在当今这个信息爆炸的时代，用户们对APP的用户体验有着极高的期待。然而，随着各种广告、软广和Banner的不断出现，以及软件对我们的“读取”，用户的体验往往变得愈发烦躁。当信息过载严重时，搜索作为一种更高效、精准的信息匹配方式，又回到了二十年前使用互联网的原地。 而搜索营销，从PC时代的流量入口，到订阅制、信息流的分庭抗礼，再到社区、短视频、直播的融合。毕竟交互会变、场景会变、搜索内容会变，但用户“搜索”的需求不会变，主动检索信息从古至今一直存在。我们需要迭代的是品牌面对新场景下的“搜索营销”的逻辑。 整个行业，早就开启了三大新搜索革命，而唯有度娘不自知or不愿自知。
- 被AI改变的搜索路径和结果 近一两年来，大家看抖音应该有这样的感受，经常看运动的视频，可能搜索结果是运动器械的种草，我露营的视频，搜索结果是帐篷的测评，广告的确不会硬到让人反感了。 首先，搜索广告对人工的依赖少了。 AI不仅使搜索更方便，它还催化着处理信息范式的转变。 例如，在传统的搜索引擎网站搜索“如何办签证”，可能有许多乱七八糟网站，但是在小红书搜索“如何办签证”，直接就是经验分享贴，照着流程做就行。AI可以让答案更高效和容易获得，因为AI的判断不再基于冷冰冰的关键词识别，它能把握好咱们对搜索结果的接受程度，匹配偏好后，毫不费力地提供信息。 AI驱动下的搜索，每一步响应其实都在激发用户的好奇心，推动进一步探索的心理。 重要的是，现在承担搜索责任的平台，不仅要承接着消费者主动搜索需求，还得承接搜索结果的下一步发展。 所以搜索不再是搜索，搜索是一种消费者更加理性化的象征，他们在做重大决策时，会重新回到“主动搜索”模式；他们在纠结AorB时，会回到“搜索对比”的模式。这时，品牌不仅能看到可转化的人群，还可以把搜索流量转化为吸纳成品牌的资产。
- 颠覆古典漏斗模型 我们都知道，传统的搜索引流，是漏斗式的，广告粗排、创意优选、广告精排、拍卖、竞价，这是多层级的复杂结构。 但在2024年的搜索中，漏斗式的营销进程被颠覆了。 抖音的启发式搜索：补充人与电商/直播/品牌的连接链路，创造增量 从搜索结构上来看，抖音搜索框的联想功能很强，首先是“猜你想搜”的“懂我”使用体验很强，有1-2个上个视频里的特征，还有几个你可能想看的内容，还有一个直播间，让“边刷边搜”成为自然。 另外，还有评论区里的“大家都在搜”。 在抖音，广告的占比并不大，搜索框的出现也表明平台鼓励用户主动去搜索，而不是强行插入广告。通过更柔和的视频内容来种草，搜索代表的是用户明确且新鲜的想法，相应的转化率也会更高。 小红书的生活化搜索 从搜索结构上来看，小红书的搜索界面分为“猜你想搜”和“搜索发现榜单”两个部分。其中，“猜你想搜”非常贴近生活，充满温度，因为获取的内容都是真实的人提供的。据了解，小红书会更多地将流量分配给中腰部的创作者或者长尾内容，也就是给予“真实的人”更多的机会。如果一个垂类内容的点赞、浏览量排在最前面，那么这个笔记的作者可能就是一个素人。这种真实呈现的搜索结果让越来越多的用户形成了在小红书上进行决策的习惯，即在购买商品之前先搜索一下测评、卖家和买家的笔记来避雷。而且种草笔记更有温度，拥有更细的数据颗粒度，让品牌与用户之间的需求关联也更强。 他们的搜索转化不再是漏斗模型，但都能帮助品牌更高效地触达客户。曾经在非搜索引擎的APP里，因为搜索信息丧失和没有承接所造成的流量损耗很大。走算法路子的个性化推荐有自己的局限，当用户一味地沉浸在算法打造的兴趣中，一旦用户兴趣消失、退坑，他们将会很多天不打开搜一搜、小红书、抖音。但是将搜索与商业化路径相结合后，搜索从工具变成了一种不可或缺的应用，不用再走搜索引擎中漏斗模型的老路子，不论是滚雪球，还是转飞盘，搜索的盘子都得到了极大的扩张。 三大搜索革命，带来的三类隐形红利 前文提到腾讯全家桶的社交能力很强，在这种“强大”的背后，是如何用好它？也可以这样理解，小程序、公众号、视频号的配置，应该探究如何把即时搜索变成长期追随，这就相当于办了一张十几年前风靡一时的“实体会员卡”，尤其对于重客户关系资产的品牌而言，搜一搜能以更低成本，导入规模化的公域流量。 小红书方面的数据显示，将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。小红书上的搜索的有用性、普适性和内容丰富度，可以当下直接激发用户潜在购买欲望和直接购买需求。 在小红书上搜索“仿澳白”珍珠项链时，我发现了一家店铺比橙色软件更便宜，并且有很多真实的素人测评告诉你哪款配衣服更好看。一站式解决了备婚、搭配和配饰购买三个问题，所以很多生活类内容在小红书上的搜索效率已经高于传统搜索引擎。 而且从小红书里生长出的商业需求，往往是具备专业知识和深刻理解才能解答的，有时候甚至让人感受到无比真诚。前两天在小红书被大家当梗看的“曹氏鸭脖自曝辣椒精事件”，有人说曹氏诚实的让人眼花，其实这就是合理利用小红书、圈定自己品牌人群池的案例啊。 亲身实验，由于曹氏这事儿热度高，点开小红书的猜你想搜就是曹氏鸭脖：在大家对预制菜科技狠活深恶痛绝口诛笔伐的年代，曹氏在小红书自曝自己用了辣椒精，大家并没有揪着不放科技与狠活，主打的就是“你不嫌我穷，我不嫌你差”，上一位这么宽容的还是蜜雪冰城呢。利用好小红书的搜索，甚至能够更好地反哺产品研发，维护品牌的“死忠粉”。 根据官方信息显示，2023年，用户平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索独立流量占比18%。巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例达12%~14%之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。对于商家来说，从搜索引流到核销都可以在抖音生态里完成，两端体验都有提升。我听过一个案例，广州长隆今年曾在抖音搜索投过一个关键词「广州去哪里玩？」，这个问句不但蹭到了暑假热度，还会出现在各种和广州相关的视频搜索结果里。「广州去哪里玩？」并不是什么热词，投放价格也不高，但据说用户搜索之后下单长隆欢乐世界团购卡的GMV超过了100万。 所以，抖音搜索的红利，不仅能让对品牌有兴趣的用户看视频、下单、支付，在抖音交易提供了熟悉且安全的交易场合；而且搜索栏还可以探索出参与挑战赛和话题内容创作等互动玩法，再通过品牌专区点击跳转到下单或者留资页面也不是不可以，有家广告公司告诉我，今年找他们提春节抖音挑战小游戏方案的品牌变多了，有些品牌7月份就已经开始策划了。 总结一下，2024年的搜索营销，用户带着的需求肯定更精准；搜索入口如何以更低成本、高质量的导入规模化公域流量，成为生意持续增长的重要命题。 在非搜索引擎的领域，用户已经通过其他平台被“种草”，直接可以拔草。因此，面对这样的“超级优质用户”，2024年的搜索需要像肚子里的“蛔虫”一样，深入了解他们的需求。这意味着，内容要直击人心，用真诚的态度去打动用户，首条、首个页面搜索结果就要满足用户需求。 对于品牌来说，要想实现长效经营，就必须在流量上建立全局观。不仅要关注当前的热门趋势，还要了解用户的流向。只有这样，才能比埋头苦干更有效地抓住机会。 每一次搜索趋势的变化都为品牌提供了新的机会。记住，2024年，搜索流量都是奔着你来的。绝大多数品牌和搜索营销绑定，仍然是必选项。因此，品牌必须时刻保持敏锐的市场洞察力，紧跟搜索趋势的变化，以便及时调整策略，抓住每一个机会。