编辑导语：随着造节文化的兴起，各电商平台也推出属于自己的购物促销节，818购物节便是其中之一。而抖音电商的818活动又有哪些值得注意的地方？本篇文章里，作者就如何做好抖音大促进行了相应方法论总结，不妨来看一下。 自2014年苏宁易购发动“百日会战”，正式推出“818购物节”以来，818已陪伴我们走过了8年时间。这个原本规划要成为继淘宝双11、京东618后，主流电商圈第三大营销节点的购物节IP，在过去8年里，无论是在促销规模还是影响力，以及对于广告主、消费者的心智说服上，都没能如期掀起波澜。 分析原因，一与发起平台——苏宁易购自身影响力有关，难以号召其他平台、商家大规模投入此次营销战役；二是时间上略显尴尬，818的注意力总是被其他营销节点，诸如：奥运会、七夕等抢走，自然也无法有效承揽起下半年连接618和双11之间“补货”节点的重任。 但这个“不温不火”的电商节点，却有望被抖音电商重新“捡起并盘活”。凭借超6亿日活用户，独有的对于用户消费需求的挖掘形式，以及“滚雪球式”增长模型，抖音818赢得了越来越多品牌的关注，也有望成为抖音年度最大的电商IP活动。 与去年“818奇妙好物节”相比，卡思发现：今年的“818新潮好物节”无论是从参与主体，还是从平台投入均有大幅升级。论参与主体，去年“奇妙好物节”仍侧重达人带货——虽然苏宁易购、小米等与抖音联合打造有“超级直播间”，但整体而言，这一阶段的品牌运作，仍属于“标杆打造”阶段，而今年的新潮好物节，我们看到：贡献了抖店收入6成以上的品牌，已登堂入室，成为了核心参与主体。而从平台投入看，这届818也几乎囊括了抖音电商所有的流量、互动玩法及丰厚福利，有且不仅限于：抖in爆款榜、话题挑战、排位赛、高额红包补贴等，还将携手湖南卫视推出首届抖音电商定制晚会，在助力合作伙伴高效交易的同时，将这一电商节点与抖音强关联，与用户心智强绑定。 一、做抖音电商：为何不应忽视“营销活动”？ 对于商家而言，参与818等大促活动的重要性不言而喻。它有助于规模化的聚拢人气，促成短时间、高成交的集中交易引爆。在抖音电商推出的FACT经营模型中，也强调了“活动营销（C）”对于商家经营的重要作用。 无论是参与平台大促（如618、818），还是营销IP活动（如超品日、开新日），亦或是行业活动（如美妆节、服饰节等），这些活动都能助力品牌触达以往难以触及的用户圈层，成为商家电商经营的增量战场。然而，由于竞争的激烈，抢流量和提高转化率是商家的核心目标。 观察@太平鸟女装官方旗舰店各月度GMV和粉丝表现，我们可以发现： 一、帮助品牌/商家跳出现有增长瓶颈 这得益于抖音平台拥有6亿日活用户，与传统电商渠道的用户群体有所不同。抖音电商总裁康泽宇曾表示，在抖音上，超过85%的消费者是新客。这意味着，在抖音，品牌完全有机会实现增量。此外，抖音的主打兴趣推荐技术能够围绕同一商品，叠加不同属性、形态的内容分发给用户，帮助商家扩大用户半径，为直播间导入精准流量，同时为用户带来全新的“发现式”购物体验。 二、赋予不同阶段的品牌站在同一起跑线的机会 在抖音电商生态中，品牌的知名度不再是平台提供流量倾斜的核心原因。产品质量、口碑、内容创造力、流量运营能力等都会决定着抖音电商生态中的生存状态。这意味着新老品牌之间的流量获取能力差异被拉平，为新品牌成长提供了弯道超车的机会。这时候再借着官方整活的方式，参与到大促中来，可以缩短品牌冷启动时间，并以此完成声量和销量的爆发。 但是并不是所有的玩家都能借势大促起飞，如何成为抖音式大促的领跑者而非赔跑者，我们也整理了一些经验。 三、从“筹备期-爆发期-复盘期”：拆解品牌如何玩转抖音大促？ 以“818新潮好物节”为例，我们不妨将一场大促分为3个阶段：筹备期、爆发期、复盘期。而围绕每个阶段，对应的工作重心也应不同。 在大促筹备期，选品、测品的重要性高过一切，只有摸清楚了用户的真正偏好，才能制定出稳赢市场的货品策略。此外，在这个阶段，品牌也应该做好底层基建的工作，围绕商家自播，充分地利用短视频、直播来完成活动预告，粉丝蓄水，场景优化。 而在达人带货方面，应该做好前期的链接、准备工作，链接可能链接的所有头、肩、腰尾部带货达人，组建强大的带货阵营。 具体到推广策略上，这个阶段的重心仍是在“涨粉”而非卖货上，而涨粉的价值无外乎两点： 在大促活动期间，商家可以通过各种营销工具精准地唤醒并维护已有粉丝群；同时，通过系统化的目标用户画像调整，在大规模投放广告时提升投资回报率（ROI）或关注率（GPM）。 随着大促活动进入高峰期，品牌和商家的重心应转移到实际销售数据的显著增长上。一方面，需要实时监控直播间的数据，对“人-货-场”进行优化调整，例如针对商品端，不断优化产品策略、直播节奏和转换技巧；另一方面，则是要精心安排达人带货的布局。 最后，复盘期是大促活动结束后的关键阶段，许多品牌和商家往往忽视这一环节的重要性。然而，如果正确处理，其价值可能远超预期。众所周知，大促结束后，平台的流量价格会有所下降。此时，商家可以通过新的产品组合策略邀请达人回归带货，以稳定大促期间的高销量；此外，还可以利用大促期间获得的优秀头部达人带货视频授权进行定向投放，这不仅能够加深对已购用户的心智印象，还能进一步扩大触达范围，加速私域流量的积累。 对于达人合作，商家也应进行深度复盘，从中识别出转化率和触达率均表现出色的高匹配达人，与其建立长期稳定的合作关系。 接下来，我们将重点介绍如何有效抓住大促流量的策略。以筹备期为例，我们将手把手指导商家如何做好大促前的准备工作。对于那些错过了818大促但计划在8月底开始准备双11活动的商家，这些策略同样适用。 筹备期的选品和测试工作至关重要，它直接关系到大促期间的销售业绩。通常可以将商品分为三类：爆品、新品和特色品。爆品作为超级单品，承担着拉动销量的关键角色，往往是大促期间GMV的主要贡献者；而新品的价值在于吸引眼球，为大促争夺更多关注和流量；特色品则通过差异化策略提升商品多样性，同时进一步吸引流量。 判断哪些商品有机会成为潜力爆品的方法有二：一是短视频平台提供的数据分析，二是自播平台的测试结果。短视频测品主要评估内容曝光、互动率以及因内容产生的关注度；自播测品则侧重于商品曝光数、点击率和转化率，以了解用户的真实喜好，并据此增加潜力爆品的库存深度，提高客服和物流体验。 在确定好基础货盘、组货策略后，围绕FACT里提到的商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、头部达人（Top KOL），处于预热期品牌/商家，又应做些什么呢？ 首先，我们来探讨商家自播的策略。对于粉丝基础较弱的直播间，建议进行长线预热规划，通过视频和自播积累粉丝；而对于粉丝基础良好的直播间，则可采取中短线策略，在大促前的3-5天对外释放大促信息，以减少对日常动销的影响。以“薇诺娜超品日”为例，其预热策略如下： 1）超品日前20天启动超时长日播，日播时长17小时+，培养用户看播习惯，让投放算法有足够的时间调整转化率，明确直播间的目标用户画像。 2）超品日前15天进行官抖改版，投入团队进行视频内容更新，测品，低成本引流。 3）超品日前5天以口播和H5的形式进行Bigday倒计时预告，触达精准粉丝。 4）超品日前1天头部红人上场预热，全面积累人气，破圈现有用户。 5）超品日前2小时公布超品日机制，私域用户召回，商域全面放量。 此外，围绕达人侧，在筹备期，我们又应该做哪些准备？在抖音的FACT理论里，A（Alliance）代表的是联盟达人，而T（Top-KOL）代表的是头部达人。头部达人一般可分为明星、泛娱乐头部红人和垂直类目头部红人，相对而言，明星的品宣价值更高，泛娱乐达人的触达力和行业适配力更好，而垂直达人的专业性最强，面向精众用户的说服、转化力更强。 在618大促前夕，薇诺娜通过邀请数十位美妆达人全面种草618主打爆款，在6月13日Bigday当天，由达人种草的爆品销售额超过了5成。而达人矩阵（或：联盟达人）合作门槛相对低，胜在“星星之火、足以燎原”。以李子柒美食为例，其合作达人数就超过了2000个，并搭建有内部数据系统，跟踪达人在人群适配、流量转化等各个指标上的表现，从而大大提升了达人筛选效率，目前，李子柒美食的单月GMV稳定在1000万以上。 这里，我们有必要再强调一点：做抖音电商，品牌/商家一定要用好“自播+达人”双擎联动。高频、高时长自播的价值在于：全面吸收KOL影响及溢出的粉丝流量，为长线直播和长效运营打下扎实的根基。盘点8月1日-10日的TOP主播销售数据时，卡思数据发现：销售额排名前1000的主播（含达人、品牌、电商主播等），所产出的预估GMV贡献已达到79.35亿，这个数值已逼近抖音电商去年发布的818整体销售额数据（80亿），虽统计口径存在出入，但不难看出抖音电商在过去一年里的成长速度。君子谋时而动，顺势而为。818已进入最后冲刺阶段，想必经此一役，会有越来越多的品牌/商家选择拥抱兴趣电商，也有越来越多勇于吃螃蟹的品牌，在经历了这场“放大镜”式的磨合和历练后，加速度积累经验，并找到自身做好兴趣电商的独特生意增长模型。本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议。