摘要 随着新媒体技术的飞速发展，短视频已成为博物馆行业宣传推介和社教功能的重要媒介。本文以军事博物馆为例，从传播学视角分析短视频的传播优势及其在博物馆中的应用重要性，并探讨如何增强传播效果的策略。 关键词：新媒体；博物馆；短视频；传播策略 一、引言 近年来，新媒体行业的蓬勃发展带动了短视频成为最受欢迎的传播渠道之一。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，短视频用户规模达10.4亿人[1]，显示出其持续的高速增长态势。观看短视频已经成为人们获取信息、学习提升和放松消遣的首选方式。 在短视频领域的热潮推动下，2023年起全国“博物馆热”持续升温，据国家文物局统计数据显示，2024年我国博物馆累计接待观众达到14.9亿人次[2]，创历史新高。这种趋势促使文博领域的内容展示、社会教育、信息传播方式发生显著变化。与博物馆传统的实体展陈和线下讲解相比，短视频能够突破时空限制，实现信息发送者和接受者的实时互动反馈，营造社区氛围，提高传播效率和质量。众多博物馆开始探索利用短视频展示馆藏精品、开展宣教活动、打造品牌效应的传播模式。尤其在疫情期间，线上传播的重要性愈发凸显，通过短视频“云游”博物馆已成为广大文博爱好者的常见参观形式。 二、当前短视频传播的主要特点 短视频通常指时长在5分钟以内的适合移动状态和短时休闲状态下观看的视频内容。在短视频的传播生态中，受众逐渐形成短时长、碎片化的阅读习惯，对高信息率、直观简明、强情感共鸣的内容需求日益增长。以抖音为代表的短视频平台在定向推送和流量分发方面的规则影响下，形成了短视频传播的独特特点。 一、短视频内容策略的三大要素 在数字化时代，短视频作为信息传播的重要形式，其内容策略的制定显得尤为重要。首先，内容的焦点必须前置，以吸引用户的注意。当用户浏览短视频时，如果遇到不感兴趣的内容，只需轻轻滑动屏幕，便可看到下一条新视频。因此，创作者通常会截取视频中最引人瞩目、最富戏剧性或最具悬念的精华部分作为开头，类似于新闻消息写作中经常采用的“倒金字塔”结构，力求在第一时间吸引受众注意，抢占传播先机。 其次，平台边界的模糊化也是提升传播效率的关键。在多元化的网络信息时代，新媒体各种媒介和平台之间的壁垒已被打破。无论是文章、图片还是视频，只要在某个平台上获得关注，短短几分钟便可实现由点到面的辐射传播。短视频因其能够提供视觉和听觉等多感官刺激，以及其短小精悍、冲击力强的特点，更容易调动观众的情绪，深化作品对信息接受者的影响。 最后，精准的用户画像和浓厚的社群氛围也是提升传播效果的重要因素。传播学中的“使用与满足”理论强调了受众需求和动机在信息传播中的重要性。如今，短视频平台借助大数据和人工智能技术，大大提升了画像的精细程度。这些数据对于短视频平台根据受众特点进行针对性推送、实现“分众”传播具有重要参考意义。长期来看，相似兴趣领域受众之间的交流会愈发频繁紧密，从而与同领域账号作者形成各自独特的沟通方式和文化风格。 二、抖音账号“军事博物馆”短视频特色分析 中国人民革命军事博物馆（简称“军博”）是中国第一个综合类军事博物馆，自1960年8月1日开放以来，馆藏文物21万件套，一级品1793件套。为适应移动互联网发展趋势，扩展和完善融媒体矩阵传播质效，军博于2020年4月开设官方抖音账号“军事博物馆”。截至2024年12月31日，累计发布视频1712条，粉丝量1052万人，播放量超过40亿次，账号粉丝数量、视频点赞量及更新频次均居全国文博单位首位，内容影响力及运营成效业内领先，并发挥显著的引领示范作用。分析此账号内容建设及运营特色，对博物馆优化短视频传播效果具有一定借鉴和参考价值。 （一）垂类聚焦兼顾内容多元，打造“硬核科普”鲜明品牌 新媒体传播中，“内容为王”始终是最核心的原则，持续稳定的硬核内容输出是账号取得成功的关键基础。“军事博物馆”自账号创立之初便明确主线定位，聚焦军事历史科普垂直领域，以“讲好红色故事，赓续红色血脉”为宗旨，由馆内外权威专家学者及讲解员作为主讲嘉宾出镜讲述，围绕馆藏文物、武器装备、艺术作品等，打造时长几十秒至几分钟，兼具趣味网感与扎实内容的“轻学习”短视频。如表1所示，账号军事垂类视频内容占比半数以上，且单条平均播放量、播放时长等关键指标数据明显优于其他垂类内容。可见账号内容主体与粉丝群体兴趣领域重合度较高，主线定位准确、发力重点聚焦，这也成为账号能够取得良好发展的基础所在。 表1 “军事博物馆”账号2024 年11—12 月各视频垂类数据统计表 为了进一步巩固品牌效应，“军事博物馆”账号还通过邀请嘉宾常驻、策划系列专题、与网络优质作者合作等方式，逐渐形成了12个固定栏目合集，其中前10项均为知识科普类内容，合计数量占比达75%，科普属性鲜明。通过建立合集，在内容题材丰富多元的同时，账号保持了拍摄制作和呈现风格的基本统一，有效增强了内容建设的体系性与延续性，有力改善了短视频传播过于碎片化带来的负面影响。与此同时，“军事博物馆”账号充分发挥军博馆藏资源优势，将一件件文物实物跳脱出展柜束缚，成为专家讲解的鲜活道具。以影响面最广的“杨老师讲轻武器”系列为例，每一期节目都是由专家将真实的武器装备拿在手中为观众讲解结构原理知识、演示战斗使用要领等，最大限度地提升视频冲击力与生动感。除此之外，各类战斗机、坦克火炮、古代兵器也纷纷出现在视频之中。纵观全网，能够使用真实武器装备进行演示，且涵盖数量品类如此之大的军事科普内容，仅有“军事博物馆”账号一家，其他机构平台难以效仿，这样“无竞品、难替代”的硬核独家内容也成为账号快速破圈并实现“现象级”涨粉的重要核心要素。同时账号还通过统一封面及字幕样式、固定嘉宾着装等方式，从细小之处“潜移默化”地打造自身特色标签，使用户刷到视频的第一时间便知道这是“军事博物馆”账号所发布的内容，进一步巩固品牌效应。 （二）遵循“用户本位”，双向反馈促成良性循环 传播学研究中的“使用与满足”理论，把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。这种理论认为，受众的需求并不是一成不变的，而是随着环境的变化而变化，因此，传播者需要不断地调整自己的传播策略，以满足受众不断变化的需求。 在“军事博物馆”账号的传播实践中，我们始终坚持以用户为中心，积极倾听用户的反馈，及时调整自己的传播策略。通过收集用户的意见和建议，我们发现了许多可以改进的地方。例如，有些用户希望我们能提供更多关于军事历史的深度解析，有些用户则希望我们能提供更多关于军事科技的最新动态。针对这些反馈，我们及时调整了自己的内容策略，增加了更多关于军事历史的深度解析，同时也增加了更多关于军事科技的最新动态。 同时，我们也注重与用户的双向互动。在发布新内容时，我们会主动邀请用户参与讨论，听取他们的意见和建议。对于用户的反馈，我们也会及时回应和解答。这种双向互动不仅增强了用户对账号的信任感，也有助于提高用户对账号内容的满意度。 总之，遵循“使用与满足”理论，我们将用户需求作为传播的核心，不断调整传播策略，以满足用户不断变化的需求。通过双向互动的方式，我们与用户建立了良好的关系，实现了良性循环的传播效果。 科普视频的兴起和传播，满足了观众通过短视频获取多方面知识的需求。军事博物馆账号，充分关注了观众对内容的喜好和浏览习惯，积极听取粉丝在私信留言中对于内容选题、制作形式等的建议和意见，针对性地策划调整后续内容题材，优化视频时长、结构设置等细节，有效避免了官方账号容易出现的“自说自话”和“自我陶醉”现象，切实为用户提供符合其使用习惯、满足其兴趣偏好和需求的内容输出。 “军事博物馆”账号的粉丝中男性用户占比超过九成，以31～50岁的中青年为主。因此，视频在风格基调上突出正气严谨，内容表达上追求简明直接，同时在网感把控上较为谨慎适度，特别是对于网络上较为流行的“玩梗”，通常点到即止，避免年龄较大的观众出现“难以理解甚至反感”的情况。 同时，“军事博物馆”账号十分重视与粉丝的沟通交流，目前建有3个粉丝群。千余名网友在群中可以实时与官方账号互动，使粉丝感到军博虽为全国知名的红色大馆，但能像朋友一样以平等的身份相互交流，增加粉丝的归属感，从而巩固粉丝黏性。如此一来，粉丝将会以更大的热情投入到为账号后续发展建言献策的行列中，账号运营者吸取合理的建设性意见，可以针对性地调整账号后续内容生产和运营模式，进一步提升账号运营质效，双方彼此信任、共同促进，形成良性循环，对账号持续性发展大有裨益。 乘势而起精心运营，多维因素助力蓬勃发展。 “军事博物馆”抖音账号在创立初期即实现了快速发展，其关键因素是对行业趋势的敏锐察觉和对受众需求的充分响应。自2020年以来，随着新媒体短视频的逐年爆火以及新冠肺炎疫情防控等多重因素的作用下，全国博物馆都面临着工作模式、逻辑、理念的巨大转变。通过网络平台，特别是短视频形式全方位、高质效宣传推介展陈内容，同时做好观众线上服务的重要性与紧迫性被提升到前所未有的高度。军博敏锐研判形势，从2021年起将抖音平台作为主要宣传窗口，充分立足自身鲜明属性、发挥馆藏资源优势，坚定聚焦“军事”这一具有广泛社会关注度和庞大固定受众群体的兴趣垂类，坚持每日发布科普视频、每周开展直播讲解，在观众线上观展需求最为强烈的时期有效满足其需求，为疫情常态化防控下博物馆持续发挥社教作用给出了行业示范答卷。在此过程中，军博自上而下对账号发展运营高度重视，始终保持对互联网媒体前沿态势的密切关注，研究账号运营规律，使账号在各个发展阶段快人一步、抢占先机。具体负责账号运营的部门涵盖军人干部、文职人员、社会聘用人员等，既有长期从事军队政治宣传工作的领导骨干，也有名校毕业、海外留学的青年才俊，这样的复合人员编配，既突出了军队账号的政治属性，又充分融入前沿多元的文化与活力。 因此，我们可以将“军事博物馆”账号在运营初期便实现快速破圈的原因贴切地归纳为“天时地利人和”，多种主客观、内外部因素交替协同作用，造就了“军事博物馆”账号1年涨粉500万、2年粉丝突破1 000万的现象级发展速度。 四、博物馆优化短视频传播效果的策略 （一）立足馆藏资源，做好传播内容的分解与重构 首先，博物馆需要深入挖掘馆藏资源，将其转化为易于理解和传播的内容。这包括对展品的历史背景、文化价值和科学原理进行详细解读，以便观众能够更好地理解展品的意义和价值。 其次，博物馆还需要注重传播内容的创新性和互动性。可以通过引入AR技术、VR体验等方式，让观众更加身临其境地感受展品的魅力。同时，还可以设置互动环节，让观众参与其中，提高他们对展品的兴趣和认同感。 最后，博物馆还需要加强与观众的沟通和交流。通过社交媒体、官方网站等渠道，及时发布展览信息、活动预告等内容，吸引更多观众前来参观。同时，还可以收集观众反馈意见，不断改进和完善展览内容和形式。 在当今的短视频时代，博物馆面临着前所未有的挑战和机遇。传统的展示方式已经无法满足现代人的需求，因此，博物馆需要通过短视频这一新兴平台，将文物藏品等馆藏资源作为一切内容策划传播的核心。这就要求博物馆在打造短视频内容时，做好内容题材的合理选取和二次创造，找准适合短视频传播的文物文化切入点。通常可以与近期互联网、社会热点进行结合关联或根据粉丝受众的兴趣喜好，针对性选取内容题材。 例如，“军事博物馆”抖音号中最受欢迎的“杨老师讲轻武器”系列，就是选取了军事爱好者接触最广泛、兴趣最浓厚的枪械为题材，结合游戏、影视部分情节元素，加之轻武器专家杨南镇深入浅出、妙趣横生的讲解，最终打造出这一全网播放量超20亿次的爆款系列。此外，账号在毛主席诞辰纪念日发布的“主席座车深解”视频，也在时间节点与深入独家内容的综合作用下，达到了1亿次以上的播放量。可见，成功的传播就是要引发大众的文化认同和情感共鸣。 博物馆的传统模式与网络新媒体潮流文化具有显著差异性，合理进行转变升级与元素融入，是博物馆依托短视频开展文化传播的关键。同时，博物馆也需要注重作品的审美水平，通过专业摄录及灯光设备，输出高像素高帧率视频，并在影像素材引用上追求高画质，音乐选用也充分贴合视频内容及氛围。 最后，强化运营互动，提升用户黏性与社群影响力也是博物馆在短视频时代的重要任务。通过与粉丝的互动，可以更好地了解他们的需求和喜好，从而提供更加精准的内容和服务。同时，还可以通过举办线上线下活动等方式，增强与粉丝之间的联系和互动，提升社群的影响力。 在短视频运营中，账号与粉丝的互动是至关重要的一环。然而，许多从业者可能忽视了这一因素，而“军事博物馆”抖音号却在这一领域取得了显著成效。该账号不仅通过精准选题、优质内容和紧跟潮流的策略吸引了大量粉丝，更注重与粉丝建立良好的关系，并设立了官方粉丝群以维护这种联系。此外，通过举办有奖互动和游戏竞猜等活动，增强了粉丝的黏性，营造了积极和谐的社群氛围。 随着粉丝数量的增长，“军事博物馆”抖音号开始重视粉丝群体的管理和维护。他们成立了官方粉丝群，并任命忠实粉丝为管理员，分担管理任务。这种做法不仅减轻了运营者的工作负担，还有助于更好地了解粉丝需求，从而提供更优质的服务。 新媒体内容的策划传播与时事热点紧密相关。许多账号为了追求流量，可能会选择迎合社会热点，但这种做法往往缺乏深度和内涵。对于具有深厚底蕴的博物馆来说，如何在结合时事热点的同时保持内容的深度和准确性，是一个需要谨慎处理的问题。以“军事博物馆”为例，他们在重大节日如情人节发布与抗美援朝英雄相关的视频，既符合节日氛围，又传递了正能量。 此外，博物馆在运营过程中还应关注服务属性的贯彻。通过举办各种活动，如互动竞赛、知识问答等，可以增强粉丝的参与感和归属感，使他们更加认同品牌价值。同时，这些活动也有助于提升博物馆的社会形象和影响力。 总之，一个成功的短视频账号需要注重与粉丝的互动、把握时势度、聚焦博物馆职能以及贯彻服务属性。只有这样，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现长期稳定的粉丝增长和影响力扩散。 博物馆作为公共文化服务的重要载体，在开展短视频策划传播时，也应始终紧贴其鲜明突出的服务属性。当前一些博物馆账号一味追求展陈内容、精品文物相关的知识性、艺术性内容宣传推介，渐渐忽略了其自身的服务属性，这一现象在部分国家级大馆的账号中同样存在。“军事博物馆”抖音账号在做好红色革命历史、军事装备知识等科普的同时，始终将“全心全意为观众提供高品质服务”摆在同等甚至更加重要的位置。2024年暑期，针对参观高峰期“约票难”和观众各类咨询、投诉、吐槽数量攀升，军博充分依托抖音账号千万粉丝的广泛传播力，将参观政策相关的最新通知公告第一时间投放，并针对观众重点关心、疑问较多的优待政策、预约流程等，通过真人出镜示范、讲解等形式录制简明直观的短视频，7—9月共发布相关视频10余条，极大程度解答了观众关切的主要问题。同时设置专职客服人员回复后台私信，平均每日解答观众咨询疑问200余条，将线上服务深入至各环节末梢，切实解决观众诉求。同时成立舆情小组对网络平台涉军博舆情信息进行每日监测，每周生成周报供馆内人员参考，确保网络舆论环境安全稳定，也为下步服务工作开展提供决策参考。 五、结语 综上，“军事博物馆”抖音账号的视频传播，核心在于主题突出、特色鲜明的硬核内容，同时在运营过程中充分遵循“用户本位”，紧跟短视频行业传播规律和发展潮流，加之天时地利人和多种因素共同作用，促成了这一现象级账号的成功。即要在做好视频内容的分解与重构、聚焦形式与内容有机融合的基础上，强化受众意识、准确把握新媒体传播的时度效，突出博物馆的服务属性和主要职能。 当前，越来越多博物馆开始将短视频作为扩大宣传效应、延伸服务领域的重要手段，已初步形成“百花齐放”之态，但在中小规模博物馆中，还存在视频内容同质化、主题不聚焦、更新不规律、品质不精良等各类普遍性问题[5]。这需要广大文博工作者持续加强对短视频传播规律、视听内容策划生产等业务领域的研究理解，从内容、形式、运营、策略等层面依次明确方向，逐步形成特有风格。 当前，文博行业正处于发展的黄金时期，以人工智能为代表的新兴技术对各行各业产生愈发深刻的影响。当“短视频热”遇到“博物馆热”，二者的碰撞富有无限可能性，与新技术的深度融合，势必会产生更加绚丽的火花。对于博物馆来说，需要时刻保持开放、广阔、前沿的视角，及时洞察传播领域的新发展、新动态，并做到乐于、善于依托新兴媒介推广自己、展示自己。立足不同媒介的属性特点、时代的潮流热点以及受众的切实需求，做到有的放矢策划打造兼具内容深度与审美格调的精品优质内容，在不断的探索与尝试中，找到属于自身独有的传播模式，达到最佳的传播效果。 参考文献： [1] 中国互联网络信息中心.第55次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. (15527649518) [15527649518].https://www.cnnic.cn/n4/2025/0117/c15527649518.html. [2] 中国陈列展览网.国家文物局《中国博物馆事业发展报告（2024）》发布[EB/OL]. (15527649518) [15527649518].https://www.chinaclzl.com/jtzx_1⁄1177.html. [3] 梁艳萍.新媒体语境下博物馆短视频与直播的内容优化探讨[J].文物鉴定与鉴赏,2021(16):15527649518. [4] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2011. [5] 王文彬,朱霞.博物馆短视频发展现状分析——以抖音平台为例[J].中国博物馆,2023(02):81-88. 原文刊载于《科学教育与博物馆》2025年第4期。