小红书直播业务重构

在小红书内部，一场推倒重建正在悄然发生。3月10日，《晚点LatePost》报道，小红书决定将直播业务提升为独立部门，由银时（花名）担任新部门负责人，同时兼任社区生态负责人。此前，小红书的直播业务归属于社区部旗下的二级部门。 据了解，小红书COO柯南（花名）在2022年接管了商业化产品团队和技术团队。而在此之前，小红书的电商部门已经经历了多次调整。最新一轮调整发生在2022年1月，电商负责人杰斯因家庭原因离职，原社区部和电商部合并成新的社区部门。 从2月份的“小红书WILL商业大会”到3月份董洁的直播带货出圈事件，小红书在舆论场的表现愈发活跃。这些事件都指向了一个共同点：小红书的商业化之路显得尤为艰难。 尤其值得注意的是，围绕小红书电商业务的“组织变阵”被外界解读为管理层对商业化与社区之争的阶段性抉择。押注直播电商——此前很长一段时间，小红书始终将社区生态放在商业化前面。但随着小红书日活跃用户数即将突破1亿，商业化反而变得更为迫切，因为眼下市场更为关注盈利能力，其直接关乎平台的生死。 回顾过去，小红书最早在2015年试水电商，第一阶段采用国内保税仓模式，但GMV规模有限。2016年后，小红书开始联手搭建第三方生态，陆续邀请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入。 虎嗅获悉，早期小红书试图通过资源倾斜帮助品牌开店并打包销售，定位更偏向于品宣的角色。然而，小红书对KA商家的吸引力远不如天猫、地位也相对弱势，因此很长一段时间仍然是淘系、京东的引流工具。 2021年，小红书先是切断淘宝外链，然后推行“号店一体”战略，包括品牌商家号、个人品牌商家号、个人号，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”的机会。年底进一步推行“回家开店计划”，向入驻小红书的品牌示好。 小红书社区电商的逻辑在于：一方面，通过优质内容吸引流量，再将吸引来的流量转化为品牌曝光进行售卖；另一方面，吸引用户关注，再通过店播或群聊工具形式协助商家做私域运营。 在2022年，小红书的电商架构经历了一次重大调整。原本作为一级部门的电商部门被降级为二级部门，这一变化引起了市场的关注。根据虎嗅的报道，品牌方现在主要关注两个维度的数据来衡量小红书站内投放的效果：互动数据和天猫、淘宝的进店UV。 互动数据包括三种成本：CPC（单次点击成本）、CPM（曝光成本）和CPE（互动成本）。其中，CPC是指用户对广告的点击次数，CPM是指广告被看到的次数，而CPE则是用户对于内容点赞、评论、收藏和转发的数量。这些数据都是衡量用户参与度的重要指标。 另一方面，品牌方与淘联合作推出了“小红星”项目。在这个项目中，品牌方会在小红书发布招募计划，然后由代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方的需求。通过这种方式，品牌方可以更有效地吸引目标消费者并提高转化率。 至于增长势头较好的品类，美妆个护、时尚、母婴和美食类目占据了主导地位。其中，美妆个护类占比最高，达到了30% ~ 40%，时尚、母婴和美食各占10% ~ 20%。疫情期间，生活记录类目涨幅最大，达到了10% ~ 20%，而运动健身类也有明显涨幅，但涨幅小于5%。然而，官方对此数据表示否认，称其失实。 增长势头好的品类之所以能跑起来，源于品牌在小红书上实现交易的链路分两类：一种是根据商家产品与预算做KOL矩阵推荐，KOL针对产品卖点宣传（蒲公英合作均有品牌露出），用户种草后去淘宝搜索；执行层面，品牌方在蒲公英平台采买与品牌匹配的达人，达人根据品牌方需求推文，品牌方再通过信息流投放、“加热”种草笔记；另一种是品牌方借助小红书种草提升知名度，品牌在推广中挂链接，可直接跳转至小红书商城购买。例如雅诗兰黛、膜法世家、红色小象等品牌，达人笔记左下角有品牌标签，用户点击品牌名时会跳转到其小红书官方账号，这是小红书站内交易的链路之一。 对此，小红书COO柯南在小红书WILL商业大会后向虎嗅表示：小红书种草背后是商家与用户喜好、算法博弈，与平台生态博弈。“小红书内容生态的种草价值来自普通用户和优质博主们基于真实体验的分享。在过去品牌缺少观测和衡量指标，倾向于用简单的点赞数据搏爆文，也有非常多通过搜索结果SEO来霸屏抢占搜索结果位。小红书作为平台，要做的就是根据用户已经无处不在的种草行为，构建科学种草的基础设施——帮助商家、品牌和消费者沟通，让种草真正种到消费者心里。”柯南说道。 小红书，作为一款广受欢迎的生活分享和消费平台，在2023年继续探索新的增长点。其中，TrueInterest种草值的推出是其创新之举，旨在通过深入分析用户行为，为品牌提供更精准的营销策略。此外，小红书对“购物”栏的升级也体现了其在商业化与内容生态层面的突破，将视频栏目置于重要位置，以适应短视频平台的崛起。 值得注意的是，抖音在小红书的商业化进程中扮演了重要角色。正如美团创始人兼CEO王兴所言，新老巨头之间的竞争和创新是常态。小红书在面对这一挑战时，不断寻找新的机遇和变化。例如，通过提升视频入口的优先级，小红书正逐步增强短视频在平台上的重要性。 另一方面，小红书的用户基础庞大，日均使用时长显著增加，这为商家提供了巨大的市场机会。60%的日活用户每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次，这无疑为商家提供了一个庞大的“广告沃土”。 综上所述，小红书在2023年通过多种策略和动作，不仅巩固了其在生活分享和消费领域的领先地位，还积极适应市场变化，寻求新的增长机会。 小红书的流量主要来自两大块，一是千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台整体流量的近 60%；二是通过搜索入口的流量占比大约 40%。其中，搜索广告的 CTR（点击率）总体高于信息流广告定价，所以小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是带动广告业务收入的增长。 《晚点 LatePost》撰文指出，2023 年小红书还将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。 另一方面，短视频风潮已经势不可挡，与其说是小红书选择“短视频化”，不如说“抖音”活成了市场选择的最大公约数——正如抖音副总裁支颖所言：“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。” 有鉴于此，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，抖音凶猛而决绝。回溯字节辗转腾挪的数十个赛道，其在短视频娱乐、直播电商、本地生活均跑出了陡峭曲线，这是字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气——但这并不妨碍字节跳动抄小红书的“作业”，其先后推出“新草”、“可颂”独立 APP，正是觊觎小红书的“种草”模式。 小红书凭借“内容 + 社交”驱动，在 KOL + KOC 双驱背书下购买转化远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，用户种草心智、使用习惯很难迁徙；其次，双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供更丰富的用户标签、投放场景。 以董洁直播带货数据为例，据小红书官方数据，当晚直播观看人次超 220 万，连续 6 小时位居人气榜首，累计 GMV 超过 3000 万元；另据小红书公布的电商直播数据，2022 年小红书电商直播主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%；再往前回溯，《 2021 年新媒体内容生态数据报告》显示，2021 全年小红书已有 57.6% 尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。 在小红书WILL商业大会之后，CMO之恒向虎嗅透露，小红书通过有效的种草策略，能够平衡品牌认知、交易转化为品牌储能。他进一步指出，用户购买决策的关键影响因素排序依次是产品品质、悦己、性价比、产品设计/创新、大众口碑、品牌、价格、潮流趋势。 “过去一年，小红书围绕SPU商品颗粒度数据库的构建，帮助品牌深入了解消费者和行业。由于小红书是一个天然的UGC（用户生成内容）平台，拥有海量非结构化的用户主动表达，这些数据与企业内部调研的数据相比，在真实度、丰富度和新鲜度上具有更高的价值。”之恒这样解释。 接近抖音的人士向虎嗅透露，抖音电商团队曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势。一方面，抖音将技术重点放在引流和用户人群增长上，持续丰富用户画像并重构用户的潜在消费诉求；另一方面，抖音积极推动小红书内部达人和电商服务商（简称DP）的有效引入，进而推动小红书DP资源反哺其电商生态。 对此，之恒向虎嗅强调，尽管其他平台也在尝试图文种草，但小红书的独特之处在于其短图文内容形态经过多次迭代，建立了差异化的消费场域和社区文化。“小红书会与企业直接进行数据连通，例如企业消费客户的CRM，他们交易的客户与小红书用户的重合度如何，以及这些重合用户的画像等。此外，这些重合用户在购买前、购买决策习惯、偏好以及深度的消费行为等信息都能在小红书与品牌之间打通。”之恒解释道。