作为一个日活超 3.2 亿的国民级应用，抖音吸引了众多品牌投身短视频营销。尽管许多企业认识到了抖音的火热和其营销的重要性，但如何玩转抖音，许多人仍然感到困惑。通常情况下，他们会选择开通一个抖音账号，拍摄视频并寻求关注。 如果你还在为如何增加粉丝、制作爆款内容而烦恼，我建议你尝试一下抖音的王牌营销玩法——挑战赛。蒙牛新品ZUO酸奶发起的挑战赛#我才是好喝表情帝上线首日就吸引了超过30万用户参与，播放量超过10亿，远超行业平均水平。溜溜梅发起的挑战赛#溜溜梅扛酸上线期间吸引了76.6万用户参加，活动期间线上销售额突破1000万，实现了品效权益的最大化。护肤品牌娇韵诗联合抖音发起了#哇，水杯我控住了！挑战赛，3天内官方旗舰店的销量增长了20%。 这个模式就是抖音挑战赛。由于具备了高流量曝光、高用户互动和高粉丝留存等营销优势，挑战赛已经成为品牌做短视频营销的标配。在抖音的营销资源中，要说什么资源最难抢，抖音挑战赛首当其冲。如果想要玩好抖音，一定不能不知道挑战赛。那么，对于企业来说，应该如何做出一场成功的挑战赛呢？ 01 抖音挑战赛是什么 抖音挑战赛是什么？这还得从大家最熟悉的抖音话题说起。相信大家还记得前段时间在抖音非常火的韩美娟，一句“百因必有果”让他火遍全网。除了韩美娟本身的个人特色，其实他的火离不开抖音网友的助力。在抖音上有这样一个话题#百因必有果，大量的用户自发模仿韩美娟，话题的内容聚合能力带来了远超个人的有力传播。再比如几个月前火遍全网的#踢瓶盖挑战，也是从抖音火起来，通过大量用户的参与，点燃了全网踢瓶盖的热情。这样的话题挑战玩法其实是一种内容裂变模式，用户创造内容，其他用户看到内容后产生创作欲望并进行创作，不断循环内容与创作者之间的相互引流，形成内容裂变的闭环。而挑战赛就源于此，利用这样的内容裂变模式，配合抖音提供的商业流量和创作资源，以用户喜欢的方式实现营销目的。基于不同的资源投入量，抖音的挑战赛可以分为超级挑战赛和品牌挑战赛。对于企业而言，可以根据自身的营销诉求和预算来进行选择。 图源：抖音官方白皮书△ 挑战赛是以用户互动为核心价值的营销大事件，涉及创作者、内容粉丝、流量资源等多个模块，多线条、系统化、流程化是其运行的核心机制。挑战赛的运营逻辑为参与的品牌贡献了非常多的商业价值。挑战赛价值难衡量△ 在深入探讨如何成功举办一场挑战赛之前，我们首先需要明确什么才算是一次成功的挑战赛。抖音官方通过分析2019年上半年的11个行业共82场挑战赛，提出了一个全新的挑战赛商业价值评估模型——TIME。 T代表流量价值，它由视频的播放、点赞、评论等指标以及影响系统分发的完播率、播放时长等指标构成。T值越高，表明曝光效果越好。 I代表互动价值，以投稿数（包括视频、音乐、贴纸）作为核心指标。I值越高，表明内容越多，裂变传播的规模也就越大。 M代表作者沉淀，与投稿作者数和达人数相关，通过这一指标，同样能够评估品牌的裂变效果。 E代表粉丝沉淀，由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成。通过这一数据可以看出挑战赛给品牌带来的粉丝留存效果。 对于企业来说，一场商业挑战赛运营得好不好，通过TIME模型的多项评分标准就可以评估出来。 企业应该如何玩好挑战赛？抖音官方给出了挑战赛的高分指南——4A原则，包括吸引人的话题、可操作的拍摄道具、获得目标成就的商业资源和灵活调整的传播节奏。 2.1 吸引人的话题 话题是用户发现挑战赛的入口，是用户对挑战赛的第一印象，它决定了用户是否愿意对挑战赛进行深入了解。一个吸引人的话题，能够让挑战赛的话题性得到整体提升。 抖音挑战赛的话题分类包括流行语类、节点类、明星/IP类、理念类、产品类、品牌类和利益类等。 根据抖音的统计数据来看：

  • 节点类话题能够吸引到更多观看者（流量价值高）和粉丝留存（粉丝沉淀高）；
  • 流行语类话题则能吸引更多用户参与，带来内容裂变；
  • 而理念类话题的作者沉淀高，说明能获得更多认可该理念的作者进行参与。 各类话题的TIME值得分△ 剩下的几类话题则对品牌合作的要求较高，尤其是明星/IP类和利益类。 产品类话题指的是植入了品牌功能点的话题，品牌希望借此给用户留下更深刻的印象。但这类可能会显得“自嗨”，不能有效获取用户的注意力。 明星/IP类虽然借助了明星的影响力，但是想要把明星粉丝转化为品牌粉丝，难度还是非常大的，更讲求明星能否与挑战赛玩法有效融合。 而利益类话题虽然能更好地吸引用户的眼球，但由于大多数用户都是冲着奖励来的，对于沉淀品牌粉丝的效果会打折扣。 企业在选择话题时，应根据自身情况做出决策。节点类话题能带来高流量，例如春节、圣诞节和情人节等重要节日，因为这些节点本身就具有热度，并且能够引起用户的情感共鸣。因此，企业在打造话题时，可以将节点信息与品牌信息相结合。例如，在520期间，服装品牌以纯就配合这一热点，发起了“心动520”的话题，并结合低门槛比心手势舞，完美呼应520节点的社交性传播。根据抖音官方的数据评估，这一话题的流量价值和互动价值分别为35.5分和29.7分，超出了上半年所有挑战赛的平均流量值，说明曝光和裂变传播的效果都非常好。 此外，流行语话题也是一个很好的选择，因为抖音作为网络流行语的重要产出阵地，曾经制造出很多出圈的流行语，例如“百因必有果”、“好嗨哟”、“我怎么这么好看”等。因此，企业如果能够结合原生流行语打造话题，能够让挑战赛更具抖音范，拉近与用户的距离。而且，流行语本身就自带极强的传播属性，对用户的参与度和卷入能力都更强。例如，小米有品在发起的#我怎么这么有品的挑战赛，承接了原生话题#我怎么这么好看，并借势抖音神曲《我怎么这么好看》，带来了超过80亿次的播放，粉丝沉淀值高达12.2分，远高于平均值。 最后，理念类话题能够让目标用户更快地了解品牌想要传达的信息，也便于品牌触达到理念契合的目标消费群体。因此，它能够吸引目标用户创作视频，通过这些视频进一步传播到目标用户的圈层，达成高效、精准的内容裂变。小米为推广小米9打造的#百万寻找战斗天使挑战赛是个不错的参考案例。 挑战赛结合了小米9“战斗天使”的产品理念和高额悬赏，吸引了大量达人和普通用户参与创作，最终作者沉淀高达30.3分，远高于所有话题的平均分。对于国民度高的品牌，在话题中直接使用品牌名称时，也能够达到好效果。例如今年年初支付宝发起的#支付宝全球锦鲤 挑战赛，意在将「支付宝锦鲤」作为中国福文化的传递符号。而挑战赛大小锦鲤的创意与奖励机制捆绑，双向调动用户，带来不错的互动效果。 可操作的拍摄道具包括贴纸和音乐，不仅能够帮助企业传达品牌理念，也能降低挑战赛的参与门槛，提升用户拍摄视频的可操作性和趣味性，让更多的用户参与到挑战赛中，从而通过视频内容实现社交裂变，提高挑战赛热度，实现用户圈层的扩散。根据抖音的统计数据，抽签/测评类贴纸能够吸引更多用户参与，带来超高的裂变传播效果；秀场类贴纸则能够带来更大的曝光度。而这两类贴纸在粉丝沉淀上的表现都很好。 各类贴纸的TIME值得分△虽然合拍剧情类贴纸能够带来高作者沉淀，但由于剧情类和合拍剧情类的贴纸对用户的拍摄能力、剧情理解、卡点演绎都有一定要求，参与门槛较高，品牌在选择时要有注意玩法教学和指导。综合来看，秀场类和抽签/测评类贴纸的的TIME值得分最高；而从投稿数和vv（播放数）来看，反转类贴纸的表现也非常好。 左：贴纸TIME值得分；右：贴纸投稿与vv贡献得分△抽签/测评类贴纸类似这种“截图抽签 GIF”，能够帮助用户表达自己的心愿和期待，随机产生的抽签结果也具有趣味性，大大提升了用户的使用意愿。屈臣氏曾经发起了一个#2019做自己美有道理 的话题，抓住了大家在新的一年对自己有更美好的期待这个点，使用了“抽签”贴纸，用户可能随机抽到“发量惊人”、“slay全场”、“财貌双全”等新年签。 在抖音平台上，反转类视频因其独特的魅力而广受欢迎。这类视频通过将“由丑变美”的贴纸应用到用户身上，不仅降低了参与门槛，还极大地提高了话题的曝光率。蒙牛冠益乳发起的话题#就想惯着你，就采用了反转贴纸“由困顿变为元气满满并带上王冠”，配合上贯穿始终的酸奶罐，既简单又有效地传达了品牌信息。 秀场类贴纸则为有才艺的创作者提供了展示自我的平台。例如，当小米9发布时，抖音上发起的#百万寻找战斗天使 话题就选用了秀场类贴纸，为参与者提供了广阔的舞台。这样的设计不仅满足了用户展示才华的需求，还成功扩大了品牌在不同圈层的号召力。 此外，一些秀场贴纸还会提供有趣的前景，以增强用户的表演效果。例如，在抖音上流行的手势舞就是一种秀场视频，它通过较小的页面占用空间，为用户提供了充分的才艺展示空间。这种设计不仅方便用户参与，还能吸引大量的观看流量，从而增加话题的曝光度。 音乐作为挑战赛的重要组成部分，其选择对于吸引用户参与至关重要。《白皮书》显示，36%的广告主选择与舞蹈及手势舞相匹配的舞蹈配乐型音乐，32%的广告主选择剧情口型类音乐，而23%的广告主则选择了节奏纯音类音乐。其中，剧情口型类音乐因其趣味性和高度的契合度，总得分最高。定制BGM是品牌露出的重要载体，植入品牌信息的方式更为软性、有趣，能够有效吸引用户参与。 综上所述，选择合适的音乐类型对于提升用户参与度和话题传播效果至关重要。建议广告主在选择BGM时，优先考虑剧情口型、舞蹈配乐或旧歌改编的音乐，这些类型的音乐不仅能吸引用户参与拍摄和观看，还能有效地提高品牌信息的传递效果。 舞蹈和手势舞在抖音上非常受欢迎，因此，舞蹈类音乐也有着庞大的受众基础。根据数据，舞蹈类音乐的流量价值和粉丝沉淀是最高的。在选择或创作舞蹈类音乐时，最好选择踩点式的动感舞曲，以契合抖音用户的喜好。 例如，王老吉发起的话题#开启美好吉祥年 使用了斯外戈原创歌曲，有效带动粉丝参与；节奏动感洗脑，吸引了大量用户参加，其中不乏头部的舞蹈达人。这次挑战赛产生视频超过40万，播放次数高达65亿。 旧歌改编类音乐则是因为旋律为广大用户所熟知，也更容易将用户带入，参与创作。抖音独特的短视频生态打造了一批新时代让人耳熟能详的网络金曲，利用这些熟悉的旋律吸引用户参与创作也成为一种玩法选择。 例如，立白在今年年初发起的挑战赛#快来一起学猪叫，就巧妙了利用了抖音爆火的神曲《学猫叫》。所以，在制作音乐的时候，大家不妨看看近期有没有什么可以利用的热门神曲，可能会达到更好的效果。 2.3 如何利用好抖音的流量资源 配合抖音提供的达人、Link等不同形式的商业资源，能够让挑战赛在曝光和互动的基础上，达成更多的营销目的。那么，根据不同的营销目的，品牌有哪些商业资源可以选择呢？ 想要在抖音做好品牌传播，标配资源就是信息流、达人和开屏，它们能给视频带来稳定的初始曝光。例如达人本身就有着超高热度，能够强势辅助挑战赛辐射到更多人群；他们作为信息的首轮传播者，也是挑战赛的第一股驱动力。根据抖音数据显示，在今年上半年，这3个标配资源的使用率均超过80%。 除了标配资源外，抖音还提供了很多其他的资源，满足不同营销需求的品牌。 2.3.1 权威曝光：TOPVIEW与共创项目 如果你的品牌希望能够获得更强的曝光，可以使用TOPVIEW（超级首位）或者与抖音共创项目进行曝光。TopView是抖音在今年4月上线的营销工具，简单来说就是超前置曝光，“霸占”开屏到首页的第一条视频，捕获用户的第一眼印象。例如，今年3月份美妆品牌MAC就借助TopView进行营销，视频互动率高达25.86%，创造了突破性记录。而共创项目则能够得到抖音平台级的流量支持和独家定制的创新玩法。例如OPPO发起的挑战赛#是时候放大招了，作为抖音官方的共创项目，挑战赛共产生120万+视频，播放数超过150亿。 2.3 线上引流：LINK与购物车 对于抖音橱窗的品牌，通过视频中加入链接或购物车，实现用户边看边买的即时引流。 2.3.2 线下引流：POI与卡券 若想将用户引至线下店，可以利用抖音的POI资源（地理位置）和卡券资源。例如，屈臣氏发起的#2019美有道理挑战赛中，创作者可在视频插入屈臣氏门店的地理位置。当用户点击后，再通过优惠券吸引用户到店消费。 2.3.4 深度互动：视频挂件 视频挂件展现品牌吸引用户点击。如小米9的#百万寻找战斗天使挑战赛就添加了话题相关的视频挂件。红包贴纸和红包类组件也是不错的策略，通过“红包”这个利益点来吸引用户点击。 2.3.5 花式种草：快闪店 抖音的“快闪店”资源，通过限时限量发布激发用户的购买欲望，帮助品牌提升转化率。红米NOTE上市时推出了“小米·抖音全球首家快闪店”。 2.3.6 搜索引流 抖音还提供了搜索引流的资源，包括品牌专区、明星品专和强势吸睛的搜索彩蛋。 2.4 灵活调配推广节奏 由于挑战赛投入了大量不同的资源，如何根据挑战赛的传播周期灵活调配资源，成为传播声量最大化的关键。根据抖音官方的统计数据显示，挑战赛前4天的表现决定了后续整个推广周期的播放总量。这意味着，整个资源的配置应该集中于前4天。同时，超级挑战赛的高峰出现在第2天；而品牌挑战赛的高峰则是第1天，但会在第5天出现一个小高峰。从行业的维度看，各个行业的高峰都是在第2天，大多数行业会在第5天出现第2次小高峰。小高峰为挑战赛周期内的资源配置提供了窗口期，品牌可以根据第一次高峰的情况考虑资源的增补，以达到二次提升的作用，让挑战赛取得更好的效果。资源期的流量爆发并不意味着营销事件的结束，挑战赛的长尾期还会帮品牌源源不断地积累流量，带来持续的传播效应。因此，考察一场挑战赛的好坏，长尾的力量也不容忽视。 通过精心挑选话题、巧妙布置拍摄道具，以及合理安排资源投入的节奏，我们能够有效提升挑战赛的TIME值。这一策略的实施，不仅能够显著提升品牌知名度，还能促进深度种草，帮助品牌积累忠实粉丝，并最终实现口碑建设的目标。 相信每一位认真阅读这篇文章的同学，都能从中领悟到运营好挑战赛、进行短视频营销的关键技巧。在本文的最后，我们将再次回顾这些要点，以确保大家能够充分理解和运用这些策略，从而在短视频营销的道路上取得成功。