在成熟的业务领域，抖音通过“撕掉一道裂纹”后，展现出了惊人的爆发力。这一策略在去年得到了验证，尤其是在本地生活团购业务的探索中，抖音不仅在广州、上海、成都三地进行了公测，而且于3月5日宣布将外卖业务推广至全省15个城市，主要聚焦餐饮行业。 尽管媒体曾预测抖音将在3月1日全面开启外卖业务，但抖音的这一行动比预期提前了4天。这一进展不仅显示了抖音对外卖市场的坚定决心，同时也反映了其在生活服务领域的积极探索和扩张。 抖音的决心远不止于此。据业内人士透露，当前抖音平台的流量已占到总流量的40%，其中50%的流量将阶段性地流向生活服务内容。此外，抖音的生活服务团队已经开始与多个区域的服务商合作，以推动外卖招商业务。 在抖音所在的社群中，有重庆本地生活服务商甚至承诺，为鼓励职工将线下商户拓展到抖音外卖上，一旦成功拓展一家新店，该店面未来一年的流水将分给职工1%。这种激励措施表明，抖音正致力于通过多方面的支持来促进商家的增长。 然而，抖音在外卖业务上的探索并非一帆风顺。除了需要平台的营运能力、资源整合和配送协同外，更重要的是培养用户的心智和养成下单习惯。因此，抖音与美团在正面战场上的竞争才刚刚开始。 抖音入局生活服务的野心可以追溯到2018年，当时抖音成立了POI团队，希望通过丰富的拔草视频吸引本地生活店家。到了2020年，疫情推动了本地生活行业的发展，抖音的企业号数量突破500万，其中餐饮、服务业增长最快。这些因素共同促使字节内部确定了商业化方向的转变，从广告销售平台向商业经营平台转变，其中商品交易、线上线下融合及汽车房产等成为核心加码的方向。 在生活服务领域，抖音通过推出“团购让利”和“在线预订”等业务，并在星图平台上线了“达人探店”功能，进一步拓展其市场影响力。然而，2021年，抖音曾邀请包括麦当劳、喜茶在内的大品牌参与“心动外卖”项目，这一举措一度被视为抖音即将涉足外卖行业的信号。不过，随后被媒体澄清称，抖音没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”的招商、代理信息也不属实，该消息最终无疾而终。 直至2022年下半年，抖音围绕生活服务的动作才真正展开，其中团购业务始终是先行者。2022年7月，抖音在上海、上海等城市试点“团购配送”，同年8月与饿了么宣布合作，支持用户使用小程序点单并享受即时配送服务。四个月后，抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为店家提供同城配送服务。 尽管这些动作表明抖音正在积极拓展外卖业务，但与上海地区的“团购配送”模式不同，新开放的15个城市中，大部分团购配送订单仍基于与饿了么的合作，只是增加了一个店家主页作为入口。这意味着抖音闭环举办的团购配送项目仍然局限在广州、上海和广州三地。 身处天津的卡思对抖音外卖业务进行了深度体验，发现目前有几种方式可以进入外卖下单页面：直接搜索“外卖”或通过同城频道中的“附近小吃”进入相关页面后进行条件筛选；搜索饿了么小程序后直接下单；以及通过短视频、直播、商家主页等场景完成下单。尽管如此，抖音外卖可选择的餐馆分店依然非常有限，且基本都是餐饮店家，涉及正餐、蛋糕以及饮料等品牌，其中连锁型餐饮企业占据了大多数。 造成这种状况的原因不难理解：抖音对外卖进驻店家有着严格的标准：除了需要齐全的资质证明如营业执照外，还必须要有实体店面。这样的门槛无疑将大量只做外卖、无法堂食的店面店家拒之门外。因此，小型连锁品牌成为了抖音外卖目前的重点考虑对象，从今年年中开始，抖音便与小型品牌点对点沟通外卖业务，而如今已上线抖音外卖的店家也大多是连锁餐饮品牌。 在当前的餐饮外卖市场中，抖音外卖的客单价整体偏低，这主要归因于两大因素：一是平台抽佣比例仅为2.5%，而店家还需承担服务商提点费用、高于外卖平台的跑腿配送费用等多重成本；二是用户下单习惯尚未养成，导致愿意接单的骑手少，配送效率自然难以提升。 然而，从长远来看，抖音是否能够成功开展外卖业务？抖音又该如何实现这一目标呢？ 首先，抖音入局外卖业务具有先决优势。根据公开资料显示，截至2022年11月，抖音用户数达8.42亿，日活用户超过7亿，人均单日使用时长达到120分钟以上。庞大的用户规模为抖音积累了丰富的生活服务类用户标签，使其能够基于用户的原始数据和事实数据，如内容、行为、消费偏好等，精准推荐餐馆。 其次，抖音在生活服务赛道上已有三年多的精耕布局，组织结构、内部流程、商家资源、主播资源和用户习惯等方面都有所积累。例如，2021年初，抖音专门组建了拓展生活服务业务的“本地直营中心”，并调整了SMB（中小顾客）业务线的职工至该中心。此外，2022年12月，抖音集团进行了一次组织构架调整，韩尚佑成为新的抖音负责人，这意味着抖音在生活服务上的投入可能会进一步加强。 综上所述，虽然抖音外卖目前的情况并不明朗，但从其先决优势和已经积累的资源来看，抖音完全有可能跑通外卖业务。未来，抖音需要在提高服务质量、优化用户体验上下功夫，同时也需要继续探索与本地商户的合作模式，以实现更高效的配送服务。 在卡思学苑合伙人大旗看来，抖音想要跑通外卖业务，需要补齐几个关键要点。 首先，为了吸引更多的店家加入，抖音需要加强补助力度。尽管相比其他外卖平台的20%抽佣比例（包括配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%（不含配送费），但这个低抽佣制度能否持续还不得而知。此外，即使经过三年多的市场培育，抖音已经积累了十分成熟的生活服务类用户标签，可以实现算法的精准匹配。然而，在此基础上，抖音可以继续为生活服务类商家倾斜更多流量，鼓励更多商家入场的同时，也能让他们感受到生意并非如此艰难；同时，可以同步给用户领取一定福利，鼓励他们通过抖音外卖下单，从而培养起相应的消费心智，这样也能在店家端和用户端产生良性循环。 当足量商家入场、订单量上升时，最不可控的骑手环节就能得到解决，骑手能赚到钱，抖音外卖这盘生意就能够跑通。 不过，想要在抖音外卖的店家，大旗觉得必须满足两点要求：一是有中央厨房，二是配送网点要密集，这样才能承接波峰式消费下的脉冲式订单。这是因为用户对外卖体验非常看重，在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差别足以劝退一批用户。 据悉，对于店家而言，爆单是一件很棘手的事情，虽然消费者一日三餐的需求时间固定，一旦爆单，店家不可能通过机器化大生产做出产品“稳定”，反倒是最重要的。据大旗介绍，在天津这样的区域，三天能出100到300单体量的外卖店家，也就100家。 那么，抖音做外卖，干得倒美团吗？不论政局如何，抖音做外卖业务的决心已经势不可挡。在这个硬刚中，抖音能干得倒美团吗？ 在研究这个问题之前，我们不妨先来阐述下，抖音为什么要进军餐饮外卖。毫无疑惑，抖音急切须要新的增速。 在2022年12月的全员会上，字节跳动CEO梁汝波曾发表了一番讲话：“今年公司产值增长减缓，产品DAU在下降但增速高于年初设定的目标，我们会持续推动组织‘去肥增瘦’。”毫无疑惑，2022年对字节跳动来说并不美好，产值仍然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台。广告和电商，是抖音商业化的主要手段，但在联通互联网流量红利和技术红利渐渐消失的情况下，广告增长趋缓成为不争的事实，而电商其实增长极快，且整体货币化率要远低于快手，预估达到10%以上，但依然无法承载抖音这一庞然大物航行到更远的地方。 也正为此，抖音须要找寻新的解法，而在电商业务已验证成功、娱乐直播却在不可防止地下降的大背景下，本地生活无疑是当下的最佳答案。 数据曾显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降为35.3万万元。而在整个本地生活服务体系中，外卖无疑抢占着重要的作用。2021年，中国外卖市场规模达到1万亿，环比下降50.23%；截止2021年12月底，中国网上外卖用户规模达到5.44亿，环比下降29.92%。换言之，外卖是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率下降确定性高。 而对于抖音来说，尽管今年的本地生活业务超额完成了GMV目标，但团购券收汇率并不高。据中泰期货测算，推送式团购GMV转换到真正收汇的比列仅为50%-60%。在抖音的构思里，外卖服务其实可以提升用户粘性和复购率，并通过“即看即点即达”的内容外卖模式尽可能减短消费链路、提高成交效率，为平台筛选出精准的高价值人群，进而帮助平台通过广告业务更好的变现。 这么手握庞大流量的抖音，在外卖业务上能干倒美团吗？在卡思学苑创始人李浩眼中，答案是短期內不能。 外卖并不是一门有想像空间的生意，不是平台有流量、愿意给补助才能做上去的业务，而是综合考验着平台的营运能力、商家资源、配送协同等等。其实抖音的强势入局一定会搅乱市场格局，但对于经历过“千团大战”洗礼，且在用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送方面等方面都有较深护城河的美团来说，这些影响目前还不足以达到“威胁”的程度。 对于平台而言，心智是极难累积的用户资产。 “京东快，天猫全，拼多多实惠”，都是用户早已培植下来的第一心智，而抢占着全省50%以上市场份额的美团外卖，也已经培植出了用户在该领域的强心智。 在抖音平台上，用户的第一心智始终是娱乐。因此，尽管抖音拥有巨大的流量，其本质仍然是内容平台，给到商业版块的流量是有限的。目前，抖音商业化流量已抢占平台流量的40%，其中又有50%的流量会阶段性释放给生活服务类内容。这些流量分配比例几乎触顶，很难再升起来。而用户在现有的流量攻势下需要多长时间才能培植起相应的消费心智，仍未可知。 除了用户的第一心智外，强有力的外卖配送队伍也是美团无法赶超的核心竞争力。2021年的美团财报显示，美团平台骑手约有527千人。借助着“百万铁骑”，美团成功将店家和消费者联接在一起，搭建了一个线上下单、线下服务的消费闭环。虽然自建配送团队成本高，但这恰恰是美团外卖、饿了么多年垒砌起的企业壁垒。 另一层面，饿了么前高管曾透露，美团外卖的市场占有率之所以能打败饿了么，核心缘由就在于美团针对骑手的接单算法要远优于饿了么，因而得以吸引更多的骑手接单，而骑手的接单速率、送货速率也会直接影响用户的消费体验，最终决定胜负盘。反观抖音，目前还未搭建起自有的配送团队，且即使能够通过算法把合适的内容推荐给有相应需求的用户，但对于骑手的接单算法还不够成熟，履约问题无法解决、配送能力差，这无疑是抖音外卖目前的又一大弱点。 依据报导，抖音2023年餐饮团购的GMV目标是750亿，而外卖的目标是40亿，仅占整个餐饮目标的5%。从这个层面来看，抖音在外卖业务上的规划显然还很高调。后续，在流量之外，抖音能够在店家、消费者、配送层面上“填补”其不足、实现各个环节的高效协同，才真正决定了它和美团这场会战的走向。