抖音美食吃播赛道再次涌现出一匹黑马。根据蝉妈妈的数据，5月份，@是可乐在美食带货榜上名列前茅，多次夺得日榜第一，日均销售额稳定在250W~500W之间。目前，是可乐在抖音积累了超过247万粉丝，但在竞争激烈的美食赛道中并不突出。但从GMV数据来看，这显然是个潜力账号。最近30天内，是可乐总计进行24场直播，累计涨粉21.4W，场均观看约276W，销售额达到5000W~7500W，堪称美食带货的新星。 观察发现，与以往我们认知中美食主播先靠内容涨粉，再通过多渠道变现的成长路径不同，@是可乐的账号内容相较于@小贝饿了等“前辈”并无格外亮眼之处，点赞量也平平无奇，其优势领域一直在于直播。那么，美食赛道为何能孕育出这样的新生力量？@是可乐有何独特之处？我们来拆解其直播间。 单月GMV超5000万的背后，是@是可乐的坚持与努力。她并非抖音新人，在自己独立运作直播间前，曾与平台另一美食主播@阿拉小雷合作直播。尽管老粉对她的关注始于小雷的直播间，但离开后，仍有人好奇她为什么不继续和小雷合作。 选择“单打独斗”后，@是可乐的短视频内容有过一段时间的摸索期，并因为风格的改变而隐藏了过往作品。目前，该账号抖音主页能观测到的首支视频发布于2021年6月，内容是在农村自制新疆大盘鸡，拍摄方式还隐约有着李子柒的影子。虽然标签是“乡村美食”，但视频的重点仍然放在后期吃播上。 在农村美食系列于第12集迎来终点后，@是可乐又转向了“外出觅食”等系列的尝试，最终形成了吃播达人的固定模板——将镜头对准美食，重点展示食物消耗过程，往往一口气“炫”完眼前美食，并无过多的台词与脚本。这类内容主打一个沉浸感，为她吸引了一批热爱消费吃播类内容的粉丝，但从题材与内容表达上，与“前辈”@小贝饿了等极力挖掘“探店元素”的主播相比，并没有特别创新之处，点赞量也几乎不会过万。不过，短视频并不是@是可乐的主场，相比之下，她的直播几乎都能做到超250W观看。 将主要精力花在直播上是@是可乐的特色，缺失的种草视频流量则通过直播间流量采买弥补。在用户疑惑她的视频点赞少，直播人气却旺盛时，主播也大方回复：“直播流量是买的。”换而言之，@是可乐走的是一条“大量投流＋以直播间表现留住用户”的路径。观察其直播间流量来源，绝大部分都是自然流量＋付费流量。 直播时间的选择对于@是可乐来说，是一个至关重要的因素。她选择在晚上10点开始她的直播，这个时间点正好是上班族下班后放松娱乐的高峰期。此时，许多人已经结束了一天的工作，开始寻找休闲活动，而吃播恰好满足了他们的这一需求。这个时间段也是人们最容易感到饥饿的时候，因此，@是可乐的直播内容能够很好地吸引观众的注意力，提高他们留在直播间的可能性。 蝉妈妈对@是可乐的直播进行了三大优势的总结：首先，直播间呼唤好内容，而@是可乐所切入的吃播赛道本身就具备一定的内容基因，这在一定程度上拉高了直播间用户停留时长。其次，是真实感。最近30天内，@是可乐共计直播了24场，每场时长在4小时左右，至少3个小时她都坐在镜头前，全程一边吃播，一边快速讲解、过品。对重视真实感的吃播账号而言，无疑为她的账号增加了信服度。最后，则是爽快的人设。走进@是可乐的直播间，最为直观的感受就是热闹与快节奏，主播爽利的口播与毫不拖泥带水的吃播，构成了最为直接的感官刺激。而夸张的吃相、标志性的倒八字眉也让她有了更多记忆点。 在观察直播间的人员配置时，除了帮助上品、后台监测的工作人员外，主要人物包括主播可乐、一名主打“温柔风”吃播的助播，以及一位不露脸的辅助讲解员。这种人员配置不仅保证了直播内容的多样性，也为观众提供了不同的观看体验。 为了确保直播效果，@是可乐在直播中会采取一些策略。例如，她会通过比价与大量追加赠品的方式，强化商品性价比高的特质，激发消费者的消费欲望。在介绍一款原切静腌牛排时，她会强调牛排的高品质和价格优势，再以价格打动用户。在介绍琥珀核桃仁时，她会以较低的价格吸引消费者购买。这些策略不仅提升了商品的销量，也增强了消费者对品牌的信任和忠诚度。 为了应对信任危机和用户质疑，主播采取了“现场拆袋”的形式以及依据消费者反馈来刺激转化。粉丝的正面反馈被精选出来，并鼓励与这类弹幕互动。直播间的高GMV也与商品数量和货盘配置相关。 @是可乐的直播风格以快节奏著称，通常单场直播商品数在80左右，最高记录达到了95个。这种紧迫的直播时间促使她快速过品，但有粉丝吐槽说，相比视频节奏，直播间显得匆忙且不够精致。此外，高GMV的背后也得益于其选品策略，尤其是食品饮料与生鲜蔬果品类的热销商品，如苏式纸皮烧卖、静腌牛排和榴莲千层蛋糕等，这些商品的销售额贡献分别在500W~750W之间。 尽管@是可乐的直播间并未追求低价零食产品的“薄利多销”，而是上架了牛肋排、羔羊腿和榴莲蛋糕等客单价稍高的商品，这些商品具备一定品牌知名度，不仅提升了直播间GMV，还增加了消费者的信任度。美食直播领域虽然面临挑战，但潜力依旧存在。 2023年，随着直播电商的迅速发展，单一美食直播的数据表现不如综合型主播。许多早期转型的美食达人影响力消退，或陷入舆论风波等问题。例如，一位拥有1500万粉丝的@特别呜啦啦最近仅开播一场，销售额在100W~250W之间；老牌网红@肉肉大搜索最近30天内场均销售额为50~75W；而由探店达人转型团购的@大LOGO吃垮中国，50W~75W的场均销售额与其超2500W的粉丝体量并不相称，一个月内他迎来了连续掉粉，粉丝减少了14.3W。另外，因食品安全问题陷入舆论风波的头部主播包括@小贝饿了和@密子君。今年4月，密子君直播带货的一款无骨鸡爪中被发现有蟑螂，但之后她并未妥善处理，只是简单地说“那盆是样品，我们不吃的”。此事上传至社交媒体后，她的口碑受到打击，直播也随即停止。直到5月8日才重新开启带货，但销售额并不理想。 在美食直播领域，@小贝饿了 的“翻车”事件尤为引人注目。去年11月，她因带货藕粉声称孕妇可食用而引发争议。随后，她在直播中将“原切静腌牛排”误说成“原切牛排”，结果被罚款46万，导致粉丝数减少1.6W。这一事件不仅损害了用户的信任，也给美食主播们敲响了警钟，提醒他们在直播带货时必须严格把关产品质量。 相比之下，@是可乐凭借250W~500W的销售场均表现已十分亮眼。尽管面临众多品牌合作的机会，但达人潜力的真正大小仍难以预测。一方面，早期走红的吃播博主们身上往往带有“大胃王”标签，尽管“大胃王限制令”生效后，这些刻板印象依然存在。不少从事于吃播的博主仍然以“能吃”著称，这类内容自然吸引了一部分受众。 然而，吃播市场很容易陷入同质化竞争，分走了观众的注意力。在@是可乐的视频评论区下，也有用户提到了其他知名吃播博主如@晴子-、@周小福等，甚至衍生出吃播风格鄙视链。这反映出吃播行业的竞争日益激烈，各博主之间为了吸引观众眼球和流量，不得不采取各种策略。 另一方面，吃播的“原罪”仍然存在，观众对吃播的要求也越来越高。除了“吃得香”，观众还强调“真实”的重要性。过去被假吃、虚假剪辑欺骗过的用户开始用显微镜审视一切“吃播”，质疑为何没有吞咽镜头、为何吃不胖、是否有催吐等问题。在@是可乐的直播间，关于“吃得太快了”“吃相难看”“录播”的质疑也不绝于弹幕。 综上所述，虽然美食直播领域竞争激烈，但要想走得更远，关键还是在于“货品”。只有搭建完善的供应链，建立完善的选品机制和审查机制，确保产品质量不出问题，才能让达人走得更远。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多忠实粉丝的支持。