随着第三个双11的临近，抖音电商希望向消费者和商家展示其作为商城的角色。在11月8日，抖音电商发布了“双11好物节”的相关消费数据，其中重点展示了抖音商城的曝光量和搜索量。数据显示，与前两届相比，抖音商城在10月31日至11月6日期间的曝光量增长了36.8%，商品搜索量则增长了91.2%，几乎翻了一番。 这是抖音电商参与的第三个双11，也是抖音商城第一次出现在双11的舞台上。此前，抖音电商将宣传重点放在了直播带货和短视频领域，而此次，抖音商城毫无争议地成为了焦点。 2021年11月，抖音正式成为抖音BU，并合并了今日头条、西瓜视频等众多明星APP。随后一年内，抖音BU以抖音为核心，开始快速商业化，并承接了抖音集团商业化的大部分工作。 抖音商城的建设和推广是未来抖音的工作重点。然而，这一过程不会一蹴而就。此次在双11期间大力宣传商城，更像是借助双11的名头来汇集商家，为未来做足准备。 做商城，何其难。业内人士告诉记者，目前抖音无论是在商家的召集力上，还是“人找货”路径的购物体验上，都还有很大的提升空间。 同时，抖音的“优势项目”——直播带货，在被淘宝“挖角”。东方甄选、刘耕宏妻子vivi、交个朋友此次齐聚淘宝。 但是站在抖音集团的角度审视其价值：当抖音广告变现业务面临增长压力、乃至走下坡路的时候，电商或许是它最有效的一张“护身符”，而要想做电商，“全域”、“货架”不可或缺。 这个双11，抖音商城的战况或许关乎抖音电商未来一年的打法。抖音的“货架梦”，最终会如愿吗？ 在抖音商城的运营策略中，优惠活动和售后保障是两大核心。首先，抖音商城推出了跨店满200减30、货品补贴和流量补贴等福利，并首次推出多种大额优惠券和单品超值购栏目，吸引消费者购买。同时，抖音还为部分商品提供全程价保服务，最长价保时间达到34天，确保消费者权益。此外，平台还提供了运费险、极速退款、物流保障等服务，其中与多家快递企业签署“兜底保障”合作协议，让消费者购物更放心。 为了进一步提升销量，抖音商城还进行了一系列的营销活动。从10月31日至11月6日期间，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%，几乎翻番。这表明抖音商城的营销活动取得了显著成效。 在供应链建设方面，抖音商城也取得了重要进展。今年10月，抖音传出测试9块9包邮板块的消息，目标直指中小商家。这一举措表明抖音电商正在积极拓展供应链，吸引更多优质商家入驻，以形成自己的海量商品池。 对于抖音商城的发展，业内人士认为其具有重要的战略意义。一方面，抖音借助商城逐渐实现货架电商的策略目标，逐步走向“淘宝化”。另一方面，通过不断优化内容算法与流量结构，抖音商城在直播、短视频与货架电商三种电商形态中取得了显著成效。 总之，抖音商城在优惠活动、售后保障、营销活动和供应链建设等方面都取得了显著成果。这些举措不仅提升了抖音商城的知名度和影响力，也为抖音电商的未来发展奠定了坚实基础。 抖音集团自建电商业务，被看作是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。从抖音集团的整体业绩来看，做商城、汇集更多商家之后，抖音电商的广告平台巨量千川业绩开始飙升。巨量千川平台于2021年4月正式上线。据晚点报道，2021年5月，字节广告收入中只有不到10%来自巨量千川，到年底已经达到35%。2022年以来，巨量千川贡献的收入比例继续提升。 “图穷匕见”：一场“不得不应对”的战事 抖音做电商的时间不过3年，今年旗帜鲜明地做商城，被业内看作对淘宝、拼多多，包括京东提出挑战。庄帅就此告诉记者，抖音大力做商城，有一定的“不得已”。“淘宝直播调整了策略和完成了新组织更替，这意味着淘宝直播开始发力，抖音不得不对此做出应对。” 淘宝今年在直播领域砸下了真金白银。通过流量算法等扶持加码自身的直播生态，并开始在抖音、小红书等平台大举“挖人”。双11前夕，东方甄选、交个朋友两大抖音“头部”都宣布开启淘宝直播首秀。今年9月1日的淘宝直播盛典，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场，淘宝直播的2.0时代即将到来。 双11淘宝直播预售4小时，淘宝直播破千万的直播间就达130个，腰部主播同比增长365%，新主播同比大涨684%，而直播机构同比增长165%。淘宝大张旗鼓发展直播业务，业内认为，淘宝与各头部直播间的合作是双赢。对于大直播IP来说，也需要借助双11这种契机和顶流平台，持续打造自己的流量；而淘宝也希望借助大IP保住其一哥位置。 淘宝的直播狠注，在庄帅看来，是提前狙击抖音电商的一种方式。“淘宝天猫作为平台，通过组织商家搞活动，提升商家活跃度和归属感，最终达到提升用户对平台、对平台商家的忠诚度，维持平台的流量盘。抖音也开始发力这一领域，并且表现不俗。淘宝反应过来了，抖音才是劲敌。”庄帅说。 抖音在此次双11期间没有努力挽留被淘宝挖角的直播大IP们。这一方面与抖音本身中心化程度低相关，且“罗永浩们”也并未真正离开抖音平台；另一方面则在于今年抖音商城战事紧张，抖音无暇他顾。在业内看来，抖音目前属于“被迫应战”，但其整体表现仍有条不紊。目前，抖音商城主要目的有二，一是商品的全品类与现在最大的商城覆盖用户，其二是提升电商整体的复购率。 在抖音商城的内部，有两个至关重要的工作重点：一是持续优化品牌、品类的多样性以及品牌的导向性；二是实施新质导向，即通过内容的驱动和货品价格的驱动来推动业绩增长。 根据久谦中台专家纪要显示，在2022年，抖音商城设定的考核目标是GMV达到3000亿元，这大约占到整个平台总销售额的20%。 此次双11活动，抖音商城将其野心公开化，将其视为争取业绩增长的重要良药。从内部战略角度来看，这是为了填补其业绩增长的短板。 点击直达 专题 | 第14个双11，寻找消费内生新动力 每日经济新闻