内容创业的变现路径历来是两条：电商或广告。徐沪生，《外滩画报》前主编，在2014年创立了“一条”，通过每天在公众号发布一条视频，吸引了一批对艺术和生活方式感兴趣的读者。两年后，他摸索出了内容电商的模式。而在微博网红时代，大批年轻的淘宝模特依靠穿搭街拍和励志文字吸引粉丝，进而引导他们进入淘宝店购物。 近年来，图文时代转向短视频时代，注意力的转移非常明显。越来越多的内容创作者依靠抖音和快手吸引观众，并希望将他们转化为消费者。因此，越来越多的品牌和卖家开始在短视频平台上架商品，开设自己的小店。 然而，有一批网红并不急于将商品卖给抖音上的用户，他们在淘宝开设店铺，希望粉丝们跳转到自家店铺购买。这一现象背后有一个前提——微博网红的故事离不开微博和淘宝之间顺畅的链接跳转，而抖音的电商野心则让跳转不那么容易。去年10月起，抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间。尽管短视频可以跳转第三方链接，但这一动作被解读为抖音打造直播电商闭环的又一次尝试，通过提高部分商家的运营成本，说服他们开设抖音小店。 互联网产品为了降低用户在页面跳转间的流失率，总是致力于搭建交易闭环，减少跳转次数。这些网红们的做法似乎与这个常识相悖，他们“山长水远”地将消费者从抖音拉到电商平台，似乎无视了平台链接跳转时需要额外付出的开支。图什么？ 「电商在线」采访了几名在淘宝或天猫开店的抖音网红：其中，日食记很早就投身短视频制作，看到广告天花板后开始转做电商；老饭骨因一条短视频如坐火箭般积累了2000万粉丝，如今在抖音拥有巨大影响力；萌妹子电工一边在抖音积累粉丝，一边在淘宝开店。 当抖音红人开始变现时，他们利用抖音作为“吸粉利器”，然后在淘宝和天猫完成转化。老饭骨将抖音视为“吸粉利器”，然后在淘宝和天猫完成转化。“这是一个很顺畅的链路。”其CEO胡立文表示，作为营销场来说，从抖音到淘宝的转化链路很短，转化用户的量更好。在抖音刷到老饭骨的人，基本都有淘宝账号，“他们会去淘宝搜我们的同款产品。” 日食记在2018年成功转型，通过开设淘宝店实现了电商变现，这一转变标志着其正式进入消费品市场。日食记的负责人竹子回忆，当时他们没有淘宝店，但很多粉丝跑到淘宝搜索“日食记同款”，于是一些淘宝店开始上架他们的厨具。为了应对自媒体广告的天花板，竹子和团队在2017年有了做内容电商的打算，并开设了淘宝店和天猫旗舰店。 如今，日食记在电商上的变现已经超过了广告经营的收入。去年，电商销售是广告收入的3-4倍，天猫是主要销售渠道。尽管需要在抖音小店上架数十款商品，但老饭骨们认为跳转到淘宝值得，因为用户跳到淘系成交后，粉丝不会流失，还能带来站外流量。这样淘系会给他们店铺带来权重，让他们在没有买站内推广时也能突破早期的层级算法，迅速积累自然权重。 陶媛在抖音上有20多万粉丝，她的形象与工装迷彩裤和工具包形成了鲜明对比，以学生头、一米五的个子穿梭在毛坯房里安电线。她出生在一个电工世家，父亲、叔叔都是水电工，她擅长逻辑推算，大学时报了水利水电专业，后来嫁给了一个建筑公司的水电总监。陶媛所在的公司有自己的淘宝店，她的水电基础知识也让她成为了账号的女主角。 在五金店同行中，暂时没有在抖音和淘宝双线发展的。“我想在抖音扩大知名度，然后在淘宝卖货。” 为了提升自己的专业形象，陶媛跟随一位资深师傅学习水电安装技术，并花了一个月时间掌握了基本技能。她利用抖音平台打造了“女电工”的人设，并迅速获得了大量关注。起初，陶媛并没有明确地以销售产品为目的，因此除了拍摄日常安装水电的视频外，她还偶尔分享一些搞怪段子和萌态视频。 初期的短视频表现不俗，吸引了许多粉丝留言支持。每天早上，她都能收到很多私信，这让她开始考虑如何将视频内容转化为实际收益。经过深思熟虑，她决定在每期视频中加入公司的相关产品信息，但这一策略实施半年后，效果并不明显。“一个月下来，我在抖音上只能卖出四五百元的产品。”与每天能轻松成交近万元商品的淘宝店相比，这个销量显得微不足道。 陶媛分析认为，虽然粉丝喜欢她的视频，但这并不代表他们会购买她的产品。她的抖音粉丝主要是30-50岁的中年装修工，其中男性占比95%以上。这些粉丝在刷短视频时，往往是为了消遣，而非购物。 尽管陶媛经常在抖音直播，但她发现，只要自己在镜头前卖萌，粉丝为她打赏礼物的钱就会比直播带货多得多。她的粉丝都是水电工人，他们通常会在刷墙或安装水管时刷短视频，作为消遣。 然而，这种人设带来的粉丝不够精准，是许多抖音网红面临的商业化困境。有趣的人设可以吸引各种年龄段的粉丝，但成交转化率却相对较低。此外，那些被颜值吸引而来的男粉，也不太可能成为店铺的客户。 今年4月，在抖音电商大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了兴趣电商的概念。他认为，通过大数据和算法，抖音可以将内容推送给感兴趣的用户，同时完成产品的推荐。但有时，通过兴趣集结起来的用户并不一定是最合适的消费者。 对于拥有几十万粉丝的陶媛来说，变现路径与老饭骨、日食记等账号有所不同。她需要对比两个平台的成交额，再决定自己的运营重心。尽管她在抖音小店没有打自己的人设，但淘宝店的日销却是抖音小店的几百倍。 在陶媛看来，淘宝像一个线下的大型超市，进去的人，一般都有购物需求。“也可以先逛逛不买，就像夏天的大爷大妈进去乘凉。”而抖音，更像是广场，这里有丰富的娱乐化内容，大部分人抱着消遣的目的刷抖音。他们首先要判断视频是否够吸引人，再判断视频里的产品是否符合自己的需求，最后再犹豫是否该下单。“等真正想买的时候，可能还是会去淘宝搜索。” 老饭骨也认识到了内容场和交易场之间的差异。尽管从抖音起家，也在抖音、京东等平台上参加了年中大促，但老饭骨还是将此次618的经营重点放在了天猫：不光在直通车和钻展等淘宝常用的营销工具上砸下了预算，也打算进入雪梨、林依轮等大主播的直播间里，“平台也给了一些流量扶持”，其电商运营总监张丛林对「电商在线」表示。6月1日至3日预售期，淘系电商为老饭骨贡献了60万销售额，高于其它平台。 做内容出身的老饭骨，过去常出现在短视频这样的内容场或直播这样的营销场。它擅长通过短视频带货，也多次尝试过直播——老饭骨大爷就在抖音直播中露过几次脸，但“目的都是为了和粉丝交流，不是为了卖货而播”。而这次618，大爷将作为“总裁”参与他的天猫直播首秀。同时，老饭骨还打算把一系列新品酱汁放到“天天特卖”首发，每袋均价10元，比它们过往的其他产品都要便宜——淘宝APP中，这个频道往往和工厂货挂钩，也被视为销售爆发的场子。老饭骨这么做，是为了让品牌扩散到更广泛的圈层中。 03 内容变现路径变短 对于品牌方来讲，不论是在抖音，还是在淘宝，都能获得不错的流量。平台间的差异化就体现在，“内容的变现，是消耗行为，还是积蓄行为。” 老饭骨在抖音有1000多万粉丝，每次直播，会有40万人次观看，每次做直播，抖音小店的销量就会特别高。“但如果不做直播，第二天就完全没有销量了。” 同理，一个短视频如果很火，那么这条视频会带来可观的销售额。不火的视频，在销量上的贡献是悄无声息的。这让胡立文发愁，他认为，是视频内容决定了流量，从而决定了销量。 通过短视频购买的粉丝，是冲动消费，这一瞬间的信任、兴趣、感动，就能成交一个订单，其带来的爆发力很强。但如果没有优质内容的持续输出，很快就会被粉丝遗忘。 胡立文也发现，在抖音下单的粉丝，很少会复购。“重要的是，平台也不会引导粉丝进行复购，因为他们是来消费内容的。”所以在抖音上，老饭骨的日销量起伏特别明显。 在电商领域，开天猫店与开设其他平台店铺有着截然不同的逻辑。胡立文认识到，尽管有销量的保障，但要想长期吸引顾客，关键在于培养忠实粉丝。他的目标是将冲动购物的消费者转化为店铺的常客，通过增加店铺权重和流量配比来获取新的商机。 为了留住这些粉丝，内容创作是关键。无论是老饭骨还是日食记等品牌，短视频都成为了重要的引流和引导购买的工具。在日食记的天猫店中，几乎所有产品链接都配有制作过程的短视频，这让消费者在抖音上看到视频后，可以直接在天猫店完成购买流程。这样的策略不仅增加了商品的曝光率，也促进了销售。 陶媛也在淘宝上尝试生产内容。今年淘宝逛逛上线后，她开始上传有趣且具有吸引力的视频内容，初期取得了不错的观看量。她还尝试在淘宝直播带货，发现这种方式能吸引有购买意向的观众。尽管起初直播间人数不多，但她没有放弃，而是利用手机全程拍摄，一天直播近十个小时，逐渐吸引了更多观众，成交量也随之增加。经过半年的努力，她的店铺粉丝数量翻了一番。 电商平台开始重视内容创作，而内容平台也开始完善电商基础设施。这些都离不开反垄断的大背景。商家们希望尽可能多地铺设渠道，不放过任何一个可能带来增量的平台。然而，商家有限的精力、资源以及消费者对各个平台的认知和期待，都会影响品牌的经营重心。 今年开始，淘系电商除了提出降本增效的措施外，还从产品端进行了多项改变。例如，搜索结果的排序加入了商家给平台带来的价值这一权重，这意味着如果两个商家带来相同的销售额，那么能给平台带来额外流量或特色的商品，其权重会更高，从而获得更大的搜索比重。这种变化旨在鼓励商家提供差异化的商品和服务，以吸引更多的消费者。 内容创作者在淘宝平台上的演变，从微博图文到抖音快手短视频，再到直播，都体现了不同时代流量变迁和吸引注意力方式的变化。这些变化并非进化关系，而是此消彼长，反映了平台流量的更迭以及内容的吸引力。例如，日食记、老饭骨等品牌通过内容营销积累了大量粉丝，最终成为淘宝店主。他们明白自己的优势所在，懂得如何用内容吸引流量，但更重要的是将不确定的流量转化为确定性的收益。 淘宝内容生态的日益成熟，正在消弭内容生产者和带货博主之间的界限，让商家找到了更短的变现路径。“毕竟链路越短，粉丝流失的几率就越小，成交的概率也就越大。”陶媛如是说。这为内容创作者提供了一个良性生存的环境，使他们能够专注于创作有吸引力的内容，并通过有效的变现策略实现盈利。