1.1 什么是抖音电商 在新时代的消费需求推动下，抖音等平台逐渐成为电商运营的核心阵地。通过丰富的内容生态和成熟的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在兴趣用户紧密连接，创造全新的增量市场，开辟了“兴趣电商”的新赛道。 抖音电商采用“兴趣推荐+海量转化”的模式，将用户、达人、商家紧密相连。以短视频和直播等形式的内容推荐方式，使用户在“逛”的同时发现优价好物，激发消费兴趣，实现高效转化和沉淀。 1.1.1 抖音电商的前世今生 2020年，抖音电商成为行业热点，大量用户通过“短视频+直播”的方式发现并购买心仪的商品；商家则通过“商品+内容”的营销方式推广品牌和商品。明星、达人纷纷加入直播带货行列，成为电商主播，为粉丝精心挑选并推荐值得购买的好物。 我国互联网已步入成熟阶段，用户数量增速放缓，但短视频/直播平台用户数量持续增长。以抖音为例，截至2020年8月，日活跃用户达6亿，基础用户庞大。线上零售市场发展势头强劲，2020年全球市场规模增长27.6%，线上零售占社会消费总额比重增大，显示电商市场需求持续增加。 短视频/直播平台用户数量的增长和电商市场需求的增加，推动了直播电商的快速发展，使其成为消费增长的新引擎。直播电商以视觉化商品内容为核心，向潜在需求人群推荐感兴趣的商品，激发购买行为。与传统电商相比，消费者购买路径由“人找货”变为“货找人”，如图1-1所示。 图1-1 传统电商与直播电商的区别 2020年，抖音平台的电商业务发展迅速。同年1月，抖音电商的商品交易总额（GMV）同期增长50倍，形成了初具规模的全新线上零售赛道。抖音电商生态快速成长，《2021年抖音电商生态发展报告》提出“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”的经营愿景，开启了“兴趣电商”的新时代。2022年5月，抖音电商在第二届抖音电商生态大会上宣布将“兴趣电商”全面升级为满足用户美好生活多元需求的“全域兴趣电商”。抖音电商的发展路径如图1-2所示。 图1-2 抖音电商的发展路径 1.1.2 抖音电商的购物逻辑 抖音电商属于“兴趣电商”，也就是通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式。抖音电商的经营逻辑是通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，从而激发用户消费的新需求，为商家带来生意增量，如图1-3所示。 图1-3 抖音电商的经营逻辑 兴趣电商之所以能够为商家带来生意增量，是因为成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放，如图1-4所示。 图1-4 抖音电商的购物逻辑 在抖音电商的运营过程中，商家和达人会将商品的使用场景融入优质内容中，使用户被内容激发兴趣，从而对商品内容产生持续关注。用户在发现了自己的潜在需求后，就会直接下单购买商品。通过图1-4也可以看出，在最初观看短视频或直播时，用户并没有明确的购买需求，但用户对商品的需求却是潜在的，因此商家需要通过对商品内容的展示，有效激发用户的这部分潜在需求，使他们对商品产生购买兴趣。 1.1.3 抖音电商的十大关键词 抖音电商改变了消费者的购买方式和路径，通过商品内容激发用户消费兴趣，为消费者创造了新的消费动机，也为商家带来了新的生意增量。抖音电商俨然已经成为当下最火爆的电商经营方式，下面我们就来看看围绕抖音电商而产生的十大关键词都有哪些。 1．抖店：商家在抖音电商的生意经营场 抖店是电商商家在抖音平台上实现一站式经营的平台，它能为商家提供全链路的电商服务，以帮助商家在抖音平台上长效经营、高效交易，从而实现生意的新增长。抖店的首页如图1-5所示。 图1-5 抖店的首页 抖店成立的初衷在于为消费者分享优价好物，为商家提供多元电商服务。所以，抖店的定位和特色主要是一站式经营、多渠道拓展、双路径带货和开放式服务，如图1-6所示。 图1-6 抖店的定位和特色 （1）一站式经营 抖店为入驻抖音平台的商家提供了包含内容、数据、服务全方位的抖店产品，帮助商家进行商品交易、店铺管理、客户服务等全链路的生意经营。 （2）多渠道拓展 开通抖店后，商家可以在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等渠道进行商品分享，实现商品渠道快速互通及流量覆盖与变现。 （3）双路径带货 抖音电商改变了消费者的购买方式和路径，通过商品内容激发用户消费兴趣，为消费者创造了新的消费动机，也为商家带来了新的生意增量。抖音电商俨然已经成为当下最火爆的电商经营方式，下面我们就来看看围绕抖音电商而产生的十大关键词都有哪些。 1．抖店：商家在抖音电商的生意经营场 抖店是电商商家在抖音平台上实现一站式经营的平台，它能为商家提供全链路的电商服务，以帮助商家在抖音平台上长效经营、高效交易，从而实现生意的新增长。抖店的首页如图1-5所示。 图1-5 抖店的首页 抖店成立的初衷在于为消费者分享优价好物，为商家提供多元电商服务。所以，抖店的定位和特色主要是一站式经营、多渠道拓展、双路径带货和开放式服务，如图1-6所示。 图1-6 抖店的定位和特色 （1）一站式经营 抖店为入驻抖音平台的商家提供了包含内容、数据、服务全方位的抖店产品，帮助商家进行商品交易、店铺管理、客户服务等全链路的生意经营。 （2）多渠道拓展 开通抖店后，商家可以在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等渠道进行商品分享，实现商品渠道快速互通及流量覆盖与变现。 （3）双路径带货 抖音电商改变了消费者的购买方式和路径，通过商品内容激发用户消费兴趣，为消费者创造了新的消费动机，也为商家带来了新的生意增量。抖音电商已然成为当下最火爆的电商经营方式之一，下面我们就来看看围绕抖音电商而产生的十大关键词都有哪些。 1．抖店：商家在抖音电商的生意经营场 抖店是电商商家在抖音平台上实现一站式经营的平台，它能为商家提供全链路的电商服务，以帮助商家在抖音平台上长效经营、高效交易，从而实现生意的新增长。抖店的首页如图1-5所示。 图1-5 抖店的首页 抖店成立的初衷在于为消费者分享优价好物，为商家提供多元电商服务。所以，抖店的定位和特色主要是一站式经营、多渠道拓展、双路径带货和开放式服务，如图1-6所示。 图1-6 抖店的定位和特色 （1）一站式经营 抖店为入驻抖音平台的商家提供了包含内容、数据、服务全方位的抖店产品，帮助商家进行商品交易、店铺管理、客户服务等全链路的生意经营。 （2）多渠道拓展 开通抖店后，商家可以在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等渠道进行商品分享，实现商品渠道快速互通及流量覆盖与变现。 （3）双路径带货 抖音电商改变了消费者的购买方式和路径，通过商品内容激发用户消费兴趣，为消费者创造了新的消费动机，也为商家带来了新的生意增量。抖音电商已然成为当下最火爆的电商经营方式之一，下面我们就来看看围绕抖音电商而产生的十大关键词都有哪些。 抖店上的商品销售模式分为商家自营和达人带货两种。商家自营是指商家通过自营方式在抖音平台上销售商品，商家可以通过短视频、直播等方式来为自己的店铺带货。达人带货是指商家申请加入精选联盟，邀请平台达人帮忙带货。 （4）开放式服务 抖店与第三方服务市场合作，在商品管理、订单管理、营销管理、客服等方面为商家提供全方位的服务，助力商家提升经营效率。 抖店主要能够为商家提供四大方面的电商服务，包括售前准备、带货推广、售后服务和服务市场，如表1-1所示。 表1-1 抖店的四大电商服务项目 2．巨量百应：为高效人货撮合提供一站式服务 巨量百应（Buy in），即抖音带货MCN机构（抖音服务商），是抖音集团旗下基于短视频/直播内容分享商品场景，汇聚并连接各达人、商家、机构服务商的综合商品分享管理平台，旨在为开展商品分享的达人、商家、机构服务商等合作方提供更完善的综合管理服务。巨量百应的首页如图1-7所示。 图1-7 巨量百应的首页 巨量百应后台具有机构旗下达人管理、推广商品管理、招募计划活动管理、地址管理等功能，这些功能能够有效帮助抖店商家提升短视频带货和直播带货的效率。巨量百应抖音带货MCN的优势主要体现在以下方面。 （1）拥有面向所有达人的结算功能，抖音达人带货的佣金统一结算给机构，然后再自主分配给达人；达人带淘宝、京东、洋码头等平台商品的佣金将会结算到机构。 （2）拥有独立管理后台，可以绑定达人主播，也可以绑定商家，统一管理抖音短视频、抖音直播、抖音橱窗及抖音小店等带货数据。 （3）大量的流量扶持，完成月度任务可获得DOU+流量扶持、冷启动保量扶持等。 （4）优先拥有参加官方特色活动的机会，获得海量流量曝光。 （5）对短视频、直播运营能力没有太大的要求，且平台不抽取佣金，达人和机构帮商家带货可以得到全额收益。 目前，抖音巨量百应平台支持5类用户登录使用，如图1-8所示。 图1-8 抖音巨量百应平台的用户 提示 机构服务商、合作商家和电商平台需收到内部发送的邀请码后，才能登录使用抖音巨量百应平台。 巨量千川是抖音平台的一个综合性营销工具，它整合了原抖音平台上的巨量引擎（巨量鲁班账号+AD账号）和DOU+两大投放场景，为商家提供了一个一站式的营销推广解决方案。在以往的营销环节中，商家只能通过巨量鲁班账号进行商品推广，而AD账号则主要负责抖音号的推广，DOU+账号则用于支持短视频/直播间的加热。现在，巨量千川的出现彻底改变了这一局面，一个账号就能覆盖所有需求。 巨量千川支持短视频、直播等多种带货方式，并支持移动端和PC端双端投放。目前，巨量千川有3个版本：移动端的小店随心推、PC端的极速推广和专业推广。这些版本的不同之处在于它们各自的功能和优势。例如，小店随心推适合个人或小型团队使用，而极速推广和专业推广则更适合有一定规模的商家。 开通巨量千川非常简单，只需在抖音小店正常营业状态下，通过抖店后台进入巨量千川平台，即可直接开通账号进行广告投放。如果没有开通抖音小店或商品橱窗功能，需要在巨量百应后台或抖音App的小店随心推中完成实名认证及个人资质认证审核，通过后即可开通巨量千川账号进行广告投放。 抖音电商罗盘是抖音平台为帮助商家有效经营抖店而搭建的数据融合平台。它能够为商家、达人和机构提供数据诊断，帮助商家通过数据分析来指导抖店的经营决策。抖音电商罗盘的操作入口分别为“抖店商家后台”→“数据”和“抖店App”→“数据中心”。该平台的数据分析范围覆盖了直播、短视频、商品卡、搜索、商城、交易、商品、人群、服务、物流、达人和营销等店铺经营的方方面面。 以“直播”模块为例，该模块为商家提供了基于时间变化的精细化直播数据，使商家能够更好地分析直播效果，为下一轮升级打下坚实基础。通过直播分析，商家可以掌握流量结构和转化率的动态情况，测评本场直播的投放效率和撬动自然流量的能力。结合用户画像，商家能够对本场直播的高转化率人群有一个清晰的认识，以便为下一次的直播内容和投放做好准备。 在抖音电商平台中，商家通过商品分析可以深入了解不同人群的高转化商品特征，从而为实施“千人千面”的商品配置奠定基础。此外，商家还可以采用自播、达播和精选联盟三种方式来提升销量和品牌知名度。 5．自播：品牌自己的直播卖货阵地 自播是抖音平台提出的“FACT四大经营赛道”之一，指商家使用自己或品牌店铺账号进行的持续直播带货活动。自播可以是商家自己培养的主播进行直播，也可以由垂直类达人在商家直播间配合进行直播，甚至包括品牌的管理层参与出镜。例如，某品牌旗舰店在抖音直播间进行自播，如图1-13所示。 图1-13 自播 自播作为商家最基础的经营阵地，能够直接与消费者接触，为店铺带来稳定的客流和销量，实现长效经营。其优势包括内容可控和成本可控。商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力；同时，通过长时间的积累，自播产出稳定，运营成本相对可控。此外，自播所积累的人气会沉淀到商家自身的账号上，将公域流量转变为私域流量，实现人群资产的持续积累。 6．达播：达人帮助品牌直播 达播即达人直播，指的是达人通过自己的账号进行直播带货。随着直播带货的流行，许多商家为了快速入局，不仅积极进行自播，还会与有一定粉丝基础的达人合作，利用达人资源迅速在平台上建立品牌知名度和销售业绩。例如，某达人直播间中主播正在介绍某品牌的一款零食商品，如图1-14所示。 图1-14 达人直播 抖音电商的最大特点是以内容为核心，不断促使商家和达人进行创新。尽管自播能为店铺带来稳定的流量，但千篇一律的直播风格和内容难免会使观众产生视觉疲劳，导致粉丝流失。而达播则具有流量资源整合的优势，可以通过不同的达人效应进行直播风格和模式的创新，丰富直播内容并营造直播间氛围，通过强曝光能力为品牌店铺沉淀粉丝，实现销售额的爆发式增长，帮助商家突破自播的流量增长瓶颈。 7．精选联盟：撮合商品和达人的CPS平台 精选联盟是抖音电商平台用于撮合商品和达人的CPS（Cost Per Sale）双边平台。它一边连接商家，另一边连接达人，旨在为商家和带货达人提供合作机会，帮助他们推广商品并赚取佣金。 在抖音平台，商家可以通过多种方式参与商品推广，其中最便捷的途径之一就是加入精选联盟。该平台为商家提供了一种方便的机制，使商家能够选择推广的商品并设置相应的佣金。同时，带货达人也可以在线选择推广商品，制作分享视频，并通过订单产生收益。 要成为精选联盟平台的一员，商家需要满足两个基本条件：一是商家体验分需达到4分以上；二是过去3次关闭精选联盟权限的次数不得超过3次。一旦符合这些条件，商家就可以通过抖音小店后台自主开通精选联盟。具体操作步骤是进入“营销中心”→“精选联盟”→“开通联盟”，然后点击“立即开通”按钮即可完成开通过程。 值得注意的是，如果商家的体验分低于3.5分或违反了精选联盟的规则，可能会被平台清退或终止合作。此外，每个商家仅有三次开通精选联盟的机会，如果三次机会用完，则永久无法再次申请。因此，商家在使用精选联盟时必须严格遵守平台规则。 为了提高与达人的合作效率，精选联盟还提供了多种计划供商家选择。这些计划包括普通计划、定向计划、专属计划、招募计划和鹊桥计划等。商家可以根据自己的需求选择合适的计划与达人进行合作。 最后，商品橱窗功能是抖音为商家提供的一个集中展示商品的平台，商家通过开通商品橱窗功能，可以在账号主页中添加商品，并在短视频或直播中插入商品链接，实现商品的推广和销售。开通商品橱窗后，商家不仅可以查看商品的来源和详情，还可以直接下单购买商品。 如果用户对短视频作品或直播间中推荐的商品感兴趣，就可以直接点击“购物车”按钮跳转至商品购买界面进行购买。用户也可以通过“购物车”按钮，进入商品橱窗界面或抖音小店，挑选其他商品。 图1-19 短视频作品和直播间中的购物车 9．星图计划：抖音的官方推广任务接单平台 星图全称“巨量星图”，是抖音的官方推广任务接单平台，该平台主要为品牌主、MCN公司及短视频创作者提供广告任务服务并从中收取分成或附加费用。星图平台具有订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等多个功能，可以有效连接广告主与视频达人，不仅可以帮助广告主投放广告，还可以帮助抖音达人在星图平台上接广告获得商业变现。 根据星图官方数据显示，目前入驻星图平台的达人数量超过82万人，注册客户数超过118万人，如图1-20所示。 10．短视频带货：通过发布短视频挂商品橱窗实现成交 抖音电商的带货模式主要有两种：一种是短视频带货，另一种是直播带货。其中，短视频带货是抖音流量变现的基础模式，也就是拍摄商品短视频，通过短视频向用户种草，吸引用户购买短视频中展示的商品。 图1-20 星图官方数据 抖音平台上，很多热门短视频的创作者都会在自己的短视频作品中挂出商品链接，用户观看短视频时如果对短视频中的商品感兴趣，就可以直接点击短视频中的“小黄车”商品链接，跳转到相应的商品界面购买商品，如图1-21所示。 图1-21 抖音短视频中的商品链接 提示 在实际的抖音电商运营中，很多商家会将短视频带货与直播带货相结合，最大限度地实现抖音平台的流量变现。利用抖音带货的商家，需要先开通抖音小店和商品橱窗功能，然后拍摄带货短视频向用户种草，最后将用户引流至直播间完成销售转化。 1.1.4 抖音电商的机会与未来规模 2021年抖音平台继续加速电商建设，随着抖音商城搜索入口的开放、巨量鲁班的普及及巨量千川的测试投放，抖音电商的竞争格局也在逐渐发生变化。下面我们就从抖音电商的发展现状出发，来预测抖音电商未来的发展趋势。 1．企业品牌直播超越达人直播带货 近年来，随着越来越多的企业和品牌入驻抖音平台，企业品牌直播迅速崛起，达人直播所带来的流量缓慢下滑。因此，巨量引擎专门针对企业提出“4321”计划：即40%的流量通过企业直播获取；30%的流量通过底部主播获取；20%的流量通过抖音活动获取；10%的流量通过头部主播获取，如图1-22所示。

图1-22 “4321”计划

2021年7月27日，抖音平台在私域新引擎·2021企业号产品发布会上，首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，并正式发布了抖音企业号2.0版本，开始力推企业直播，意在帮助企业实现以粉丝为核心的私域经营。与此同时，抖音平台的达人流量开始下滑，多个百万级粉丝量的达人号停播，而企业号的入驻企业数则不断增加。根据抖音企业号的数据显示，截至2022年1月，入驻抖音企业号的企业数量已经达到1000万家，“抖音私域”正在成为企业生意增长的新引擎。

2．内容+社交+电商生态闭环持续优化

随着越来越多的电商商家将自己的电商业务从淘宝、京东等传统电商流量平台转向抖音、快手等站外新流量平台，抖音平台迎来了打造电商商业闭环的最佳时机。如今，抖音平台打造的“内容+社交+电商”生态闭环已经逐渐完成，如图1-23所示。内容流量、社交流量、电商流量纷纷汇聚于抖音平台上，助力抖音平台在短视频、直播、搜索、垂直行业（如本地生活）等场景中实现商业化。 图1-23 抖音电商生态闭环

3．抖音成为新品牌与新单品孵化器

随着抖音电商的逐渐成熟，抖音平台建立起了一套日渐完善的营销活动体系，也加大了对国货品牌、新锐品牌的扶持力度。如今，很多新品牌都将抖音作为其新单品的首发平台，抖音平台上更是涌现出了一大波网红商品，如网红零食、网红拖鞋、网红牙膏等。 抖音平台还专门推出了“抖品牌专项扶持计划”，其目标是帮助100个新品牌在抖音平台实现销售额过亿。针对具有发展潜力的新消费品牌，抖音平台将从平台大促、主题活动、官方直播、行业活动、行业IP及资源和权益等方面入手进行扶持。抖音平台希望通过“抖品牌专项扶持计划”，将平台打造成为新消费品牌的成长基地。