短视频平台市场竞争分析报告：以抖音、快手与抖音火山版为例

报告目的及主要内容： 本报告旨在通过深入分析短视频行业的主要竞品——抖音和快手，探讨它们在战略、产品功能结构、用户体验、内容分发等方面的差异及其对各自发展策略的影响。报告首先明确研究目的，即通过比较抖音和快手的发展策略来理解短视频行业的未来趋势和竞争态势。 报告主要内容分为五个部分： 第一部分简要概述了本报告的研究目的和主要内容。 第二部分介绍了短视频行业的发展现状以及选择抖音和快手作为研究对象的原因。 第三部分是报告的核心，通过对三款产品的多维度对比，从战略、产品功能结构、用户交互体验以及内容分发等四个层面分析了它们之间的差异及其对发展策略的影响。 第四部分对比了抖音和快手的商业模式，探讨了两者在盈利模式、用户增长策略等方面的异同。 第五部分总结了研究结论，并对短视频行业的未来发展提出了展望。 报告选取抖音和快手作为研究对象，原因在于抖音在短短四年内实现了对快手的超越，这背后反映了短视频行业的快速发展和激烈的市场竞争。通过深入研究这两款产品，可以更好地理解短视频行业的发展趋势和竞争策略。 在短视频行业概述中，报告指出中国已经进入移动互联网时代，手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。这一数据为短视频行业提供了广阔的市场空间和发展机遇。 在竞品选择方面，报告选择了抖音和快手作为主要研究对象。抖音以“抖音火山版”的形式出现，与快手在用户群体和产品设计上更为接近，因此将其纳入研究范畴。而快手则以其早期的发展策略和庞大的用户基础，成为短视频行业的重要竞争者。通过对这三款产品的对比分析，可以深入了解短视频行业的竞争格局和发展趋势。 移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都发生了巨大的变化，移动短视频应运而生。短视频具有播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等传播特点，深度切合当前用户碎片化的使用场景，业已成为人们日常生活中最常使用的应用之一。 短视频行业的迅速发展背后有多重原因，除了智能设备的普及和通信技术发展在技术层面的保障，资本的资金支持和近年来MCN机构的迅速发展也是重要的影响因素。下面本报告主要从发展时间线、行业规模和行业格局这三方面对短视频行业进行简单的叙述。 2.1 发展时间线概述 根据关键的时间节点，可以将中国移动短视频行业发展分为四个阶段： 1）萌芽期（2015年）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。 2）成长期（2014年-2015年）：这一阶段是国内4G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。 3）爆发期（2016年）：2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。 4）成型期（2018-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。 图2.1 短视频行业发展脉络 2.2 行业总体规模 1）用户规模 从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。 根据方正证券公布的15527649518短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据与CNNIC发布的数据有所偏差，但增速走势基本一致。从增速来看，短视频用户规模自2014年起迅速增长，2017年增速有所回落，但均保持在50%以上。尤其是在2018年，年增速达到顶峰（107.0%）。然而，自2018年后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。可以预见，随着人口红利的逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已趋于稳定，不太可能出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。 在各类app的使用时长方面，短视频产品也位居前列。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每周上网时长为30.8个小时。在常用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%。短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分点，位居第三位。在泛娱乐行业中，短视频的使用时长更是位居第一，这得益于短视频产品的沉浸化体验和对用户时间的吸引。 短视频行业的市场规模也一路上涨。根据方正证券发布数据，2019年中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。短视频行业的主要收入来源包括广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入是最重要的收入来源，占比高达61.1%。 截至2020年5月，短视频行业已经形成比较稳定的格局。抖音和快手成为行业的双巨头，抖音的日活超过4亿，快手的日活也突破3亿。除了抖音和快手之外，各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但效果并不明显。而各类深耕垂直领域的短视频产品用户规模还比较小。快手和抖音头部竞争日益激烈，但预计短期内行业不会发生巨大变化。

2.4 竞品选择

本报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，旨在深入理解中国短视频行业的竞争格局。抖音和快手作为行业巨头，其发展策略和市场表现值得特别关注。特别是，抖音如何在短短几年内超越快手成为行业领头羊，这为分析短视频行业的发展趋势提供了重要案例。

2.3 行业用户整体画像

根据第三方数据库的数据，对短视频行业的用户构建了整体画像。该画像不仅有助于分析具体产品的用户特征，还能与行业平均水平进行比较，从而评估特定短视频产品是否具有更明显的“年轻化”、“下沉”等特征。

2.4 竞品选择

本报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，旨在深入理解中国短视频行业的竞争格局。抖音和快手作为行业巨头，其发展策略和市场表现值得特别关注。特别是，抖音如何在短短几年内超越快手成为行业领头羊，这为分析短视频行业的发展趋势提供了重要案例。 抖音、快手和火山小视频（抖音火山版）是字节跳动旗下的三款短视频社交产品，它们在战略定位、用户群体、内容生态等方面各有特点。以下是对这三款产品的简要介绍以及竞品对比分析：

1. 抖音

• 产品简介：抖音于2016年9月上线，最初是一个专注于年轻人音乐短视频社区的平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人。2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿。

  2. 快手

• 产品简介：快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化。截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。

  3. 抖音火山版（原火山小视频）

• 产品简介：抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

  3. 竞品对比

  3.1 战略层分析

• 产品定位：

• 抖音：以年轻人为主要用户群体，强调音乐短视频的内容形式，注重KOL和明星资源的整合。

• 快手：以三四线及乡镇农村用户为主，强调自然增长和佛系原则，注重运营和商业化。

• 火山小视频（抖音火山版）：以三四线及乡镇农村用户为主，聚焦下沉市场，注重原生生活小视频的内容形式。

  3.2 产品slogan对比

• 抖音：年轻、潮流、音乐短视频社区

• 快手：真实、生活、记录与分享

• 火山小视频（抖音火山版）：原创、生活、发现同好 抖音的最初slogan为“让崇拜从这里开始”，它主要聚焦于那些有创意、有才艺、高质量的视频制作者。这一部分高质量视频是早期抖音的主流内容，创作者是被崇拜的对象。抖音的最初用户群体是来自于一二线城市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮”品牌调性的来源。 随着用户规模的扩大和群体的下沉，除了创意的音乐、舞蹈短视频还需要更多样的内容，同时也为了鼓励更多的用户参与内容创作，抖音将slogan改为“记录美好生活”。产品逐渐由创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台。而快手的slogan为“记录世界记录你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，鼓励每一个人都用快手记录和展示自己的生活，这也是快手创始人宿华和程一笑的最初愿景。记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，而去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。因此快手早期获得了四五线城市和农村用户的青睐，同时因为用户的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运营和迭代，产品也在逐渐进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。 抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能赚钱的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉用户，金钱激励对于吸引下沉用户有着简单直接地效果，面向下沉市场的拼多多和趣头条也都凭借这一方法获取了大量用户。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。目前，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视，用户通过在平台浏览、创作小视频，可以看到更大的世界，结交更多的朋友。短视频社交一直都是各大短视频产品着力探索的方向，社交可以增强用户的使用粘性，也可以通过社交链路提升内容分发的效率。相对于快手用户“老铁文化”的强社交属性，抖音的用户的社交粘性相对不足，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。总体而言，抖音更加的中心化，平台上的内容大多是“美好生活”的片段，大多数用户都是内容消费者，少部分头部用户是抖音的核心内容来源。而快手则更加的普惠化，每个人都可以记录自己，关注自己喜爱的用户，看到多元的生活，因此用户之间往往形成了较强的社交互动关系。 在当今的社交媒体时代，”刷抖音”和”玩快手”已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。然而，这两个词所蕴含的含义却截然不同。”刷”更多地体现了用户的浏览行为，参与感较弱；而”玩”则强调了用户将产品视为生活的一部分，参与感较强。这种差异使得抖音火山版专注于强化社交属性，以复制快手的成功经验。 品牌形象是品牌与消费者之间建立联系的重要桥梁。根据招商证券发布的报告，抖音的核心标签是“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”，而快手的核心标签则是“真实”和“接地气”。而火山的核心标签则是“有趣搞笑”，“革新独特”。这些标签不仅反映了品牌的定位，也与上节定位分析得出的结果一致。 接下来，我们将对抖音、快手和抖音火山版各自的用户画像进行对比分析。用户画像主要从性别、年龄和地域三个维度进行对比：

1. 抖音用户画像 巨量算数发布的数据显示，抖音的用户主要集中在一二线城市，占比56%，而在三线以下的城市占比44%。这表明抖音的用户群体相对较为集中，且主要集中在一线城市。
2. 快手用户画像 宿华将快手的用户定位比喻成“社会平均人”，他认为快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。因此，快手的用户群体较为广泛，分布较为均衡。
3. 火山小视频用户画像 从性别来看，三个产品的男女比例都比较均衡，都是男性略多于女性。从用户所处地域来看，抖音有44%的用户在一二线城市，56%的用户在三线以下的城市。快手有35%的用户在在一二线城市，65%的用户在三线以下的城市。抖音火山版有39.8%的用户在一二线城市，60.2%的用户在三线以下的城市。这样看来，快手仍然是最为下沉的产品，这和我的固有印象不太一致（我认为抖音火山版应该是最下沉的），不过也有可能是因为快手的用户基数太大。从年龄来看，抖音35岁以下的用户占比为69.4%，其中最多的25-30岁的群体。快手30岁以下的用户占比为70%，火山小视频35岁以下的用户占比为66%，其中最多的是31-35岁的群体。相对而言快手更加的年轻化，这和固有的印象也不一致，而对于任一产品，35岁以下的年轻用户都是主流用户群体。 结构层分析是对三款产品的功能结构进行拆分，通过对结构模块的分析，可以明晰产品设计的逻辑和重点的功能模块。这一部分对三款产品的功能结构进行拆分，通过对结构模块的分析，可以明晰产品设计的逻辑和重点的功能模块。 抖音、快手和抖音火山版这三款短视频应用在产品功能结构上存在一些相似之处，但也存在一些差异。以下是对这三款产品的核心功能的对比：
4. 首页（浏览）

• 抖音的首页采用单列模式，用户进入后自动播放短视频，强调沉浸感和简单操作。
• 快手和抖音火山版的首页采用双列瀑布流形式，显示视频封面，用户可选择观看。
• 抖音的单列模式要求内容质量和算法推荐的准确性较高，而快手和抖音火山版的内容质量相对较差，但提供了更多的选择权。

1. 社交互动

• 抖音火山版没有直播入口，但在首页提供了“同城”选项，显示用户所在的城市名。
• 快手和抖音火山版在首页都提供了关注和同城的选项，抖音在关注tab上显示新发布的视频数量，而快手则采用了小红点引导的方式。
• 抖音火山版在首页提供了直播入口，说明比较重视直播。

1. 拍摄和消息

• 抖音、快手和抖音火山版都提供了拍摄短视频和开直播的功能。
• 抖音火山版在拍摄功能中也提供了更多选项，如视频、关注、同区和直播。
• 抖音和快手在消息功能中提供了互动功能，而抖音火山版则更加专注于个人资料和更多功能。

1. 我的（个人资料+更多功能）

• 三款产品的个人资料功能相似，包括个人资料、更多功能等。
• 抖音火山版在个人资料中提供了更详细的个人信息展示，如头像、昵称、地区等。 总结：抖音、快手和抖音火山版在产品功能结构上各有特点，但都致力于提供便捷的短视频观看体验。抖音以其单列模式和高质量的内容吸引了大量用户，而快手和抖音火山版则通过双列瀑布流和丰富的社交互动功能满足了用户的需求。 在探讨三款短视频平台——抖音、快手和抖音火山版的用户界面设计时，我们不难发现它们在搜索功能上的差异。这些差异不仅影响了用户的使用体验，也反映了各自品牌的特色与战略重点。 首先，搜索功能作为用户互动的核心环节，对于吸引和保持用户兴趣至关重要。抖音和快手均在首页设置了显眼的搜索框，而抖音火山版则将搜索整合进更多栏中，这种设计有助于提高用户对搜索功能的可见度和使用频率。 其次，关于同城功能，它基于地理位置提供个性化的短视频内容。这一功能的设计旨在满足用户对本地化内容的需求，但同时也带来了挑战，因为不同地区的内容质量参差不齐。为了平衡这一点，抖音和快手采用了双列瀑布流的布局，通过封面、文字、距离和头像四个基本元素来展示视频内容。抖音火山版允许用户手动修改定位，但无法更改距离设置，这可能影响其在同城功能上的用户体验。此外，抖音火山版的同城页面设计了直播图标，增加了互动性。 关注功能方面，抖音火山版提供了更为丰富的展示方式，包括自动播放的单列全屏短视频和双列瀑布流形式。相比之下，快手和抖音火山版的关注页面都采用了双列瀑布流的形式，但抖音火山版在单个视频的封面显示上更为紧凑，底部视频部分不能完全显示，这可能促使用户不断下滑以查看更多内容。 最后，在搜索功能方面，抖音提供了多个榜单，如热点榜、明星榜、直播榜等，而快手则提供了热榜（类似于微博的热搜）和疫情事件入口。这些差异化的功能设计体现了三款平台在内容推荐和用户关注方面的不同策略。 综上所述，这三款平台的界面设计各有特色，既满足了用户的基本需求，又展示了各自的品牌特色。通过不断的优化和创新，相信它们能够继续为用户提供更优质的体验。 快手和抖音火山版在短视频与直播功能方面展现出了不同的设计理念。快手通过其界面设计，强调社交联系的加强和用户粘性的提升，而抖音火山版则更注重垂直内容和个性化推荐。

1. 快手的搜索功能：快手的搜索功能旨在吸引用户关注，通过“附近的人”等特色功能来提升用户的社交互动。同时，快手的搜索结果也涵盖了综合、用户、直播、图集、音乐、作品、群聊、标签等多个子分类，以满足不同用户的需求。
2. 抖音火山版的搜索功能：抖音火山版的搜索功能需要打开侧边栏，增加了用户的操作成本，且加载时间相对较长，这可能会影响用户的使用心情。抖音火山版不提供热门榜单，而是根据历史数据推荐“猜你喜欢”的内容。此外，抖音火山版还提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容，如生活百科、流行内容、作者人气榜单、老歌、广场舞等，以及视频、圈子、话题、音乐等多个子分类。
3. 短视频浏览界面：三款产品的基本要素都比较一致，包括个人资料（头像、id、定位）、视频内容、文案、音乐、互动（点赞、评论和转发）。与抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，这也是抖音火山版重点打造的金钱激励体系。
4. 直播功能：关于直播，抖音点击首页的直播tab后，快手点击侧边栏的直播广场选项后均可以直接进入某个直播页面，抖音火山版点击直播tab后则需用户自由进行选择，提供了“推荐”、“附近”和“游戏”这三大分类。单个直播的封面较大，并会弹出直播画面，吸引用户点击。 在直播页面的设计上，三款平台都提供了主播id、在线观众、小时榜、弹幕和礼物等功能。不过，抖音火山版通过实时显示主播在小时榜的排名或距离进入小时榜还有多少礼物，利用了粉丝之间的攀比心理来激励他们进行刷礼物行为。而抖音和快手在直播界面中均提供了“更多直播”的入口，但抖音火山版并没有这一功能。 图3.16 展示了三款产品的直播界面，包括主播id、在线观众、小时榜、弹幕和礼物等元素。 互动/消息模块是短视频产品的核心功能之一。抖音将消息模块独立放置在屏幕下方的一个tab中，并且设置了粉丝、互动消息、多闪、推荐关注以及点击粉丝选项的功能。快手的消息模块则被放置在侧边栏，包括关注的用户的动态、推荐的联系人以及私信功能。虽然抖音火山版的交互设计比较简单，只有互动消息，但它包含了一个名为“我的八卦”的侧边栏选项，点击后可以发现其实际为关注用户动态的功能。 最后，三款产品的拍摄和上传功能也是核心功能之一。它们都支持拍照、短视频拍摄、上传图片以及开直播，并提供了丰富的背景音乐、美化、特效道具和视频模板。在拍摄时间方面，抖音提供了15s和60s的选择，快手提供了11s、57s和5分钟的时间选择，而抖音火山版则默认选择了15秒。对于短视频来说，15秒到1分钟之间是比较合适的长度，而快手的5分钟可能是考虑到了用户喜欢拍摄情景剧的需求。 另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，而抖音没有。此外，抖音火山版在侧边栏也有一个K歌功能入口，这显示出该功能深受用户欢迎。值得一提的是，抖音火山版还有一个特色的“聊一聊”功能，鼓励用户针对热门话题发表自己的看法，以提升用户的活跃度。 图3.18 展示了三款产品的拍摄界面，包括拍照、短视频拍摄、上传图片以及开直播的功能。 从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐、特效、文字、涂鸦、贴纸等基本功能。抖音、快手有剪辑功能，而抖音火山版则没有。 在视频发布界面，三款产品都可以选择视频封面、输入文案、@好友、选择话题和定位等选项。其中，封面和文案是必选项。 特色功能而言，抖音在短视频中添加了小程序，以便于用户直接购买商品。快手提供了个性化设置，包括是否允许别人拍同框、是否允许下载和是否在同城显示等选项，以增强用户的互动体验。抖音火山版则在发布页面中增加了同步到圈子的功能，这表明其对圈子内容生态的重视。 图3.20展示了三款产品的视频编辑界面，其中包含了一些特色功能，如抖音的购物车引导和快手的直播带货功能。而关于商店入口的设置，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功能内。在购物助手中顶端包括订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保留一个就可以。在购物助手中点击商品封面，可以进入短视频播放页面，从商品分类也可以看出抖音的重点商品包括服饰、美妆和美食这三类。 图3.24展示了快手的直播和短视频带货功能，同时，快手小店的入口在产品的“更多”功能模块中，个人页面的设计和淘宝一致。对于快手中的推荐商品，相较于抖音多了“玉石”和“百货”，证明这两类产品是快手用户较多购买的商品。另外，快手小店中大量的商品都会引流到直播，证明直播带货的效果要更好。 图3.26展示了快手小店页面，而抖音火山版则没有设置电商的入口，购买产品只有通过点击短视频或直播中的链接进行购买。 总体而言，抖音和快手的电商入口都比较深，抖音火山版甚至没有电商入口。也就是说目前的主流电商形式是通过短视频和直播引起用户的购买意愿进行购买，而不是“逛商店”的形式。电商毕竟是短视频产品的附带功能，短视频和直播的内容才是产品的核心。 在分析三款短视频平台的特色功能时，抖音、快手和音悦台各有其独到之处。抖音以其独特的小程序功能和创作者服务中心著称，而快手则通过打卡和发说说等特色功能吸引了大量用户。音悦台则将音乐作为其重点内容之一。 抖音的两大特色功能是小程序和创作者服务中心。小程序不仅丰富了平台生态，还增强了用户的使用市场和粘性。创作者服务中心则为抖音提供了持续的高质量视频制作支持，体现了对创作者的重视。 相比之下，快手的特色功能更为丰富。它设计了打卡功能，用户可以选择主题进行连续打卡，以获得曝光券奖励。此外，快手还提供了发说说的功能，用户可以分享生活片段和心情，虽然入口较深，但目前还不是主流功能。 快手的“大家都在看”板块是一个热门内容的集散地，包括热搜、频道和掌上电视三个子模块。热搜展示了推荐内容和热门话题，频道包含了多个垂类内容，而掌上电视则是电视节目剪辑，按固定时间表推送，多具有地方特色。这些板块体现了快手对平台内容建设的重视，尤其是优质内容和垂类内容。 快手还将游戏作为一个独立的模块，短视频用户和游戏用户本来就有所重合，而且游戏垂类也是平台内容的重要组成部分。快手的游戏模块主要包括两部分内容：一部分是各类游戏的广告（主要是腾讯系的游戏），另一部分是游戏相关的直播。建议减少广告并增加一个游戏相关的短视频子模块。 最后，音悦台将音乐作为其重点内容之一，不仅将音乐放在热门频道的第一位，还在更多功能里设置了“音悦台”的选项。这充分体现了音悦台对音乐类内容的重视。 其背后的目的有二： 一来草根音乐是一个很大的市场，音悦台给了快手普通用户展现自身音乐才华的平台，并且可以从中孵化优秀的音乐人。 二来通过实施原创音乐计划，快手也可以参与到音乐产业的上游中，发掘“短视频+音乐”的商业潜力。 从设计上来看，音悦台主要分为直播和视频两大类，对于视频用户可以上下滑动选择音乐，交互比较便利。视频会显示歌词和弹幕，吸引用户互动。 图3.32 快手“音悦台” 付费内容： 快手将内容付费引入了短视频领域，其实知识类内容在短视频平台的数据表现还是比较好的，根据字节跳动发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》，抖音的热门知识话题有涨知识、学霸秘籍、科普等，每个热门话题的累计播放量都超过了亿次。 抖音上，跟知识类有关的单条视频的点赞量是平台平均水平的1.5倍，而快手发布的《2019快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量播放量突破22亿，教育类短视频作者超过99万，这反映了移动短视频存在知识传播的空间。 但是对于用户是否愿意在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手目前的付费内容主要集中在k12教育和技能教学,包含直播和录播两种形式。 图3.33 快手付费内容 快手生活： 快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。 目前快手生活主要分为五个子模块，招聘、房产、二手车、二手物品、本地（邻里+帮帮忙）。快手生活不同于美团，更接近于58同城，主要是作为一个信息交流的平台。快手对每一个子模块都加了小红点引导，吸引用户点击。但是根据浏览发现，目前快手生活的平台有较多的劣质广告信息和交友内容，保证平台的信息真实可信非常重要，这一点快手应该重视。 图3.34 快手生活界面 在家学习： 目前各大互联网巨头都瞄准了在线教育领域，在家学习是快手在教育赛道的布局，覆盖了K12教育，高等教育，职业教育和素质教育这四个部分。 图3.35 快手课堂界面 而对于抖音火山版，其特色功能主要有以下几部分： 圈子： 圈子是抖音火山版的核心功能，也是其提升产品社交属性的着力点。抖音火山版将圈子的入口放置在侧边栏的首行，足以表明重视程度。圈子界面主要包括我加入的圈子、圈子热议、热门榜单和圈子动态。 抖音火山版是一个由用户自主创建的圈子，涵盖了多样的兴趣分类，包括兴趣类、交友类和情感类等。其中，特别值得关注的是面向农村群体的圈子，如“农村人说农村事”和“农村家常饭”，甚至将“新农村”作为一个独立的圈子合集。这一现象反映了抖音火山版中有大量的农村用户，他们可以通过加入不同的圈子来浏览和创作内容，包括图文和视频等形式。 金钱驱动：抖音火山版的前身“火山小视频”在上线之初就以金钱激励的方式吸引用户，抖音火山版也保留了这一设计。用户在观看短视频和访问关注对象后可获得一定的火苗，火苗可以赠送给其他用户或提现。尽管火苗的价值较低（300火苗=0.01元人民币），但它也能吸引一些对微小利益敏感的用户。 小游戏：抖音火山版设置了小游戏的页面，但与快手不同的是，它不是一个游戏商店，而是一个完全的游戏平台。这个平台的主要目的是为字节系得休闲游戏下载进行导流。 广场：火山小视频的广场是垂直内容分发的中心，但分类较少，只有13个分类。相比之下，圈子是用户自己创建的，鼓励用户创作内容，而广场中的垂类内容则是平台筛选的，质量相对较高。 用户等级的构建：抖音火山版是唯一构建用户等级的产品。用户的等级和经验值直接挂钩，而经验值来自于拥有的火苗数。随着等级的提升，用户可以获得火山身份。这种等级体系是贴吧、论坛等社区常用的用户运营方法，能够提升用户的个人荣誉感和自豪感。 总结：总的来说，同为短视频产品，抖音、快手和抖音火山版都拥有类似的基本模块，包括浏览、拍摄和互动等功能。但是，不同产品也存在独有的特色功能。相对而言，抖音的整体功能设计最为简单，基本上就是一个纯粹的短视频+直播的内容分发产品，可以将其比较为短视频领域的“微博+映客”的结合体。而快手和抖音火山版则更为复杂。 在用户群体和产品设计方面，快手、抖音以及抖音火山版均表现出了对用户社交关系的构建的重视，致力于打造以短视频为基础的社区。此外，这三款应用都重视垂直内容的构建，快手的外延范围已经扩展到游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活等多个领域，逐渐形成了一个综合性的App。 3.2.2 产品功能对比图 为了更直观地比较这三款应用的功能，以下是它们的主要功能对比表格： 表3.5 产品功能对比图 3.3 表现和交互层 在UI设计和产品交互方面，抖音的整体配色为“黑+白”，搭配彩色图标，展现出一种酷炫的风格。相比之下，快手和抖音火山版的设计风格带有“乡土”气息，双列瀑布流显示导致视频封面加文字形式略显杂乱。快手的封面标题有底色，视觉体验较好；而抖音火山版的视频标题白色字体在封面背景下可能对视觉体验造成困扰。 从交互上来看，三款应用的基本交互功能相似（如单击暂停、双击点赞等），但快手普通模式和大屏模式之间存在显著差异。快手普通模式下，用户无法通过上下滑动切换视频，浏览完视频后需要退出重新选择。而在大屏模式中，独特之处在于用户可以左滑打开作者的全部作品进行选择观看。 3.4 内容层 3.4.1 内容分发机制 抖音和快手的内容分发机制具有明显的差异。抖音采用中心化的内容分发机制，对所有用户的视频先从小流量池开始推荐，初始流量池包括90%标签用户和10%关注粉丝，接着选取数据较好的视频给予更高量级的流量，最后将平台最优质的内容推荐到首页。这种基于内容质量的分发逻辑容易产生头部效应，明星和KOL拥有大量粉丝，视频质量较高，因此用户看到的往往是这类视频。中心化的分发机制优势在于容易催生爆款，但缺点是忽略了大量普通用户，且用户与内容创造者之间的深度链接不易形成，不利于社交属性的发展。 图3.43 抖音的内容分发模式 2）快手模式 快手则采用去中心化的分发机制，视频推荐比较分散，争取让普通用户的视频也能有被看见的机会。初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝，这就使得用户形成自身的私域流量。 去中心化的分发逻辑优势在于可以显著加强普通用户的积极性，同时也能强化内容创作者和粉丝之间的链接，这也是“老铁经济”诞生的基础。缺点在于弱运营管控导致了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱，影响了商业化变现效率。 图3.44 快手的内容分发模式 不同的分发模式塑造了抖音和快手不同的产品属性，抖音的媒体属性更强，快手和抖音火山版的社交属性更强，抖音的内容比较酷炫，突出美好，快手的内容则更加的真实。从粉丝数量来看，抖音头部账号的比例大于快手，快手腰部账号的比例大于抖音。抖音KOL的数量也超过快手。 图3.45 各平台KOL数量分布 3.4.2 内容偏好对比 在此对不同产品的用户内容偏好进行对比： 1）抖音 图3.46 抖音用户偏好视频类型 根据巨量引擎发布的内容播放量报告，抖音用户最偏好的视频内容为：生活、演绎、美食、动植物、运动、文化、时尚、影视创意、汽车、旅行、亲子、舞蹈，其中影视、文化类视频在19年增长较快。而男性用户和女性用户在兴趣类别方面存在明显的差别。 2）快手 图3.47 快手用户喜爱的垂类内容 根据快手发布的《快手创作者生态报告2019》，快手用户喜爱的垂类内容主要包括体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。 3）抖音火山版 图3.48 火山小视频垂直内容分布 根据2019火山小视频内容生态报告，以2019年3月为例，火山小视频用户比较喜欢的垂类内容包括：随拍、旅游、美食、三农、亲子、受益、才艺等。 通过对比可以发现，对于每款产品的用户，美食、生活、才艺类的视频都比较受欢迎。相对而言，抖音的用户更喜欢时尚，文化、美妆类视频，快手用户更喜欢动漫、情感、游戏类视频，火山小视频的用户对于三农、手艺等视频比较偏好，这是由不同产品各自的用户群体决定的。
5. 商业化模式 商业化程度也是评判一个产品的发展前景的重要指标，即时当前不能盈利，未来也必须具有良好的盈利前景，如此产品才能获得远远不断的资本支持。 在当今的互联网产品中，抖音和快手作为短视频领域的两大巨头，其盈利能力均处于第一梯队。然而，两者在商业化模式上存在显著差异，本文将对两者进行对比分析。此外，由于抖音火山版已纳入抖音产品体系，其未来的商业化模式可能与抖音相似，因此暂不展开讨论。 4.1 短视频产品主要商业化模式 短视频产品的商业化主要分为收入和成本两个部分。其主要收入来源包括广告、电商、直播以及内容付费、游戏和推广等附加功能。投入成本主要包括内容制作、产品运营和用户获取等方面。 在收入构成中，广告的毛利率相对较高，可达80-90%，而直播平台的用户分成则在55%左右浮动，电商和拓展功能的毛利率尚无明确数据支持。 图4.1 短视频产品收入主要来源 4.2 抖音和快手的商业化对比 抖音的商业化起步较早，现已形成成熟的商业模式。2019年，抖音的年收入预计达到750亿左右，其中广告收入占比超过80%。抖音的沉浸式体验对信息流广告投放非常有利，且用户消费潜力巨大。此外，字节跳动拥有一支上万人的销售团队支持其商业化运作。除了广告外，平台抽成（如星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广也是其重要收入来源。未来有望进一步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜力。 与抖音相比，快手的商业化起步较晚，但自2018年后开始加速。2019年，快手全年收入预计为550亿左右，营收以直播为主（预计占比60%以上），同时电商导流和广告也是其主要收入来源。快手也积极探索游戏、教育、付费内容和本地生活等领域。 接下来从不同的商业化模式出发，对抖音和快手进行分析。 1）广告 抖音的广告类型丰富多样，包括信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和企业蓝V等。其中，信息流广告最为主流。抖音的广告形式具有丰富的创意互动性和沉浸化设计，有效降低了用户的回避效应。同时，抖音用户群体的消费能力强，因此受到众多品牌广告主的青睐。 快手的广告类型主要包括品牌方信息流广告、标签页广告和粉丝头条，针对KOL的快接单平台，以及针对腰部及尾部创作者的创作者激励计划。然而，根据使用体验，快手的广告投放比例并不高，这也导致其收入与抖音存在较大差距。 在直播领域，快手的发展迅速，目前DAU已经突破1亿，远超虎牙斗鱼等传统直播产品。快手直播业务的蓬勃发展得益于其强社交属性形成的私域流量。据统计，快手90%的直播观众来自私域流量，这使得快手开始加码游戏、教育等垂直领域，以挖掘商业潜力。相比之下，抖音的直播业务起步较晚，自2019年开始投入大量资源进行直播业态的布局，尤其是将火山小视频并入抖音后，使得其直播较为成熟，成为抖音的良好补充。 在电商方面，抖音主要依靠信息流广告、直播和短视频广告吸引用户购买商品，而快手则采用“老铁经济”形式，即认人卖货，由主播推荐商品，更注重高性价比和实用性。快手在电商业务布局方面比抖音更为激进，已对接淘宝、拼多多、有赞，并自建了“快手小店”，商家可以选择直接将商品通过“快手小店”渠道上架。对于第三方平台进行提成和自营平台获取利润是两种主要收入形式。 在游戏方面，抖音和快手都对游戏业务进行了布局。快手主要是采用游戏直播/短视频+游戏广告的形式，每月在“发现”和“同城”页给予游戏内容不低于百亿次的曝光量，并专门开辟了游戏垂类的直播板块。而抖音则没有专门的游戏板块，其主要通过抖音火山版引流。 付费内容和教育也是短视频内容生态的重要部分。快手已经上线了付费内容和快手课堂两大板块，根据公开发布的消息，目前快手平台上51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%获得收益。 截至2019年8月，累计付费用户规模已超过160万。抖音和快手等平台的内容涵盖K12教育和职业教育、技能教育等领域，这些课程价格较低，销量可观。字节跳动则另辟蹊径，没有在抖音内部直接设置教育入口，而是开发或收购了VIPKID、清北网校等产品。
6. 总结和思考 5.1 报告总结 抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。 （1）内容层面而言 短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引用户是决定留存率的重要因素。因为中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐，抖音在推荐页面上推送的短视频多是一些数据较好、内容质量较高或是带有病毒性传播性质的内容。而快手非中心化的内容分发使得首页的内容质量良莠不齐，这种普惠化的分发机制虽然给予了用户平等的被看见的机会，也能提升用户的参与层次和沉淀社交关系，但是短时间内不利于留下新用户，并且在社会公众中形成了“低俗下沉”的刻板印象。另外，抖音注重明星和MCN的导入，明星和网红具有强大的号召力，早期微博之战的时候腾讯和新浪就在争抢明星资源时大打出手，一个流量明星入驻平台可能带来几十万，几百万的用户。而快手早期在真实普惠的导向下，对MCN和明星的资源并不是很关注，快手的头部用户更多是一些出身草根的群体。 （2）产品设计层面 在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功能架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简单的交互操作降低了用户的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提升沉浸感，对于延长用户的使用时长有重要作用。而快手早期采用双列瀑布流的形式，虽然给予了用户自由选择的权利，但是沉浸感不强，容易造成用户流失。并且抖音一直在不断地迭代产品，不断完善拍摄制作功能，平台玩法，社区功能。 （3）运营层面 运营对于产品的增长非常重要，抖音狂飙突进的背后有着一只强大的运营团队。抖音生于4G加速普及期（2016年是中国手机出货量的顶峰，之后开始逐渐回落），早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等节目获得了一定知名度。 2018年春节，抖音开始发力，投入重金赞助各大卫视春晚。春节过后，抖音连续16天排在App Store下载榜第一。除了商业冠名，抖音还开展专题挑战活动吸引用户参与。随着前期营销、运营的积累，抖音在2018年4月后开始达到指数爆发。 快手早期以产品为核心，保持“佛系”态度，用户多依赖于自然增长，增长曲线较为缓慢。快手甚至在2019年底才引入代言人的概念，宣布黄渤、谢娜、张杰成为快手代言人并结合春晚开展宣传。 （4）用户定位 抖音早期的目标用户是一二线城市的年轻群体，音乐，街舞，嘻哈等带有“酷潮”标签的内容是其平台的主要内容。而后随着用户规模的扩大，内容范围也更加的繁华。而快手早期的目标用户是三四线及农村地区的下沉用户，早期的内容多是一些情景剧、语录、才艺等，内容质量参差不齐，也存在大量的低俗内容。 所以在用户增长的过程中，抖音是由上至下渗透，在用户对内容消费存在升级的背景下较为容易，而快手则是需要由下向上突破，这对产品整体的内容建设和品牌调性的改变都是一个挑战。 回到最初提出的第二个问题，字节跳动将火山小视频更新为抖音火山版的战略目的是什么？首先，火山小视频创立之初就是为了对标快手，其和快手无论是产品设计还是目标用户群体都高度一致，目前日活在5000万左右，但是增长前景不佳，出于不温不火的状态。 面对近年来不再佛系的快手，字节跳动将抖音火山的合并，进一步拉大了与快手的用户体量差距，采用聚力的打法狙击快手。同时抖音和火山小视频的用户群体天然互补，囊括了从一线城市到农村地区的全部用户群体，优质内容可以在两个平台进行分发，获取双倍的曝光。而火山小视频比较成熟的直播和社交体系也可以和抖音互补。 另外，也能够整合资源，更好的减少内部人员消耗和争斗。但是抖音火山版的产品逻辑和分发机制类似于快手，和抖音天然相反，两款产品用户的内容偏好也存在差异，如何平衡将会是接下来的以恶搞难点。 5.2 对未来的思索 从目前的市场格局看，短视频行业短期之内不会出现太大的变动，头部依然是抖音和快手的拉锯战。目前短视频行业主要由两大困境需要破局，首先短视频提供的泛娱乐服务，不同于即时通讯、电商等服务，这种非必要的服务替代性较强，护城河不深。 短视频行业目前正面临用户流量收割的饱和状态，根据边际效应递减原则，未来获取流量的成本将越来越高。目前快手与抖音的用户重合度高达46.5%，双方的大V相互渗透，快手前100名大V有70个来自抖音，而抖音前100名大V中也有50个来自快手。 无论是抖音还是快手，要想实现增长，必须触及对方的腹地。如今，快手和抖音都在向“全领域短视频+直播”平台发展，宿华曾表示：“本质上我们和抖音是完全不同的产品，只是在各自的终点路上相遇。未来快手和抖音将在产品、运营、商业化等多个方面展开交锋。” （1）抖音、快手入局多个赛道，快手不再佛系 目前抖音和快手都在多个赛道进行布局。抖音重点发力电商领域，尤其是将直播带货作为变现的重要渠道之一。2020年3月，抖音签约罗永浩进行直播带货，首秀直播支付交易总额突破1.1亿。同时，抖音大幅度降低了可发布购物车视频的用户粉丝数量。接下来，抖音可能将重点放在内容运营的精细化上，相对于快手和抖音火山版，抖音在垂直内容运营上并不占优势。 而快手除了游戏外，投资了二次元、知识付费等相对切合一二线城市的赛道，并领投了知乎F轮融资，试图引入更重度、核心的知识内容。2019年，快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，提出2020年春节前3亿DAU的目标（目前已经实现），并且赞助了2020年央视春晚，拿出10亿红包的大手笔。在加强运营之外，快手还大力扩张旗下的产品矩阵，包括快手极速版、大屏版以及社交类产品和游戏类产品等。 （2）短视频出海，发力海外市场 在国内用户增长殆尽的情况下，短视频产品开始“出海”战略，其中东亚和欧美是重点地区。目前抖音的海外产品TikTok已经取得了“small success”，海外下载量已超过15亿，在2019年APP全球下载量第四。而快手的海外产品Kwai目前仅在巴西有一席之地，短期突围较难。 图5.1显示2019年APP全球下载量排行，图5.2显示Tiktok和Kwai全球IOS总榜排名对比。 （3）5G对短视频的影响 随着5G技术的普及，短视频行业将迎来新的发展机遇。5G的高速度、低延迟特性将为短视频的传播提供更广阔的空间，使得短视频能够更好地服务于实时互动和高质量内容的需求。同时，5G也将推动短视频行业的商业模式创新，例如通过增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术为用户提供更加沉浸式的观看体验。 随着新基建工程的推进和5G技术的商用化，短视频行业迎来了前所未有的发展机遇。信息技术的快速发展为产品创新提供了坚实的基础，而4G网络的普及和流量费用的降低则为短视频内容消费的快速增长创造了条件。在5G时代，大带宽、低延迟的特性将使短视频和实时直播成为用户进行内容消费的主流渠道。同时，5G技术带来的万物互联将为短视频与更多应用场景的融合提供无限可能，例如增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和混合现实(MR)等新兴技术，预示着短视频内容的形态和传播方式将迎来重大变革。 根据权威数据来源，2019年中国移动互联网数据库显示，短视频平台的用户规模已经达到数亿级别，且用户使用时长持续攀升，显示出巨大的市场潜力。艾媒报告《中国短视频行业专题调查分析报告》进一步指出，短视频行业的市场规模预计将在未来几年内实现显著增长。 此外，海外市场也见证了短视频平台的独特发展路径。例如，快手作为独特的私域平台，在海外市场取得了显著成绩，其成功经验也为国内短视频行业的发展提供了借鉴。 在内容生态方面，短视频平台通过不断优化算法和推荐机制，使得个性化内容更加精准地触达目标受众。同时，短视频与教育的结合，如抖音推出的“知识普惠”项目，不仅促进了知识的传播，也为短视频平台带来了新的商业价值。 综上所述，新基建工程和5G技术的普及为短视频行业带来了前所未有的发展机遇。技术创新推动了内容形式的多样化，用户需求的升级则驱动了平台的精细化运营。未来，短视频行业有望在5G技术的助力下，实现更加广泛的场景融合和服务升级，为用户提供更加丰富、便捷的数字生活体验。