在抖音、小红书等平台的流量玩法趋于内卷的这两年，新品牌如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士开始看到在知乎上实现第二增长曲线的可能性。尽管过去常被诟病商业变现能力欠缺，但知乎也在通过新消费上的发力来逐渐扭转这样的偏见。知乎好物推荐Q1GMV达15亿，全年预计能到百亿规模；618期间，知乎在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域，平均客单价达到了700元以上……今天，真正下场知乎的品牌并不多，但作为一个用户超1亿、日均使用时长达到70分钟的高信任水平和强粘性平台，其在商业化上的价值挖掘才刚刚开始。而且相比于短视频平台一波流的爆款逻辑，知乎在长尾效应、长期价值上也开始爆发出自己独特属性的流量闭环。 “要像经营淘宝店一样经营知乎内容。”在最近新浪潮品牌俱乐部会员线上活动中，知外文化华东区合伙人陈茜从知乎的数据结构、用户画像和行为习惯出发，深度分析了知乎的品牌价值，同时也系统化地分享了新品牌在知乎做内容营销的深度玩法和避坑指南。陈茜是前网易产品推广副总监，专注内容营销多年，服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个赛道top品牌。知外文化是知乎官方TOP1 MCN，深耕知乎8年，累计服务过3000+品牌内容种草、品效合一，ROI最高10＋。 以下是节选部分精彩内容，与消费创业者共享！【与2000多位一线新品牌创始人一起成长，】分享|陈 茜整理|苏荣菲大家好，我叫陈茜，目前是知外文化华东区的合伙人，专注内容营销领域。知外文化服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个领域的TOP品牌，帮助品牌在知乎生态实现品效合一。
数据结构背后，知乎的消费土壤 在用户层面，知乎目前的MAU是8500万，日活3600万左右，盘子不算特别大，但日打开次数是6.2次，日均使用时长达到70分钟。通过这些数据，可以发现这是一个粘性很高的平台，而且这个数据不能完全覆盖知乎整个平台内容的规模，因为知乎的内容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平台。所以知乎内容的月覆盖量至少3个亿，整体的影响范围比想象中大一些。
营销层面，知乎好物推荐的GMV截止到Q1是15亿。从广告投放经验来看， Q1是广告和电商类的低谷期，整体只占全年营收的15%，所以今年好物推荐预计能达到百亿规模。 在知乎平台上，内容创作者的数量持续增长，这为品牌方提供了巨大的机会。根据提供的数据，知+投流的GMV占据了泛电商类的最大比例，618期间的日消耗量超过500万。因此，尽管参与的商家数量不多，但品牌方依然拥有许多潜在的商业机会。 在内容创作方面，知乎平台已经积累了高达3.53亿的累计创作内容，而去年年初这一数字仅为2.1亿。随着用户规模的不断扩大，内容的创作量也呈现出指数级的增长。此外，知乎的内容结构正在向下沉方向发展，使得泛生活类内容的讨论门槛降低，为消费类内容提供了更广阔的土壤。因此，今年许多新兴的国货品牌开始在知乎上拓展市场，例如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士等。 知乎平台上的内容非常丰富且多样，涵盖了十大热门领域，几乎覆盖了我们生活的方方面面。在电商消费领域，知乎的内容实现了多品类的覆盖，并且相关话题大多具有千万浏览量的高势能。 从用户行为习惯的角度来看，知乎的核心场景可以分为推荐场景和搜索场景。在推荐场景下，用户没有特定目的，停留时间较长，每天贡献大量PV（Page View,访问量）。这种场景下的用户习惯是“货找人”，即商品吸引用户并促使其购买。因此，在这种场域内，推荐流算法对于满足用户需求至关重要。然而，即使算法再精准，也无法完全满足个性化需求，因此需要选择更具普适性的商品和内容，或者更适合做场景推广的产品。 而在搜索场景下，用户的行为模式是“人找货”。由于手机数码类或家电类产品非常刚需，用户往往在有这些需求时才会进行搜索。因此，对这类产品的搜索场景对算法的依赖相对较弱，因为用户的需求本身就是搜索的基础。 尽管搜索非常精准，长尾效应显著，但存在一个明显的缺点：由于需求分散，无法集中推荐，因此内容的单日曝光量会大幅减少。 在电商场景中，知乎类似于京东。淘宝同时兼具搜索和推荐的功能，但京东更偏向于直男思维，其SKU（库存单位）非常丰富，特别是在数码领域，用户如果有需求，直接搜索相关产品即可下单。因此，京东更多地提供刚需甚至急需的产品，长期销量与用户需求正相关。 人找货的逻辑类似于京东电商，而货找人的逻辑则更接近拼多多。用户没有明确的导向，可能会根据价格或爆款选择产品进行购买。许多人在拼多多上购买非刚需商品，因此短期销量和促销力度呈正相关。 搜索和浏览两种不同的路径导向了不同的投放策略。从内容投放策略来看，推荐场景更像爆款的逻辑，在许多场域内进行大量爆款内容的投放，然后形成转化；而搜索场景则更多是覆盖关键词，因为关键词的搜索较为分散，需要占领更多的关键词，用不同的内容去匹配相同的信息。 根据不同需求和动作，两种场景适合的商品内容也不同。搜索场景更适合高客单价、谨慎类消费品，如保险类、教育类产品；推荐场景针对的是低客单价、非刚需的产品。例如，单价较高的脱毛仪、智能马桶、扫地机器人，通过关键词触达，实现更加精准的推广；而洗衣液单价99元，一天卖出五千多单，GMV达到50多万，则是在潜在场景中满足潜在用户的需求。 知乎对品牌方主要有三方面的价值：持续不断的长尾效应、无限次编辑功能、双重SEO效果。首先，知乎有持续不断的长尾效应，这是与视频直播的最大区别。直播是实时的，用户不太有搜索习惯，短视频和短图文最多几天的寿命，刷过去就结束了。然而，根据后台数据追踪，高质量知乎长图文内容的平均流通时间可以超过18个月甚至更长。下图展示了知乎好物推荐GMV TOP5的内容，明显看出它产生的是全年的带货效果。抖音等平台是单点打爆，只聚焦在几天的大促进行推广，而知乎全年都带货，当然也有峰值，比如在知+投流、618或双十一活动的时候。举个例子，去年9月份我们与某人体工学椅品牌合作，当时结案带货带来了26万的GMV。在这半年的时间里，我们没有做其他运维动作，但半年后，品牌方告诉我们这三条内容的GMV达到了65万，这也促进了我们与品牌方的下一轮合作。这就是知乎长尾效应带来的源源不断的转化效果。 在知乎上，内容可以无限次编辑，这为品牌方提供了巨大的灵活性。然而，许多品牌却忽视了这一特性，导致他们错失了通过优质内容吸引和留住用户的机会。 我的一个朋友是做知乎运营的，他在2019年发布了一篇关于手机评测的内容。到了2020年，他不仅修改了标题和导语，还更换了SKU，将内容重新包装成了“2020年值得买的手机”。尽管他只享受了这篇文章带来的红利，但他的努力也确实带来了显著的效果。 此外，百度对知乎进行了投资，使得知乎上的内容在搜索结果中享有很高的权重。通过SEO关键词占位，品牌方能够在知乎上获得良好的曝光。例如，当用户搜索儿童推车时，可以看到很多排名靠前的知乎回答，这些回答占据了搜索引擎的高位。 知乎的618活动口号“一个问题一条街，一个回答一家店”很好地传达了品牌方应该如何看待知乎内容的理念。不应将知乎视为一次性内容投放的平台，而应将其视为一个类似淘宝店铺的运营环境，通过持续的内容优化、整体占位策略或SKU调整来不断增强品牌的势能。 在618期间，知乎TOP100的品牌分布在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域，交易单价均价超过700元，打破了外界对知乎商业能力不佳的偏见。从数据和案例来看，用户更关心的是内容本身，而不是价格。因此，品牌方应该关注内容的质量和吸引力。 知乎适合各种品类的产品，只要产品力足够强，就能产生很好的带货效果。品牌方应该重视内容本身和投放策略，找到能够产生良好效果的内容类型。然而，产品力是关键，因此在选品维度上要注重产品力。 知乎内容带货的核心法则包括五个部分：选好品、好问题、好回答、标准化、强互动。只有把这五件事情都做好，才能产生良好的效果。选好品是前提，人群受众匹配很关键，而且不能坑用户，如果产品力不可靠，内容也不会长久。 在知乎的内容创作中，关注点赞数、浏览量和问题类型是至关重要的。首先，首赞和二赞的数量对于内容能否获得更高的曝光率至关重要。如果一个回答能够获得较高的点赞数，那么它更有可能被推送到首页，从而吸引更多的读者。 其次，判断流量大小需要结合浏览数和提问时间。虽然有些问题可能拥有几十万的浏览量，但如果它们已经存在了很长时间，那么这类问题的流量可能并不高。因此，在选择投放或自己运营的问题时，应该考虑其历史数据和当前热度。 此外，最新回答的时间也是一个重要因素。如果一个问题的最新回答已经超过了三个月，那么继续投入资源去推广这个回答可能不会有太大的效果。相反，如果一个话题持续受到关注，并且有新的回答出现，那么这个位置就很可能被抢占。 最后，上热榜的次数也是一个重要的指标。很多长期存在的问题每隔一段时间就会重新出现在热门话题中。因此，选择这类问题进行投放或自己运营，可能会更容易获得流量。 在分析完以上几个关键因素后，我们来看两个流量都很大的问题。第一个问题是关于“有没有推荐好用的录音笔”的，这是一个典型的专业型问题，因为用户有明确的需求。而第二个问题是关于“有没有好用的效率工具或者软件推荐”，这是一个泛专业型问题，因为它吸引了广泛的用户群体。 在这三种类型的问题上，第一种是专业型问题，适合通过提供专业知识来吸引用户；第二种是泛专业型问题，适合通过故事化的内容来吸引用户；第三种是流量型问题，适合通过直接的促销信息来吸引用户。 总的来说，在知乎上成功的内容创作需要综合考虑多个因素，包括点赞数、浏览量、问题类型以及最新回答的时间等。通过这些因素的分析，可以更好地定位目标受众，制定有效的内容策略，从而提高内容的转化率。 在讨论如何构建一个有效的内容营销策略时，我们可以从三个不同的角度来分析：首先，关于使用什么样的沐浴露产品；其次，是如何通过机构号、KOL和KOC进行内容矩阵的搭建；最后，探讨了优质内容如何架构。
一、沐浴露的选择与推荐
当谈及“神仙沐浴露”这一话题时，我们应认识到其感性和情感化的特性，这非常适合针对女性用户的内容推广。然而，对于以学生为主的群体，这类问题可能会引导冲动消费，因此不适合在此平台上投放高价商品如海蓝之谜。
二、机构号、KOL、KOC的矩阵搭建
对于品牌方而言，机构号的作用不应被过度解读为低效工作。实际上，机构号的核心价值在于建立品牌认同感，不需要频繁更新内容，只需保持2-3篇核心内容的持续输出即可。此外，机构号还可以有效响应舆情，提升品牌的好感度。
三、KOL和KOC的应用
在内容营销中，金字塔结构分为三个层级：专业认同、情感认同和圈层认同。
金字塔的中间层是专业认同，主要由KOL承担。KOL在知乎上被称为Powerful User，他们的主要作用是提供专业定调。虽然有些KOL能与品牌共创高ROI的内容，但大多数情况下，KOL带货会削弱内容的中立性和客观性。因此，在选择KOL时，应更多地将主动权交给他们，让他们深入挖掘内容，而非强制要求他们进行带货。
金字塔的底部代表情感认同和圈层认同，这主要通过KOC实现。通过不同的人设和内容方向，KOC可以有效地种草，进而引发用户的信任和转化。
四、优质内容的架构
最后，商业回答的撰写关键在于两点：一是所有涉及转化的内容都是商业化内容；二是无论甲方还是代理商编写的内容，只要带有链接，都应被视为商业化内容。 第二，很多品牌方在内容创作时往往忽视了一个核心问题：用户关注的并非产品本身，而是使用产品后的自我提升。因此，关键在于明确产品解决了用户的哪些具体问题。 然而，许多品牌方陷入了一个误区，即过分强调产品的卖点，如权威认证、国家级荣誉等，却忽略了这些卖点对用户的实际意义。内容的核心应该是能否帮助用户解决问题，是否真正为他们带来了价值。 有些内容能够产生显著效果，往往是因为品牌方深刻理解并挖掘了用户的痛点，然后根据这些痛点展示产品的优势。但问题在于，品牌方过于执着于自己的产品，反而偏离了内容创作的初衷。 因此，我们在制作内容时，应关注用户的真实需求，而不是单纯地介绍产品本身。知乎上优秀的KOC（关键意见领袖）内容有一些共通之处：
- 开头部分非常吸引人。无论是个人经验背书、专业权威背书还是优秀内容的背书，都能有效地吸引用户的注意力。例如，一位同学通过分享自己祛痘的经历，不仅获得了近百万的阅读量，还让多个淘宝店铺销量大增。他之所以成功，就在于他以自己的亲身经历告诉读者，自己曾经是一个满脸痘痘的人，经过研究医学和尝试多款产品后，终于找到了有效的解决方法。这就是一个优质的内容开头，它让用户感到有获得感。
- 优质内容的结构也至关重要。以母婴领域为例，我们发现大多数回答都集中在如何准备待产包、妈妈应该做什么、家庭关系应该如何调整等方面，但这些内容都没有触及到爸爸的角色和责任。于是，我们决定创造一个“很爱老婆的女儿奴奶爸”人设，强调爸爸在新生儿生活中的重要性，以及他们应该如何为家庭做出贡献。这种独特的主论点能够迅速抓住用户的注意力，让他们意识到这个观点与众不同。
- 将能提升可信度的元素发挥到极致。这包括深入研究用户需求、提供有价值的信息、展示真实的用户反馈等。通过这种方式，我们可以建立起用户对我们内容的信任感，从而吸引更多的用户关注和参与我们的活动。 在内容营销中，确保人设的真实性和一致性至关重要。例如，我作为奶爸的人设，不仅需要了解女儿的需求，还要懂得如何照顾老婆，这要求我在主页内展示出许多细节来证明我的人设真实可信。 有时候，我们会遇到内容投放不匹配的问题，比如明明应该是一个女性角色，但内容却写成了男性风格。这种情况是因为人设不一致导致的。因此，建立统一的人设并突出其独特性是关键。 为了提升内容的可信度，我们还采用了可视化手段。在制作内容时，尽量使用真实的图片而非网络图片，无论是发布还是制作内容，都要确保每一个细节都精准到位。 以我们之前为某儿童奶酪棒品牌做的案例为例，我们设计了一个测糖仪，通过横向比较不同品牌的含糖量、钠钙比等数据，使内容更加详实。 此外，高质量的互动也是提升内容效果的关键。很多品牌方在内容制作时忽视了评论区的重要性。通过在评论区进行“埋点”操作，收集用户证言和楼中楼回复，如A说：“真的很巧，这个居然是我用过的东西”，B说：“真的吗？这个东西真的很好用吗？”C又说：“我也用过，真的很好用”，这些互动不仅提升了整体内容的ROI（投资回报率），也加深了用户对产品的认知。 对于负面或有争议的评论，我们并不建议直接删除。如果这些评论不是极端负面，而是对产品有质疑，我们可以利用它们来扭转用户的想法，提升用户认知。 最后，我们展示了挂链技巧。第一种思路是通过可替代品促进转化，挂上多个可替代品SKU，提高GMV；第二种思路是放置同类或高价产品来加强转化效果。例如，针对某儿童奶酪棒品牌，我们采用宝妈人设进行产品测评，因为妈妈们对孩子入口食品的要求非常严格，她们想了解产品是否健康，优势在哪里，所以很难通过直接推荐来转化。 在对不同产品和品牌的横向测评中，结合了产品实拍、对比图以及成分数据的细节分析后，我们成功实现了ROI超过1.2的项目。同时，通过精细的运营策略，将插件的点击成本和进店成本控制在10元以内，整体投放效果符合预期。 最近，“知+”成为了一个热门话题。那么，“知+”与信息流有什么区别呢？ “知+”是知乎上一个原生的转化插件。当我们在知乎浏览内容时，经常会看到广告，其中的小logo就是信息流。对于刚需产品，如游戏类、婚恋类、交友类、社交类、理财类等，信息流是一个非常受欢迎的投放渠道。然而，对于非刚需、非高频的产品，信息流并不是主流选择，而“知+”则提供了一个更好的解决方案。 “知+”可以被理解为知乎版的“抖+”。它解决了两个主要问题：一是扩流，二是转化。通过兴趣标签来触达用户，这是扩流的逻辑；而支持多种路径转化，无论是落地页还是APP下载页，都能形成全链转化，这是转化的逻辑。 因此，很多新品牌看到了知乎，因为从去年开始，抖音、小红书等平台的竞争十分激烈，而知乎也提供了商业化转化工具。在这个背景下，实现第二增长曲线的可能性变得非常大。 下面这张图是之前给某冲牙器品牌做的案例： 在内容生命周期衰退的节点，进行了“知+”投流后，流量爆发和转化的效果都加速回升。但前提是在自然流量阶段已经验证了它有带货效果。投流不能盲目，也需要经过测试期、平投期和放量期。只有在验证了它的自然流量和转化效果都不错之后，才能开始加入对“知+”的投流。 接下来，我想分享五个常见的雷区和避坑指南。 第一，选品。搜索场景更适合标品、需求明确、高客单价的产品。例如，京东的用户有明确的搜索需求后去搜和比对，找到最佳结果后去转化。而推荐场景更适合非标品，它是爆款的逻辑。如果搜索场景满足的是1万个人的1万个需求，那么推荐场景则是满足1万个人的1个需求。 第二，知乎找选题的艺术。选题决定了人群画像、流量池大小和场景。有一个清晰的选题执行路径：拿到产品后首先要分析产品具体卖点和人群画像，再根据产品的利益点对应找用户痛点，提炼关键词及组合关键词，通过关键词筛选不同的场景话题并罗列。 在构建内容时，我们需关注几个关键环节：首先，避免选择那些流量过小的话题；其次，避免选择带有明显功效性描述的话题，如治疗或治愈等，因为这些话题可能会被平台限流或存在风险；最后，避开品牌合作的话题，这类话题通常由品牌提出，可能影响投放效果。 对于问题的流量排序，我们通常认为人群型 > 功效型 > 品牌型。然而，这仅仅是流量的排序，而非效果的排序。如果品牌方仅关注于挖掘流量或进行品宣，那么可以侧重于此维度。 第三，标题的艺术。搜索场景下，很多时候需要通过标题来抓取关键词，因此除了回答问题外，我们还需要在内容中植入关键词。通过优化内容的埋点，可以触发用户的搜索路径，进而实现转化。取标题需要一定的艺术技巧，但同时也有相应的公式可以遵循。例如，以口红为例，确定人群特点为性价比，那么目标人群就是18-25岁的女性。接着确定关键词，如高性价比、小众、年轻、大学生、初入职场、女朋友、礼物等。然后对关键词进行排序和筛选组合，最后确定标题的句式。 举个例子，原先一篇关于“儿童安全座椅怎么选，我买了最流行的五款”的内容，点击率为4.29。后来将标题修改为“为什么很多父母都不买安全座椅，安全座椅是真香还是智商税，我买了当下最流行的五款安全座椅”。这次修改不仅改变了话题，还优化了标签，扩大了覆盖范围，最终使得点击率大幅提升，从3毛7降至2毛8，并且内容的阅读量也达到了高峰。 因此，取标题的两个核心要点包括：一是关键词与人群关键词的匹配；二是标签能否触达一个较大的合适范围。由于人工无法准确判断哪种句式和标题更受欢迎，所以通常在标题发布后先观察整体效果，然后再进行第二轮优化。 第四，内容的承载形式和风格。在内容承载形式层面，搜索场景和推荐场景承载的内容形式有所不同。推荐场景更适合回答，因为需求已经嵌入其中，可以实现无感转化；而搜索场景更适合撰写文章。热门问题下的回复在推荐场景中更容易获得流量，而在搜索场景中，文章的可控性更高。 为什么说文章的可控性更高？因为问题是有限的，而文章是无限的，而且你可以埋入各种长尾关键词。 比如教育类等一些谨慎消费品，它们很喜欢埋关键词，因为用户的需求很聚焦很精准，所以会在文章里做一些关键词埋点。 在内容风格层面，搜索场景更多的是提供确定性的结果，来满足用户多样性的需求，所以它更适合做横侧的内容推荐。 比如某儿童奶酪棒品牌的内容，它抓取的关键词是奶酪棒，做了测评类的内容，形成了转化效果。 推荐场景更复杂一点，可能是故事情感向，比如“男生的哪个瞬间让你心动”，这个问题下面你可以埋一个故事，风吹过来他身上的沐浴露味道让我心动了，导到一款沐浴露产品的SKU上。 所以整体维度更丰富，需要吸引到用户，基于最普适性的需求，比如个人生活品质的提升、形象力的提升，来进行转化。 第五， 后端转化的问题。 首先，电商带货优先推荐淘宝京东，因为路径更顺滑。3C数码类更多是京东，泛电商类更多是淘宝。 第二，落地页要注意详情页是否有转化力。比如描述、配图、优惠券、销量、评论、好评度等，这些都会影响转化效果。 把用户导入店里并不意味着结束了，后端的承接也是非常重要的一环，这是一个共创的过程。 第三，人货不匹配。问题的人群画像和落地产品或者目标人群不匹配，就会导致流量流失。 比如我以前遇到一个客户，他是做智能小家电的，他说我想切女性用户，能不能在美妆类问题底下植入产品，我说不太可以，因为这个问题的人群画像和你产品的人群画像不匹配，虽然它流量很大，但并不合适。 第四是账号人设。普通人设的种草号对快消品的投放效果影响不大，对于高客单价、长角色链的行业，人设越丰富，细节维度越多，转化效果越好。比如雍禾植发的徐鲁医生。 对于低客单价、普通泛消费品，不用太看人设，只要在大方向上没问题就可以；对于谨慎消费品，用户十分重视决策，人设就很重要。 结语 总的来说，以上内容可以总结为七个核心观点。 首先，知乎现在是一个聚焦在一二线城市的打造高水平信任的内容社区，它的内容深度很深，但新消费品依然能在这里找到适合自己的流量土壤。 第二，知乎文章是一个很好的容器，关注长期价值，所以要像经营淘宝店一样经营内容。 比如之前讲到的某人体工学椅品牌，去年9月份已经结案了，但它在今年4月份依然带来40多万的SKU，所以在ROI测算上就会处于一个尴尬的境地。 第三，知+是一个很好的投放工具，前提是有好内容，内容是知乎的生命线。 第四，对于快消品而言，打造爆款逻辑至关重要。在此过程中，关键词的铺陈和数据埋点是基础，而内容的质量往往比数量更加关键。 第五，内容带货五步法——选品、选题、创作、转化路径和互动维护。这一步骤旨在确保从选品到最终转化的每一个环节都能高效运转，从而实现良好的销售效果。 第六，品牌方在知乎平台进行推广时，亲自下场参与至关重要。这不仅意味着要积极参与讨论与互动，更是一种共创的过程。通过多方维度的共同参与，可以达成更好的推广效果。 【与2000多位一线新品牌创始人一起成长，共同探索内容营销的无限可能】