在抖音平台上，美团自制的原创短剧《我在日记本里逆天改命》仅播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。然而，这部短剧居然能够在抖音平台上线，这不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？ 近年来，随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此，外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。然而，一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？ 美团短剧，逐渐入戏。如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。 自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。 美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。 对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。 在这种内容场景中，用户能够迅速从消费场景切换到兴趣场景，从而形成长时间的留存。而在用户留存阶段，通过外挂产品卡片或屏幕推送的方式，向用户推荐商品信息以刺激购买。 去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，尝试在内容场景下推送商品信息。当时，观众不仅可以观看这部短剧，还可以点击屏幕边缘的美团团购链接，抢购美团套餐。这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。 实际上，在与快手的合作中可以看出，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，则是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。 回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。 关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。 以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。 在2015年，美团与大众点评的合并标志着大众点评内容价值的市场转化变得困难，同时因为外卖业务的高速增长，其存在感被逐步削弱。然而，随着抖音对本地生活业务的视频化尝试，这一市场正在经历一场全新的变革。 《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达到10.74亿，使用率达98.3%，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。这种变化不仅改变了消费场景和决策路径，也使得兴趣电商逻辑下的本地生活服务更具吸引力。 美团通过直播、短视频到短剧的内容化尝试，逐渐向抖音靠拢。这种趋势引发了关于“视频内容+本地生活服务”是否能取代传统本地生活服务平台的讨论。对于抖音来说，这种转变意味着它能够更深入地影响本地生活市场，尤其是当内容开始抢走流量时，确定的需求可能提前被发现并流失。 美团的优势在于履约服务，但当内容逐渐抢占流量时，其优势可能会受到威胁。这引出了一个新的问题：美团能否通过模仿抖音来打败抖音？而抖音是否能够通过其“视频内容+本地生活服务”的模式取代美团？ 王兴的自信来源于美团的骑手大军和十几年积累的外卖商家资源，但这些资源并非万能。本地生活的本质是深入日常生活的各种场景，通过优质的履约服务满足消费者的日常需求。美团的优势在于履约，但这也可能成为抖音擅长的事情。因此，美团和抖音之间的竞争可能是错位的，而不是简单的正面较量。 在2023年1月举行的抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动中，抖音生活服务的相关负责人展示了一组令人瞩目的数据：生活服务类内容每月新增的达人数量超过了40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长了175%和160%。此外，到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长了179%。 然而，外卖业务和到店业务虽然同属本地生活领域，但过去一直由不同的公司主导。这种差异使得抖音需要提高警惕，因为美团也在积极地拓展其本地生活服务。 2022年8月，抖音和饿了么宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元的价格收购饿了么70%的股份。尽管这一消息很快被辟谣，但美团并未忽视这个信号。 不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年的合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的显然是为了帮助美团巩固其本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手也能在美团的帮助下提升自身的货币化能力。 根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手平台的销售额（GMV）增幅超过38倍，订单量同比增加了10倍。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升了5%。尽管这些数据非常吸引人，但由于缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况仍缺乏更直接的感受。 过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，即从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务开始，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的都是像永辉、物美、朴朴这样的大型平台和商家。 因此，抖音实际上是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。 相比之下，美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同。现阶段，用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。 在当前消费市场，需求增长的确定性面临挑战，平台和商家不得不通过降低价格来增加销量。在这种环境下，市场的竞争可能不会像以前那样激烈。因此，美团将短剧引入抖音的决定，实际上是为了避免不必要的内部竞争，并利用有限的资源建立自身的优势。这种策略的选择，反映了抖音和美团之间一种“偶然的默契”。