在当今的营销领域，品牌们都在努力吸引年轻人的目光。而在这个年轻群体中，抖音、快手和B站无疑是最具吸引力的平台。这三个平台汇聚了最多的年轻用户群，并且被评为最受24岁以下年轻人最爱的视频类app top3。因此，今天我们就来聊聊如何在这三个平台上进行营销。 首先，我们需要了解每个平台的基本情况，以便制定出有效的营销策略。我们从五个层面来进行研究：平台、粉丝、内容、KOL和营销机制，并得出其营销策略的异同。（主要是异） 01 平台研究 平台定位 快手、抖音和B站都是以社区和人的双重链接用户，但它们的属性不同，各有侧重。 1.1 快手：半熟人视频朋友圈 快手是一个新媒体观察员所认为的半熟人视频朋友圈。无论你是否玩快手，它都能火起来。日活超过2亿，每日产出UGC内容1500万+。“在快手看见每一种生活”是最新的slogan，“全民生活分享平台”是快手自己的定位。作为一个新媒体观察员，如果给快手一个定位，那么快手更像是半熟人的视频朋友圈，微信是熟人社区，快手更有点像早年的人人，圈定了一个关系网，你能自动收到这个网里的用户推荐。快手汇聚了你的校友，老乡和同行，上面会有很多基于职业，地域的群，对于普通用户来说大部分互动都来自于同行或者同乡，其互动频率高达3%左右。半熟人社交—这是它与抖音，B站最大的区别。 1.2 抖音：记录美好的短视频社交平台 抖音是一个记录美好生活的短视频社交平台。日活4亿，全球最活跃的短视频社区。正如它的slogan，抖音真的挺美好。在这里你能看到全国最好看的小姐姐，最流行的音乐和最新鲜的梗。纷繁多样的贴纸，趣味魔性的挑战赛层出不穷。抖音真的太精彩了，各种好玩的好看的新鲜的有意思的都在抖音，每次一打开抖音就停不下来。多玩玩抖音的贴纸美颜滤镜，你自己也能变成好看的小姐姐，就连普通人也能感受到抖音的美好。 1.3 B站：年轻人的多元文化社区 B站是一个年轻人的多元文化社区。“你感兴趣的视频都在B站”B站新广告投了好一阵了。是的，B站在去二次元化，并且很早就开始了，生活区已经成为第一大区，意味着B站早已不是当年的B站了。现在的B站涵盖了7000多个兴趣圈层，文化标签达到了2000+，今已成功地坐实了“年轻人的多元文化社区”标签。未来终归是多元化的，不能只在二次元的小圈子里圈地自萌。游戏宅、追星狗、小粉红、考研党、小学生、美妆girl、大胃王相遇在彼此交错的弹幕间，不也是一件喜闻乐见的好事么。 02 平台研究 发展历程 每个平台都有自己独特的发展历程。就像每个人都有自己的成长历程一样，每个平台也都经历了从无到有，从小到大的过程。在这个过程中，它们不断发展壮大，吸引了越来越多的用户。同时，它们也在不断创新和完善，以满足用户的需求和期望。 2.1 快手：从工具到社区，从南到北，从草根江湖到星辰大海 尽管现在打开快手，你能看到精神小伙在搬砖，也能看到明星小姐姐在跳舞。但快手的底色终究是下沉的中国，是草根江湖，是义气老大哥喊麦“老铁666”。为什么呢？这事儿得从头说起。 这是一个励志的故事。最开始，2011年，快手叫“gif快手”，是一款gif图片的手机应用，动图风格偏恶搞，而偏偏这些恶搞有趣的动图在微博上很火。恰好微博正当红，这些做动图的创意爱好者也享受到了一波流量红利。于是“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。借着微博的东风快手很快完成了原始用户的积累，而快手，只是作为一款工具，工具嘛，用完即弃，所有的内容几乎都在微博上传，微博才是大家互动的主阵地。但快手不甘心只做一枚工具，他有自己的想法，于是开始探索转型。经历了痛苦的两年，最后强制转型为社区，加入了现今保留的发现、同城、关注等板块，历时8个月迭代与运营最终取得了成效。2014年更名为快手。 快手的飞速发展，得归功一个人的加入。是他让快手搭载上了火箭，这个人叫宿华。来快手之前在Google中国研究机器学习，也在百度干过，精通算法和搜索。他来之后，把算法应用于内容分发，于是眼看着快手的日活用户就突破了百万，有了算法加持，快手一飞冲天，到2015年1月突破了一个亿。后来的事儿大家也知道了，快手被腾讯领投，又收购了A站，做了一些有声量的营销。抖音后来居上，快手加速一二线城市的渗透，形成了相互竞争又相互融合的局面。 同样历史纵观快手，真的很稳，一步步积累用户，细水长流。 2.2 抖音：如何成为爆款 从时间轴来看，抖音确实在最短的时间内成为了爆款，迅速掠夺用户，反超竞争对手走向了全世界。这是一个征服者野心勃勃扩张的故事。 当时，市场的龙头老大是快手，沉淀了三年之久，已经积累了3亿用户。另外还有美拍小咖秀等红极一时的短频频app，2016年，抖音入场，从音乐短视频这个细分领域切入。据说当时的抖音，请的都是一二线城市音乐学院舞蹈学院的学生来拍视频，小姐姐小哥哥洋气又好看。音乐视频质量极高，剪辑技巧也特别牛逼。这个时间段抖音还在潜伏打磨产品，研发各种贴纸特效。当时还不叫抖音叫A.me-音乐段视频社区，直到2016年12月改名。然后马上更新了上热门的彩色标记，并且高调推荐。也迅速引入通讯录，QQ好友，做社交尝试。 抖音的崛起与B站的破圈之路，都是互联网文化现象的缩影。 在抖音的早期阶段，它通过岳云鹏一条带有抖音水印的视频迅速走红，明星效应带动了用户的增长。随后，抖音借助头条的资本力量疯狂投放广告，邀请明星入驻，包括顶流杨幂、AB、鹿晗、大张伟、赵丽颖等，以及与中国有嘻哈相关的活动，使得其应用描述带上“中国有嘻哈”推荐字样，成功吸引了大批嘻哈粉。此外，抖音还与多个品牌跨界合作，如摩拜、汉堡王等，进一步扩张市场。事实证明，这些策略极为有效，成为Q1全球下载量最高的iPhone应用，以及泰国、日本App免费榜单第一名。 随着用户数量的增加，抖音也面临了一些挑战，比如视频质量问题和低龄用户引发的讨论被和谐处理。为了解决这些问题，抖音上线了监督和举报功能，并引入了防沉迷系统。 与此同时，海外对手Musical.ly被字节跳动收购后，抖音在中国市场上再无劲敌，除了行业老大快手。在获得了腾讯3.5亿美金的融资后，抖音开始加速对快手的攻击。抖音还有另一个操作：认证蓝V，邀请企业入驻，所以在前两年企业做双微一抖成了做social的标配。加强监管，构建和谐社区，认证蓝V进攻快手。 这就是抖音的第三阶段。 B站则以《后浪》一火而破圈成功，并且通过《入海》《喜相逢》三部曲布局，逐步撕掉了二次元标签，将营销手册上的“Z世代乐园”标语变成了现实。如今，B站已经不仅仅是当年偷偷乐的小破站，而是走向大众，走向更广阔的舞台。今天在B站，年轻人创造、生产着包括动画、游戏、时尚、生活、科技、音乐、舞蹈在内的多元文化潮流。 2009年6月26日，B站诞生于杭州的一间出租屋内，当时它的原型为Mikufans（被网友称为A站后花园），这个名字中的“Miku”就是众所周知的日本虚拟歌姬——初音未来。 2010年一月，Miku正式更名为bilibili，站长徐逸辞职全身心投入B站。同时，70后的动漫粉丝陈睿加入，这一年成为B站最早一批的原住民。通过邀请码的形式才能成为正式用户。第一部动漫作品是《科学的超电磁炮》，bilibili的名字就来自于这部动漫。 2013年，B站放弃了邀请码，对外开放注册。但条件是——必须通过中国御宅学高考，这可能是史上最难的高考了。 2014年，陈睿出任CEO，布局周边产业和版权内容系统开启直播服务。 2018年底，共有4200多万人通过了百题高考。到了2019年第一季度，人数增长到了4930万。同年在纳斯达克上市。 2020年，B站十周年，首届B站跨年晚会获得巨大成功。 10年前，A站是最大的二次元社区，而B站只是A站大佬自己写的网站，用来替补的“A站后花园”。10年后，谁也没有想到A站被迫收购，B站成了老大一枝独秀。彼时，二次元还是很小众的存在，逐渐壮大并且被年轻人带上了更大的舞台。如今却已经被B站稀释，虽然老用户会感觉到被抛弃，但破圈对于二次元圈层来说并不是一件坏事，只有变强了，才有可能把B站发展得更好。B站也开始在投资上进行布局，过去三年B站投资出品71部国产原创动画，投资16个国产原创动画团队，其中包括创作了《狐妖小红娘》《一人之下》的绘梦动画等多家动画公司。日本番剧方面，参加制作委员会的日本番剧共45部，占日本番剧总出品量的15%左右；国产原创漫画方面，哔哩哔哩漫画上线7个月，签约600多个作者和工作室，出品并打造超100部原创漫画。B站还投资了轻小说平台、“二次元音频内容社区”M站、虚拟偶像洛天依背后的公司等。百花齐放，百家争鸣不也挺好嘛。 3.1 快手的算法： 公平普惠，以创作者为中心。算法也有价值观么？是的。 快手的产品设计强调去中心化和平等普惠的理念，不设立热搜、星榜或热门短视频集锦。头部创作者虽然未获得大V认证，但平台并未捧红网络红人，也不对任何明星或团体进行流量倾斜。相反，快手将80%以上的流量分配给中长尾内容，限制头部内容的流量在30%左右，70%的流量则分配给其他内容。这种设计使得每个用户的内容都能被看到，尊重的是每个平凡人的生活。 对比快手和抖音的产品设计，可以发现一些差异。快手的界面有三个主要部分：关注、发现和同城；而抖音则有推荐和关注两个部分。这表明快手的同城地位比抖音高。打开抖音时，首先看到的是推荐页面，而快手则是发现页面。尽管两者都采用瀑布流的设计，但快手的发现页面有分类，如美妆、vlog等，提供更多选择。相比之下，抖音的推荐页面全屏且无需过多思考，典型的懒人交互。 抖音的算法逻辑也有所不同。它以爆款逻辑和用户体验优先为特点。多重审核是抖音算法筛选视频的第一道门槛，智能机器审核根据预设的人工智能模型识别上传的视频画面和关键词，然后进入人工审核环节，主要集中在视频标题、封面截图和关键帧。通过多重审核的作品会被分配到一个初始流量池，新号和大V会获得同等待遇。平台会根据初始流量的反馈来判断内容是否受欢迎，如果受欢迎，作品会分发给更多流量，反之则不会。重要的反馈指标包括播放量（完播率）、点赞量、评论量和转发量。第一次推荐根据账号权重不同，大约会给200—500的流量。如果作品反馈较好（有10%的点赞、几条评论以及60%的完播率等），平台会判定内容受欢迎，并给予第二次推荐。第二次推荐大约会推荐1000—5000的流量；第二次推荐的反馈较好，平台会推荐第三次，直到上万或者几十万的流量，一直以此类推。如果反馈依然较好，平台会结合大数据算法和人工审核机制，衡量内容是否可以上热门。 3.2 后期引爆 在抖音上，内容可能起初并不受欢迎，但经过一段时间后突然爆红。这种现象主要有两个原因：一是抖音会定期“挖坟”，重新挖掘数据库中的优质老内容，并给予更多曝光；二是如果创作者的某部作品获得大量曝光，大量的用户会进入其个人主页查看之前的作品，从而使得某些作品获得足够的关注（如转评赞），系统会重新将其放入推荐池，形成多点开花的局面。 3.2.4 流量触顶 一般来说，持续的高推荐持续时间不会超过一周。一方面，爆款内容被推送给了所有相关标签的人群后，其他非精准标签的人群反馈效果差，因此停止推荐；另一方面，抖音会考验内容创作者的持续产出能力，不希望其迅速火起来。 抖音从产品角度出发，以用户体验为先，通过以上方式将最适合、最优质的内容推给用户，最终结果是爆款和中心化。抖音的流量向明星和网红倾斜，3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部视频覆盖了98%的粉丝量。所以强者愈强，弱者愈弱。两极分化特别严重，但爆款的作用又不可忽视，具有强媒体属性。 3.3 B站的算法 B站的视频权重公式为：视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6 在这里分享的权重是最高的，毋庸置疑，应该在哪都是。特殊的一点是把弹幕也作为权重之一，这是B站的特色，说明B站希望营造讨论的气氛。 播放的权重最低——因为这部分是很容易通过标题党和灰色手法去增加播放量造假，因此给予的权重最低。相比播放量，B站更重视内容的质量和互动，即所谓的“素质三连”，点赞数、投币量、评论数等直接反应内容的好坏。 流量分配机制比较公平，是依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。所以说算法是有价值观的，算法的价值观构筑了不同的社交关系。 在当今的数字时代，社交媒体平台成为了品牌和个体建立私域流量的关键场所。快手作为一款以人与人间连接为核心的平台，其算法机制使得用户更关注人与人之间的互动，而非单纯的内容推送。因此，无论是品牌还是个人，要想打造自己的私域流量，选择快手无疑是一个明智之举。根据《快手创作者生态报告》的数据，电商作者的粉丝中有高达40%转化为了意向购买者，这充分说明了快手带货数据的良好表现。 另一方面，抖音则更适合制作和推广内容，尤其是那些能够引发爆款效应的内容。抖音的算法倾向于中心化的内容推荐模式，通过构建一个个小型的流量池来推出热门内容。此外，抖音提供了丰富的创意玩法，如贴纸、音乐特效等，普通人只需使用“剪映”等工具就能创作出吸引眼球的视频。明星利用抖音的巨大流量池参与挑战赛，也容易迅速走红，因为抖音的流量会向头部集中。 对于追求特定圈子或小众文化的用户，B站则是理想的选择。B站的界面复杂且内容丰富，用户群体目的性强，大多数用户只会浏览自己感兴趣的内容。因此，在B站上投放内容时，必须找到正确的兴趣圈层，否则就是资源的浪费。B站的算法虽然存在争议，但它仍然相对公平，从权重分配可以看出哪些部分最为重要。B站的视频上传后台还提供了丰富的标签供用户选择，这是定向操作的一种方式。 在平台策略方面，了解目标受众是至关重要的。想要影响年轻人的生意，不能盲目行动。首先需要明确你想要触及的是B站的年轻人还是快手的年轻人。两者在粉丝画像和互动特征上有着天壤之别。例如，快手的TOP100创作者中，有44%来自草根，38%是网红，而剩下的则是各类专业行家。这种多元的内容生态和包容性体现了快手老铁们的独特魅力。 在快手上最受欢迎的前五内容分别是“美妆时尚”，“搞笑”，“音乐”，“剧情”，“游戏”。跟其它平台不同的是，快手的美妆时尚内容的男性关注者高达41.6%，男美妆博主的粉丝男女比例相对均衡。快手的搞笑剧情和音乐更为接地气，使老百姓更容易产生共鸣感。 快手想要快速渗透年轻人，在二次元市场分一杯羹。2020年上半年，快手站内游戏视频日活用户达到9000万，75%的观众是90后。近400个动漫IP入驻快手平台，《大理寺日志》、《一人之下》等热门国漫应有尽有，单个动漫播放量突破2000万，二次元用户日活已突破5000万人次。 此外，在“宅经济“的作用下，自制美食类短视频数量上涨90倍，而90后和00后快手用户对记录美食短视频的好感度也迅速升温。 5.2 抖音：潮男潮女向往的美好生活平台 抖音的内容更年轻、更新潮、更酷，吸引着无数年轻人前赴后继的熬夜脱发。抖音排名前五的内容分别是“小姐姐”，“小哥哥”，“剧情/搞笑”，“舞蹈”和“音乐”，高颜值美少男美少女和轻松城市生活的内容在抖音上更容易出圈。音乐标签对抖音的影响颇为深远，无数耳熟能详的歌曲都是在抖音爆红炒热，音乐+短视频始终是抖音的招牌内容。 从垂直内容分布来看，抖音具有代表性的垂类为文化教育、才艺和美食。抖音成为科普知识的新平台，知识竞赛和专家团等吸引更多用户参与，扩大平台在知识传播的影响力。会唱歌跳舞弹吉他的新潮小哥哥小姐姐符合抖音用户追随流行趋势的调性，明星作品不多但也是热门话题。美食类分区借用尾部KOL+KOC的强势刷屏，成就了许多网红零食。 抖音内容的一大特性在于它取决于生活，而你可以轻易模仿。无论是跳舞唱歌吃饭旅行，都是我们普通人当下可以做却没做的事情，所以抖音非常适合种草。 5.3 B站：万物皆可的全开放平台 相较于快手和抖音，B站有短、中、长不同的视频时长，也更注重内容和价值观的输出。B站的内容主要来源于PUGC，视频总量的观看度已经超过总播放量的90%，UP主-用户之间的角色可以随时转换，有利于UP主的活跃度和用户留存，也方便他们随时表达自我心声和线上社交。 B站，曾经被许多人视为弹幕文化、二次元爱好者和“非主流”青年的聚集地，如今正逐步向全体中国年轻人开放。在内容上，B站不仅涵盖了动漫番剧区、游戏区等二次元内容，还拓展到了生活区、娱乐区、美食区、科技区、鬼畜区等多个领域。其中，生活区已经超越了游戏区，成为了B站最大的分区，这一变化标志着B站成功实现了破圈。 B站的视频内容非常丰富，包括超过7000个主要品类和800多个内容标签。这些内容覆盖了大众化的视频取向，同时也满足了小众圈子的特别爱好。例如，B站不仅有热门的虚拟偶像、有趣的纪录片、电竞直播赛事等，还涵盖了许多其他平台难以全面涵盖的类别，如二次元区的动漫番剧、游戏区的游戏直播等。 在KOL（Key Opinion Leader）方面，抖音和快手的等级划分方式与B站有所不同。根据官方数据，粉丝量超过100万定义为特级UP主，粉丝量10-100万为高级UP主，粉丝量1-10万为中级UP主，0.1-1万为初级UP主。尽管B站UP主的粉丝量与抖音和快手KOL的粉丝量存在明显差距，但B站在2020年已经开始显现出破圈效应。由于B站用户活跃度整体增加、UP主扶持计划以及B站新年晚会等破圈运作，各个分区的元老级UP主的涨粉速度飞速提升，UP主分级会重新洗牌。 活跃在抖音、快手和B站的典型KOL风格各不相同，可以反映出平台的受众性别、年龄、地域、喜好和特征。这些用户画像可以快速有效帮助品牌主选择投放平台和合作的KOL，达到最贴靠品牌调性和最大化效果。 在抖音、快手和B站这三个平台上，品牌营销策略的相同点在于它们都非常重视信息流广告的投放，通过快速覆盖用户页面来吸引商家入驻和用户参与。同时，它们也深挖用户特性，定制一系列平台专属活动来吸引商家入驻和用户参与，从而打造最适合各自平台的营销玩法。 不同点主要体现在以下几个方面： 7.1 抖音 抖音拥有7种通用的品牌营销手段，其中效果最明显的是明星/KOL营销。抖音利用明星的影响力和培养大量的网红，能够快速占领市场。例如，在别克GL8的云发布会上，邀请汪涵、岳云鹏等明星嘉宾助阵，制造热门话题；同时，“陈震同学”等头肩部KOL实车测评，增加消费者对品牌的信任。 7.1.2 品牌方入驻 品牌可以根据抖音的特性，打造不同人设营销，可以轻易触达平时很难接近的消费者，更加亲民和人性化。 7.1.3 UGC内容打造模仿爆款 这是短视频平台的天然优势，用户可以轻易参与和模仿制作，更加具有真实性，同时为品牌带来高频次冲击曝光。 7.1.4 直播带货 抖音的直播带货已经成为一种重要的营销方式，通过直播与用户的实时互动，增加了品牌的亲和力和信任度。 在短视频平台上，品牌营销的转型已成为必然趋势。通过直播带货、硬广植入、抖音挑战赛、信息流广告等多种方式，明星、网红和素人都成为了品牌的全生态营销闭环的一部分，直接推动了购买转化率的提升。 7.1 硬广植入： 为了增加品牌声量，平台设置了开屏、发现页、搜索页等不同位置的广告资源，吸引了大量用户的注意力。 7.2 快手： 快手的特色品牌营销主要分为5类，其中直播带货是最为重要的一环。例如，江中猴姑米稀的直播中，邀请了快手主播和用户一起参与线上“民间比稿”，通过创意众筹的方式，吸引了千人参加、万人围观。每个进入直播间转发的人都无意中化为KOC，促进了用户与品牌之间的互动，同时也提高了品牌的认知度。 7.3 B站： B站的品牌营销正在扩大其影响力，最特色的是UP主营销。UP主常见的内容共创方式为创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评、内容植入，将品牌植入到优质内容中，激发用户的购买欲望和对产品的好奇。例如，机智的党妹和悠哈酷露露的合作，将品牌植入到美妆视频中，并通过精心设计的妆容和造型，将广告和视频内容融合在一起，吸引了大量用户的关注。 7.4 抖音挑战赛： 品牌借助平台发布各种任务，引起用户的创意互动。此外，用户可以运用不同的品牌贴纸，丰富视频内容。这种形式容易激起用户中毒式玩法，继而引发二创传播。 7.5 信息流广告： 常见的广告形式，不容易引发用户的反感，大数据算法更贴近潜在消费者。 B站作为一个展示广告平台，其广告内容不仅美观且具有教育意义，让用户在享受视觉体验的同时也能吸收有价值的信息。 7.3.3 B站新品日： 该活动通过提供新产品的卖点和高质曝光，帮助新品快速提升影响力。 7.3.4 B站召集令： 利用视频内容迅速传播话题，并引导用户生成内容（UGC），以此促进品牌营销。 从内容生态、关键意见领袖（KOL）以及平台的品牌营销策略来看，快手、抖音和B站都在不断扩展和升级其品牌营销战略，实现平台与品牌主的共赢。 特别是在流量红利显著的平台上，如抖音，每个品牌都意识到了自身声量的价值。抖音因其能迅速产生爆款内容和热门话题而成为新产品崛起的理想土壤。 快手以其独特的内容生态、社区氛围和“老铁经济”著称，以人带内容的模式，使得粉丝粘性高且对主播信任度高，这为品牌提供了稳定可靠的带货营销链路，使品牌能够直接进行转化。 随着越来越多的品牌投身于年轻化营销，B站也成为了众多品牌选择的营销载体。然而，要想在B站取得成功，品牌必须放下旧有的套路，深入了解B站独有的语言和文化，真正懂得并吸引年轻人的心。