在数据化营销（Data Marketing）的浪潮中，很多Marketing的行为已经变成了产品和运营行为。以天猫市场部为例，以前是一个做活动的部门，现在则是一个产品IP的运营部门。 随着人、商品、内容的彻底数据化，品牌营销全面转向数据驱动；与之相对，从前仅凭个体创意驱动的品牌投放，对很多企业来说变成巨大的浪费。 近日，在高榕资本联合参加学院举办的线上沙龙上，分子优联CEO、前阿里巴巴市场总监、B站品牌市场中心总经理夏济，分享品牌如何做好数字营销、全面提升投放转化效率。 夏济指出，面对流量逻辑日趋复杂化的互联网平台，以及多元细分的用户，今天做品牌营销，一方面要用产品经理思维洞悉不同平台背后的产品和流量机制；另一方面要用数据驱动一切决策，通过多维数据分析以及“内容赛马”，不断逼近人、内容和触点的最佳匹配。 以下为夏济的分享实录精编： 数据化+内容门槛降低带来的营销巨变 营销领域种种变革，源于移动互联网带来的两大变化——数据化和内容门槛降低。 1、变化1：数据化 如今，包括浏览、点击、购买、位置等在内的所有用户行为都可以被数据化。人、商品、内容的彻底数据化，在营销领域引发了两大变革。 首先是效率提升，营销从模糊到精准，从人的时间变为“机器时间”。从前营销人投放广告，从策略到内容准备和媒介选择，再到上线，至少需要2个月的时间。而现在几乎在用户打开页面的瞬间，机器就能够判断该给用户看哪些内容、推荐哪些商品，这就是所谓的“机器时间”。无论是判断内容还是判断内容和人的匹配，都是极其迅速的。 数据化带来的第二个变革是信息匹配方式。从最早以门户为代表的信息广场，到以搜索为代表的关键字匹配，再到当下信息匹配方式已经由以推荐为形态的“千人千面”模式所主导。而“千人千面”下的营销必须采用全新的运营方式。 2、变化2：内容门槛降低 移动互联网时代内容门槛降低，也为营销带来巨变。其中最直接的影响是带来了海量内容，内容创造者由PGC转向UGC，圈层不断丰富。 从前营销人在投放广告的时候是选择媒体，现在则要去选择不同的内容创造者或不同的内容触点。而想要选好内容触点，产品化的思维和数据化的分析至关重要。 产品思维做营销：透视营销“套路”背后的产品逻辑 在当今的营销环境中，品牌和营销从业者已经对淘宝、小红书、抖音、快手、B站等平台的营销策略了如指掌。然而，我们必须认识到，这些策略背后的驱动力是产品本身的特性。这也是为什么我们需要采用产品思维来指导我们的营销增长的原因。

  1. 淘宝：产品和流量逻辑的复杂化 在2015年，淘宝的“爆款时代”以通过“刷单”、“拼搜索排名”获取大量流量而闻名。但自2016年起，许多商家开始意识到淘宝的流量不再像以前那样容易获取，通过刷排名或投放“猜你喜欢”也难以获得流量。实际上，这并非因为淘宝没有流量，而是淘宝的产品和流量逻辑变得更加复杂。 2016年初，搜索流量占据了淘宝流量的80%。通过优化关键词SEO和SEM，商家能够影响关键词下大量用户的访问，从而迅速将热门商品推向市场。到了2016年下半年，随着“千人千面”功能的上线测试，同一个关键词在不同用户搜索结果中呈现出完全不同的内容。这一变化标志着淘宝的流量分发机制发生了根本性的变化。 到了2019年的双11，“千人千面”功能完全成熟。在这个平台上，每个用户看到的美妆商品的推荐都是独一无二的。目前，淘宝上超过50%的流量是通过“千人千面”的逻辑进行分发的，这要求品牌必须采用更加精细化的策略来获取流量。 目前，淘宝唯一提供定向流量扶持的方式是直播。从2019年下半年开始，为了吸引商家开设直播间，淘宝官方提高了直播对于店铺权重的影响系数。除了直播，我建议大家从今年下半年开始重视淘宝的短视频内容生产。因为只有短视频的成功，才能确保淘宝的内容化真正取得成功。
  2. 小红书：构建达人矩阵 在小红书上，品牌需要建立一套有效的达人矩阵。对于一个新品牌而言，首先需要找到1-2位顶级的头部达人，然后加入十几位腰部达人和上百位素人。通过两到三轮的投放，品牌在小红书中的知名度和认知度就能得到显著提升。 在小红书上，采用达人矩阵的方式进行营销是至关重要的。这一策略不仅基于小红书平台对头部和腰部达人的天然流量优势，还考虑到了产品搜索位置的重要性，其中搜索流量占据了小红书总流量的50%以上。因此，通过投放素人（即普通用户）来增加关键词下的品牌曝光量，也是一种SEO手段。 此外，许多品牌已经意识到，在小红书上进行种草时，必须在天猫做好承接工作。这是因为小红书的产品调性偏向高端、追求品质，很多商品都是讲品牌的，这就涉及到比价问题。用户很可能会跑到天猫去比价，从而出现了小红书种草、天猫“收割”的结果。 相比之下，抖音和快手虽然也是内容平台起家，但切入电商领域更容易。这是因为抖音和快手电商主要销售的是非标准化产品，例如零食、水果等，这些品类无法进行价格比较，更多是基于冲动消费。 对于抖音，其营销策略不需要挑选粉丝量大的达人，而是需要准备大量视频内容进行试验，以冲内容爆款。一件商品可以提前准备多条内容，不断试错，效果好的视频再进行大规模投放。这种营销方式本质上是由抖音产品特性和流量分配方式决定的。抖音的核心是信息流+推荐，80%的流量来自推荐流，只有20%的流量来自关注和搜索。而推荐算法的本质就是分桶测试，测试的信息颗粒度是单条视频，与人无关。 针对每条视频内容，抖音有一个数字阶梯，最高可达1500万。即一条视频先给300流量观测完播率、互动率、点赞率、评论率等数据指标，高于一个阈值再给500的流量；相反，给了流量却承接不了，就此打住。因此，在抖音上有千万粉丝的达人在算法上是没有优势的，很多达人视频播放量是波浪状的，非常正常。因此建议品牌在抖音做投放的时候，可以先准备至少15-20条视频，每一条视频先用抖加上15527649518的流量，去观察视频带来的用户指标，实际上是在利用抖加做分桶测试；效果最好的视频拿去投信息流。 至于快手，最核心的营销“套路”是直播。选择正确的达人家族进行合作是关键。例如董明珠的快手直播就运用了典型的达人连麦方式。 快手的产品基因和用户习惯，造就了达人强大的私域能力。快手刚推短视频就是关注机制，产品首页就是关注页，现在产品改了、但用户习惯很难改。快手上粉丝量500万以上的达人，就有非常强大的号召力，因为粉丝真的是他的粉丝、“老铁就是老铁”，都是长期跟随和喜欢达人的用户。 所以，在快手上增粉最快的方式就是让大号带，这种“甩人”的方式形成了快手独有的“家族”。快手上的辛巴、二驴、散打家族，依然是快手直播带货前三。所以在快手做推广最核心是要找对达人；但快手不管什么家族，用户属性都是相似的，都比较纷杂。 B站：“传统”品牌玩法 B站上的推广我认为更多是“传统”品牌玩法。由于B站的商业化特性，如果把B站当作引流平台效果反而不好；把B站当成一个品牌平台，去做品牌的调性和品牌价值观的树立，反而能够得到比较好的效果。 B站从创立伊始就对变现和商业化非常谨慎。B站的商业氛围更多是“鬼畜性质”的，用户会认知你，而且B站用户有非常强的“解构的传播能力”，能够让品牌在上面做的事情变成社会性话题，从而提升品牌影响力。 总结一下，我们在使用当下互联网平台做营销和品牌的时候，“套路”都很熟；但更重要的是用产品经理思维去看这些平台和产品，就会知道“套路”背后的原因是什么，才能进一步去优化。今天，所有的互联网平台都是数据和算法，我们只有理解算法，理解流量机制和用户属性，才能利用这些平台更好地进行品牌建设。 如何实现数据驱动营销：基于阿里数据系统 接下来，我们以阿里的数据系统为例，看如何做好数据驱动的品牌营销。 1、认知数据 先来对品牌的数据进行认知，一般可以分为一方数据、二方数据和三方数据。 一方数据就是品牌自己的数据，包括品牌CRM数据，品牌自主调研数据，IoT设备采集数据等等。 二方数据主要指主营平台数据。有个通俗的理解方式，说不清楚数据是品牌自己的还是平台的，就是二方数据。例如品牌在天猫开店，天猫店的消费者数据是品牌自己的还是阿里的说不清楚，即为二方数据。 目前来说，自己建立完整一方数据中心的品牌很少，真正用好三方数据的品牌也不多。我们重点来分析二方数据的运用。品牌开一个天猫店甚至淘宝店，都会有很多的数据，现阶段已经足够使用。 2、阿里四大数据平台与AIPL模型 在我看来，今天中国能够从营销策略制定，到落地执行，再到结果反馈，有一整套数据支持的平台只有一家——阿里。 阿里的数据工具和平台非常完善，主要包括4个平台。首先是策略中心，关注行业和货，包括品牌与竞品之间的消费者流转、行业里消费者趋势的变化等等；数据银行主要关注品牌与消费者；达摩盘+生意参谋主要监测店铺与流量数据；推广黑盒更多聚焦工具和目标人群。 其中阿里的数据银行重点关注品牌与消费者之间的关系与粘性。随着流量红利的消失，大家越来越重视消费者生命周期价值。从前品牌的收入公式是GMV=流量×转化率×客单价，现在的公式则是GMV=客户引入量×转化率×单客户生命周期价值。 从前品牌与消费者只有两种关系——买或者没买；但阿里数据银行支持还原消费者从认知（Aware）、到兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）的整个旅程透视，即消费者AIPL模型。举例来说，从前投一个品牌广告，可能触达了1000万人，只知道最后有20万人买了；但1000万人中可能有500万人对品牌感兴趣，却无法知道如何统计、以及通过哪些渠道去重复触达这批人。基于AIPL模型和消费者触点，我们可以完整地追踪消费者流转以及消费者和品牌的互动关系，再去用不同内容影响不同分层的消费者，这是精细化运营的基础。 3、案例分析：为什么某品牌618投放效果不好？接下来我们通过一个品牌618投放的实际案例，看如何运用数据做营销。这是一个品牌今年4-6月的行业渗透率，尽管该品牌在618期间加大了投放，但6月渗透率对比5月却下降了。这里的渗透率不是GMV的渗透率，而是购买人数的渗透率。因为在绝大多数的品类里，不同品牌都是对钱包的替代关系，消费者购买了A品牌，基本不会在短期内购买B品牌。通过对一系列数据进行分析，我们可以剖析出渗透率下降的原因。先来看一个数据指标——加深率。所谓加深率，是指与品牌关系加深一步的消费者占比，包括消费者从A到I、从I到P、以及从P到L。从下图可以看到，该品牌6月加深率整体下降，消费者与品牌的距离更远了，说明用户转化出现很大问题。用户转化的问题从何而来？我们进一步看该品牌5、6月投放影响消费者（A柱）和进店消费者（A’柱）人群数量的对比。可以看到6月比5月影响的人群数量高很多，但进店人数却更低了。说明投放量增加，但进店数反而降低。 在当今的电商环境中，618大促活动成为了品牌展示实力、争夺市场份额的重要战场。然而，一个品牌在618期间的表现却不尽如人意，其原因何在？除了市场竞争的激烈外，还有一个不容忽视的问题——那就是投放人群没有投对。 首先，我们通过阿里数据体系对有不同行为特征的消费者人群属性进行了透视。我们发现，该品牌在618期间“A人群”与“PL人群”之间存在显著差异：实际购买的用户中女性占比超过70%，而投放影响的用户中女性占比仅超52%；实际购买用户偏年轻，但投放影响更多的是年龄层偏大的用户；实际购买用户大多来自一二线城市，但更多面向低线人群投放；消费金额上，实际购买用户是淘宝中消费力较高的人群，但投放时候更多面向低消费能力人群。这些差异表明，该品牌之所以618整体投放不达预期，最大的问题出在了投放上，没有做精准的人群筛选。 接下来，我们将基于数据分析制定广告投放策略。一般来说，可以概括为四个阶段。 首先，通过与主要竞品的整体渗透率、新客比、加深率以及不同用户群（如Z时代、精致妈妈、小镇青年、都市银发等）的渗透率、加深率进行对标，找出与品牌抢夺同一群用户的对手，核心是确认下一阶段对标竞品是谁、核心任务以及主力人群方向。 其次，要确认下一阶段品类方向并设定目标KPI。可以通过多品类增长分析以及品类品牌得失来确认品牌主发力品类。例如，如果一个细分品类整体是一个快速增长的蓝海市场，而该品牌在品类中拥有价格优势，价格调整后就能抢占更多用户，说明品牌在该品类中相对其他品牌具有优势。此外，还可以通过计算下一阶段主攻竞品GTA差距来确定团队的KPI和营销预算。 第三，确认下一阶段主要渠道着力点。通过不同渠道触点的效率分析、价值透视以及与竞品渠道差距对比，再结合品牌运营特性，可以确定下一阶段流量提升的着力点。 最后，通过单品和渠道的AIPL分析以及商品竞争力分析，确认下一阶段单品匹配，并建立不同场景下的人群矩阵，明确目标人群，实现人群/单品/场景的匹配，确保“进攻武器”的有效性。 实际上，今天的营销投放就是不断做内容、人群、触点这三个要素的组合和匹配。这也是为什么说现在的营销工作更像是一场运营的较量。 在当今的营销环境中，数据运营的策略和哲学正经历着深刻的变革。一个典型的新品数据运营常规节奏策略被分为五个阶段：数据积累期、人群优化期、内容赛马、全域渗透以及核心收割期。这五个阶段构成了从新品推广到成功转化的完整流程。 首先，进入数据积累期，这是构建产品与用户之间联系的基础阶段。在这一阶段，通过收集和分析用户行为数据，我们能够了解用户的偏好和需求，为后续的优化提供依据。 随后，进入人群优化期，这一阶段的目标是根据数据积累的结果，对目标用户群体进行细分，并针对性地进行营销活动。通过精准定位，可以更有效地触达潜在客户，提高转化率。 接下来是内容赛马阶段，这是决定新品成败的关键时期。通过试验大量UGC（用户生成内容）内容的数据表现和有效性，我们可以发现哪些内容能真正影响用户或引发互动。这一阶段的关键在于创新和尝试，不断优化内容策略以吸引和留住用户。 之后是全域渗透阶段，此时品牌的影响力已经初步建立，需要进一步拓宽触点，将品牌信息传播到更广泛的用户群体中。通过多渠道、多平台的综合营销，实现品牌的深入人心。 最后是核心收割期，这是整个运营周期的高潮部分。在这个阶段，通过精细化管理和数据分析，对已转化的用户进行深度挖掘，确保最大化的市场回报。 总结起来，在当下的营销环境下，核心的运营哲学就是“从用户中来，到用户中去”。这不仅要求我们深入理解用户需求，还要通过有效的数据驱动决策，实现从产品推广到市场转化的无缝对接。同时，也祝愿所有创业者们能够善用数据引擎，高效触达并服务真实用户，实现商业价值的增长。