九州通旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，于1月18日开启了首场直播。这一行为让抖音再次成为业界的焦点，因为此前，抖音并未涉足医药电商领域。 尽管过去三年中医药电商行业延续了高增长，但直播卖药的尝试并非没有先例。2016年初，赵本山的徒弟赵丹（胖丫）通过映客直播售卖过一款“纯中药减肥胶囊”，但因部分购买者服用后出现不适症状被举报，最终因未取得药品生产、销售许可而被判三年有期徒刑并处罚金50万元。 国家市场监管总局为了规范直播行业，在2020年发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确规定了直播带货不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。因此，直播售药也成为了禁区。 实际上，无论是线上还是线下，药品的售卖都受到严格的监管。医药电商的发展与政策的调整密不可分。早在1998年4月，上海市第一医药商店有限公司就推出了网上购药服务，虽然交易规模微不足道，却开创了国内医药电商的先河。当时不仅淘宝还未诞生，连处方药非处方药的概念在国内都还没有出现，关于药品在网上销售的法规更是一片空白。直到2000年6月，国家药监局才出台了《药品电子商务试点监督管理办法》，规定开办药品电商网站必须取得国家药监局的批准，且不得从药品差价中获得利益。 由此可见，直播卖药虽然为医药电商打开了新的想象空间，但在政策和监管方面仍面临诸多挑战。 五年后的2005年9月，国家药监局发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，正式确立了医药电商的合法地位。同年12月29日，京卫大药房在北京获得了北京市药监局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》，成为国内第一家合法的网上购药平台。然而，由于缺乏相关监管政策，医药电商数量并未因合法地位确立而大幅增加。直到2012年，我国仅有48家网上药店获批，网售药店销售规模仅占零售市场的1.7%。 2014年5月28日，《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》发布，为医药电商的发展带来了新的机遇。该监管办法大幅放宽了药品销售网站的备案审批程序，取消了只有药品连锁零售企业才能开展医药电商的限制，允许具有资质的第三方交易平台从事网上药品经营，不再要求医药电商企业自建仓储和配送团队，允许委托第三方进行药品配送。尽管这只是“征求意见稿”，但其针对性非常强，解决了过往限制医药电商企业发展的问题，让互联网巨头们看到了希望。 针对大健康领域，抖音从去年年底开始加快了布局动作。在2022年12月上线“OTC非处方药”类目之前，抖音推出了第一期医疗MCN机构的新星计划。2022年10月31日到12月4日期间，医疗健康MCN机构只要开发出足够的符合资质的医生在抖音发短视频，最高可获得100万流量包奖励。这是字节跳动围绕医疗领域的进一步拓展。相对于阿里、腾讯、京东等公司，字节跳动入局医疗较晚，但最近几年的动作却十分频繁。2020年5月，字节跳动以5亿元全资收购了医学内容平台“百科名医”，打响了医疗健康领域的第一枪。在此之前，字节跳动尝试过发布医疗广告和售卖医疗保险。但在外界看来，这仅仅是字节在内容上进行新的增值，算不上大的拓展布局。完成收购后，字节跳动推出“小荷医典”。同年8月，字节跳动收购互联网医疗健康内容服务平台幺零贰四，后者的创始人、百度前副总裁吴海峰加入字节跳动，并成立负责大健康业务的极光部门，对外统一品牌为“小荷健康”。 在互联网营销的浪潮中，字节跳动公司通过其旗下的小荷健康APP和抖音医疗垂类生态，展现了其在医疗领域的雄心。自2022年8月起，字节跳动豪掷百亿收购高端私立妇儿医院美中宜和，标志着其大举进军互联网医疗行业，并走向线下的重要信号。然而，在经历了两年的快速扩张后，今年2月初小荷健康APP陷入了停运风波。有消息称小荷健康APP即将停运，相关功能将会由小荷健康抖音小程序承接，同时该品牌背后的极光部门业务将整体并入抖音，负责人吴海峰仍向字节跳动CEO梁汝波汇报。负责运行小荷健康APP的技术和运营团队部分人员已离职，但小荷医典团队得以保留。对此消息，字节跳动方面回应称，小荷健康APP并未关停，还在运营中，小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音医疗垂类的生态运营工作。 在2022年年底《中国企业家》举办的第二十届中国企业领袖年会上，多位医疗业内专家在对谈中都提及了一个重要共识，医疗行业的布局是长期思考。对比来看，过去阿里、百度、京东也曾在“寻医问药”的过程中经历过部门裁撤、解散、裁员的变动。如今从直播渠道切入线上OTC零售，或许是字节医疗版图布局的新方式。 我国互联网营销目前已达万亿市场。而这个万亿市场大致经历了搜索营销、大数据营销、AI营销和全网营销几个发展阶段。营销理念则从以产品为中心向以客户为中心、再到客户全周期价值挖掘转变。15527649518年：互联网兴起前的传统营销。15527649518年：互联网营销崛起，以搜索广告、社交媒体广告为主要手段，在传统营销广泛覆盖性的基础上追求交互性，注重与消费者的互动与沟通。15527649518年：依托信息流广告、DSP、DMP技术、人工智能等技术，让营销更加注重触达用户的精准度以及智能化，也更注重增量客户拓展和存量客户运营的相结合。2019年至今：依托于5G技术、数据中台等技术，越来越倾向于用户场景全覆盖、数据全链路采集、用户全域洞察和全渠道精准触达。而观察医美行业，目前全网营销中应用较多的主要有三大类： 第一类是针对搜索引擎如百度、搜狗、360等。主要通过优化企业网站在搜索引擎中的自然排名，即SEO（搜索引擎优化），以及通过付费购买搜索结果的首页位置，以获取更多流量，即SEM（搜索引擎营销）。这类策略已被许多品牌广泛应用，包括那些在搜索引擎营销方面技艺高超的莆田系公司。 第三类是抖音、快手、B站等短视频平台。这些平台目前主要保留与医美相关的账号，主要是医生、自身医美从业者和垂直领域的网红达人。尽管政策监管限制了某些内容，但医美IP的价值仍主要以直播、私域转化和视频广告等形式实现。对于医药电商而言，“医”和“药”同等重要。提供在线问诊、互联网医院、慢性病管理等全链条服务，能够更有效地赢得患者的信任并拓展发展空间。字节跳动已通过小荷健康进行了一些布局，但与阿里巴巴和京东相比，仍有较大的提升空间。 值得注意的是，根据公开数据显示，截至2021年，国内医药电商的渗透率仅为7.72%，与美国33.3%的渗透率相比，还有巨大的成长空间。因此，如果此时进入市场，抖音等平台仍然有机会取得显著成就。