抖音无疑是今年许多企业进行品牌营销的重要阵地，通过在抖音的品牌营销，企业不仅能获得曝光、扩大影响力，还能与年轻用户直接沟通，为品牌的年轻化提供更有力的营销依据。
下面主要分为三个部分进行梳理：
第一部分我们将着重介绍企业号的概念；
第二部分主要通过案例来说明企业号整体内容运营策略；
第三部分讲述企业号运营的具体方式和技巧。
企业号概念
- 什么是企业号？
抖音企业认证是抖音针对企业诉求提供的“内容+营销”平台，为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。
企业号蓝V主要分为两种：
第一种是我们常说的企业号；
第二种是机构号，机构号与企业号外观形态没有太大差异。
企业号是以企业组织来认证，机构号主要针对媒体机构，一般来说企业品牌做抖音号会选择认证企业号。
企业号本身具有独特的权益，一个品牌想在抖音入驻，第一步需要认证，抖音企业认证主要是抖音针对企业诉求提供的内容加营销的平台。在当今短视频发展营销下，抖音已经成为现在企业在短视频平台进行营销的最主要阵地。
主要是三方面的原因：
- 抖音的日活体量非常大：目前已经达到1.5-1.6亿日活，这是非常大的流量体量。在这一阶段，抖音流量红利在逐渐消失，在流量红利消失之后，可能会迎来营销红利，所以抖音平台是目前企业作为内容营销平台非常重要的阵地。
- 抖音用户的使用时长非常突出：日均使用时长已达到65分钟左右，所以企业营销一个最重要的策略是在用户使用时间最长的平台长形态的露出，能让营销本身触达更多的用户。
- 抖音为企业提供了一个几乎零成本内容分发和商业营销的服务：品牌在其他平台营销获得流量的难度和成本已经越来越高，而在抖音，企业是可以通过零成本去实现营销和商业服务的。这对于中小品牌来说是非常好的机会。
从这几个角度来说，短视频平台，尤其是抖音，是未来企业进行内容营销非常重要的地方。
- 抖音企业号核心价值
抖音企业号对于企业的核心价值主要体现在2个方面：
建立品牌在短视频平台上的用户资产：在抖音等短视频平台上，许多品牌仅通过一次性投放视频来吸引用户关注，而无法将这些用户转化为品牌的忠实粉丝。然而，有了企业号这种载体后，品牌可以通过持续的互动和内容更新，将用户数据沉淀下来，形成自己的品牌粉丝群体。随着粉丝数量的增加，进行营销的成本会相应降低。
沟通年轻用户：抖音平台的主要用户群体是95后和00后的年轻人，他们将成为未来市场的重要消费力量。通过与这些年轻用户的接触和交流，品牌可以更准确地把握他们的喜好和需求，为品牌的转型和营销提供有力的支持。
以上两点，就是抖音企业号对于企业的核心价值。
从整个抖音营销产品的体系来说，企业号在整个营销产品中的价值可以用一个三维图来衡量。
从流量价值来讲，信息流、KOL挑战赛因成本的不同，各自的流量价值体现也不同。其中，挑战赛里的营销产品涵盖了抖音里所有的流量入口，包括开屏、热门推荐、关注中的流量，还有热搜和推送，所以挑战赛包含的流量入口资源是最丰富的。
从社交来讲，KOL的社交价值比较大。因为KOL本身沉淀下来的群体比较垂直，他可以更简洁、直接、快速地与目标用户产生关系，所以KOL的社交价值是比较大的。
从用户价值来讲，企业号在沉淀用户方面的优势是非常明显的。无论是投信息流、KOL或挑战赛，一般都是一次性的投放行为，获得的更多是曝光的价值，但是如果没有企业号，就无法把粉丝引流到自己的企业品牌营销阵地里。
所以我们从流量价值、社交价值、用户价值三个维度来考量企业号在抖音营销体系的位置，会发现企业号处于一个非常核心的地位。
- 抖音企业号基本运营现状
（1）从粉丝量来看
目前2664家蓝V号（含机构号和企业号，其中，企业号占比约90%），1W粉丝以下的蓝V号占比60.66%，这说明已有大量企业/机构已经认识到了蓝V认证的价值，并纷纷涌入抖音平台，但受视频制作门槛及平台推荐机制影响，大多处于弱运营状态。
10W粉以上的蓝V号总占比20.08%，其中拥有100W粉丝以上的蓝V号仅占比1.76%。蓝V号分布也呈现比较明显的金字塔结构。 （2）从内容质量来看，蓝V账号发布的内容在质量上还有较大提升空间。将蓝V号与个人KOL号对比，我们发现两者完播率大概为87:100，点赞比为84:100，评论比为33:100。这说明企业在做企业号的时候，可能只考虑到了营销效果，但缺少对于抖音内容生态和运营策略的考量。这类内容在抖音上并不好传播，这是抖音上的企业蓝v号面临的一个重要问题。 （3）从企业号行业分布上看，最为接近内容生态的文化、娱乐类企业，如：影视作品、平台机构等入局企业号的动作最早，体量也最大，如：优酷。其次是教育培训类和IT互联网/手机应用类，在企业号整体占比中，均超过10%。为什么文化娱乐行业入驻抖音号比较积极呢？在抖音上我们可能经常会刷到一些文化娱乐账号，比如：湖南卫视，江苏卫视等影视账号，他们会上传一些节目之外的花絮和明星采访或节目未播片段等等。首先文化娱乐行业的形态更接近与抖音的内容形态，文化娱乐内容中有明星，品牌植入少，这些因素会导致内容更容易在抖音上传播，所以这些企业号在抖音上成长速度很快。 为什么教育培训行业也适合在抖音上传播呢？因为教育培训本身是知识类的内容，这些内容也是抖音流量领域中很大的一个内容形态，用户在看抖音时也想接受一些知识。比如：在抖音上最大的教育培训类账号就是舞蹈，很多舞蹈类蓝V账号粉丝量很大，而舞蹈+音乐的形式又是抖音早起兴起时最重要的一种形态，所以两者结合对整个教育培训行业的蓝v企业号发展是非常有利的。第三大行业是IT/互联网行业，这类企业的互联网成熟度最高，他对内容形式的接受度大，IT/互联网的产品与内容的结合度很强，比如说：在抖音上做的比较成功的互联网企业号就是手机。 小米手机的粉丝量已达到200万，其内容主要是通过特效展示产品功能，主要通过教大家拍照技巧来展示这些产品性能。这种思路在抖音上的用户接受度很高，另外他们也可以做更潮流化的内容，这些也正符合一些抖音内容的调性。 从企业号互动表现来看，集均点赞和评论数据方面，表现最为突出的行业均为食品饮料类。分析其原因：一方面是选择进入企业号运营的食品饮料企业大多为知名品牌，在企业号运营投入更大，内容质量也更高；其次，食品饮料行业多选择素人出镜表演，在前期内容形式设计上也更为开放，广告化内容更少，自然能够更好地转化用户。 服装配饰类、文化娱乐类、游戏类内容虽然在点赞表现上突出，但评论数据却整体偏低。分析认为，这些行业的内容多为穿搭、剪辑类内容，大多能够通过精美的视频实现“路过”人心的品牌目标（吸引用户点赞），但难以深入人心（激发用户评论）。家居建材业集均评论量为各行业最低，集均点赞量也不理想。分析认为，因为家居建材业视频内容大多数过于专业，只有真正有需求的用户才有互动意愿，建议强化内容的趣味性、创意性。 企业号内容运营策略：火星在整个企业号业务在行业内比较早一些，我们在服务客户的过程中积累了很多运营经验，其中最重要的一条经验是，在做企业号之前要做好整体运营规划。第一步：要对整个账号进行整体规划。规划要解决的问题包括，解决什么样的营销目标，营销目标主要有三类：曝光、口碑、转化。第二步：解决企业号的内容生态，即我们用什么样的内容来实现营销目标。我们主要概括为三种形式：类人设、虚拟化的、情感化的。我们要评估这三类内容哪一种适合实现企业的营销目标。第三步：确定营销规划。确定营销目标和内容形态后，该怎么样将内容在抖音上形成更好的传播效果。在做抖音企业号规划之前我们要明确一个概念——人格化。我们认为人格化是企业号运营最关键的一步，因为人格化的内容可以有效的解决未来企业的营销目标，有效实现内容形态以及进行有效传播非常重要的一个核心部分。 火星在解决人格化问题时，会运用强有力的数据支撑工具。通过数据指导，我们在整个企业号前期规划中对人格化的建设会更加精准，人格化精准与否直接关系到整体的内容和后期的运营效果。具体来说，包括四步： 第一步：分析品牌目标TA。用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群，包括他的年龄、性别、区域、兴趣等； 第二步：分析TA关注的KOL特征。通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL，我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容，而选择类型最好的参照物就是KOL； 第三步：基于KOL特征，进行人格化品牌形象打造。首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格，找到最为契合品牌调性的KOL原型，列出共同特征，通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。 第四步：通过优质内容输出，强化人设。以此为基础，人格化品牌形象，并通过持续优质的内容，丰富、强化品牌人设。 完成人格化设立之后，我们需要开始进行内容规划，即在抖音上做什么类型的内容。办公室段子是大部分品牌在做一种类KOL的形式内容，通过1、2个人的出镜，稳定地生产出一些抖音的热点，以人的形象代替品牌的形象，甚至还有些品牌企业号将品牌名字作为内容中演员的名字，通过这种形式将品牌和人物进行紧密的关联。 品牌企业号如果想在抖音上产生高效传播方式，内容该如何去规划呢？首先我们应该明确目前抖音上企业号内容的三个类型，这三种类型分别是： （1）标签型的内容 标签化有很多种形式和内容，另外他有一个重要的特点是标签在抖音上实时变化的，因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的，不同阶段会有不同的标签。所以企业在做标签型内容时应该更开放，让标签的延展性更强。 标签型内容可简单概括为以下形态： 与品牌/产品存在“强”关联的场景； 品牌人设（性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等，能够代表品牌的特色）； 内容主体，企业号运营常见风格类型：办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等； 品牌内容：品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等。 在抖音这样的平台上，品牌内容创作不应仅局限于标签型或广告型的内容。正确的策略应该是结合热点和标签型内容，以实现更有效的品牌露出和用户互动。
（2）热点型内容 借势、追热点是内容营销的关键法则，尤其在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台。成功与热点或热门事件结合的内容更容易获得关注。 热点型内容分为两种：社会热门（重要节日、重大活动/赛事、营销节点）和平台热门（热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频）。例如，东鹏特饮在世界杯期间，通过其独特人设“鹏哥”演绎世界杯主题段子，成功借势获得大量点赞。 关于蹭热点，建议只蹭与品牌/产品理念、卖点契合度高的内容的“势”，并丰富创意方法论（亲情路线、娱乐路线、萌娃萌宠路线、知识技能路线），避免一条道走到黑。
（3）广告型内容 广告型内容是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片，强调内容精美度和独家性。这类内容在发布时，必须与信息流广告做搭配。 很多人会问，广告型内容是否适合抖音的规划？其实，适合某些行业的，如汽车。用户在决定买车时，希望展现一些车的功能或使用的场景性能，这类内容更容易通过广告型内容展现。 从企业号内容表现形式上看，90%的企业号都在做标签型和热点型的内容，而广告型内容相对较少。因为做广告型内容需要配备同等价值的预算，才能保证整个内容的传播效果。因此，如果想做广告型内容却用标签型方式去传播，基本不可能实现。 在当今社交媒体的浪潮中，企业号已成为品牌传播和用户互动的重要平台。根据不同行业的内容输出特点，我们可以将内容形式分为以下几类： - 娱乐/游戏类行业：这类行业通过影视或游戏画面剪辑结合特色配音、字幕进行常规内容输出。例如，一些游戏公司会通过游戏画面剪辑与角色配音，来吸引玩家的注意力。
- 教育培训类行业：这类行业则更注重知识分享和教育培训的形式来输出内容。例如，在线教育平台会通过直播教学、视频课程等形式，向用户提供专业知识和技能培训。
- 餐饮美食类和数码家电类行业：这些行业更倾向于通过技能分享来输出内容。例如，美食制作教程、家电使用技巧等，都是这类行业常见的内容形式。
搞笑段子类内容虽然受欢迎，但并不是主流选择。原因在于这类内容的创作门槛较高，难以持续产出优质内容，也难以与品牌人设形成强关联，从而难以实现从粉丝到目标TA的路径转化。
汽车行业虽然较早涉足企业号运营，但由于后续内容创意能力不足，其表现相对较为“慵懒”。多数情况下，企业号被视为品牌TVC宣传的阵地，配合高调的广告宣传（如挑战赛），以完成抖音粉丝的原始积累。
从内容主体来看，各行业所做的内容形式多种多样：
- 素人出镜成为企业号运营的核心主体选择。一方面，运营成本低，稳定性高；另一方面，人格化形象更加突出，更符合抖音这种主打UGC内容众创、推荐的平台属性。
- 名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠以及影视、游戏画面等，也是企业号运营中常见的七大主体。
企业号阶段运营方法论：
在第三部分，我们将主要探讨两个内容：一是企业号运营模型的搭建，二是具体运用中的方法论。
为什么需要搭建抖音企业号的运营模型呢？因为许多客户在运营抖音企业号3个月后会遇到瓶颈，比如粉丝增长变慢，内容创意枯竭，主演演员更换等问题，这些都可能影响企业的运营。如果不通过模型来考量接下来的做法，企业号可能会面临无法继续运营的风险。
因此，我们需要一种方法来应对这些变化。我们将企业号运营划分为三个阶段：
- 爆款增粉阶段：通过优化内容策略和提高内容质量，迅速增加粉丝数量。
- 内容创新阶段：不断尝试新的表现形式和内容类型，以保持内容的新鲜感和吸引力。
- 品牌建设阶段：通过长期的内容输出和互动，建立和维护品牌形象和声誉。
第一阶段：爆款打造
在抖音的推荐机制下，我们的首要任务是迅速积累粉丝。这四个关键指标——完播、点赞、评论和转发，是我们衡量内容成功与否的重要标准。因此，我们必须在这些方面下功夫，确保我们的视频能够吸引观众的注意力并引发他们的互动。
第二阶段：挖掘核心种子用户 核心种子用户是指那些活跃度高、愿意与品牌互动并持续关注内容的用户。我们需要通过数据挖掘出这些用户群体，并针对他们的特点优化我们的内容策略。
- 建立核心用户画像：通过对用户行为数据的深入分析，我们可以找出那些在点评赞行为上高于平均水平且符合品牌目标人群特征的用户群体，并将其纳入核心用户画像库。
- 优化内容输出，强化人设：深入了解核心种子用户的偏好，调整标签型内容产出，加强品牌在抖音上的人设建设，以吸引更多优质用户的关注。
第三阶段：多平台、多账号流量转化 随着企业号运营的深入，我们可能会面临粉丝增长乏力的问题。这可能是由于我们在后期进行了大量营销活动，导致传播效果减弱，甚至出现了粉丝取关的现象。为了解决这个问题，我们可以考虑以下三种方法： - 基于不同目标建立账号集：根据品牌价值和产品线等因素，创建多个账号集合，让不同账号内的核心用户相互转移，实现资源的最大化利用。
- 头条系平台运营：在西瓜、火山等平台上开设企业账号，并根据平台特性进行内容编辑和优化，以吸引更多优质用户。
- 精细化运营：对已有的核心用户进行精细化运营，通过社群运营模式增强他们的参与感，使他们成为品牌的“自来水”。
在抖音企业号运营中，小米的案例非常成功。小米在抖音上拥有多个账户，每个账户都有独特的人设和内容输出，同时在头条、火山小视频、西瓜小视频等平台上也有独立运营的账户。这种多账号、多平台的运营策略有效地提升了品牌的影响力和用户粘性。