在2021年7月的抖音企业号大会上，巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫强调了私域运营的重要性，并发布了《私域经营白皮书》。私域运营的核心理念是围绕会员全生命周期的运营和基于数据的数字化运营。抖音作为C端产品的先行者，已经积累了丰富的精细化运营经验，这些最佳实践被转化为工具，赋能给商家。无论商家是否已经在抖音上进行私域运营，都值得关注抖音企业号的功能。 此外，抖音的私域流量运营情况会影响企业公域权重，公域和商域会向私域导流，这也是一个重点策略。因此，做公域投放的伙伴需要重点关注这一点。 抖音定义的新私域是公域和商域的双边连接器，私域流量的价值依然依赖于公域流量和算法。虽然抖音针对行业的解决方案并未看出私域运营的特点，但抖音的私域是为了更好的填补公域流量价值。企业通过抖音私域无法沉淀自己的数据资产。 一、私域运营 随着短视频平台成为商家投放的主阵地，抖音开始探索自己的特色。 二、抖音的『新私域』 在2020年8月，抖音DAU已达到6亿；到2021年6月，抖音企业号数量已达到800万。当足够多的商家在公域平台做推广时，围绕商家运营的需求应运而生。私域经营能够带来“更深度的品牌认同”和“更增量的获客效果”，因此做私域成了抖音的新增量。例如，可以直接建立抖音粉丝群，在群内做用户运营和成交转化。我加入了几个抖音群，群内很多是各个粉丝在发自己的短视频进行引流，或者是商家发送的短视频的通知。还未看到特别高质量的粉丝群，这与抖音平台的娱乐属性以及陌生人的关系有关。用户在抖音是娱乐的状态，还没有适应做沟通和交流。 数字化运营已经从用户增长转换成了留存和提升ARPU值。如果抖音粉丝群无法达到这样的目的，就无法赋能商家运营私域的能力。如何将粉丝在社群内运营，如何引导抖音社群的调性和规范？或许是抖音后期需要重点考虑的。 私域流量在抖音看来，既是企业需要运营的粉丝资产，更是链接公域和商域的双边关系的地方。私域流量的数量和质量可影响公域数据的权重，从而帮企业带来更精准的公域流量。通过沉淀用户资源包，可直接进行商域流量的投放。 从企业视角来看，这种私域运营方式帮助企业解决了在抖音平台上用户沉淀的难题。尽管实际效果如何我们不得而知，但至少现在已经有了基础的工具开始实现，我们相信后续会持续优化并且探索和复制最佳实践。 从抖音的角度来说，赋能商家私域运营的能力可以提升商家对平台的粘性，私域提升公域价值和商域价值，更能提升抖音的商业化能力。 用【局部最优】的角度来看，私域运营的赋能对于商家来说，是在此平台上双赢。商家通过免费的运营工具可以进行更优秀的粉丝运营；通过更精准的投放数据控制投放成本；而抖音可以通过私域流量的加持提升商业化收益。 但是私域流量的本质是企业自有的数据资产。从企业的角度来看，企业所有的粉丝资产，尤其是头部的大企业都有“私心”，希望可以将所有的数据囊入手中。这也是为什么经常有客户就算投入巨大也要自己做APP，做CDP，自己做会员运营平台。 从这个角度看，企业愿意投入多少成本到抖音私域呢？ 三、什么是商域？ 商域是企业可以投放的公共流量。通过投放筛选有价值的精准客户，从而沉淀到私域进而做更精准的转化成交。 通过私域数量和质量反推提升商域会员精准度；通过商域会员的精准度保证引流到私域流量池内的用户更精准，这是抖音的运营思路。 这里怎么看都是商家利用平台工具的赋能和自己的辛勤劳动投入从而获取更优的运营数据，从而继续提升数据算法的质量，更优质的算法继续为商家带来更多的优质流量。从这个角度看依然是双赢状态。 但是，随着商家在抖音平台的投放转化的精准度提高，是否能降低投放成本？这个也要打一个问号。当私域运营影响公域和商域权重和质量时，更容易出现大号与小号之间的GAP，如何做好平衡，从而控制平台各层级号主的权益或许更考验抖音的策略能力。 私域流量运营有非常多的方法论，核心依然不变，围绕用户生命周期，从新粉丝到活跃粉丝最后转化成交用户； 但是在抖音，用户多数通过情绪价值驻留，留存时间很短，如何在第一时间引导用户成交或许是私域用户沉淀后的第一步； 从流量获取靠冷启动和社交关系链发起；做增长要靠裂变和分享，做成交要靠内容，做活跃要靠长期的IP内容输出或产品能力； 在抖音平台做私域用户运营，从用户流量获取受限于平台的算法规则；用户成交受限于供应链和价格；用户的活跃倒是依靠内容的强输出；但是输出的侧重点不同。 在抖音的私域运营中，尽管算法和机制在很大程度上限制了其发展，但商家自身的运营能力仍然是次要的关注点。因此，虽然私域的本质未变，但在不同的平台上运营策略和方法却大相径庭。 抖音通过线上化程度、消费频次等维度，将不同行业划分为四大类，并基于这些维度提炼出了针对各自行业的私域运营方法论。然而，关于“线上化”的具体定义并未明确阐述，但从提供的分类矩阵来看，它似乎与线上成交的难易程度或交付的便捷性有关。 接下来，我们来探讨抖音在不同行业中私域运营的特点。首先，以引流、活跃和转化的方法为核心，结合运营特点和案例分析，我们可以对每个行业进行深入的了解。 行业划分画布： 各个行业的私域运营生命周期方法画布如下： 若需要详细白皮书，请在文章底部留言。 （请注意，图中左下角的行业三应为低频高客单价决策成本，而实际描述为‘低’，可能存在信息准确性的问题，敬请注意甄别） 四个行业的私域运营特点： 从共性角度来看，所有行业的私域运营都强调精细化管理、定制化免费用户触达、精准化付费用户触达以及直播导流的常规化。这些共同的特点构成了所有行业做私域运营的基础。 对于四个不同行业而言，尽管它们之间存在一些差异，但这些差异并没有导致特别显著的效果。我特别关注的是那些线上化程度较低、客单价较高的品牌如何通过抖音实现赋能。目前看来，抖音的地理位置算法推荐效果更为直接有效。至于其他运营方式，仍需依赖于强大的运营能力。短期内，这些工具可能无法形成强有力的赋能效果。 总结来说，私域运营的核心优势在于直接与用户建立联系，能够多次免费触达用户，从而提升转化效率并构建长期关系。然而，这一切的前提都是用户的数据资产归属感。如果企业不能让这些数据真正属于自己，那么私域运营就缺乏稳固的基础。因此，抖音引流至自营平台或微信私域的行为仍然频繁发生。 此外，抖音的私域运营还强化了公域流量的权重和商域流量的精准度，这不仅增加了投放ROI的增长，但也受制于抖音的平台规则。商家是否应该全力投入，这无疑会带来一些担忧。 在探讨企业私域运营的有效性时，我们不得不面对一个现实：抖音平台虽然拥有庞大的用户基础，但企业在执行私域运营策略时，可能会因为内部组织架构的问题而面临挑战。这主要是因为不同部门之间对私域流量收益分配不明确，导致即便私域流量能够带来盈利，但在企业内部却难以有效推广。 如果企业在私域运营过程中忽视了这一点，那么其面临的落地问题可能比预期的还要严重。因此，企业在进行私域运营时，必须充分考虑到组织架构的影响，确保各部门之间的利益分配清晰透明，这样才能让私域流量真正成为推动企业发展的动力。 然而，抖音平台本身具有的巨大粉丝来源，或许是吸引企业进入私域运营的一个重要原因。在这个平台上，企业不仅能够接触到海量的潜在客户，还能够通过与用户的互动，建立起紧密的联系。这种天然的粉丝基础，为企业在私域运营中提供了有力的支持。 当然，企业在实施私域运营时，还需要注意其他一些关键因素。比如，如何制定合理的运营策略、如何维护与用户的长期关系等。这些都需要企业根据自身的实际情况来进行深入的思考和规划。只有这样，企业才能在抖音平台上实现私域运营的成功，进而推动企业的持续发展。