近趣头条自媒体创作平台的关闭引发了关注。有自媒体人爆料，他们在趣头条上原创了600多篇内容，但收益仅为70多元。这表明平台创作者的收益是衡量平台商业价值的标准之一。当平台有更多的优质创作者产出内容并获得可观收益时，用户留存率提高，自然吸引广告主。平台形成了正向循环。 内容平台与内容创作者自古以来共存共生。近年来，抖音和视频号都在积极出台各项创作者激励计划，对优质内容创作者给予流量或收益扶持。 视频号在私域领域表现突出，而抖音在公域领域更为强势。极狐汽车的商业化战报似乎是一个分水岭，将视频号的广告价值置于聚光灯下。可以预见，在未来的品牌争夺战中，抖音与视频号将展开更激烈的竞争。然而，对品牌来说，是社交基因更强的视频号还是刺激用户多巴胺的抖音更具吸引力，这将是一个值得思考的问题。