流量异质，商家错位。在本地生活服务的战场上，两大巨头美团和抖音正展开激烈的竞争。一边是美团大手笔地推广直播活动，吸引众多明星参与，为商家提供新的营销工具；另一边则是抖音本地生活上线“抖音销帮”，加强与商家、服务商的合作。 在抽佣方面，抖音以2.5%的平台扣点吸引了一批餐饮商家，而美团则将部分餐饮商家的扣点从8%降至4%。这两个平台各有优势，一个凭借大规模强中心化的流量为商家带来生意增量，另一个则凭借多年沉淀下的商家资源和用户心智壁垒高筑。 然而，对于千万商家来说，如何在这场竞争中选择适合自己的平台？不同类目、不同体量的企业又该如何应对？抖音与美团之间存在哪些错位价值？ 首先，流量价值的异质性是关键。美团和抖音虽然都是本地商家的经营工具，但它们提供的流量价值并不相同。抖音主要通过算法推荐激发用户的冲动性消费，而美团则以承接主动搜索的确定性需求为主。这种源头需求的异质导致了双方线下核销率的差距。抖音的用户可能因为各种原因取消订单，而美团的核销率则相对较高。 其次，新客获取与老客复购也是两个重要的区别。抖音最大的价值在于获取新客，新客的核销天然低。抖音拥有庞大的人群基数，覆盖多元化需求，为本地生活大盘带来了新鲜流量。而美团则更注重老客复购，其核销率相对较高。 最后，不同类目和体量的企业也有其独特的玩法。抖音和美团各自针对不同类型的商家和业务模式进行差异化竞争。例如，对于快餐业和外卖行业，抖音可能更具吸引力，而对于高端餐饮业，美团可能更能满足其需求。因此，企业在选择平台时需要根据自己的实际情况和目标市场来做出决策。 抖音通过其算法推荐系统，能够将商家吸引到更远半径的潜在用户群体，从而获得更多的增量流量。这种迅速起量的机制，使得商家能够在较短时间内实现销售高峰，尤其是在疫情等特殊情况下，为商家提供了一种有效的获客手段。 美团则主要通过与大众点评的联动，利用评分排名和榜单来稳定供应商家自然流量，虽然流量较为稳定但增长相对缓慢。这种细水长流的流量模式更适合商家打造长期口碑和进行持续运营。 在商家类型上，由于抖音和美团的流量属性不同，它们各自适配不同类型的商家。例如，对于追求即时销售业绩的高频低决策类商家（如茶饮、快餐等），抖音提供了一个理想的销售渠道；而对于注重品牌建设和长期发展的商家，美团则可能更为合适。 此外，抖音和美团在商家诉求维度上也有所不同。抖音更侧重于交易，即通过高频低决策的消费行为快速提升销售额；而美团则更关注营销，通过提供多样化的推广渠道和服务，帮助商家提升品牌知名度和影响力。 综上所述，抖音和美团作为两个不同的电商平台，各有其独特的优势和适用场景。商家在选择平台时，应根据自身的业务需求和目标来做出合理的选择，以实现最佳的商业效果。 在本地生活服务领域，抖音作为一个流量巨头，其独特的内容和沉浸式场景很容易触发用户的消费需求。以茶百道为例，通过抖音直播，3天内累计观看人数近1000万，销售额超过5200万，这种高频次的互动和即时满足极大地促进了消费决策的形成。 然而，对于一些低频高决策成本的消费品类，如正餐、酒店旅游等，用户下单的可能性较小，需要平台提供更高的决策价值和理性选择。例如，用户在抖音上看到一家酒店的直播，可能会被其绝美的海景所吸引，但由于旅行日期、路线规划等问题尚未确定，他们可能会先关注并收藏，然后到像美团或携程这样的平台上仔细研究后做出购买决定。因此，直接在抖音上完成交易的难度较大。 从流量端来看，抖音带来的是脉冲式流量，供给弹性高的茶饮快餐更容易接受这种流量。例如，茶饮店由于顾客对门店依赖程度低，下单后可以自提离店，不受门店面积限制；出餐速度快，2-3分钟就能完成一单；用户的消费时段相对分散，可以较好地消化抖音蜂拥而至的流量。而正餐、酒店等品类就没有这么大的供给弹性，库存天花板也不高。他们大多门店密度低，用户就餐/到店时间集中，履约时间长，一般要2小时以上，来自供给侧的约束很强。一旦人群集中涌来，超出商家的日常接待范畴，顾客可能会因为排队时间长、工作人员服务不到位等产生负面情绪，不利于长效经营。 品宣价值方面，抖音的优势无可比拟。将线上当作一种直接的销售渠道，是电商行业的共识。但在本地生活领域，团购的引流属性远强于交易属性。大多数本地商家的线上团购占全店SKU的比重很小，本质是引流广告，用于获客或吸引用户到店，不是销售渠道。在营销推广方面，抖音的优势无可比拟。如前所述，这里有丰沛的流量，有生动沉浸的视频展现形式，传播速度也飞快，是各类商家品牌营销的宝地——大到KA企业全国性或大区域内的曝光需求，小到非KA茶饮店辐射3公里生活圈。门槛在于，抖音是一套要求更高阶的工具，运营能力弱、毛利率低的企业将会面临挑战。比如数量庞大的中小商家，做抖音就要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等，还有佣金成本。如果商家本身没啥吸粉能力，也不会自己创作有趣的内容，一连串的支出算下来，可能会是一笔赔本买卖。对这类商家来说，美团是更具性价比的推广工具，可以通过用户搜索获得流量。 抖音平台更适合大型连锁商家，如海底捞、星巴克、肯德基等头部企业。这些企业本身拥有强大的品牌号召力和流量，加之良好的营销策划能力，能够最大限度地利用抖音的平台优势，吸引全国用户，迅速实现销量增长。例如，去年的“分手套餐”在抖音上引发了热议。海底捞的工作人员围在分手的客人桌边，唱着“分手应该体面，谁都不要说再见”，这种既感人又搞笑的内容瞬间激发了大众的情感共鸣，让“来海底捞，让你的分手更加体面！”成为热门话题。该话题由乐淘互娱策划，其创始人陈建武认为，这样具有浓烈情绪价值的内容在美团上是无法诞生的。经此一役，海底捞不仅在广大年轻群体中渗透了一波“服务主义”的品牌心智，还取得了15天卖出57万份套餐的销售实绩。 网红特色店也更容易在抖音脱颖而出。它们本身具有话题属性或产品新奇特，或装修别具一格，更有可能产出爆款内容，引起传播裂变。以让人“一秒穿越泰国街头”的迷你椰泰式大牌档为例，以亮橙+绿色的鲜艳色调制造欢乐氛围，以竹篮、油纸、芭蕉叶等营造泰式风情，以造型独特的产品摆盘吸引年轻人拍照分享，入驻抖音4个月每月GTV连续破百万。 虽然如此，但并不意味着非网红类的本地中小商家就不能玩转抖音。高端酒店在抖音上也能卖出漂亮的GMV。商家在美团上也能吸引大批新客。陈建武说：“任何人都可以做抖音、做美团，也各有各的做法。”对商家来说，抖音和美团都是工具，有重合也有差异——比如抖音是营销工具，顺带着成交；美团是成交的工具，顺带着营销。