在这个互联网眼球经济时代，相信已经有相当一部分宠物产品品牌尝试过了在抖音、快手、微博、淘宝直播、小红书、B站这些新媒体平台上做宣传，无论是发布新品，还是做促销活动，亦或是仅仅作为日常宣传维持热度。对于宣传后的成果，有的就认为非常好，有的却说没见到什么效果，远远没有满足事先的期望。 为什么会有如此大的差别？宠业家连线了专注宠物垂直领域的MCN公司“星宠秀”，创始人陈荣给出了他的答案：

  1. 品牌方对于自己在新媒体渠道的定位不够精准，制定了错误的目标结果后用了错误的投放策略，故此得到了不好的结果。
  2. MCN没有从帮助企业建立品牌形象的角度出发，没有为品牌提供恰当的建议和适合新媒体平台的宣传方案。 什么是MCN？ 百度百科的介绍是：MCN（Multi-Channel Network），是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。 可能还是有些不好理解，MCN简单说来，就相当于各大新媒体社交平台KOL们的经纪公司，是数以百千计的KOL和品牌中间的糅合剂。 一方面，他们要帮助签下的网红和KOL们完成商业合作签约等琐事，以使内容创作者们可以专注地生产内容，继续巩固增大其粉丝数量；另一方面，他们负责对接平台和商家，选择合适KOL的商业合作，同时也为品牌推荐合适的宣传方式。 布局抖音和小红书的宠物MCN“星宠秀” 据星宠秀创始人陈荣介绍，目前公司在各大自媒体平台的布局是：抖音和小红书有着明显领先的优势，同时发展B站、快手布局。其中，在抖音平台上，签约合作的KOC及KOL有900多个，主要以中腰部以下100w-200w粉丝的KOL和KOC为主，目前粉丝总量在5800万左右。小红书平台签约合作的纯宠物账号已经增长到了800个，涵盖了专业内容、测评内容、KOC种草内容等账号，依然是中腰部以下账号为主，因为“经过综合考量，拥有100万-200万粉丝量的中腰部及以下的账号更适合宠物行业目前的新媒体运作。” 星宠秀给自己的定位，区别于快消品或美妆类的传统MCN机构，他们更愿意让自己成为品牌商的新媒体智库。 在疫情的影响下，新媒体营销领域也经历了诸多变化。以下是对这一变化的分析： 1、长线投放，长期种草； 2、以每次大促前3个月为一个投放周期，不要临时抱佛脚； 3、内容以有趣或实用为先，弱化广告推销成分； 4、多维度衡量新媒体投放效果，而非仅以ROI论成败； 5、疫情让品牌商更注重内容的质量和深度，不再仅仅追求短期的曝光和销量。 “不要把新媒体投放当做广告投放，场景化的内容平台需要相适配的内容，将产品以符合剧情逻辑的方式植入才是有效的种草。过于生硬的内容反而适得其反。”陈荣谈到业内普遍对MCN和新媒体营销的不对等认知，感觉有些苦恼。 对于新媒体营销，他这样解释：“新媒体营销，对于粉丝，对于最终的消费者，所起到的营销应该是“氛围营造”，营造出产品热点趋势和已被追捧的现状。新媒体承担的职能是产品热销的氛围体现，销售推销的职能由电商系及渠道承担。” “粉丝在这些平台上消磨碎片时间，他们希望能够看到有意思或者有用的内容，而不是希望被广告刷到眼前。新媒体推广的独特优势或精妙之处就在于KOL和KOC将产品融入剧情内容之中，利用平台的算法机制精准的传递给目标用户，让粉丝在消磨碎片时间的时候，不经意间的安利或种草了。” “曝光频次也尤为的重要，优质的内容不断地重复被看到后，转移到消费场景下，消费者的记忆联想会让他们在脑海中冒出这些品牌，于是在电商品牌由产品卖点或品牌名搜索进入店铺量会有显著提升。因此，新媒体投放，结合电商的大促活动带动整体销量的提升是套‘组合体系。’星宠秀就是为品牌商制定投放节奏，把控投放效率及验证效果的团队。” “我们是内容的创造者，而不是广告的搬运工。”陈荣总结道，“宠物品牌在抖音和小红书这样的平台，ROI不是唯一的结果考量，在此之前还有很多其他的小目标，比如品牌产品在电商平台的关键字搜索量。” 在疫情的影响下，陈荣指出，这次意外的疫情对在线业务都带来了积极的影响。例如，粉丝增长显著，尤其是在春节期间，这期间是粉丝增长最快的时期。抖音平台的粉丝数量增长了约800万。此外，来找他们谈合作的品牌数量有所增加，品牌商们几乎都是在被品牌催促着复工的情况下与我们联系的。 明显的变化之一是，品牌商们在建设品牌时更加坚定和长远地看待这个问题，表现出更多的耐心。陈荣向宠业家透露：“在之前，我们接触的品牌商在新媒体投放上主要以ROI为最终导向，认为新媒体投放需要快速转化为销量，并不太重视新媒体平台上的品牌建设。” 然而，在疫情期间，一些原本拥有完善线下销售渠道的品牌商被迫转向线上发展，寻找美团、饿了么等线上平台却遭遇了闭门羹。陈荣认为，这是因为互联网平台更侧重于评估和认知品牌的线上知名度或品牌力，而只进行短期投放是无法建立起互联网上的品牌认知的。 陈荣认为，目前的趋势正在朝着他们希望的方向转变，“因此一些品牌商就转变了之前的看法，更加看重新媒体投放上‘品牌建设’的内容和意义价值。落实到业务中的体现就是，星宠秀的抖音及小红书品牌号代运营的业务量剧增，目前我们的执行合同期最短的都是6个月起。” 此外，陈荣还向宠业家透露了两点本次疫情期间有意思的现象。其一，进口品牌在新媒体端的投入意愿比国内品牌更强烈。“2月10日以后，很多国内企业还没复工的时候，一些外企就雷厉风行地和我们签订了执行合同，颠覆了他们长期以来给人们的决策缓慢、流程繁琐的印象。这些进口品牌给我们的要求，都是在执行当下方案的同时，尽快将全季度方案的规划给到他们。2月初至今，和我们合作或提出需求的进口品牌多于国内品牌，且投放额度也大于国内品牌。”其二，宠物狗产品新媒体业务剧增。陈荣分享道，“狗消费生态（除淘系外），线下占比远大于线上，这和宠物狗业态发展了数十年的现状相关。因此品牌建立的模式重心还是沉浸于线下，线上顾及较少。且从新媒体内容的大盘中，我们可以看到猫内容创作占比远大于狗。结果没有预料到，疫情对线下业态的打击，让狗产品品牌商们开始关注起线上的品牌建设。” 在疫情之后，星宠秀也迎来了新的业务展望。陈荣表示，首先，他们计划降低与品牌的合作成本，为更多新品牌或希望尝试小红书投放的品牌提供更多的验证机会。其次，他们将直播内容作为重点业务来推进。最后，星宠秀计划将服务战线前移，例如尝试进行品牌教育内容的代运营。在抖音、小红书、B站、淘宝直播等平台上帮助品牌制作短视频内容以维护和扩展私域流量，充分发挥他们在内容创造者和熟悉新媒体平台方面的优势。