作 者 李佩芸，四川内江人，硕士，研究方向为旅游大数据、智慧旅游。 于海涛，桂林理工大学旅游与风景园林学院副教授，研究方向为旅游大数据、人工智能与旅游应用等。 内容提要： 抖音在旅游目的地的形象塑造和营销宣传方面发挥着重要作用。广西最大的工业城市柳州旅游热潮不断，其旅游短视频在抖音上广泛传播后被贴上网红旅游城市标签背后的原因值得深入探究。基于此，本文基于5W传播理论和感知价值理论，借助SOR理论模型分析抖音短视频对旅游营销产生影响的因素，并通过实证分析探讨抖音短视频对旅游决策与行为的影响机制，厘清工业城市如何借助抖音短视频塑造城市形象影响游客决策、增强营销效果，为旅游目的地如何借助短视频进行旅游目的地营销提出建议。研究发现：抖音上柳州旅游短视频的信息性与专业性对用户感知价值和旅游决策与行为具有显著影响；用户感知价值在短视频的信息性、互动性、专业性与用户旅游决策及行为之间均起到中介作用。最后，期望研究结果能丰富旅游目的地的营销理论。 关键词： 抖音；短视频；工业城市；旅游决策；SOR理论 一、 引言 随着科技的发展，社交媒体平台如抖音已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。特别是对于旅游目的地来说，抖音作为一种新兴的传播工具，其在旅游目的地形象塑造和营销宣传中的作用日益凸显。特别是在广西最大的工业城市柳州，其旅游热潮不断涌现的背后，离不开抖音这一平台的助力。因此，本研究旨在通过抖音短视频对旅游营销的影响进行分析，探讨工业城市如何借助抖音短视频塑造城市形象并影响游客决策、增强营销效果，为旅游目的地营销提供新的视角和策略。 二、 文献综述 虽然抖音短视频在旅游目的地营销中的应用已受到关注，但目前学术界关于工业城市如何利用抖音短视频进行营销的研究相对较少。现有文献主要集中于抖音短视频的功能和优势，以及如何通过短视频提升城市形象和创新营销模式等方面。然而，鲜有研究将焦点放在特定类型的工业城市，如柳州这样的典型工业城市上。此外，针对如何通过抖音短视频塑造城市形象并影响游客决策与行为的机制研究则更为缺乏。因此，本研究将填补这一空白，通过对抖音短视频对旅游营销影响的系统分析，为工业城市如何有效利用抖音短视频进行营销提供理论支持和实践指导。 柳州市，作为广西壮族自治区的一颗璀璨明珠，以其独特的地理位置、丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，吸引了无数游客的目光。近年来，随着短视频的兴起，柳州市旅游部门积极拥抱这一新兴媒介，通过抖音等短视频平台，将柳州的自然风光、民俗文化、美食特色等元素生动地呈现给广大观众，极大地提升了柳州市的知名度和吸引力。 在短视频的助力下，柳州市旅游形象得到了全面提升。一方面，短视频以其直观、生动的特点，让游客能够迅速了解柳州的风土人情，从而激发了他们的旅游兴趣；另一方面，短视频的互动性和传播性，使得柳州市的旅游信息能够迅速传播至全国各地，进一步扩大了其影响力。 然而，短视频对柳州市旅游的影响并非仅限于此。在短视频的推动下，柳州市的旅游产业也迎来了新的发展机遇。一方面，短视频为柳州市带来了更多的游客流量，带动了旅游业的快速发展；另一方面，短视频也为柳州市的旅游产品创新提供了更多的可能性，如通过短视频展示柳州的美食、手工艺品等特色产品，吸引更多的消费者关注和购买。 此外，短视频还为柳州市的旅游营销提供了新的思路和方法。通过短视频，柳州市可以更精准地定位目标市场，制定更具针对性的营销策略；同时，短视频还可以帮助柳州市更好地与游客进行互动交流，收集游客的反馈意见，不断优化旅游服务。 总之，短视频作为一种新兴的媒介形式，对柳州市旅游产生了深远的影响。在未来的发展中，柳州市应继续发挥短视频的优势，加强与游客的互动交流，不断创新旅游产品和服务，以实现旅游业的可持续发展。 近年来，柳州作为广西的重要工业城市，在旅游业方面也取得了显著的成就。据柳州市互联网信息办公室发布的报告显示，2022年柳州市属地抖音账号共发布了约2万多个视频，点赞总数6134万个，收藏总数296万个，分享总数398万个，众多网友通过抖音平台认识了柳州。随着柳州特色美食与热门打卡景点的热度持续增长，柳州旅游资源与形象得到宣传，城市知名度大大提高，柳州成为抖音上热门的旅游目的地。 根据柳州市文化广电和旅游局官方发布数据显示，2022年上半年柳州工业旅游接待人数达396.56万人次，同比增长43.8%；旅游消费达37.39亿元，同比增长421%，占整体旅游消费的12%。2023年春节七天假期全市共接待游客373.38万人次，同比增长58.9%；实现旅游消费23.57亿元，同比增长65.7%。目前，柳州旅游市场伴随短视频的发展，其经济逐渐恢复并展现出新的生机和活力。 （二）柳州市旅游“短视频”概况
- 官方账号与非官方账号的比较 截至2022年11月26日，在抖音上搜索与柳州旅游有关的官方和非官方账号，通过对比分析发现：整体大致呈现出非官方账号的粉丝数与总获赞数比官方账号多，非官方账号的热度比官方账号大且获得的关注度更高，以及对旅游目的地营销的影响更大的现象。此外，官方账号的视频内容大多以“视频+配乐”的形式来宣传风景、少数民族文化、特色美食等，更注重展示，而非官方账号的内容大多以“视频+解说”的形式进行分享，内容以推荐景点、美食和游玩攻略为主，内容比较丰富，更注重个人体验。
- 柳州旅游抖音短视频“5W分析” 美国传播学家拉斯韦尔在1948年出版的《社会传播的结构和功能》著作中，提出了非常著名的“5W”传播模式。该理论将一个传播过程分为五类要素：Who（谁），即传播主体；Says What（说了什么），即传播内容；In Which Channel（通过什么渠道），即传播渠道；To Whom（向谁说），即传播受众；With What Effect（有什么效果），即传播效果。本研究在抖音上观看100个以上的柳州旅游短视频后，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果进行“5W分析”，得出如下结论： 根据提供的内容，构建模型与理论假设如下：
- 传播主体：旅游博主、普通用户、市县文旅局、相关旅游企业、政务部门及媒体机构。
- 传播内容：旅游攻略、游玩记录（包括旅游打卡视频和游玩vlog）、民俗风情展示（西南少数民族类短视频）。
- 传播受众：广西及周边地区的潜在游客、抖音平台上的用户。
- 传播效果：柳州旅游短视频在抖音平台上获得流量，提高知名度，促进柳州旅游资源与形象的宣传推广，吸引更多游客到柳州旅游消费。
- 视频案例分析：选取四个较成功且综合排名靠前的“柳州旅游”短视频为案例，分析其共性与特征。这些视频主要特征包括：信息性（展示美食、风景、交通和住宿等柳州旅游信息）、互动性（作者与观众对视频的点赞、评论、转发等方面），以及作者旅游经验丰富，具备一定的旅游知识与视频拍摄剪辑技术。
- 模型构建与理论假设：基于上述分析，可以构建一个关于柳州旅游短视频传播效果的理论模型，该模型可能包括以下几个关键因素：
- 传播主体：旅游博主的网络口碑、普通用户的视频内容、市县文旅局的宣传面、相关旅游企业的传播目的、政务部门及媒体机构的发布与推广作用。
- 传播内容：旅游攻略、游玩记录、民俗风情展示。
- 传播受众：广西及周边地区的游客、抖音平台的用户。
- 传播效果：柳州旅游短视频在抖音平台上获得流量、提高知名度、促进宣传推广、吸引游客消费。
理论假设：假设1：旅游博主的网络口碑和可信度对潜在游客的信任感有正向影响。假设2：普通用户的视频内容客观真实，能为用户提供经验借鉴。假设3：市县文旅局的宣传面广泛，有助于提升柳州旅游形象。假设4：相关旅游企业的传播目的有助于展示旅游产品与服务，或推销当地旅游资源。假设5：政务部门及媒体机构的发布与推广作用对柳州旅游目的地营销有积极影响。假设6：传播内容的多样性（如旅游攻略、游玩记录、民俗风情展示）能够吸引不同类型的受众。假设7：抖音平台的快速传播速度和广泛范围有助于提高柳州旅游短视频的关注度和影响力。假设8：抖音上的用户均可成为柳州旅游短视频的接收者，有助于实现广泛的传播效果。 在当今短视频平台如抖音的迅猛发展下，其对旅游目的地营销的影响引起了学者们的广泛关注。尽管已有研究肯定了抖音短视频在城市形象构建、创新营销模式和改善营销效果方面的作用，但将抖音短视频与旅游目的地营销结合的研究相对较少。特别是在短视频快速发展的背景下，如何有效利用抖音来强化旅游目的地营销效果，成为旅游业者关注的焦点。 针对这一议题，本研究基于SOR理论（感知价值理论）和信息性理论，探讨抖音平台上柳州旅游短视频的信息性、互动性和专业性如何影响用户的感知价值，进而影响他们的旅游决策与行为。通过构建模型，分析抖音旅游短视频对柳州目的地营销效果的影响，旨在为其他具有典型性的旅游城市提供启示。
研究假设
抖音短视频的信息性：信息性越强，用户从短视频中获取的旅游信息质量越高，从而显著提高用户的感知价值。
抖音短视频的信息性：信息性越强，用户的旅游决策与行为越积极。
研究方法
本研究采用实证分析方法，通过收集和分析抖音平台上柳州旅游短视频的数据，运用结构方程模型（SEM）进行数据分析，验证提出的假设。
预期成果
本研究预期能够明确抖音短视频的信息性如何影响用户的感知价值，以及这种影响如何进一步影响用户的旅游决策与行为。此外，研究还将探讨在旅游目的地营销中，如何有效利用抖音短视频提升营销效果，为同类型旅游目的地的发展提供科学依据。
结论
通过深入分析抖音短视频在旅游目的地营销中的应用，本研究不仅有助于理解短视频平台对旅游目的地营销的影响机制，也为旅游目的地管理者提供了策略建议，帮助他们更好地利用抖音等新媒体工具来提升营销效果，吸引更多游客。 短视频的互动性体现在视频的点赞、评论、转发分享等方面，能够促进用户与用户之间、用户与作者之间的沟通交流。刘慧悦等基于技术接受模型对移动短视频与旅游者行为意愿之间的关系进行研究，发现短视频的交互性对用户的感知易用性等有显著影响。Stewart在研究中指出网络互动能促使潜在消费者产生购买行为。孙斐等研究发现抖音的社交互动属性在城市旅游形象推广中，能够与消费者产生深度互动，刺激潜在游客的现实旅游行为转化。为此提出假设： H 3：抖音短视频的互动性会显著影响用户的感知价值 H 4：抖音短视频的互动性会显著影响用户的旅游决策与行为 短视频的专业性具体表现为作者的相关专业知识、相关领域的经验、拍摄剪辑技术与主要发布的视频内容等方面。作者专业性越高，对用户的说服力越强，更容易获得用户的信任。Mitchell等认为，拥有高度专业知识的人，由于对产品拥有较多的了解，更加擅长对市场上多种产品进行选择。Bansal等认为相较于普通群众而言，从专业性较强的作者获取到的信息更加可信，因为专业人士提供的信息对用户来说价值更高，可以减少感知风险，有利于用户做出更好的决策。已有研究更是表明短视频广告的专业性与观众的购买意愿之间是正相关的关系。为此提出假设： H 5：抖音短视频的专业性会显著影响用户的感知价值 H 6：抖音短视频的专业性会显著影响用户的旅游决策与行为 王影等在研究中发现消费者使用移动短视频会产生感知价值，感知价值会显著影响其购买意愿。当消费者受到一定的外部刺激时，会形成自己的认知并进行价值评估，感知价值会影响消费者的购买意愿。秦俊丽在研究社交媒体营销对消费者的旅游意愿时发现感知价值在二者中起到部分中介的作用。为此提出假设： H 7：用户感知价值显著影响用户的旅游决策与行为 H 8：用户感知价值在抖音短视频的信息性和旅游决策与行为之间起中介作用 H 9：用户感知价值在抖音短视频的互动性和旅游决策与行为之间起中介作用 H 10：用户感知价值在抖音短视频的专业性和旅游决策与行为之间起中介作用 五、 研究设计 （一）问卷设计 本研究问卷的调查对象是使用过抖音且在抖音上观看过与“柳州旅游”相关短视频的用户。变量主要包括抖音上柳州旅游短视频的特征——信息性、互动性、专业性，用户的机体感受——感知价值，以及用户的机体反应——旅游决策与行为。短视频的特征变量是根据相关文献研究及本文对抖音上的柳州旅游短视频案例进行分析并最终确定的。研究量表主要是参考国内外学者的成熟量表，在符合科学与实际的前提下进行适当的改编形成。每个变量都设置了4~5道题项，并用李克特5级量表对变量进行测量。 （二）数据收集 本章主要针对问卷调查回收的有效问卷进行数据分析，同时也结合第二章的相关内容进行分析，以此探讨抖音短视频对柳州这一旅游目的地的营销效果影响。正式调研问卷源于预调研结果，首先在问卷星平台上编辑问卷，然后通过各种社交平台以及亲朋好友转发进行回收，同时线下也进行扫码辅助填写。其次，对预调研问卷量表进行信效度分析，其结果表明量表可靠且有效无需修改可继续使用，因此预调研的结果与正式调研的结果一样有效。2023年4月22日至5月2日期间共发放了359份问卷，其中有效问卷为320份，有效率为89.1%。 六、 数据分析与处理 （一）描述性分析 1.性别、学历及收入分析 在本次调研的有效样本中，受访者中女性多于男性，偏年轻化，与实际抖音用户群体的基本特征一致。在受教育程度方面，一半以上受访者受教育程度在本科及以上，学历较高。在职业方面，学生占比较大，这与月收入2000元及以下的学生占比最多相符合。对综合职业与月收入情况进行分析，发现学生拥有较多的空闲时间观看旅游视频获取旅游信息，但由于收入不高，需要从短视频中借鉴相关旅游经验来节省旅游支出。在旅游频率方面，一年一次的占比40.31%、一年2~3次的占比33.44%，由此可见只有少部分受访者的旅游经验较丰富。 2.抖音使用情况分析 在本次调查中，受访者中大部分每日使用抖音时长超过1小时，说明抖音已成为大众生活的一部分。从短视频账号来源选择看，选择旅游博主账号的人数最多，其次是普通个人账号，旅游企业账号占比极少；此外，账号来源的选择与前文短视频“传播主体”分析中概括的主体类型几乎一致，证实了前文的分析比较可靠；从抖音用户感兴趣内容调查来看，旅游攻略包含的柳州旅游信息比较全面详细，具有参考作用，住宿与交通是出游必备的条件，部分用户会通过抖音获取相关信息，旅游商品与热门活动的选择人数相差不大。由此可见，抖音用户对于旅游六要素食、住、行、游、购、娱的信息较为关注。结合前文对短视频“传播内容”分析可知，这些短视频内容中包含大量旅游信息与旅游吸引物等能够引起用户兴趣、激发其出游欲望、影响其旅游决策。 （二）信效度分析 各变量的Cronbach’s alpha系数均大于0.7，符合要求。因此，量表的信度较好，比较可靠。通过KMO和Bartlett’s球形检验，各变量的KMO值均在0.6以上，显著性均小于0.05，检验结果符合要求，说明量表的效度较好。 （三）结构方程模型分析 1.模型拟合优度检验 参考学者对相关结构方程拟合度指标的界定，CMIN/DF的参考值应小于3，CFI、TLI、IFI的值应大于0.9，RMSEA与SRMR的值应小于0.08，GFI与AGFI的值大于0.8即可接受。以下模型拟合指标的值均符合要求，说明该模型可以接受。 2.路径分析 运用AMOS 24.0软件对结构方程模型的路径进行分析，路径成立的判断标准是C.R.绝对值大于1.96，p值小于0.05。①②③⑤⑦路径的C.R.值均大于1.96，且p值小于0.05，路径成立，支持以上假设。④路径的C.R.值为1.53，小于1.96，且p值大于0.05，路径不成立，不支持假设H4。 3.中介效应检验 本文运用AMOS 24.0软件，通过Bootstrap方法，采取2000次重复取样，设置95%的置信区间，以此对感知价值在抖音短视频和用户旅游决策与行为之间的中介效应进行检验。若路径在95%的置信区间内不包括0，则说明存在中介效应。以下四条路径Bias-corrected区间以及Percentile区间均未包含0，符合要求，因此中介效应存在。即，假设H8~H17。 在对抖音旅游短视频进行深入分析的过程中，本研究采用了传播学的“5W分析”和“案例分析”方法，旨在揭示抖音旅游短视频的信息性、互动性和专业性如何影响游客的感知价值和行为决策。通过这种多角度的研究方法，我们不仅梳理出了这些特征对游客行为的影响机制，还进一步探讨了它们之间的相互作用。 首先，从量表统计分析结果来看，受访者对各题项的认可度普遍较高，选择的集中趋势也偏向于好的方向。这表明，在抖音旅游短视频的内容设计、呈现方式等方面，大多数用户都持有积极的态度。同时，量表的信效度分析结果也表明该量表具有较高的信度与效度，为后续的研究提供了坚实的基础。 进一步的结构方程模型分析揭示了模型拟合度的良好表现，路径分析结果支持了假设H1~H3以及H5~H7，但不支持假设H4。这意味着抖音旅游短视频的信息性、互动性和专业性确实对用户感知价值和旅游决策产生显著影响，这与以往学者的研究结论相一致。然而，互动性虽然对用户感知价值有显著影响，却无法直接作用于旅游决策与行为，而是通过感知价值这一中介路径发挥作用。 此外，中介效应检验结果显示，感知价值在短视频信息性、互动性、专业性和用户旅游决策与行为之间均起到了显著的中介作用。特别是感知价值对其购买意愿具有显著影响，这进一步证实了抖音旅游短视频内容对消费者购买行为的驱动作用。 综上所述，本研究得出的结论表明，抖音旅游短视频的信息性、互动性和专业性是影响游客感知价值和行为决策的关键因素。这一发现对于旅游目的地在利用短视频进行宣传时具有重要意义。鉴于不同城市旅游短视频会表现出不同的特征，旅游目的地应根据自身特色挖掘并强化这些关键因素，以提升其在短视频平台上的影响力和吸引力。 本文借助SOR理论和感知价值理论来探讨抖音短视频对旅游决策与行为的影响机制并构建出理论模型，运用SPSS与AMOS对样本进行检验发现抖音旅游短视频对旅游目的地营销具有促进作用，可以宣传推广旅游目的地的旅游资源、传递旅游信息、塑造城市形象、提升旅游目的地知名度、激发游客的出游欲望，最终达到良好的营销效果。这一结论与学者胡冬梅探究抖音短视频在旅游目的地营销中的应用路径研究发现相一致，但是本研究进一步将游客的感知价值引入到路径分析中，深入挖掘短视频与旅游目的地营销的联结关系，不仅证实了张迪在短视频对旅游者目的地决策的影响研究中感知价值在短视频和旅游者目的地决策中起中介作用，还发现互动性虽然显著影响用户感知价值，但是不能直接影响旅游决策与行为，只能通过感知价值这一间接路径产生影响。因此，需要注意互动性不能直接对旅游决策与行为产生直接影响，所以不会因为参与互动而做出旅游决策。 （二）营销建议 在新媒体时代，短视频蓬勃发展，柳州城市形象的塑造和传播要有新的活力、营销要有新的策略，这样才能有效凸显其作为工业城市的旅游独特性。基于此提出以下建议供柳州市政府和企业在发展旅游目的地时参考： 1.针对旅游目的地提出的建议 根据本研究实证结论，为有效利用抖音平台开展旅游目的地营销，现提出如下具体建议：其一，聚焦旅游核心要素，系统性规划官方内容矩阵。研究证实，抖音用户对“食、住、行、游、购、娱”六大旅游要素信息关注度最高。其二，以专业化制作为基石，提升内容沉浸感与视觉吸引力。短视频的拍摄与剪辑技术是专业性最直接的体现，显著影响用户的感知价值。其三，策划话题与活动，激发用户共创与社群传播。为扩大传播声量，相关旅游部门应主动制造具有吸引力和参与感的话题，如柳州螺蛳粉打卡挑战、寻找最美工业景观等，并配套推出激励措施，鼓励抖音用户基于话题进行二次创作。 2.针对旅游企业的建议 在数字化时代，短视频平台如抖音已成为旅游营销的重要工具。本文探讨了如何通过加强与抖音平台的合作、优化内容创作和建立企业间合作关系来提升旅游企业的市场竞争力。 首先，旅游企业应重视抖音短视频平台的营销作用，利用其展示旅游产品和服务，并通过开展促销活动吸引用户。同时，与网红旅游达人合作可以扩大品牌影响力。其次，在拍摄旅游短视频时，应注意内容的创作要具有趣味性和吸引力，避免内容模式的重复，以激发用户的观看兴趣。此外，企业间应建立合作关系，相互促进、相互监督，寻找与自己业务相似的合作伙伴，实现规模集聚和延伸产业链。 然而，本文采用问卷调查法进行研究，由于调查对象主要来自广西区内，样本代表性不够强。问卷量表虽然通过了信效度检验，但其稳定性需要反复验证。 清华大学国家形象传播研究中心致力于搭建学术研究、交流分享的智库平台，欢迎学界、业界投稿。稿件主题为“国家形象相关研究”，字数15527649518字。投稿邮箱为nirc@tsinghua.edu.cn。感谢您的关注，欢迎投稿！ 责任编辑为郎朗，执行编辑为单天青。清华大学国家形象传播研究中心是校级重点研究机构，成立于2014年7月，依托新闻与传播学院等六个学院共同建设。 中心发展的核心目标是成为国家形象研究领域的世界一流智库，为我国国家形象塑造构建科学的理论体系和切实有效的国际传播策略。中心将广泛吸引国际、国内优秀的专业研究人才，积极搭建一个融学术研究、专业咨询、人才培训、经验交流为一体的开放式平台，为我国国家形象软实力建设的思想创新、战略规划、策略建言、素质提升等方面起到积极的推动作用。