在外卖行业这个竞争激烈的领域里，美团作为领头羊，成立九年后首次实现整体盈利。然而，紧随其后的是持续的亏损和因骑手保险、薪资等纠纷引发的舆论批评。这种情形对其他外卖平台来说，可想而知将是多么艰难。 以美团2021年的业绩为例，尽管其外卖业务营收同比增长45.3%，达到了963亿元，但其中对骑手的配送成本支出高达682亿元。扣除在线客服、网络营销等费用后，美团外卖业务的利润率仅为6.4%。这一数字虽然得益于美团十几年来积累的外卖数据并通过算法优化实现，但外卖生意的复杂性与竞争压力依然巨大。 与此同时，抖音似乎找到了新的增长点——外卖市场。公开信息显示，抖音的广告收入已达到1500亿元，人力成本远低于美团。作为一个擅长直播电商和广告的企业，抖音为何选择进入竞争激烈的外卖市场？抖音计划如何在这个已经诞生了武林盟主的市场中找到自己的立足之地？ 这些问题的答案尚待时间验证。2021年，抖音就开始尝试涉足外卖服务，尽管内测并未取得显著成果。去年八月，抖音与饿了么达成合作，共同探索内容、商品和配送服务。此外，抖音超市也在年前悄然上线，提供次日达和小时达两种配送方式，这被视为抖音对外卖业务的预演和测试。抖音超市的成功运行表明，抖音有能力将手伸向近场电商领域。显然，这一次抖音外卖是有备而来。 在电商行业，抖音起初并未选择与淘宝、京东、拼多多等巨头硬碰硬，而是通过广告吸引用户下单，将他们引流至淘宝平台进行购买。随着抖音掌握电商流程，有能力自建电商时，淘宝被踢出舞台，开启了直播电商的新时代。如今，抖音选择与饿了么合作，意图复制直播电商的成功。 中研网数据显示，2020年美团在全国外卖市场的占比为69%，而饿了么仅为26%。选择实力更弱的饿了么进行合作，也是为了有更多话语权。饿了么和抖音双方都希望借助对方的力量，饿了么帮助抖音打开局面，抖音则带来新的增长。双方共同的敌人是美团，因此不必担心突然被踢开。 然而，美团不会坐视抖音外卖壮大，因为外卖和电商之间存在一条鸿沟。电商主要连接商家和消费者，通过快递联通，商品多为制式产品，可以规模化长时间运送。但外卖非常讲究时效性，未送达会大幅影响用户体验。抖音外卖目前处于店少价高的局面，配送成本高且质量控制无法与美团相比。 美团的底牌在于其庞大的骑手队伍和上百亿的成本优化出的配单和奖惩体系。几百万骑手涉及的保障问题带来的社会舆论抖音也不愿承受。外卖多是计划性的刚需，而抖音的计划是刺激用户冲动下单。从模式上看，抖音外卖无疑会做大整个外卖市场的蛋糕，诱导用户出现一些原本没有的消费。但这部分订单比起一日三餐的刚需还是差之甚远，难以撼动美团的霸主地位。 不过，抖音做外卖可能会带来一些好处，如促进食品安全。但从抖音以往的打法看，大面积补贴商家用户抢份额的可能性不大。 抖音的野心 外卖业务之所以艰难，是因为抖音对于增长的追求从未停止。自出道以来，抖音一路高歌猛进，挑战了腾讯的流量霸主地位，如今已成为拥有7亿日活的国民级产品。然而，如何将这一巨量流量变现，成为了一个亟待解决的问题。 美团的盈利主要来自于酒旅等业务，而这些业务的流量则主要依赖于看似不赚钱的外卖。随着美团流程和算法的不断进化，外卖的利润率正在逐步提高。 美团是赔本赚流量，而自带流量的抖音则可以利用这些流量在外卖业务上实现变现。通过直播、短视频、达人探店等一系列内容手段，抖音可以刺激客户下单。原本为了减肥的夜晚却被美食视频支配，而原先为了完成交易需要将订单跳转到其它外卖APP进行后续步骤的情况，在抖音内即可一站解决。原本为了达成交易所需分给其它APP的利润自然也都进入了抖音的口袋。 这就是从探店到团购再到如今涉足外卖，抖音一直朝本地生活进军的根本原因。抖音想通过数条触手将自身打造成一个能一站解决吃喝玩乐的综合性信息平台，这个平台拥有数亿流量，一旦这些流量通过抖音这个平台发生消费，抖音都可以向对应商家收取佣金。待用户消费习惯形成，商家也就不得不寄居抖音之下，而这数亿用户的消费潜力是相当可观的，佣金将为抖音贡献巨额营收。 由上可见，抖音做外卖只能算作增加自己信息流平台的功能性，为了外卖自建物流团队的可能性并不大，与美团、饿了么也并非是你死我活的斗争。抖音外卖更大的作用是挖掘潜在的订单，诱导用户冲动下单，三者更多的是一种共生关系。 京东也曾表示要涉足外卖行业，但目前尚没有实质性的行动。说到底，是近几年外卖行业疯狂的增速令各大厂商动了心。在用户已被瓜分殆尽，线上业务增长乏力的现状下，人人都想从还在强劲增长的外卖市场分一杯羹。 增长见顶，巨头环伺，抖音能否按照自己预想的攻进本地生活腹地，尚需要时间检验，但这巨量的流量，将是抖音不断试错的保障。以团购为先手，不断深入本地生活服务，直至今天进军外卖市场从而打造一个综合性本地生活信息平台便是抖音未来的方向，也是抖音实现流量闭环，推动流量变现的最好方式。