随着“遇事不决小红书”成为新的用户使用习惯，酒旅企业们已经走过了流量迭代的岔路口。渠道的变化改变了互联网的流量潮水走向。我们老说如今市场已经从渠道为王走向产品为王。彼时“人找货”模式下，通过价格杠杆撬动销量是做产品的标准答案，品牌只需要在消费者触及信息以及搜索阶段扩大曝光，SEM便是最佳营销范式。 所以早期的内容社区，不管是最早“驴友”的大本营新浪旅游论坛，还是后期的马蜂窝，都甚少与营销挂钩。在那个百度稳坐国内搜索市场头把交椅的时代，搜索引擎们似乎从未想过未来会被内容社区颠覆。但随着社会发展，商品整体供给一直在持续增长，消费者决策也更加复杂，想让产品供给更加匹配需求，所谓的“产品力”，底层逻辑还是如何吸引更多用户。在这个过程中，平台和品牌是同步进行的。小红书COO柯南早前表示，小红书上美好生活的多样性并不是被定义和描述出来的，而是各种各样的用户用自己的方式表现出来的。 内容平台搜索“剑指”百度的背后，是消费者决策路径的格局性改变。消费者从触达信息、搜索到产生兴趣，再到最终购买，内容平台的出现让以往的循序渐进的过程得以循环，消费者将购买后的体验进行分享转化，新的传播环境下，这种非线性变化让消费者在每一个阶段都可能产生购买意愿，也给品牌带来新命题——全链路营销。 近期，环球旅讯就新渠道崛起对旅游营销生态的重塑，采访了莽山森林温泉酒店副总经理袁大鹏、大乐之野市场总监樊璐、丽呈集团市场营销总裁杨捷夫。地处湖南郴州的莽山森林温泉酒店是一家较为典型的城市度假酒店，从2017年便开始运营抖音，并逐步搭建自身账号矩阵，截至目前酒店子账号累计粉丝量近200万，POI流量超6亿次。相比上述两家 ToC 的酒店民宿，丽呈作为携程旗下住宿产业数字化平台，其主要业务之一便是聚焦中小型酒店集团面临的连锁化挑战，用数字化为其赋能，在新媒体渠道找到更多酒店投资人，是其重要目标之一。从根本来说，在酒旅行业中，不管是度假酒店、连锁民宿还是ToB 的丽呈，它们深知，只要平台有流量，品牌就有增量。就像现在我们在抖音也能刷到不少企业端内容，不少 ToB 商家开始将抖音作为自己的主力营销渠道，归根结底：抖音用户基数太大了。 抖音、小红书和视频号是大乐之野的主要社媒平台。 Q：在社媒平台的选择上会有偏向性吗？ 樊璐： 大乐之野几乎所有社媒平台都有布局，除了抖音、小红书、视频号，微博、马蜂窝，甚至绿洲（新浪微博旗下社区App）等等，我们不抵触任何一个平台，只要是能触达到我们目标受众的平台，我们都会去做，不管其现在是否能形成转化闭环，但在日常运营中会略有侧重。 一定意义上 ，做账号不能晚，越早越好做。 袁大鹏： 我们对于新媒体渠道是持全面拥抱的态度，我们一直处于持续摸索的过程，只要发现这种方式行得通，对酒店有帮助，我们就会立刻投入人力和资源；而如果发现效果一般，行不通的，可能就会马上改变方向，在新媒体营销这块我们酒店整体还是比较灵活的。 目前以抖音、小红书、视频号为主。相对来说，快手就完全是一个辅助平台，其内容和抖音调性比较相似，我们在快手的粉丝也有100多万，对我们来说是有备无患的，如果快手突然某一天在南方爆火，我们也能迅速跟进，全平台布局对我们来说没有任何坏处。 杨捷夫： 我们把获客渠道分为两大类：一种是客户主动来找你的；一种是我们需要主动去找客户。 前者需要公司在行业内有足够的底牌和声量；后者即营销渠道，包括搜索引擎类和流媒体类。 所有流媒体我们几乎都会布局，除了一些平台对招商加盟类的企业有相关的限制规则。 现阶段，在所有合作的流媒体中，抖音相对于其他招商加盟渠道，不管是推送的算法、数据呈现的完善程度，还是服务交付以及最终转化，都是效果最好的，所以我们在抖音的投放比例也更大。 作为平台型公司，丽呈 ToB 的产品和服务方案，对于小红书这种以UGC内容为主的种草社区来说其实不是特别吻合，所以从集团层面来说，小红书并非我们的主力营销渠道。 C端布局方面，我们主要的发力渠道是携程生态圈，以及会员体系、协议客户等自建渠道。 Q：最早入局的是哪个平台？为什么？ 樊璐： 大乐之野是从公众号做内容起家的，2014年开年，大乐之野发布了第一篇公众号推文，彼时微信生态的风口刚刚兴起，我们确实是民宿行业内较早布局微信的玩家，坚持到现在的更是寥寥无几。 图源：大乐之野公众号 大乐之野创始人吉晓祥2014年发布《我们和大樂之野》 在2017年，我们决定进军抖音，并在温泉酒店领域成为全平台第一家。尽管当时还不能通过官方认证，我们的第一个账号却以公司名字命名，成为了我们在抖音的首个对外窗口。 对于新媒体而言，我们是主动也是被动。作为度假类产品，莽山森林温泉酒店自2012年起运作，市场逐渐走向下坡路。无论是内在的产品力还是外在的渠道能力，都在下降。 度假类产品对旅行社的依赖程度非常高。在互联网化的影响下，OTA对旅行社的蚕食日益加大，同时，周边同类产品的涌现使得旅行社难以全力支持我们这样一个5、6年的老项目。 市场开始从以往的以渠道为导向转变为以产品和用户需求为导向。依靠旅行社或OTA都不利于我们的长期发展。如果不转型，只能继续下滑。这个时候，我们必须具备主动营销的能力。 由于入局较早，加上内部步调一致，加之抖音的快速发展，我们得以顺利起飞。短短一年多时间，我们就登上了2019年抖音首个全国温泉排行榜的第一，获得了大量流量扶持。 杨捷夫指出，我们是一个平台型公司，主要帮助平台上的合作伙伴寻找合适的投资人和项目。因此，早期入局的平台多以搜索引擎为主，最早是在2020年左右开始投放百度的竞价广告。 关于选择ToC的渠道去ToB的问题，杨捷夫解释说，事实上，一个ToC的渠道也涵盖了大部分的B端客户。ToB和ToC的本质区别在于获得一个客人的成本高低。虽然ToC相比ToB整体的获客成本较低，但聚焦到某一个客人身上的价值较弱，要达成公司下派的指标可能需要一年获取成千上百个客户，这意味着投入成本会更高。而ToB则意味着单个客户的价值更高，只需找到100个或几百个投资人，回报率就会很高。 不论是ToB还是ToC，玩法其实是一样的。都是针对我们的目标客户群做有针对性的宣传计划。最高时可能有100多条计划同时在跑，这些投放计划的衡量指标包括人群、实际、预算以及素材组合，人群里又包含区域、年龄段等。通过后台实时监测数据，低收益的计划会被替换。通过这种大量的数据化工作，慢慢沉淀出真正具有高收益的计划方案。 账号运作的方法论涉及多个层面，包括内容创作、用户互动、品牌建设等。以下是一个简化的概述：
- 内容创作：
- 公众号：以长图文为主，注重深度和质量，适合发布深度文章、行业分析、旅游指南等。
- 抖音/小红书：短视频为主，更注重创意和娱乐性，适合发布旅行日志、趣味挑战、日常分享等。
- 视频号：结合短视频和直播，适合发布日常动态、产品展示、互动问答等。
- 用户互动：
- 与粉丝建立良好的互动关系，通过回复评论、举办活动等方式增强粉丝粘性。
- 利用数据分析工具（如微信公众平台后台）来跟踪用户行为，优化内容策略。
- 品牌建设：
- 保持一致的品牌调性，确保所有平台的内容风格和视觉元素一致。
- 利用社交媒体广告（如抖音广告、微信朋友圈广告）精准定位目标用户群体。
- 在重要节日或活动期间，推出特别活动或优惠，吸引用户关注和参与。
- 合作与推广：
- 与其他旅游博主或KOL进行合作，扩大品牌影响力。
- 通过跨平台推广，如在其他社交平台分享抖音或小红书上的内容，吸引更多关注。
- 数据分析与优化：
- 定期分析各项指标（如观看次数、点赞数、转发数等），了解哪些内容最受欢迎。
- 根据数据反馈调整内容策略，优化投放计划。
- 持续学习与创新：
- 关注行业动态和趋势，不断学习新的社交媒体营销技巧。
- 尝试新的内容形式和互动方式，保持品牌的活力和竞争力。 度假类产品的复购率并不高，用户忠诚度也较低。作为低频产品，对于游客来说，官方账号其实并没办法去长期关注，包括大部分景区，官方账号更多是贴合自身品牌呈现内容，尽量大而全地覆盖到酒店全线产品，更偏向企业宣传化和产品化。 然而，为了真正去获客、增强粉丝粘性，我们需要创造真正能抓住用户眼球的内容，才能具备传播效率和影响力。因此，我们有了所谓的“小号”，即酒店给每个员工一个人设，以酒店为圆心，去打造、传达与我们产品息息相关的生活方式，更偏向娱乐性。 图源：莽山森林温泉酒店供图 酒店员工外拍 两类账号虽然最终目的一样，但功能和取向完全不同。小号以传播为主，即使在抖音上都有挂“小黄车”，但从用户角度，到了真正交易消费环节，官方账号才真正肩负了转化的责任。虽然每年大促我们几个账号都会同时直播，但最终还是会引导用户到官方账号下单。 直播形式也不同，小号一般会更加灵活轻松，大多数会通过走播，和粉丝聊聊天的方式。官方账号就是比较严谨的，提前搭建好场景在固定机位里去推销套餐。 在内容产出的差异化上，我们的内容并不是“一键群发”的模式，会根据不同平台的特性产出不同内容。比如抖音、小红书这种颜值经济效应更为显著的平台，我们会抓住这一特性去产出一些针对性内容，其中小红书以攻略型图文为主，可能会有一些凌晨3点起来看日出、露营这类更年轻化的内容。视频号针对中老年群体，则更偏向剧情类、康养类的内容。 杨捷夫：不同于普通消费者在泛内容平台从被种草到下单的过程，酒店投资其实是一个长决策周期的过程。从这个角度来说，深度内容的积累和转化更有利于沉淀客户。所以我们会针对丽呈现阶段的产品服务，输出一些针对商业故事的中短视频，如业主故事、数字化运营案例等。这些内容会同步发在抖音、视频号等平台，同时会将其做成更精简的切片视频用作信息流广告的发布。除此之外，我们也尝试过抖音的搜索广告，以及招商直播也在计划过程中。 Q：随着泛内容平台这几年的快速升级，对于平台的布局或核心需求会有变化吗？ 樊璐：对于我们来说，本质是不变的。做好宣传的同时，在后台积极响应用户促成转化即可。从2019年大乐之野开始布局小红书和抖音，一直以来对我们来说，只能说哪里获客更快、转化更快我们就会更倾向于哪个渠道。实际上，大乐之野在抖音的布局其实比小红书更早实现了闭环，但我们的产品内容决定了小红书比抖音更好做。 确实，随着我们在多个平台上的活跃度增加，内容产出也随之增多。然而，对于投入与产出的比例，我们始终有一个明确的标准和计划。 袁大鹏： 是的，我们非常注重投入产出比，这不仅仅是关于资金的投入，更多的是关于时间和资源的分配。我们通过精细化管理，确保每一份投入都能产生最大的价值。比如在小红书上，我们不仅关注内容的产出，更注重内容的质量和用户的互动。我们会定期分析用户反馈和数据表现，以便更好地调整策略，优化内容。 樊璐： 是的，我们也在积极探索新的商业模式和营销策略，以实现更好的投入产出比。例如，我们已经开始尝试与一些知名品牌和KOL进行合作，通过他们的推荐来吸引更多的用户。此外，我们还在探索使用AI技术来提高内容创作的效率和质量。 Q：最近小红书强调“小红书种草、全域拔草”，这对大乐之野的营销策略有什么影响？ 樊璐： 这个变化对我们的营销策略确实产生了一定的影响。首先，我们需要更加重视小红书上的用户互动和参与度。我们要通过高质量的内容和积极的用户互动来吸引用户，让他们在小红书上形成闭环的消费习惯。其次，我们也需要更加注重数据分析和用户画像的构建，以便更好地了解用户需求和行为模式，从而制定更有效的营销策略。最后，我们还需要密切关注小红书的政策动态和平台规则的变化，及时调整我们的营销策略以适应平台的变化。 我们品牌团队的人数一直稳定在5人左右。尽管平台众多，但我们发现对于内容形式较为相似的平台，我们会采取同一内容多平台分发的策略。例如，抖音、小红书甚至视频号的内容其实底片相同，即同一条视频我们会根据不同平台的特性，以切片短视频、图片、长视频等不同形式呈现。就像绿洲这种比较小众的平台，我们是直接搬运小红书内容的。总之，我们会以相对轻便的方式触达想要触达的平台。 袁大鹏： 我们公司有专门的团队负责这类新渠道的运营。最初是从各部门抽调，但随着效益提升，我们的投入比和专业度也在不断增加。从这个角度来看，我们的边际效应是递增的。之前是一个人负责一个账号，但现在可能一个人就能负责2.3个账号。 我们新媒体团队目前大约有6-7人。目前，我们的小号数量已经从8个缩减为5个。这两年从抖音的流量反馈来看，投产比有所下降，我们要把有限的人力投入到其他地方。 Q：还尝试过其他的媒体渠道或形式吗？ 樊璐： 对于民宿行业的体量来说，发展过程中很少去做现金上的主动投流。就像即使现在直播很火，我们也暂时没有入局的打算，目前我们还是更倾向于更“轻”更效率的模式。基本采取针对不同平台特性，广泛试验平台后选择最合适最效率转化的平台。 袁大鹏： 马蜂窝、百度都做过，早期我们也会在马蜂窝上做一些攻略型内容，但后期确实转化不太理想。相比抖音、小红书这种兴趣电商平台，前两者都比较难让客人有效地激发从“没兴趣”变成“有兴趣”。 马蜂窝目前要解决的主要问题还是流量问题。平台竞争这么大，如果流量池子不够大、鱼不够多，钓鱼的人也会变少。 搜一搜目前还是观望状态，但在人力和资金相对比较有限的情况下，我们还是会集中投放在最有价值的平台，包括搜一搜。后期如果有新平台兴起，其成长速度和产生的效益足够大时，我们也会义无反顾进入新的平台。 杨捷夫： 我们也了解过微信生态广告，但视频号目前暂时没有开放酒店招商加盟这个板块的广告投放。腾讯对这块的资质要求非常严格，也比较保守。之前我们尝试投过朋友圈广告，但触达人群比较分散，不够精准。 Q：您认为抖音、小红书这类平台的发展，包括抖音上线日历房，这会不断蚕食OTA的市场份额吗？ 杨捷夫： 我认为OTA还是主流。抖音这类平台在最终交易上可能更吸引一些价格敏感型用户，但旅游服务并不仅以价格因素来决定，服务保障也是影响消费者决策的重要因素。而从这个角度看， 抖音的服务保障确实难以覆盖每一个垂类行业。 袁大鹏表示： “市场需求总量是有限的，这在一定程度上意味着平台之间是此消彼长的关系。这几年我们看到携程、美团等OTA（在线旅游代理）在攻守策略上不断进化，包括对内容的投入，大家都在互相渗透。但本质上，OTA和泛内容平台的销售逻辑始终是不同的。” 抖音大部分商家仍然带有网红属性，从平台性质来看，抖音不可能像携程一样无限地引入商家去平台开通日历房。它只能选择处于头部流量的部分商家入驻。 然而，从我们酒店的数据来看，抖音整体的退单率是比较高的。抖音整个后期服务，包括客服相对OTA来说是比较弱的，这可能也是因为其电商化仍在发展起步期。 但抖音的存在，在改变OTA行业集中度的前提下，也让OTA不断增强对商家的重视程度，这种平台博弈某种意义上对商家来说也是利好的。