【虎嗅商业、消费与机动组】 出品｜黄青春 题图｜视觉中国 千呼万唤始出来，抖音盒子终于低调上线了。12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线iOS、Android系统，并登陆各大应用市场。官方介绍称，抖音盒子是抖音旗下潮流时尚电商平台，主要围绕风格、时尚、购物，涵盖街头文化、高端时装、彩妆护肤等内容。 作为抖音电商业务的独立产品，抖音盒子长得非常像得物APP，但在内核上却暴露出企图正面分食淘宝、京东、拼多多市场份额的野心——字节跳动试图从“三足鼎立”的电商格局撕开一条新入口。 一款事先张扬的产品 作为一款主打时尚潮品的电商APP，抖音盒子下方导航栏分别为“首页”、“订阅”、“购物车”和“我的”按钮。与抖音类似，依旧看重生态布局，通过内容奠定了其宣传的“面向年轻人”、“潮流时尚”平台基调，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，并支持用户上传视频、开启直播。 不过，与抖音不同之处在于，抖音盒子强化了电商属性，“首页”分别设置了“逛街”（其逻辑和之前抖音商城类似）、“推荐”、“搜索潮流好物”、“拍摄视频分享”和“消息”五大功能，最上方则是硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢4个子分类。 当用户点击任一子分类进入商品页面后，其均以双向图文形式呈现，且和多数电商APP一样，商品页面均有评价、详情、店铺、客服等选项。不过，硬核补贴大牌价格优惠力度非常大，比如某款标价960元的化妆品只需要469元。 至于“推荐”栏目，抖音盒子会依据算法向用户推荐短视频或正在直播的主播，其瀑布流与抖音界面并无二致，用户可以对喜欢的短视频点赞、评论和分享，还可以点击账号旁边的“+”号订阅账号。 如果说“逛街”和“推荐”依旧有抖音的影子，那么“搜索潮流好物”就纯粹是货架电商的模块，进入页面后便可按照销量、价格等排名更快速购买商品；另外，在这里还可以搜索视频/直播及用户。 最后一个“我的”入口，抖音盒子会记录用户喜欢的商品或博主及浏览记录。值得注意的是，用户在抖音内浏览的商品记录会同步至抖音盒子，等于打通了其与抖音之间的内容壁垒；但抖音账号的粉丝等数据并未迁移至抖音盒子，其依旧作为一个单独APP的运营模式。 另外，外界还曾预测抖音会以“App+网页”的双核商城模式在电商领域扩张行军版图，抖音盒子确实也同步上线了网页版，只不过目前该网页还不能使用。 在抖音电商的发展历程中，吕鹏主任曾提出一个关键观点：通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，抖音电商成功地唤醒了原本处于“后台”的沉默消费力量。这一策略不仅为满足消费者需求提供了更符合的产品，也加速了产业链的发展，为消费侧带来了新空间。 今年4月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务定位为“兴趣电商”。据调研显示，许多用户在购物前并未有明确计划，他们的行为更像是被商品激发的兴趣所驱动。一位媒体人戏谑道：“多年前字节系开始利用‘兴趣’掏空你的思想，现在开始利用‘兴趣’掏空你的钱包。” 为了进一步巩固这一战略，抖音于10月申请了与“抖音盒子”相关的软件著作权和商标，并于11月对相关官网进行了备案。同时，抖音电商发布《电商内容创作规范》，建立了一套内容生态分级标准制度，并陆续邀请达人入驻新产品测试。 这些举措都是为了为抖音电商业务的独立APP做准备。一方面，抖音电商依靠算法向用户推荐直播间，而非提供主动消费的入口。这种模式类似于“货找人”，平台根据商品和视频内容的受欢迎程度分发自然流量。另一方面，抖音电商的独立产品可以打造完整的电商生态区隔用户认知，培养用户消费习惯并通过复购产生场景强化。 此外，抖音电商的独立APP和粉丝体系有助于隔离初期阶段互相污染的流量，避免随着电商业务的增长而使抖音变得越来越臃肿。抖音电商的目标不仅仅是在天猫等传统电商平台上竞争，而是开辟一条不同于这些平台的全新道路。 在梁汝波接棒张一鸣之后，字节跳动明显进入了一段休整期。无论是公司架构调整、业务推进节奏还是商业化速度，都开始放慢了步伐。然而，此时推出的抖音盒子无疑是一款具有战略意义的产品。 目前，广告收入仍然是字节跳动的最大收入来源。根据国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达到8674.28亿元，其中互联网广告约占一半。这意味着，无论百度、腾讯、分众等老牌劲旅还是字节跳动、快手、B站这些新贵，亦或是多如牛毛的小团体，大家抢来抢去不过是在内卷。 尤其今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”，形势不可谓不严峻。广告作为其在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑，上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力，整个公司发展或将迎来重大转折。 “早在今年春节时，抖音做的那波投放就没能取得理想的效果。”一位接近字节的人士向《上海证券报》记者透露，今年以来，抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密。“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效益递减。” 鉴于此，电商成为撑起字节跳动商业天花板的新引擎。毕竟短视频赛道变现无外乎广告和电商两大渠道，广告收入乏力，资源和重心自然会向着电商业务偏移。2020年初，字节跳动为抖音电商定下的GMV（商品成交总额）目标是1200~1500亿元，最终达成数字超过5000亿元。2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。 另根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告显示，2021年上半年直播电商的交易规模已经突破万亿，这一数字预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。 直播电商之所以爆发出如此巨大的势能，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商两大顽疾——既降低了获客成本又提高了转化率。 在流量稀缺和成本高昂的大环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等众多互联网公司纷纷加入直播电商的行列。这一趋势最终导致了由淘宝、快手、抖音组成的“三国杀”格局的形成，各方都在资源竞合和流量、供应链能力上展开激烈竞争： 淘宝直播以其强大的供应链和全品类覆盖的SKU，尽管DAU有限，转化率却极高。据传言，阿里内部测算，与1000个淘宝外的点击相比，淘宝内的点击转化率最高可高出40倍。快手直播则凭借其社交属性和去中心化的分发机制，成功吸引了大量私域流量，特别是通过其独特的“老铁文化”，建立了极强的粉丝粘性和互动性。抖音直播则以新的“流量黑洞”身份出现，依靠算法分发机制，人均使用时长持续攀升，吸引了大量的一二线年轻人用户，品牌带货潜力巨大。 资深媒体人金叶宸指出，抖音的定位是兴趣电商，其逻辑是通过推荐算法将人与货进行匹配，挖掘用户的购买需求。因此，抖音强调新品和商品品质，强化品牌自播。过去一年多时间里，抖音直播重心明显从明星带货转向了品牌商家，为了吸引更多优质商家入驻，抖音开启了品牌号“百大增长计划”，并提高了“品牌专场”的次数。此外，还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。连抖音电商生态大会上的罗永浩、胡海泉等头部主播都表示，未来的业务战略是“大号做影响力，小号做垂类电商”。 然而，经过淘宝、京东、苏宁易购等电商十余年的渗透，再加上后来者拼多多、有赞、宝宝树、微盟、云集、什么值得买等社交电商下沉至四五线，消费者购买力已瓜分殆尽。这时候，抖音要想撼动现有电商江湖“三足鼎立”的格局，仅靠流量似乎还不足以实现目标。 一位电商从业者对虎嗅表示：“拼多多之后，阿里电商独大的神话已经开始动摇了，这么多年阿里社交、内容都没立起来，电商流量被蚕食是已经在发生的事情。”尽管如此，抖音盒子是否能乱拳打死“老师傅”仍有待观察。 流量是字节系App的显著优势，但随之而来的低用户黏性问题也不容忽视。据CNNIC的数据，2021年6月快手的日均用户时长提升至106分钟，且电商复购率高达70%。然而，有报道指出，抖音的复购率相对较低。 一方面，抖音定位于年轻人群，他们消费能力强，但服务和购买决策更为谨慎。抖音对他们的主要影响是消磨时间，而非购物。因此，即使邀请明星和网红进行直播带货，直播间同时在线人数也难以达到与快手相比的水平。 另一方面，中小主播之所以能在抖音上迅速崛起，是因为抖音降低了电商流量成本。但随着参与者的增加，这种成本会上升；而且，抖音上直播电商的货币化效率明显低于信息流广告，因此在资源分配上必然会考虑投入产出比。 在流量控制方面，淘宝、快手的直播电商生态相对稳定，电商成交流量主要来自关注页私域流量，达人和商家拥有流量控制权，头部流量效应明显。而抖音的中心化内容分发机制导致直播只能从公域流量促成交易，即使是品类头部也需要运营去采买流量，平台才拥有流量控制权。 对此，电商研究自媒体“阿涛和初欣”分析称，“抖音采用实时赛马机制，当你开播获得一波推流之后，流量便只能通过同层级的竞争对手PK获得，实时流量会形成实时标签。而且，系统每时每刻都在进行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不断通过赛马机制来筛选出优质直播间，进而向其分配更多流量。” 一位长期观察电商行业的朋友对虎嗅表示，“目前从抖音的商业模型来看，算法还撑不起兴趣电商，因为兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。而且，在兴趣电商的产品逻辑中，商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数，主播与用户间的桥梁依赖算法匹配，主播的选品能力替代了货架电商货品搜索功能，其致命伤在于，用户主动消费兴趣没有入口，只能通过随缘刷直播间去自己关注的某领域KOL处寻找。” 其次，电商背后涉及消费者、快递物流、平台、商家/代运营/品牌、生产厂家以及相关监管部门等诸多环节以及错综复杂的利益纠葛。正如刘强东所言，“所有庞大的体系，绝对不是一个有钱的企业，可以短时间建立的”。 自2014年字节跳动推出“今日特卖”、“值点”等业务，抖音便开始在电商领域布局。然而，其最初仅是作为导流入口，主要赚取佣金。随着时间推移，抖音逐渐强化自身的电商属性，于去年10月封掉了第三方平台商品链接，只支持小店商品链接。尽管如此，市场仍传出抖音与淘宝新一轮年度框架合作的消息。 尽管抖音电商的GMV（商品成交总额）在2020年超过5000亿元，但大部分交易仍然跳转至京东、淘宝完成。这反映出抖音电商实际上仍依赖于阿里、京东的物流和支付体系。因此，字节跳动加快了电商基础设施的建设，从2018年抖音小店上线到2021年抖音支付上线，再到2021年3月上线巨量千川，以及2021年8月抖音小店升级为抖音商城，并内测“图文种草”功能。这一切努力都是为了帮助品牌商家从品宣到卖货、从投放到运营全链路动作都在抖音生态内完成。 为了进一步整合上下游环节，字节还在数字支付、物流、电商供应链等领域发力。例如，连续投资多家物流科技公司，并成立两家物流服务公司。此外，抖音还将推出“送货上门”服务，以满足对配送服务要求较高的消费者。为了确保物流数据的安全，抖音在8月初停用其他平台电子面单，换用自主电子面单。 尽管抖音的基础建设已经基本完成，但其供应链、支付、物流、售后体系依旧尚显“稚嫩”。用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也需要更多时间才能完善。以淘特APP为例，其作为阿里狙击拼多多的战略性产品，虽然享有庞大供应链的优势和淘系平台商家资源的巨大倾斜，但其用户量从零增长至两亿也用了一年多的时间。而抖音盒子试图在电商江湖站稳脚跟可能需要更长的时间。 一位电商观察者体验过抖音盒子后亦对虎嗅表示，“现在抖音盒子里大多是美妆和服饰，短视频和货架电商结合的还算友好，同品牌旗舰店下单价格比淘宝便宜、也比点淘用户体验好。不过很多都是抖品牌，真正意义上的品牌货没多少。抖音电商应该内部评估过，它打天猫还不太现实。”