2024年，抖音电商业务取得了显著的成绩，其GMV同比增长了46%，直播电商市场规模接近万亿。凭借强大的流量优势，抖音成为品牌商家的首选阵地。相关报告显示，抖音平台每天吸引高达38亿的流量，新入驻商家同比增长83%。尤其是直播电商的强势崛起，使得传统电商平台的市场份额被进一步挤压。 在过去的几年里，抖音电商已经充分展现出了其强大的市场号召力和巨大的发展潜力。2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并密集推出百亿补贴、拼团、秒杀等活动，开始借鉴并融合传统货架电商的运营策略。2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态大会上，宣布将原有“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。2023年3月，抖音电商推出商品卡免佣政策，商家完成基础任务可享免佣，助力商家科学布局货架场景。2024年2月，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，低价策略扩展至内容场，商城与短视频大力推荐低价商品。 伴随着抖音电商的数次迭代，流量分配的机制愈发难以捉摸，用户的喜好瞬息万变，如何解决「做什么能获得更多流量」「如何获得持续性增长」的问题，成为数千万电商经营者的共同课题。近日，抖音服务商大会在上海举办，公布了过去一年在服务商生态建设方面的举措与成果，并分享了新一年平台在战略经营方向、产品功能升级以及营销拓展等方面的规划布局。同时，为过去一年表现卓越的50名优质服务商进行颁奖，其中，索象抖音电商获得“品效销一体最佳服务商”。 “无论电商经营的环境和内部法则如何改变，逃不开用户需求、流量、增长这三个关键词。流量的本质是用户需求的呈现，满足了需求就有流量，搞定了流量就抓住了生意增长。”索象董事长卢永峰分享了如何做好抖音电商的新年第一波攻略。 作为国内抖音直播电商领域的领军企业，索象近年来积极拓展其在抖音电商的版图。2024年，索象将生态建设视为核心，持续优化爆品能力，全年投入2000万用于提升抖音服务技术与体系。通过引入顶级抖音塔尖人才，并采用“极致化产品+精细化运营+差异化内容+多元化流量”四位一体的运维模式，索象成功打造了36个超精品店播运营服务，并在大连、青岛、临平设立了三大直播基地，助力品牌王牌直播间实现指数级利润增长。 面对电商市场进入存量市场的新阶段，索象致力于顺应生态发展趋势，推动2025年在抖音平台的高质量发展。其服务以“品效销”为基础，以持续爆品为终极目标，借助抖音节点营销的优势，激活品牌突围潜能。同时，推行“启明星计划”，旨在打造10个新锐抖音现象级品牌，牵手10个老牌企业突围，完善星级体系，共同营造良好的生态环境。 索象董事长卢永峰强调，抖音电商的发展离不开“人”的核心创造。通过挖掘真实的个性化需求并将其转化为新产品，可以放大一个人的个性为一个群体的个性，实现更大规模的个性化。每个小需求都具备做成好生意的潜力。 索象表示，当前消费行为是流动的，人们可以在任意渠道完成购买，但心智却是相对稳定的。一旦成功植入心智，无论消费者在哪个渠道购买，都会影响全渠道的转化。因此，要实现影响“人的心智”，品牌需坚定回归“以人为中心”的营销起点，做到理解人、精准找人、打动人心。 中国拥有众多细分人群，每个细分人群都是一个巨大的市场。索象瞄准了疫情期间24岁-40岁的小镇青年和精致妈妈对于彩妆细分品类的需求，帮助AKF实现了品牌的崛起。 在疫情的影响下，彩妆市场的产品趋势发生了显著变化。唇部彩妆的销售比重仍然占据高位，但底妆和眼妆产品的关注度已经超过了唇妆。AKF品牌敏锐地捕捉到了这一市场趋势，将小品类做成了大生意。他们的销量TOP3的产品分别是散粉、唇泥和睫毛膏，销量分别达到了1400万件、520万支和380万支。凭借多个细分品类的爆品，AKF一举夺得了2022年抖音年货节彩妆品牌榜TOP1，成为彩妆赛道上的一匹黑马。 此外，AKF在抖音投放广告后，抖音影响的用户为品牌贡献了20%的新客。这些用户不仅在抖音下单，还会流向品牌的其他渠道。其中，40%的顾客在线下门店完成购买。更值得注意的是，这批线下成交的用户中，有30%为男性客户，而品牌在抖音电商的成交人群则以女性为主。 这组数据刷新了品牌对目标人群的固有认知，并揭示了激发全渠道生意增长的有效路径。首先，品牌在抖音影响的用户可为全渠道所用，因此在抖音投放时需打破以往品类人群的限制，覆盖更广泛的消费者群体。通过“全域度量”分析抖音影响的全渠道成交人群，品牌重新筛选抖音投放的触达人群，将覆盖规模从6000万人扩大到1.83亿人，提升了两倍以上，进一步推动业绩增长。 在索象看来，电商生意的本质就是满足用户需求，谁能满足需求，谁就理应获得更多流量。换句话说，抖音电商流量的走向与用户需求的满足更为密切相关——商家需要优化用户行为链条的所有环节，用正确的经营动作来响应用户需求，以此获取更多确定性的平台流量。 以内容塑造心智，赢回品牌营销主动权 过去四年，从内容出发，抖音电商实现了「人找货」和「货找人」的双向增长驱动。内容一直是其中发挥重要价值的关键武器，也是品牌建立差异化优势的有效手段。 索象在抖音的作战上，一直坚持人是营销的本源，如何用内容充分激发“人”成为品牌增长的关键。“相对于交易池，内容池的可能性更大，流量天花板更高。这就要求品牌不光要学会从交易池拿到流量，还要注重从内容池持续挖掘流量，通过「好内容」来释放更广阔的生意增长空间。” 索象表示，真正把「内容」放到品牌营销的中心位置，其实有着很大的红利存在。当在消费领域不再是少数的精英创业和宏大的品牌构建，不再是投流技巧和渠道资源比拼，而是出现千千万万个通过真实的个性化需求，能把「个性规模化」，进而构成了无数「生活方式」，这就是品牌最大的「原生价值」。 海底捞在抖音的营销策略中，通过内容创新有效触达用户并激发了全域生意。以“科目三舞蹈”为例，这一舞蹈起源于门店员工为庆祝顾客生日而即兴表演。海底捞迅速将此舞蹈推广至全国1300多家门店，使员工们成为舞蹈的先行者，随后吸引顾客自发分享至抖音，累计播放量达到26亿次，并通过抖音的完整流量转化路径，如“内容-互动-搜索-转化”，实现了线上团购的便捷化，显著提升了门店客流和转化率。 在后疫情时代消费意愿下降的背景下，如何通过直播形式激发用户的消费欲望成为了众多电商品牌关注的焦点。索象抖音首席运营官袁嘉尉指出，成熟市场的消费者追求的是过程满足，随着炫耀性消费的减少和身份不确定性的发酵，如今的消费者通过直播间的消费，以及更重要的陪伴和连接，获得了更多的身份认同，实现了自我价值。这种体验远远超越了他们可能在直播间购买行为本身的价值实现。 以PMPM为例，其在内容创作上坚持了四年的“远方的直播”。从海茴香产地法国布列塔尼的一片海到白松露原产地意大利皮埃蒙特森林的日出，再到妇女节带回的阿尔卑斯山的远方树洞，以及除夕夜的世界最美烟花直播，PMPM总是能够敏锐地捕捉社会情绪和热门议题，直击消费者的内心深处痛点，极大程度上强化了来自远方礼物的感知。 PMPM年复一年用这种方式默默向用户传递敢于探索、不惧世俗、勇敢做自己的“偏偏精神”。在情绪的角落中，默默陪伴所有“探索家”们。此外，PMPM还与“了不起的中国成分Ⅱ”合作，通过科研升级+技术创新代言“了不起的中国钻研”，传递品牌背后的产品科研实力，同时运用抖音多元化内容实现了销量与声量的突围。以明星产品“PMPM白松露油液精华”为代表，发布“了不起的中国成分”海报。品牌发布TVC，以纪录片风格的采访短片为形式，同时结合抖音美妆kol种草、明星挑战赛和传统大曝光等形式。用“世界视野打造中国原创”的理念，与“了不起的中国成分”高度融合，展现PMPM品牌背后的品牌精神和自主科研创新能力，传递“没有到不了的远方”的品牌精神与“专属中国年轻人的创新护肤解决方案”这一科研定位。 在卢永峰看来，品牌给予用户的情绪价值远不止是即时的体验感，而是经过时间沉淀后形成的深刻心理共鸣。这种情感共鸣不仅触及并唤醒了用户内心深处的情感，而且与品牌形象和价值观的一致性密切相关。为了确保品牌形象和价值的统一性，企业必须通过内容和营销动作来传达其价值观信息，以形成消费者的记忆度，为全域增长奠定坚实基础。 “这是一个持续的过程，品牌越早开始，收益越大，越能在竞争中取得先发优势。”卢永峰强调。 在抖音电商时代，传统的方法已不再有效，原因在于品牌未能跟上新时代的思维，未能按照爆品逻辑进行操作。新品打爆涉及商品的不同成长阶段，包括“企划-种草-打爆-热卖”四个阶段，每个阶段都呈现出“层层放大”效应：正确的环节能放大相应的价值，反之亦然。 ① 企划期：人×货×卖点，快速试错 在新品策划前期，新品打爆的战役就已经开始了。要成功打爆新品，关键在于做好人货匹配，明确目标用户以及选择符合用户需求的爆款产品。因此，品牌需要精准瞄准“人、货、卖点”，即找到合适的人选、选择合适的产品和确定产品卖点。 然而，在选品过程中，许多商家仅凭经验判断，结果往往导致新品方向出现偏差，难以成功打爆。对此，商家可以利用巨量云图等工具提前预判潜力爆品，获取完整的行业和商品数据洞察。索象公司则从“人、货、卖点”三个关键点进行深入调研，预测趋势类目和卖点，同时关注人群分布和成交数据，锁定潜在目标人群，帮助品牌科学选品、测品，为打造爆款新品奠定基础。 索象公司通过明确的方法论——看行业、看用户、找机会、测新品——提供了一系列新品孵化流程，并通过新品孵化中心和仿真测试工具，帮助品牌更高效、精准地完成新品开发的一系列准备工作。 品牌通过精心策划和执行，能够有效地理解消费者需求，并提前圈定考试范围，从而在市场竞争中占据有利地位。具体来说，品牌需要明确产品应用场景、用户群体以及满足的需求，进而实现对目标市场的精准挖掘。 首先，在种草期，品牌需要通过针对性营销策略吸引潜在用户，为新品的快速冷启动和心智渗透打下基础。此时，品牌应利用5A人群优势，明确目标人群量级（如A1至A5），并针对人群蓄水目标及预算分配制定明确方向。同时，借助品牌内容营销的低效痛点，重点指导新品营销围绕触点精准识别、全域营销闭环、人群高效运营三大核心进行优化，制作营销待办清单，并提供以技术驱动的“24小时全自动推流系统”等多样化营销工具，以打通新品营销任督二脉，提升转化效率。 其次，在打爆期，品牌需进一步提升新品的转化效率，实现从认知到购买的转化。此阶段，品牌需采用更精细化的营销策略，及时调整内容、搜索等投放策略，以提高消费转化率。线上方面，通过打造爆品氛围和多频道引流投放，实现产品广饱和覆盖人群；线下渠道和社群资源也需充分利用，确保全渠道同步首发，集中火力实现超级曝光。此外，品牌还可以与合作伙伴共同打造营销大事件，助力品牌登上C位。在饱和曝光后，通过定制化互动和有趣玩法承接流量，并利用工具抓取未购人群和高意向用户推送利益点，促成成交。 以“LF03高速吹风机”为例，徕芬品牌仅用三年时间便将营收从0增长至30亿，成为独角兽初创公司。这一成功案例充分展示了品牌策划和执行的重要性，以及如何通过精准的市场定位和高效的营销策略实现品牌的快速成长和市场扩张。 很多时候，我们之所以难以找到可复制的方法论，并非找不到成功的案例，而是对商业的基本规律和逻辑缺乏深刻的理解。作为品牌，仅仅模仿成功产品的表象是远远不够的。我们需要从海量的成功新品中汲取营养，构建起一个全局观，进行广域归因，总结出新品上市的各个阶段的制胜关键点，描绘出产品成功的“骨相”，才能完整地还原出新品打爆的路径。索象董事长卢永峰如是说。 不难发现，索象抖音电商经营方法论的价值在于其系统性和灵活性。无论是电商经验丰富的成熟品牌，还是需要突破电商发展瓶颈的传统品牌，抑或是处于初期发展阶段、急需通过单点突破提升生意效率的耐消行业中小商家，都能在其理论体系中选择不同的经营侧重，实现有的放矢的成长。 在复杂的商业世界里，秩序化、标准化和系统化往往是应对不确定性环境的良方。正如索象所强调的“品效销一体”理念，抖音也遵循这一理论。它不仅仅是一个口号，而应该是一套完整的品牌组合打法，涉及人群、内容和爆品等多个维度。生意经营是一场长期战役，只有立足于“品效销一体”的意识，关注生意增长的全链路，才能实现持续有效的增长。