抖音用户量前20的城市与电影票仓前20的城市重合率高达85%，新京报专访多家片方，分析电影在短视频平台的营销策略。 张家辉与任贤齐演“双簧”；雷佳音、李光洁、郭京飞三人发起“土味情话”挑战；刘德华用手机召唤出古天乐与苗侨伟……这都是电影营销公司在短视频平台上使用的营销术。记者采访这些短视频中的演员时，张家辉和苗侨伟都坦言完全不知道自己在干什么，但就是这样“懵懵懂懂”拍出的小视频，却在抖音等短视频平台获得了极高的点赞数和观看量。 最近一两年，越来越多的电影公司开始转战短视频平台，通过一些创意策划制造热点话题，引发用户关注，从而助力影片票房。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示，2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。 在短视频领域，用户活跃度最高、拥有高黏性用户的是抖音平台。根据公开数据显示，抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合。抖音35岁以下的用户占比超过90%，而这正是核心的电影消费群体。抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。 新京报记者采访了多家电影营销公司，分析在短视频平台的营销策略，及预算投入、合作等问题。 为何短视频平台成电影营销主阵地？ 截至2019年1月，抖音日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿，已经成为国内最大的短视频平台。同为视频的表现形态，电影天然适合在抖音上进行传播。抖音市场总经理支颖表示，每个用户既可以成为电影信息的消费者，也可以成为电影的推广者，填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。 伽拾传媒也发现了抖音这块营销阵地，为电影《沉默的证人》注册了官方账号发布短视频。该片宣传工作人员嘉俊表示，经过各个维度的综合考虑，抖音这个短视频平台的受众跟该电影的受众有着高度重合性，同时伽拾公司作为抖音平台的合作先行者，反复验证在电影营销方面，抖音是物料投放和发酵的优质渠道。 如今，越来越多的电影营销公司将抖音作为宣发的主阵地。截至目前，2019年内地市场华语电影票房前10的影片全部都在抖音平台上注册了官方账号。 电影短视频营销有多少种类？ 「 物料发布类」 这是营销公司在抖音等短视频平台最常见的一种电影营销视频。主要是发布一些电影的预告片、幕后花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频等物料。这类短视频相对来说，流量不是特别高，很少出现爆款。 「 现场抓拍类」 在抖音平台上，营销公司常常利用各种创意策划手段来吸引观众的注意力。例如，《扫毒2》的映后见面会就是一个典型的案例。在这个活动中，主演刘德华被粉丝问及是否闻到烧焦的味道时，他幽默地回答说没有，而粉丝则调侃说他的爱意如同燃烧的心一样炽热。这段互动被营销团队捕捉并发布在抖音上，迅速获得了15.8万点赞。随后，刘德华反撩观众：“大家有没有带打火机啊？”观众齐声回答：“有”，刘德华接着说：“有就好，来，点燃我的心”。这条视频不仅获得了123.1万个赞，还让刘德华在粉丝心中的形象更加亲切有趣。 相比之下，创意策划类的视频更容易在抖音上制造爆款，同时也考验着营销团队的创意和执行力。伽拾传媒曾为电影《人间喜剧》进行过抖音营销，他们制作了一个特别策划：主演艾伦和王智在路演间隙进行了一次互动，王智揪住艾伦的耳朵并说了一段对话。虽然整个影片在抖音上的获赞总数仅为39.5万，但这个创意策划的视频却获得了35.1万赞。 此外，土味情话也是抖音上常见的营销手段之一。以电影《超时空同居》为例，该片主打甜蜜概念，通过雷佳音与佟丽娅两位主演的高路人好感度以及片尾的土味情话彩蛋，成功吸引了大量粉丝的关注。营销团队借助土味情话这一元素，创建了“超时空情话挑战”话题，鼓励用户参与互动，从而扩大了电影的影响力。尽管最终最高赞的视频并非关于土味情话的内容，但“超时空情话挑战”的话题在抖音上获得了高达八亿多的播放量，显著提升了电影的曝光率和知名度。 最后，普通话梗也是一个有效的营销策略。以电影《沉默的证人》为例，其普通话梗在抖音上引起了广泛的讨论和传播。这部电影通过幽默诙谐的方式展现了角色之间的互动和情感纠葛，使得观众在观看过程中产生了强烈的共鸣和参与感。这种接地气的表达方式不仅拉近了与观众的距离，也增强了电影的传播力和影响力。 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 案例：《扫毒2》 粉丝数：13.7w 发布视频总数：50 获赞总数：496.8w 单条最高获赞数：128.8w 在电影《扫毒2》的营销过程中，演员刘德华和古天乐的互动成为了一个热门话题。由于刘德华的普通话不标准，他在影片中的自我介绍时将“刘德华”读成了“刘老根”，这个谐音梗迅速在网络上蔓延开来，并引发了大量网友的模仿和讨论，使得这部电影在社交媒体上获得了极高的关注度。同时，这一事件也成为了电影宣传的一大亮点，为电影带来了额外的流量和话题性。 粉丝数：127.9w 发布视频总数：49 获赞总数：2710.3w 单条最高获赞数：296w 刘德华、古天乐、苗侨伟，三位演员虽然都已出道几十年，但从发布会以及路演的观众反应来看，依然有着很高的流量。 营销团队在抖音上发的视频也是主打三人之间的互动，只要是三人同框的视频，再加上一些简单的创意，传播效果都不差。其中使用短视频特殊剪辑效果制作的“手机召唤术”将三人同框的视频点赞数有250万，古天乐翻纸悬赏，刘德华在一旁说“够了够了”的视频，达到最高的296万点赞数。 案例：《沉默的证人》 粉丝数：12.5w 发布视频总数：69 获赞总数：505.7w 单条最高获赞数：89.7w 杨紫主演了电视剧《香蜜沉沉烬如霜》，最近又有一部热剧《亲爱的，热爱的》刚刚收官，再加上刚刚上映的《烈火英雄》，这段时间，杨紫的热度达到了峰值，自身携带巨大流量。因为《沉默的证人》有欧阳靖客串，他曾参加过《中国有嘻哈》的选秀节目。去年宣传电影的时候，营销团队让欧阳靖与杨紫做了一个互动，两人唱了一段rap。拍这段视频是在去年冬天，视频中杨紫还穿着羽绒服。视频最近才在抖音发布，正好赶上杨紫热度最高的时候，在抖音上获得了89.7万的点赞。而杨紫单人演唱主题曲的MV也收获了76.7万点赞。 「 打情感牌 」 案例：《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》 《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》在抖音上的官方账号，运营得都不好，前者仅有1249个粉丝、5109个赞，后者有4193个粉丝、3.9万个赞。不过，营销团队却利用影片煽情的套路在抖音平台上主打情感牌，引发观众情感共鸣。《前任3》上映后，抖音上出现了大量观众看完电影后在影院埋头痛哭的视频，再配上主题曲《说散就散》的渲染，从而完成情感的发酵。《比悲伤更悲伤的故事》同样主打泪点、煽情等话题，当时“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上抖音热搜榜。 「 话题营销 」 案例：《地球最后的夜晚》 《地球最后的夜晚》在抖音平台上的官方账号运营的也不好，它在抖音上主要是围绕“一吻跨年”的概念做营销，与用户产生互动，在电影上映之前制造这个话题，营造仪式感，引发病毒式营销。结果，在这种话题营销下，毕赣这部文艺片预售票房高达1.59亿，排在内地影史首日预售票房榜第7位。 短视频运营是新媒体的一部分，但许多片方没有单独成立团队负责抖音营销。据采访的几家营销公司工作人员透露，他们在短视频营销上的预算都非常低。伽拾传媒宣传嘉俊表示，他们一直希望与抖音有商业上的大型合作，比如购买资金流或开屏广告，但这样预算相对较高。预算较低的片子，通常都会投在“抖加”产品上。 “抖加”是抖音的一个产品，类似于微博的粉丝头条，可以在“抖加”上购买数据，从而增加视频的曝光量。新京报记者打开一个抖音视频测试了一下，点击“转发”、“帮上热门”，就进入到“抖加”的页面，在“期望提升”中有店铺引流、购物车点击、视频互动量等选项，投放时长则有6小时、12小时、24小时，最后投放金额中，100元预计能够提升5000+播放量，200元预计能够提升10000+播放量，以此类推。 虽然预算有限，但大部分电影营销公司还是会或多或少在抖音上做一些投入。抖音本身有种机制，首先还是以内容为主，内容好抖音会给推荐。其他合作形式包括内容植入和音乐合作。例如，在今年的春节档票房冠军《流浪地球》中，有一段吴孟达饰演的韩子昂在监狱里刷抖音的镜头，抖音在电影中做了内容植入。电影上映一周后，该片便陆续登上抖音热搜榜5次，其中“流浪地球里吴孟达看的那条抖音”最高热度值达到1347.4万。 抖音是一个催生神曲的平台，通过站内的多种资源，可以针对影视原声进行音乐合作。如《前任3》上映后，片中的歌曲《体面》《说散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成为抖音现象级营销案例，抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超过272万，点赞量超过10亿，播放量更是突破了50亿关口。