01 抖音作为新兴的社交媒体平台，为品牌带来了前所未有的机遇。飞扬老师，您是抖音平台的早期玩家之一，能否分享一下您对这一平台的看法和未来趋势的预测？ 飞扬壹零增长创始人： 2019年初，我们决定加入抖音这个赛道，那时互联网创业的浪潮已经接近尾声。基于当时的趋势，我们认为中国互联网的未来将发生巨大变革，特别是内容互联网时代的来临。因此，我们提前布局，希望能够把握未来的机遇。 三年过去了，抖音不仅改变了传统电商向兴趣电商的转变，而且对整个品牌生意的影响也达到了前所未有的高度。例如，在天猫上前景较大的类目中，许多头部品牌在线上的生意结构中，抖音已经占据了第一的位置，而天猫则退居第二。这种变化在三年前几乎是难以想象的。 02 面对抖音这样的平台，如何保持品牌的竞争力成为了一个重要议题。抱爷华妆会创始人问到，许多电商时代表现出色的品牌，在抖音平台上却迟迟找不到感觉或者难以做起来。那么，您认为是什么原因导致了这种情况呢？ 飞扬壹零增长创始人： 首先，抖音已经成为了全域生意模型的平台。要想在这个平台上取得成功，品牌需要有一个清晰的决策层/老板来规划和执行。 目前，抖音的完整闭环账目相对容易计算，包括店播的GMV和ROI、达播的产出、商城的回报等。同时，也要考虑到种草环节的投入产出比。只有通过“种草”才能实现“收割”，所以在计算投入时，要全面考虑各个环节的成本和收益。 然而，有些品牌可能只关注某一个环节，比如只看种草或只看内容，而忽视了整体的投入产出比。这种做法往往不够合理。因为抖音上的各个环节是相互关联的，最终需要算出总账。只有当所有环节都算清楚后，大部分品牌在抖音的生意模型才能实现正循环。 在与外资品牌合作的过程中，我们发现他们最大的优势在于他们的计划是前置的。例如，他们在2023年的计划和预算可能在2022年的第四季度就已经定好了。即使后续可能遇到一些问题，但他们已经能够灵活应对。当发现原来讲的内容是正确的，并且已经被验证过后，他们会把所有的预算都挪过来。 想在抖音保持盈利，品牌最关键的是要解决哪些问题？ 抱爷华妆会创始人表示：像你刚才把达播定义为一个渠道，渠道的本质是要为品牌赚钱的。但现实情况是很多达人种草加直播费用一起，最后算出来是亏钱的。你怎么看待这个现象？ 飞扬壹零增长创始人表示：我之所以称达播为渠道是因为美妆行业逻辑很简单，爆品就是我的敲门砖，利用爆品撬动渠道。在抖音上达播就成了这个渠道，所以当你去种草、打出爆品之后，达人就会反向来找你合作。 如果这样做品牌还会亏，其实整个品牌的经营上面的效率其实很差，最大的问题在于品牌的爆品效率很差。 店播为什么会不赚钱？ 因为店播的模型是单品类逻辑，单品类逻辑一定会落到他的品类爆品上。当爆品的效率不够高，就意味着整个直播间模型的GMV天花板和ROI天花板都会遇到很大的问题。像我们很清楚抖音的内容逻辑是什么、产品卖点要侧重哪些点，而只要结合好这两点，基本上就会投出一个爆品，这个爆品足以支撑品牌店播的生意模型，它会是一个正向的收益。 但反过来看为什么会亏？因为品牌的毛利率有问题，可能你一开始进抖音，生意设计的时候就出了问题，如果最后做出来的爆品效率不行，一般来讲是品的问题。至少在美妆这行业，基本上不存在毛利率的问题。如果能做到2以上的ROI，大概率都是能赚钱的。如果赚不了钱，那问题可能出在品本身上。 品牌在抖音如何最大化利用人群资产？ 抱爷华妆会创始人表示：在你看来，今天我们要做抖音，生意首先要量化或者说首先要注重的就是人群的资产吗？ 飞扬壹零增长创始人表示：我觉得今天如果是要把抖音做好、品牌能把云图研究明白的话，那么品牌在抖音经营的方方面面基本上都会被改变。比如说像我们过去投新一流的时候，投完之后这些人到底是谁，其实品牌没有那么清楚，只知道是有转化的。但是当他们直接分析数据，就能看到到底我的精致妈妈人群转化效率高，还是我的Z世代的转化效率高，其实研究明白后这些都是可以做比较的。 在当前的营销环境中，种草被量化的程度非常高，因为过去只要投KOL和MCN账号，一旦这些机构刷出大量的“假”数据，单纯看CPM等指标就失去了意义。我们更关注的是曝光量背后的真实人数，这些数字在云图里得到了记录。 在抖音平台，所有电商相关的数据都是真实的，这是因为抖音的终极目标是提升GMV（总商品交易额）。因此，像购物车数据、直播数据以及人均资产数据等都属于电商数据。尽管这些数据中存在被操纵的可能性，比如不允许“造假”，否则整个广告行业将会崩溃，但像曝光量、点赞数这样的数据还是存在“刷”出来的情况。 传统国货品牌在抖音上翻盘的策略是什么呢？华妆会创始人问到，国际品牌和头部国货品牌之间最大的差异在哪里。飞扬壹零增长的创始人回答，HBN的打法之所以效率高很多，是因为这套流程环环相扣。在《超级内容体系》的方法论中，选号是第一环。HBN选号时，A3人群的占比很高，他们会看一些核心指标，比如评论、分享、购物车点击等数据。HBN的目标很明确，投放的人大部分是品牌的目标用户，并且机构账号他们投得不多，大多数都是独立的个人号。而大牌是怎么选号的呢？外资企业的整个供应商机制，账号间要比价、服务费很低，如果服务商想稍微赚到点钱，大家只能去卖假号给到它们，最后只能靠刷保住一个很低的CPM。所以在选号这一环节上面，我觉得可能HBN的效率已经是国际大牌的10倍了。 第二环是做内容。这环太复杂，我也不细讲了。第三环就是投流，一些大牌基本上是没怎么投流，即便投可能也是买一些硬广，稍微做一些加热，它们在这上面花的钱占比其实是蛮低的。但HBN内容好的话，他们的流量杠杆大概能做到几十倍。相当于HBN的选号效率是高、流量效率高，这意味着其内容成本（CPM）可能要两三百块，但是流量成本只是三四十块，甚至投得好的情况下，叠加自然流量，成本更低。再加上选号提升的效率，最终的投放效率可能高达大牌的100倍。 品牌在抖音是卖货还是做品宣呢？华妆会创始人问到。飞扬壹零增长的创始人回答，渠道的玩法，我觉得还是得看阶段。0~1的品牌尽量不要做抖音，品牌在1~10这个阶段，非常考验精工细作的能力。 当品牌规模达到10~100个阶段时，品质和效率成为其核心关注点。因为错过了转型周期，抖音的成本可能会增加。许多品牌在这个阶段电商能力都不错，无论是渠道的迭代还是从电商货架到直播的转变，基本电商逻辑仍然存在，因此品牌的电商基因和能力需要随之迭代。 因此，我认为品牌销售必须由品牌自己来做。有些投放环节（如内容、种草、素材供应）品牌可能无法独立完成，这时就需要像我们这样的专业团队来帮助品牌避免在这部分的摸索和浪费资金精力。 关于如何在抖音选号，我们可以从以下几个方面进行考虑： 首先，我们需要了解品牌的人群特点，比如大致的年龄范围和人群画像。这是非常重要的，因为账号的核心指标往往能反映出其种草能力。例如，评赞率（评论+分享）/点赞数是一个强种草指标，它反映了视频内容的受欢迎程度和种草效果。如果一条视频的评论和分享数量多，说明这条内容非常有效，可能是由于博主与粉丝的高粘性，或者是内容本身具有很高的价值。反之，如果评赞率低，则可能存在刷赞的情况。 其次，我们还需要考虑人均资产的逻辑，包括评论、分享、购物车点击率、GPM等指标，这些都能代表A3人群。在这些指标中，评赞率占据了两个位置，因为它既反映了前端的种草能力，也体现了后端人群匹配度。 最后，我们在选择账号时，还会考虑后端的人群匹配度。我们会看八大人群的匹配关系，以及品牌最终想要收割的目标人群，然后去种植相应的人群。 在抖音和KOL的共创内容中，除了关注人群指标外，还需深入分析人群质量。例如，对于年轻消费者而言，24至30岁的年龄段是消费力最强的，因此这一群体占比越高，对品牌来说越有利。而对于高客单价产品如德美乐嘉，则需考察31至40岁年龄段的用户占比情况，这两个年龄段均代表了美妆市场中的高消费人群。 第二，除了人群匹配度之外，另一个重要的参考指标是“iPhone指数”，它主要衡量粉丝画像中使用iPhone的人群比例。在KOL的画像分析中，iPhone指数超过50%通常意味着其粉丝中有一半是使用iPhone手机来刷抖音的，这暗示账号背后的人群可能具有较高的“白富美”特征。 基于这两大逻辑，我们评估内容的前端传播力和商业力，即种草能力。后端则关注人群匹配度及其粉丝力和成长力。如果内容前半部分表现优秀且能成功种下心智，再加上后端人群匹配度高，那么这样的内容投放大概率能够实现有效种草的目标。 在与KOL合作共创内容的过程中，如何确保双方产出的内容都更优质呢？飞扬壹零增长创始人提出了一种实用的方法论，称为SEVA。SEVA将一条短视频分解为四段，无论时长如何，关键在于制作出能够强心智的内容。SEVA的第一段——场景关联，通过设定与目标用户相关的场景来吸引他们的注意力。比如，若KOL推广美白精华，他应明确指出美白精华的标签，因为真正购买的人往往同时关注美白和护肤。 第二段是情绪调动，通过讲述故事或展示情感共鸣来吸引观众。以美妆KOL为例，他们可能会分享自己曾经的敏感肌经历，甚至包括痛苦的经历，从而引起观众的共鸣，并激发他们想要知道KOL如何解决类似问题的愿望。 在抖音平台上，KOL（关键意见领袖）的价值在于他们独特的人设。这种人设为KOL提供了讲述故事的独特平台，使他们能够与粉丝建立情感连接。因此，我们在选择KOL时，会优先考虑那些拥有独特人设的头部KOL，因为他们的故事更容易引发粉丝的兴趣和共鸣。 当我们确定要推广的品牌或产品后，我们会提前与品牌方共同制定一个明确的brief，确保我们传达的信息清晰、一致。在这个过程中，我们不会过多地提及产品的ABCD所有卖点，而是专注于“超级买点”，即最能打动目标受众的一点。此外，我们还可以通过效果对比和演示等手段，进一步突出产品的优势。 最后，我们需要设定一个行动指令，这是完成种草的关键一步。通过类似李佳琦“OMG买它”的效应，我们可以有效地促成消费者的购买决策，实现种草的效果。在整个过程中，我们需要注意控制三个阶段：第一段的场景设置不能出错，因为错误的场景设置可能会影响投流的人群；第三段到产品部分需要严格控制，确保产品演示过程既完整又吸引人；而在第二段，我们需要确保故事讲得足够吸引人，以增强消费者的信任感。 在抖音投流的过程中，我们不仅要关注KOL的人设和内容，还要考虑流量的成本。虽然优质的KOL自然流量有限，但我们仍然需要权衡是否值得投入这笔资金。因此，我们的超级内容体系包括两个方法论：CAFE科学选号和SEVA内容创作。首先，通过CAFE科学选号，我们可以找到最合适的KOL进行合作；其次，通过SEVA内容创作，我们将确保即使流量不足，也能通过放大50~100倍的流量来实现良好的种草效果。 在赛马逻辑中，我会根据ROI（投资回报率）的排名来决定我的流量预算。如果10个人中有5个人的ROI表现良好，那么前三名无疑是优秀的。而排名第一的人则被定义为特优。这意味着我会优先投入我的流量预算到效率最高的那部分人。 在这种情况下，顶级素材的背后人群质量是最高的。这意味着我花费的流量成本只是内容成本的一小部分，甚至可能只有内容的1/10。这意味着，尽管我只投入了一倍于其他内容的成本，我却能够获得十倍于其他内容效果的人群。这就是所谓的A3人群，也就是消费者种草心智最强的人群。