自从罗老师开启抖音直播的序幕，这个平台便迅速崛起，创造了许多令人瞩目的直播场景。明星纷纷下海，网红们通过带货赚取了巨额收入，有人一夜暴富，也有人在聚光灯下裸泳，场面热闹非凡。 今天，我们的主题是探讨抖音直播在营销中的角色及其能力。首先，我们需要了解为何要讨论这个问题。有次我谈到传统创意人如何进行数字化创意时，我说谈论方法策略是没有用的。因为当我们查看手机屏幕上的使用时间，发现很多人每天花费7-8个小时在各种社交平台上，而对这些平台的了解和掌握，才是数字化创意的关键。 为了做好数字营销，我们必须对每个平台的生态、内容属性以及创作者生态有深入的了解。这些平台中最大的鱼是什么？最大胆的是谁？小鱼小虾又是什么物种？基于这些信息，我们可以做出判断，选择适合的平台进行营销，实现特定的营销目标。 例如，微博是一个创造舆论的平台，以前的微博生态以精英文化为主，而现在则变成了娱乐生态，几乎所有的娱乐话题都在微博上产生。因此，微博的营销价值在于其话题和舆论价值。 再比如快手，它是一个以人为核心的社区文化平台。在这里，人们关注的是人本身，而不是内容。你关注一个卡车司机，就像追剧一样看他的日常生活，而不是某个生活片段。 接下来，我会深入探讨每个平台的特点和优势，并分享一些成功的案例。首先，抖音的内容生态代表了大众文化。它不仅仅是卖货的工具，而是在不同的土壤中生长出不同的物种。与淘宝直播和快手直播相比，每个平台都有自己的特质，都不是同质化的。虽然它们看起来都在卖货，但出发点和目的却各不相同。 年初数据显示，抖音DAU达到了4亿，每天都有4亿人活跃在这个平台上。这是一个巨大的引力场，吸引了大众在这个平台上聚集。那么，下一个问题是，4亿人在做什么？ 我对抖音内容的定义是，它最能代表大众的大众文化。它既不是高谈文学艺术的精英文化，也不是田园山野的乡村文化，而是平均中国人的大众文化。如何佐证这一点呢？看看这里生长出的内容就知道了。 当前的流行歌曲、舞蹈、流行语大多出自抖音。去年我写过雪碧与江小白跨界的案例，那个案例出自抖音用户的创意，文案是：“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗？就是雪碧配江小白”，然后小老弟一口干。数十万人发这个内容，风行一时。于是雪碧和江小白官方跨界，把这款情人的眼泪做出来了，最后也获得了不错的品牌效果。 抖音的内容属性是大众流行文化，一定程度上反映了当代最普通、平凡人的审美与价值观。有人可能对此不屑一顾，也有人带着羡慕。这就是4亿用户每天投票出来的内容。 品牌方在考虑如何进入大众流行的平台时，需要思考的问题是，如何让自己的品牌成为大众流行的一部分。观察品牌案例，我发现最多的是品牌在这个平台上做曝光，毕竟有4亿受众，但仅仅是做曝光会有些浪费，应该有更大的野心，让品牌流行起来。 数字营销是本质，顺带卖货。当老罗宣布抖音开播，我的第一直觉是跟淘宝直播不一样，跟李佳琦完全不在一个维度上竞争。首先，淘宝直播不再需要另一个ICON人物，老罗在淘宝成不了另一个李佳琦。然后，作为相声艺术家与发布会专业户，直播的内容价值或许大于卖货。而抖音本身是内容平台，在老罗开播前其语录就在抖音广为流传。最后是老罗对抖音直播的营销价值，不管签约费多少千万，这笔交易都是值得的。老罗可以持续做的，是内容型直播，卖货只是交个朋友，本质是内容营销。 现在我们看到，有品牌发布会在抖音开播，旅游景点在抖音直播，明星也纷纷下场，抖音直播越来越多元化，卖货只是局部。接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下，看它不能做什么与能做什么？ 卖货只是局部。抖音不应该复制李佳琦这类职业主播。抖音的主播是明星与短视频达人出身，从内容流量延展出来的商业流量，与淘宝职业卖货主播的路径完全不一样。卖货是抖音直播的局部，抖音与淘宝的货，不是一个货。淘宝直播是商业平台生长出来的，商业属性更强，薇娅是直播版的Costco，薇娅帮大家选品与砍价，确保质量与最低价，然后大家可以闭着眼买了。看淘宝直播的目的就是买东西，所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。抖音直播则不然，它是从内容平台生长出来的物种，内容营销属性更强，同样是卖货，抖音兼具品牌营销目的。所以，纯卖货只是抖音直播的局部，更大的价值在于数字营销，对于品牌方，在抖音进行事件营销型卖货，达成更大的品牌目的，是用好抖音直播的关键。 内容营销是抖音直播的目的，卖货是结果，是内容营销之后的行动力。内容X 商业。互联网流量分2种，一种是内容流量，二是商业流量。过去很多年，腾讯搞不懂电商，阿里做不了内容，基因不同，融合不起来。但卖货型直播的崛起，在一定程度上将内容与商业做了融合。抖音直播是内容化商业，淘宝直播是商业化内容，这两者有本质区别。注意抖音是在内容平台中融合商业价值，我们从营销的角度理解这件事，一次完整的营销传播，应该完成从曝光到消费，甚至到口碑反馈，才算完成一次有效互动。 内容型商业的核心挑战是，以往我们在内容平台进行营销活动，然后在商业平台上实现转化时，流失率较高。但如果能够实现即时转化，比如通过观看发布会直播就能立即下单购买，第二天就能收货，这将是一个完美的用户体验。 因此，新品发布会现在成为了大型直播卖货的场合，而直播卖货也变成了小型产品发布会。 传播大事件 作为代表大众文化的内容平台，抖音可以实现大众传播。然而，大众传播的风险在于用户可能不会聚焦，曝光量很大但缺乏回音，不知道影响到了谁。 为了解决这一问题，我们需要内容聚焦，之前我提到过“中心化资源”和“ICON化传播”。在最短时间内聚集最大的力量进行品牌传播大事件。 抖音拥有4亿日活跃用户（DAU），加上个性化内容推荐，如果运用得当，可以在很短的时间内影响最多的人群。去年我写的vivo案例中，就提到了精细化操盘大流量，这是vivo在抖音的传播事件，可以实现大而不散的效果。 例如，vivo要在抖音开设新手机发布会直播，前期预热导流，到直播当天，所有热度和流量都集中在直播间，这是最高光的时刻，最大化利用高光时刻会事半功倍。除了常规操作外，还可以做成大型直播带货现场，CEO直接上链接，能预定的预定，能购买的购买。 再如罗永浩与一加手机的合作，那种形式符合我对老罗直播的预期。前期做深度访谈预热，大量传播，然后在直播日新品首发，类似小型发布会现场顺便带货，当天带货销售额达到4000万。截止目前，这是老罗直播生涯销售额最高的单品牌。 短视频进行前期预热与后期长尾传播，直播进行大事件，而商品成交工具则用于商品成交。是否要卖货取决于具体需求，有些传播大事件不需要卖货，那就不卖。 在抖音，创造流行 最后总结一下今天的结论。卖货的价值可以用一句话来定义—— 卖货只是结果，数字营销才是目的。 抖音是内容流量，抖音直播是内容型商业，本质上还是内容营销，不是淘宝直播的直接竞对。对于品牌来说，以营销为目的的卖货更能体现其价值。 抖音直播的营销角色是做品牌大事件，而抖音本身的内容生态可以创造大众流行。一次成功的品牌大事件可以是流行的开始，比如vivo直播发布会，事件做的很成功，其中某个摄影功能或什么功能在抖音创作者中玩嗨，流行就开始了。 我们理解一个事实是，抖音每天都在创造流行，影响当代年轻人的生活方式、审美和价值观，以及流行消费等。品牌要思考的问题是如何进入这个内容生态，成为流行的一部分。 做传播大事件可以是终点也可以是起点。 传播大事件本身可以是成功的，品效合一的传播。但如果将此作为起点，在事件中埋下伏笔，成为后续推动流行的起点，在抖音是可以实现的。单聊卖货，或者单聊直播是没有意义的。卖货是抖音直播的一部分，直播是抖音内容生态的工具，在抖音做事件是品牌成为流行文化的开始。品牌要思考的是，如何让品牌融入大众流行。必须站在更大的视角审视卖货，审视直播的价值。