作者：飞扬 今年上半年，本以为抖音产品已经确立了其市场地位，然而下半年的一连串重磅动作却让人重新审视这个平台。其中，两个引人注目的产品——云图和商城，不仅奠定了抖音科学营销增长的基础，也为品牌在抖音生态中的长效经营提供了指南。 首先，让我们关注抖音版的数据银行——云图。它不仅是抖音科学营销增长的基石，更是品牌在抖音生态中进行长效经营的指南针。通过深入分析用户行为和偏好，云图帮助品牌更好地理解目标受众，从而制定更有效的营销策略。这不仅提升了品牌的知名度和影响力，还为品牌带来了更高的转化率和ROI。 其次，抖音商城的推出也是下半年的一大亮点。从兴趣电商到传统电商，抖音试图实现双向通吃。商城的成功运营不仅为品牌带来了自然流量和GMV的增长，还在一定程度上提升了综合ROI。这种创新的商业模式让抖音成为了一个既能满足消费者购物需求，又能为商家提供精准营销的平台。 在内容场方面，抖音实现了「货找人」的逻辑，即种草、投流、直播三部分构成了内容场的核心。而搜索电商逻辑则体现在「人找货」上，中心场包括搜索、商城、蓝V等部分。这两个场域各有特点，但都围绕着提升品牌影响力和销售业绩的目标展开。 为了解决品牌在抖音运营过程中遇到的各种问题，抖音还推出了FASD ONE解决方案。该方案涵盖了缺乏整体布局理念、KOL投放、蓝V运营、投流规划、内容创作、直播间人气不足以及达播合作等多个方面，旨在帮助品牌更有效地利用抖音平台进行营销活动。 总的来说，抖音的这一系列动作不仅巩固了其在短视频领域的领先地位，也为品牌提供了更多的机会。面对未来，抖音将继续发挥其独特的优势，为品牌带来更多的可能性和机遇。

  1. 如何管理云图人群资产？
  2. 抖音生态各产品线如何联动？ 这是客户列上的问题，我想也是很多品牌或多或少都会遇到的问题，可见品牌在抖音全域经营的挑战有多大。 在今年初我曾写过FASD增长方法论，基于抖音兴趣电商闭环，以内容驱动为核心，直播运营为基石，投流放大为手段，实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。 F 经营阵地 Field： 以店播为品牌经营的基石。 A 达人矩阵 Alliance： 达人种草，打造爆品，内容驱动增长。 S 流量供给 Source： 内容投流放大「种草存钱」效应，千川投流放大「收割取钱」效应。 D 数字资产 Digital asset：「云图」，科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略。 今年也基于FASD方法论，操盘了很多品牌抖音闭环增长全案，操盘覆盖了KOL种草、短视频、投流、店播、云图，因为是通盘操作，因此整体GMV和ROI效率都大幅度提升。下半年更深度使用了云图分析能力，以及探索商城运营和蓝V运营，看到2023年抖音通盘增长与运营的趋势。 「FASD」抖音闭环增长解决方案，经过半年多的验证与沉淀，我对方法论进行了升级，提出「FASD ONE 超级增长体系」抖音全域兴趣电商增长解决方案，解决品牌在抖音生态增长所遇到的那些问题，也是2023年我们操盘的整体思路。 FASD ONE 超级增长体系，在FASD抖音闭环增长解决方案的基础上，增加了中心场的号店一体运营解决方案，这是我对抖音生态趋势变化的洞察，未来中心场运营得当，自然流量溢出会更多，品牌GMV与ROI都会同比例提升。 过去被忽视的商城运营和蓝V运营，已经能看到更多显性的价值，在未来的流量结构中，也会成为品牌长效经营的基石。 03 FASD 抖音闭环增长解决方案 这篇文章就重点讲这半年迭代的新知 F 经营阵地 Field 01 店播是品牌生意的基石 经营阵地以品牌店播为核心，仍然是贡献品牌在抖音生态稳定GMV，支撑品牌力和生意体量的基石，目前良性发展的品牌，店播生意的占比在50%左右，另外一半在来自达播、商城、KOL。 02 货盘是店播的发动机 在当今的直播电商领域，店播的核心逻辑依旧是人货场。尽管操作经验表明，店播本质上是以货为核心的，但直播货盘的成功与否直接决定了店播的命运，这与之前通过KOL和流量广告来推广爆品的本质并无太大差异。目前，直播中的爆品化已成为常态，而爆品及其组合矩阵占据了70-80%的店播销量，这一比例在合理范围内。 确定了货盘和爆品之后，就可以确定目标人群。理论上，目标人群并不需要被测试。阿里数据银行P人群以及云图A4人群已经明确定义了这些人群。因此，不同品类的爆品往往能吸引不同的目标人群，而矩阵直播间则是为了承载这些不同品类和目标受众。 直播场景的创新相对有限，大多数仍然基于日常的日播模式。在这些场景中，消费者与主播之间的沟通至关重要。这涉及到从KOL种草、千川引流、爆品话术到主播承接等一系列环节。因此，直播场景实际上是抖音全域一致的沟通场所。 店播的操作体系至今尚未脱离POSC方法论。做好四个关键板块：P货盘、O运营、S投流、C素材，对于标品的消费品牌来说，即使面对百万级别的销量挑战，也能确保其基本面没有短板。 达人矩阵 Alliance 部分，内容驱动增长已成为共识。抖音KOL种草的三大方法：CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大，已经成为本土品牌In-house团队的必修课。在高度内卷的美妆行业，通过种草爆品、提升品牌势能、积累人群资产并高效收割内容，内容驱动已经成为一种有效的策略。对于Agency而言，由于云图5A人群资产的透明度提高，仅靠保CPM、CPE、ROI的Agency已无生存空间，无效的KOL种草和收割是不可避免的。 流量供给 Source 部分，竞价投流有明确的天花板。在人货场高度匹配的情况下，白牌已经验证了竞价天花板的高度。对于大品牌而言，短期抖音可以成为收割场，TOP千万封顶，大多数百万封顶。然而，再大规模的竞价投放也不能贡献新的客群，品牌GMV的天花板也随着行业竞争而变动。 在抖音的营销环境中，内容投流和竞价投流构成了两种主要的策略。内容投流通过KOL内容投放来扩大品牌影响力，吸引大量A1-A3人群资产，特别是A3人群资产的积累。而竞价投流则不直接从O人群拉到A4，而是完成A1-A3人群的二次或多次触达，以实现GMV规模增长和ROI优化提升，提高种割效率。因此，从KOL种草、内容放大、千川收割来看，这是抖音全域种割的闭环策略。 云图作为科学营销的基石，为抖音带来了巨大的惊喜。它不仅巩固了抖音科学营销的基础，而且对广告行业产生了深远的影响。看不懂云图的品牌可能会在未来竞争中处于劣势，而理解并运用云图的品牌则可能成为Agency的出局者。云图提供了一套精确的数据定义，基于上一版FASD云图策略进行了升级，包括人群破圈（O-A1）、种草蓄水（A2-A3）、新客转化（A4）、老客复购（A5）四大核心策略。 云图ISV是品牌第三方裁判，其价值虽然目前还不显性，但未来将成为品牌的核心标配。云图ISV对品牌的意义在于提供一个透明公正的第三方评价标准，让Agency的表现一目了然。今年我们在这方面已经取得了一些成果，明年将继续向云图ISV方向发展。 抖音在下半年发力中心场，发布了中心商城、泛商城、小蓝词等一系列产品，构建了「人找货」的路径。同时，通过「内容场」+「中心场」的建立，强化了消费者的电商心智习惯，提升了品牌在抖音的ROI，建立了长期良性的生意模型，同时也在存量市场中继续压缩阿里的电商份额。 抖音生态大会披露的数据也证明了抖音电商的意图搜索达到了64亿（每天2亿搜索），这反映了抖音在电商领域的强劲竞争力。 在当今的电商环境中，消费者通过搜索品牌时，首先会接触到蓝V账号，随后是直播间或店铺。这种选择模式并非越多越好，而应集中在一个蓝V大号、官方旗舰店上，实现“号店一体”，以提升中心场的搜索效率和决策效率。 抖音商城今年7月的数据表明，GMV已经占到了23%，这一部分溢出的GMV不仅提升了品牌的ROI，而且随着中心场的持续发力，商城成交的比例还将持续提高。我的判断是，未来抖音商城的占比可能会提升至30%以上，成为品牌发展的重要方向。这意味着品牌需要投入2/3的资源，平台则提供1/3的溢出流量，才能使抖音的生意盘良性发展。 基于这个逻辑，商品的经营体系必然是爆品驱动。这样的好处是化繁为简，单点突破，大力出奇迹。 01 爆品运营 基于人找货的逻辑，爆品的转化率必然会有极大优势。抖音购买链路主要有五个：KOL挂车、千川图文、商城静默成交、店播、达播。如果这五个链路都能积累在一个链接上，长期就养成了超级爆品链接，商品权重更高，有更多溢出流量的获取机会。即使达播机制有所区别，前四个链路仍是品牌可控的运营体系。 逐本卸妆油就是一个行业范本。它的单链接销量达到了177w+件，树立了行业标杆。 爆品运营的基本原则包括：
  3. 爆品在短视频和直播场景的价格体系要统一。
  4. 价格不能调整频率过快，或价格幅度过大。
  5. 单件和多件链接合一，单件偏短视频场景，多件偏直播场景。
  6. 减少重复商品，不要下架。 爆品SEO： 基于商品高权重的基础上，配套必做的优化动作，优化的逻辑是从用户行为三步骤：用户搜索 > 商品卡曝光 > 成交转化。所以爆品SEO不只是优化头图、标题、关键词、热搜词这些，而是优化完整的购物链路，都是细节。 泛商城SEO： 通过种草触达过的人群，更容易出现在猜你喜欢、搜索栏、商城推荐、订单页等点位出现品牌爆品。其优化链路是在短视频种草的内容端，从电商端跨度到内容端，这很抖音。泛商城SEO主要在达人种草为主，一种是短视频挂车爆品，完成A1-A3人群标记，另一种是不挂车埋小蓝词或底部搜索词，直接引导关键词搜索，在用品专或直播间做承接。 爆品累销量累权重养成超级链接，爆品SEO提升主动搜索效率，泛商城SEO提升被动搜索（猜你喜欢类）效率。 在电商领域，运营策略的制定和执行是至关重要的。特别是在面对激烈的市场竞争时，如何有效地利用资源并最大化ROI成为关键。本文将重点介绍“FASD ONE 超级增长体系”，一个基于抖音平台的内容驱动型增长解决方案。 首先，我们需要理解的是，商城运营是阿里电商的核心逻辑之一，特别是当中心商城的流量持续增长时，大促联动活动为品牌带来了流量红利期。因此，在大场活动期间，平台会给予品牌额外的流量支持。 接下来，我们探讨用户运营的策略。对于大多数品牌来说，蓝V（即官方认证账号）是一个容易被忽视但极具价值的环节。虽然需要一定的投入，但其产出并不明显。然而，通过数据可以发现，美妆头部品牌如花西子、珀莱雅在平销期粉丝流量占比约为20%，而食品头部品牌认养一头牛则达到30-40%。这些数据表明，高比例的粉丝流量对提升综合ROI具有显著效果。此外，优质的内容制作和精准的目标人群投放能够有效提升自然流量，从而降低涨粉成本。 会员运营方面，会员的价值高于粉丝，且其带来的客单价和复购率均高于普通流量。官方数据显示，会员的客单价是平均客单价的两倍，转化率是全店转化率的1.5倍，复购率是非会员的四倍。因此，构建一个高效的会员体系对于电商GMV的增长至关重要。建议优先发展「抖店会员」，因为它不仅满足了消费者再次购买的需求，还与号店一体的理念相契合，提高了运营效率。 回顾FASD ONE 超级增长体系，它是基于抖音「内容场」公域流量竞争的核心，以店播运营为基础，投流放大为手段，实现从种草到收割的双增长模式。这一体系不仅适用于「中心场」私域用户运营，还包括高效转化链路的打通，包括爆品、商城、搜索等渠道，以及高质量A4人群的转化和高粘性A5人群的复购。 最后，结语部分强调了FASD ONE 超级增长体系在过去一年中在美妆赛道内的有效性和可复制性。通过应用这一体系，品牌能够在竞争激烈的市场环境中实现有效的增长。 在2023年，抖音产品迎来了重要的迭代更新，同时行业趋势的洞察也为品牌提供了升级版的解决方案。我们不仅为众多品牌制定了2023年抖音全域兴趣电商的增长策略，也希望通过深入分析，为品牌提供全局性的思维框架。 去年双十一成为了电商行业的一个转折点，而这个节点在今年仍在持续影响着市场走向。对于品牌而言，无论选择何种路径进入市场，抖音都已成为不可或缺的一部分。因此，品牌需要具备全局性的思维，以适应不断变化的市场环境。 本篇信息量巨大，涵盖了众多新知和趋势洞察。由于篇幅限制，无法一一细述，但可以作为抛砖引玉之作，期待各位能够共同探讨2023年抖音增长的策略。 我们将与超过20000个品牌操盘手一起分享最新趋势洞察、营销底层方法、高效运营模型以及热门案例拆解，共同洞察商机！ 「品牌观察」 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||