作者：魏宇卓 编辑：杨佩汶 设计：王浩南 B站发布了《2021年B站创作者生存报告》，其中引人注目的数据是，目前生活区已成为B站创作者人数最多的分区，突破700万。而截至2020年11月1日，长沙全市人口仅555万，整个长沙市男女老少加起来都不如一个B站的生活区创作者数量。 不过，这些UP主大多不是「B站独家签约」，而是把B站作为分发平台之一。除了B站之外，抖音、小红书也是他们的内容分发平台。那么对于UP主们来说，各大平台之间有何差异呢？对此，一位UP主告诉运营社：“我主要运营的渠道是抖音和B站，但是两者之间有很大不同。在B站，分享生活；在抖音，工作赚钱。” 据运营社观察，这种现象不只出现在个别创作者身上，可以说大部分创作者都是如此。比如UP主@唐尼是个 der（开箱博主），在19年开始入驻B站，所有的视频长度都在1-2分钟之间。对比他的B站和抖音账号，运营社发现他在B站几乎没有广告，即使是商务视频也会将广告部分截掉再发布至B站。虽然抖音接的广告多，但他还是会在B站发布很多与生活相关的内容，与粉丝互动。 而另一个搞笑博主@一介桃白白，在B站和抖音发布内容也不相同。在B站，他发布的都是10分钟左右的Vlog，几乎没有恰饭广告；而在抖音，发布的大都是15s - 30s的短视频，包括了很多含广告的视频内容。虽然他的抖音粉丝量是B站的20倍左右，但也会在简介中表明，B站才是“主阵地”。因为同时在抖音和B站的创作并发布不同的内容，@一介桃白白很难有精力生产足够数量优质视频，同时满足两家平台的内容需求。因此他在B站的更新频率下降，于是B站的粉丝开始对他表达不满，催更视频。对此他也回应：“抖音是工作，B站是生活。没有更新Vlog的日子里，就是在赚生活费。” 到底为什么创作者在两个平台所呈现的内容和状态有着如此巨大的不同？根据11月18日bilibili发布的2021第三季度财报，目前B站拥有月活用户2.67亿、日活用户7200万、日均使用时长88分钟。 B站和抖音作为两个领先的社交媒体平台，在用户规模、内容分发机制以及创作者互动模式上有着显著差异。这些差异不仅反映了各自独特的产品策略，也影响了平台的商业化进展和内容创作者的生态。下面将根据提供的内容重构并保持段落结构：
1. 产品形态的不同
抖音：采用「单列沉浸下划逻辑」的产品形态。用户通过下滑操作更新内容，不会带有封面或标题。这种形式导致用户没有主动挑选内容的权利，只能被动接受平台推送的内容。因此，用户对内容产生心理预期，若发现不符合喜好，则可能逐渐失去兴趣。为了吸引用户持续使用，抖音倾向于推送符合用户预期的内容，即所谓的“奶头乐”。
B站：采用的是「关注逻辑」、「双列推荐」和「分区划分」的产品形态。用户在加入关注列表后，才会频繁看到已关注UP主的内容。此外，B站还设有专门的页面展示动态，根据用户的观看习惯进行智能推荐。这种关注逻辑和推荐机制使得用户与创作者之间的互动更为紧密。
2. 内容分发机制的差异
抖音：主要依赖于算法来分发内容，强调完播率和争议性选题。由于用户反馈（如点赞、收藏、留存时间等）能够被迅速捕捉，抖音可以快速调整内容策略以适应用户喜好，从而确保用户能长时间停留在平台上。
B站：侧重于智能推荐系统，通过用户的历史行为数据（如经常观看的UP主）来预测用户的兴趣，实现个性化推荐。这种基于用户行为的推荐方式有助于增加用户的参与度和忠诚度。
3. 创作者生态的差异
抖音：创作者需要通过提高完播率来吸引用户，这意味着创作者需要在视频内容中加入更多引导元素，以确保用户能够看完视频。这种策略促使创作者更多地关注如何引导用户完成视频观看。
B站：创作者更注重内容的深度和质量，而非仅仅追求完播率。B站的双列推荐机制允许创作者展示其高质量的内容，而不仅仅是热门或高播放量的视频。这种生态鼓励创作者专注于提供有价值和引人入胜的内容。
结论
虽然抖音和B站的用户体量存在巨大差距，但它们在产品形态、内容分发机制以及创作者生态上的不同，揭示了各自独特的成功之道。抖音的“奶头乐”策略和B站的个性化推荐机制，共同塑造了两个平台独特的用户体验和商业模型。 在智能推荐方面，B站采用的是「双列推荐」机制，这意味着每屏展示两列内容：封面、标题和创作者。这种设计让用户能够同时看到多个视频推荐，而非单一画面的被动接受。 通过「双列推荐」加上「关注逻辑」，用户的体验发生了转变，他们不再是被动接收内容，而是通过主动选择感兴趣的创作者来挑选内容。随着关注时长的增加，用户对创作者的了解加深，从而对未来的内容产生期待。为了不辜负这种期待，创作者们开始注重选题的吸引力和内容的质量。正是这种“双向互动”，让用户与创作者之间的关系变得更加紧密。 接下来，我们来谈谈「分区划分」。B站的分区功能允许用户根据自己的喜好，在不同的分区中寻找同好。结合评论区的社区属性，用户和创作者自然形成了“交流圈”，关系逐渐变得像朋友一样亲密。 综上所述，B站与抖音在产品形态上的差异导致了创作者与粉丝关系的不同。抖音更注重“即时消费”需求，创作者关注的是完播率，而用户则很少主动寻找内容，也不太会对创作者有所期待。相比之下，B站强调的是“双向奔赴”，创作者与粉丝的关系更接近于交朋友。 流量分发机制也是两者差异的重要体现。在抖音，流量分发机制是「中心化」的，根据视频内容的反馈数据效果，将流量分配到不同大小的流量池内。大部分用户使用推荐页面来浏览抖音，而不是关注或同城等页面。然而，抖音的流量分发机制并不利于创作者长期发展，因为一旦内容爆火，热度很快就会消退。 相比之下，B站的流量分发机制更加「去中心化」，虽然有一键三连等功能可以提高视频的推荐指数，但更侧重基于关注系统，根据用户行为数据进行定制化推荐。这种模式使得B站更倾向于「关注为主」的分发模式，有助于创作者持续产出优质内容。 B站粉丝是创作者的个人资产，即使长时间未更新，老粉丝也会被触达。因此，B站会产生大量的用户和创作者之间的梗，例如“爷情回”、“失踪人口回归”、“有生之年”等。这也是为什么，B站的UP主们在有一定粉丝数后，视频播放量不会有太大的波动。总结来说，抖音是根据“内容”可迅速打造一个“网红明星”，而B站则是根据“兴趣”打造出一个个“社交圈子”。圈子用来生活，而明星则是职业。这也部分解释了，为什么会出现在“B站生活、抖音工作”的现象。 商业环境方面，B站和抖音也呈现不同的现状：品牌方在抖音投放的广告数量会大于B站。以小米为例，在B站上半年内仅仅投放了4个视频，而在抖音，短短30天内关联了979个视频。产生疑问：“为什么播放量数据更稳定的B站反而不被广告主青睐呢？”想要知道这个问题的答案，不妨从创作者在B站和抖音不同的变现方式说起。 在B站，有两个平台可以帮助UP主变现：一个是「花火平台」，用来帮助UP主对接品牌方，更好地进行商务合作；另一个是「悬赏计划」，帮助UP主在B站进行自主带货，实现收益。对比之下，抖音只有一个「巨量星图」平台。尽管数量少，但抖音的商业环境仍比B站强很多。在抖音，通过短视频广告、短视频带货、知识付费、直播带货等变现方式赚取收益更容易。像抖音上拥有200w粉丝的健身博主@零重力Ralf，不仅会通过短视频链接小黄车进行带货，也会通过直播来销售商品。而且，他每条日常视频都会将产品进行露出，变成很自然的品宣类广告。单单近一个月，他就销售了106款商品，预计销售额到达128万。 在B站，虽然优秀的创作者接广告，但也很容易得到粉丝的支持。在B站的弹幕里，不仅会出现“让他恰！”、“出息了”、“感谢赞助商爸爸”等弹幕，而且还会在评论区和甲方“疯狂”互动。但是，用户支持创作者接广告，并不代表用户支持被转化。水猴子杀手@无穷小亮在抖音上每获得1w点赞，带来的销量是113本，而在B站则是72本。这也和B站的氛围有紧密关联，用户虽然喜欢创作者“恰饭”赚钱，但却也清楚的知道这只是一场商业合作，并不会为此买单。 在B站广告和抖音广告的比较中，我们发现，尽管B站的广告以品宣类为主，但效果并不如抖音明显。这是因为头部UP主拥有庞大的粉丝基础，使得他们的品宣广告效果越来越好，而腰部创作者则难以通过品宣广告赚到钱。因此，越来越多的B站UP主开始在抖音接商单赚钱。 在抖音上，广告接单更容易“积少成多”。B站的UP主报价最低可以达到“粉丝量乘以1%”，最高甚至可以达到40%左右。而在抖音上，拥有20w-40w左右粉丝的账号，一次视频推广报价只有15527649518元，一个粉丝只值0.005元。虽然抖音的粉丝价值可能没有B站高，但平台流量庞大，广告主数量也多，同时，抖音常规的视频基本都为15s-30s，对比与B站，创作者的制作成本偏低。 此外，抖音和B站在用户心智培养上也有所不同。B站更倾向于帮助用户发现“感兴趣的圈子”，而抖音则是帮助用户找到“感兴趣的内容”。这一点，从B站的slogan就可以看出：B站：“你所感兴趣的视频，都在B站。”而抖音的slogan是：“抖音，记录美好生活。”从抖音的slogan可以看出，平台想主动培养用户记录自己感兴趣的生活。与此同时，2021年4月8日，在抖音电商的首届生态大会上，抖音首次提出“兴趣电商”的概念。即在抖音上，用户会在刷抖音的过程中，发现感兴趣的商品，从而进行消费。通过记录生活视频来激发用户潜在的购物兴趣，逐步培养用户在抖音形成“边刷视频、边下单”的用户心智，进而打造“兴趣电商”。因此，平台在用户心智上的培育目标不同，使得用户在使用抖音和B站的心态和需求是完全不同的。 在B站，用户更渴望发掘感兴趣的内容，以丰富他们的生活并拓宽视野。事实上，近几年B站知识区的飞速发展：泛知识内容占总播放量的45%，一年内知识区创作者增长了92%。与此同时，抖音也在用户记录美好生活的同时，满足了他们在发现“好物”方面的需要。（这也是抖音强推兴趣电商的原因） 由于两个平台的用户心智不同，使得B站更像是一个游乐场，用户去发现和感受兴趣；而抖音则更像一个“推荐卖场”，用户因为兴趣而去消费。 总的来说，B站和抖音在产品形态、流量分发机制、商业环境、广告接单、用户心智等方面都存在差异。正因为这些不同，使得创作者在不同的平台上呈现的内容和运营方式有所不同，即在B站生活，在抖音工作。 对于创作者来说，无论是出于何种目的，都需要创作优质的内容，才能获得粉丝的青睐，获取更多收益。毕竟有了经费，才能持续输出高质量的内容。