文|窄播 杨奕琪 在直播电商的天花板即将到头的背景下，抖音电商从2022年开始提出建设货架场，并将货架场的目标GMV占比定在50%，试图找到增量。这一策略的关键在于通过承接品牌在内容场积累带来的搜索和复购以及为一些不适合内容场的品类（如家电家装、米面粮油等）提供经营场域；同时，上限则是与淘宝天猫、京东这些传统货架电商正面竞争，拿到更多属于货架电商的GMV和商业化收入。这体现了电商平台存量当道、多寡头并立的竞争格局。 在增速放缓的背景下，各平台都开始进入竞争对手的核心领地寻求增量，抖音做货架、淘宝天猫内容化都是体现。每个平台都想成为覆盖各类流量、全面满足用户各类交易需求的超级平台，抖音电商做货架之外，对本地生活、图文带货的介入也是体现。但目前为止，《窄播》接触到的品牌经营货架的意愿相对有限，他们认为抖音电商的本质还是内容，商城的玩法和商业化都还不够成熟，因此更愿意把预算放到短视频和直播上。 所以，抖音电商开始转向中小商家，通过免佣金和免入驻费的政策撬动中小商家入驻抖音商城。中小商家承担的作用是，帮助抖音电商丰富货架场的商品供给、跑出货架场的商业化路径，最终撬动品牌投入货架电商的经营。在性价比消费趋势和电商平台价格竞争之下，中小商家也能让抖音电商建立起一定的低价优势。 在抖音电商货架场具备独立有效的商业化路径之前，品牌更愿意把货架看作内容场的承接，即在短视频种草加直播电商的基础上，借助抖音电商的人群资产和算法推荐能力，通过货架场覆盖用户的复购、搜索，提高种草效率。这是抖音电商货架场的独特价值，尤其是对一些从抖音成长起来的新品牌、更适合抖音生态的品类来说。 但是，对于那些更适合淘宝天猫、京东的、且长期以这两个平台为主要经营阵地的品牌来说，抖音电商仍旧被认为是一个内容为核心的算法媒体。而且，货架电商的核心不是推荐和内容，而是搜索和店铺；需要的能力也更重，比如行业服务、供应链深度、仓储物流售后等等。在这些更电商、更重的维度，淘宝天猫、京东乃至拼多多都有各自的积累，更擅长流量分发的抖音电商短期内还很难赶上。 01 为什么抖音电商需要中小商家？ 基于抖音的广告逻辑，抖音的商业化和电商一直以来都把品牌作为核心的撬动对象。货架场最早提出时也是面向品牌，希望覆盖品牌的后链路，以及让一些不太具备内容属性的品牌也能在抖音电商做生意，进而带来GMV增量和更多商业化收入。 在2022年初，抖音电商通过「DOU2000」项目，试图将天猫销售额前2000的品牌引入商城，并利用抖音电商作为主要阵地。这一举措旨在提升货架场的货品丰富度和性价比，以支持直播电商中的爆品逻辑。然而，许多品牌并未将重心放在货架经营上，而是更倾向于专注于直播和打造爆品，这导致了货架场的商品供给不足。 美妆个护服务商「红兔互动」的创始人梁一指出，多数品牌尤其是标品类的SKU有限，预算也相对紧张。因此，这些品牌往往将资源集中在最有胜算的事情上，即快速起量、确定性的高爆品。如果生产更多产品但卖不出去，可能会面临资金周转的压力。 一位食品品牌创始人表示，他们更愿意等到货架场的商业化路径成熟后再进行投入。他认为，即使是没有高认知或资源的小商家，也能在货架场通过稳定的商业工具或模型实现ROI大于1。 为了解决这一问题，抖音电商在2022年8、9月成立了专门服务于中小商家的商家发展部，负责产业带和白牌商家的招商、培育和维护。此外，在今年的电商生态大会上，抖音电商邀请了两位中小商家代表——从服装工厂起家的「衬衫老罗」和来自广东四会珠宝产业带的「不二珠宝」——作为分享嘉宾。 中小商家在货架场中扮演着重要角色。例如，衬衫老罗的电商负责人大象表示，只要平台推出新的工具，他们就会积极主动地成为第一批测试的商家。另一方面，由于中小商家能够生产更多货品，且没有品牌的溢价，他们更能满足货架对商品丰富度和性价比的需求。 自2022年优化货架场以来，衬衫老罗的货盘已经翻了一倍，背后依托的是他们自有的工厂和多年的产品积累。今年秋冬，衬衫老罗将进一步扩展货品，将性价比做得更极致。 在低价成为主流消费趋势、平台打响价格战的当下，中小商家也是抖音电商建立低价优势的重要抓手。有行业小二明确向商家表示，要让用户知道抖音能比拼多多便宜。 抖音电商在价格上并不具备全盘优势，这限制了其在某些商品上的定价能力。为了解决这个问题，抖音电商采取了一些措施，例如在重要大促期间将全网最低价作为报名条件，强制品牌降价。同时，长期来看，抖音电商希望通过仓库和物流系统的建设来降低商家的经营成本，进一步降低商品价格。 为了撬动中小商家，抖音电商在今年提出了“商品卡”的概念，要求商家像传统电商一样完善商品链接的标题关键词、详情页等，以便即使在不直播或不做视频的情况下也能承接主动搜索带来的销量。这一策略降低了中小商家的经营难度，为他们提供了与大型平台竞争的机会。 为了鼓励更多中小商家入驻和上架更多商品，抖音电商发布了两个利好政策：一是商品卡免佣，返还商家商品卡订单产生的技术服务费，一些类目返还金额可以达到5%；二是个人0元开店，直接免去个人开店的手续费。此外，抖音电商还上线了一件代发的功能，允许个人商家选择「一件代发供应商」合作，即使没有货源也可以通过官方合规的无货源玩法上架商品获得流量。 抖音电商的目标是让一款SKU（库存单位）能在平台上有多个中小商家竞争，除了品牌外，还包括工厂、经销商、代理商和个体。为此，抖音电商新增了OPM（千次曝光订单量）的流量分发指标，鼓励商家上架大量的低价商品。这样的政策和流量分发机制下，中小商家只要丰富自己的SKU并完善商品基础信息，就能获得猜你喜欢和搜索的自然流量匹配。 目前，在抖音电商货架场收益最大的是具有供应链的、能倒腾货的中小商家群体。 自去年以来，抖音平台开始吸引商家开设店铺矩阵，通过大量链接来增加商城的曝光度。这些商家此前主要通过淘宝、拼多多店群或淘客模式进行经营，但随着这些平台的竞争激烈，他们现在也看到了抖音电商的机会。 对于中小商家来说，虽然抖音电商提供了机会，但这些红利是有时间限制的。因为抖音电商的政策和分发机制是为了培养用户在货架场的消费行为和推动品牌投入货架经营。一位抖音电商服务商表示，“等中小商家补全商品库，完成KPI后，就会正常收费。” 更依赖货架交易的大牌美妆，在大型促销活动如618时能获得更多抖音货架电商的流量和补贴。近期有抖音电商内部人士提到，目前贡献抖音商城GMV的主要还是低客单价的行业，比如食品、个护家清、低客单的服装。所以抖音电商今年也想撬动更多高客单的行业，拉升抖音商城的GMV规模。 针对国内美妆头部品牌，抖音电商的策略是让他们把大爆品转移到抖音商城，然后通过商城的新人礼金、新客券、跨店满减券引导新客进入商城，匹配爆品的大量曝光，撬动新客消费，提高品牌的GMV贡献。尤其是在主打品牌低价好物的频道——品牌馆和超值购，抖音电商会给到补贴，要求是商品卡售价必须比直播间低10%至20%，这部分折扣会由平台承担50%至70%。 从抖音电商公布的数据来看，货架场的占比在过去一年提升到30%。但多个服务商和品牌告诉《窄播》，货架场GMV占比的统计口径不仅来自于商城和搜索，从内容场（如短视频、自播、联盟达人投放等）进入商城和搜索的也都被归为货架场GMV，货架场现阶段吃的还是内容场的存量，相当于在「左手倒右手」。 不过一些服务商和品牌也表示可以理解。从底层来看，货架之于抖音电商就像千人千面之于淘宝天猫：淘宝天猫的千人千面离不开搜索关键词，抖音电商的货架也离不开内容。这也体现了大多数品牌对抖音货架电商的定位和看法，即内容场的协同和承接场域。 巧克力品牌诺梵的品牌推广总监李剑锋告诉《窄播》，抖音货架电商目前对他们最大的用途是搜索流量的承接，但与淘宝天猫的主动搜索不同，他们的搜索流量从占比来说更多来自于投放达人后带来的「看后搜」。 诺梵从去年9月开始，都有意识地在达人种草中运营「看后搜」，通过评论区的小蓝词引导用户搜索品牌，在搜索场域用自播间或商品卡进行承接，提高种草效率。在这个路径下，诺梵的直播间流量有30%左右来自搜索流量，7天内搜索直接成交超500w。 诺梵巧克力运维看后搜 虽然今年抖音电商上线了商品卡投放工具（类似淘宝天猫的直通车），但《窄播》接触的商家日均消耗金额都比较少，基本是百元到千元的量级，或者还未使用。 客观来看这跟商品卡投放还处于测试阶段、没有放量有关；但从底层来看是因为，品牌在抖音电商消耗的营销预算还是基于内容场的达人种草和直播、自播以及算法推荐带来的，而非传统货架电商的商品广告、搜索广告带来的。 梁一提到，他们服务的多数品牌都还未使用这一工具。因为品牌对商城的精细化运营重视程度不高，没有做好准备承接商业化投放的流量，他们的重心还是靠自播、短视频带销量及反哺货架。 相比商品卡投放，李剑锋则更期待「猜你喜欢」的商业化，他的逻辑还是跟抖音电商的人群精准度、算法推荐相关：猜你喜欢理论上能把商品推荐给更多前期蓄水带来的精准人群，如果到时候猜你喜欢拔草的ROI高于直播间，品牌自然会投「猜你喜欢」。 他还告诉我们，诺梵今年在抖音电商最关注的不是纯货架的经营，而是投放和云图配合带来的品效协同，后者体现的是抖音电商的内容加上人群资产的能力。 04 抖音电商的货架边界在哪 就像讨论其他平台能不能做成全域一样，大家也会讨论抖音电商能不能做成货架，以及抖音电商做货架的边界在哪里。 品牌和服务商的看法体现了抖音电商的优势：一个以内容为核心、能够精准推荐人群、监测人群资产流转的算法媒体。所以这两年才会有很多新品牌乃至中小商家把重心放在抖音，通过抖音的内容传播和推荐能力更快起量。 对于所属品类在抖音电商更容易拿到流量的、原本已经在做直播的品牌来说，抖音电商完善货架场对他们来说的确会有更高价值，他们有可能在流量基础上把抖音作为线上经营阵地。 李剑锋就表示，「如果一个平台既是内容平台、又是电商平台，又是兴趣电商、又是货架电商，尤其是在数据严谨性很强、每一步动作都有迹可循的前提下，那这个平台的价值是非常高的，这比起我跨平台、没办法归因、靠玄学和体感做品效的协同，当然是更舒服的。」 在电商领域，货架电商与内容电商是两种不同的商业模式。货架电商侧重于提供丰富的商品选项，满足消费者多样化的需求。而内容电商则通过创造有价值的内容来吸引用户，进而实现商品的销售。虽然抖音作为一个短视频平台，具有巨大的流量优势，但品牌方对于抖音电商的接受程度和投入策略却有所不同。 首先，一些原本就深耕传统货架电商的品牌，他们的人群与淘宝天猫或京东等成熟电商平台的用户更为匹配。因此，这些品牌更倾向于将抖音视为一个卖货的渠道，而不是经营阵地。因此，他们不会将原本分配给传统货架电商的预算投入到抖音电商中。 从平台的角度来看，抖音电商的货架能够利用品牌在内容场的积累以及人群资产的流转，承接部分搜索（主动搜+看后搜）、复购行为，带来GMV增量。然而，从平台底层逻辑以及货架电商必备的货品丰富度、供应链深度、供给端服务、仓储物流等能力来看，抖音都很难拿到更多的货架电商份额。 此外，一个品牌方的说法也可以作为佐证：抖音电商跟商家的合作更偏流量和营销视角，「做到多少，给我投流多少」；但比较少像天猫那样以行业运营的视角与商家合作，「体感上没有那种带着行业一起往前走的感觉」。 这些电商层面的差异，都会决定抖音电商做货架的边界所在。