母婴垂类用户画像：宝妈主导，工作日活跃 随着短视频平台的兴起，母婴行业正在迎来全新的内容形态，用户关注度正在分流。宝宝树作为国内最大的母婴社区平台，一直保有极高的用户活跃度。然而，随着90后、95后成为父母，获取母婴类内容的渠道也发生了改变。在抖音平台上，奶粉、尿布、湿巾等母婴垂类下的重点品类拥有极高权重，火星营销研究院通过品牌追踪功能对抖音平台主动提及过这些产品的10大品牌的用户画像进行分析，帮助品牌精准锁定人群。 品牌蓝V玩法：垂直类目覆盖广泛，但整体表现欠佳 此次参与追踪的品牌有：飞鹤、美赞臣、雀巢超启能恩、伊利、美素佳儿等。从省份分布上看，广东、江苏、河南、山东、广西等5个省份占比最高，而从城市分布上看，排名前10的城市分别是北京、广州、重庆、上海、南京、深圳、成都、西安、武汉、苏州。超一线及一线城市用户活跃，中部南部城市占比大。母婴人群并没有呈现出明显的休息日活跃度高的特点，相反，工作日较活跃，特别是周四、周五晚21-24点为最活跃时段。 品牌内容营销投放：针对性强，效果显著 通过观察卡思数据-抖音蓝V榜-母婴儿童类周榜（9月16日-9月22日）可以看到，虽然母婴垂类用户画像中女性占比77.30%，年龄以中青为主，25-30岁用户占比最多，为32.45%。但从省份分布上看，广东、江苏、河南、山东、广西等5个省份占比最高，而从城市分布上看，排名前10的城市分别是北京、广州、重庆、上海、南京、深圳、成都、西安、武汉、苏州。超一线及一线城市用户活跃，中部南部城市占比大。因此，品牌在制定内容营销策略时，应充分考虑目标用户的地域和年龄分布特点，以及他们在工作日的活跃时段。 母婴垂类红人发展现状：数量增多，影响力提升 随着越来越多的90后、95后为人父母，他们对于母婴类内容的喜好和观看习惯也在发生变化。这为母婴垂类红人的发展提供了更多的机会。目前，母婴垂类红人在抖音平台上的数量逐渐增多，他们的粉丝群体也在不断扩大。同时，这些红人的专业性和影响力也在不断提升，他们能够为品牌提供更有价值的建议和解决方案。因此，品牌可以与母婴垂类红人合作，共同开展内容营销活动，以提升品牌形象和知名度。 TOP50的蓝V账号中，母婴类PGC账号占比最高，他们以特定IP为视频主体打造专家形象，内容围绕知识科普类展开。第二类是母婴用品类品牌，如纸尿裤、孕妇装、婴儿用品等，典型账号有凯儿得乐、帮宝适等。第三类是母婴品类的投放金主——奶粉品牌，如雀巢超启能恩3、美赞臣、贝因美等。值得注意的是，母婴类线下品牌也在积极布局短视频蓝V账号，如母婴服务类（十月日记孕妈妈摄影官方、乐茵孕婴童生活馆），孕产护理类（爱帝宫国际月子中心、蓝丝带官方号），早教类（赢在起点能力早教）。 母婴蓝V账号垂直类目极为广泛，从线上APP到线下实体，从具体产品到细致化服务，都有涉及。但与此同时，我们不得不承认，母婴蓝V运营整体欠佳。笔者上半年对蓝V粉丝量TOP2000的账号研究中发现，在由21个行业共同打造的蓝V（不含政务、媒体号）体系中，母婴儿童名列第16位，账号数量及粉丝量与领先行业有很大距离，缺乏影响力大号，粉丝量最高的账号为263.3万的育儿宝典网(媒体属性)。 但也并不是没有潜力股，如：母婴用品类蓝V账号@凯儿得乐官方，在母婴垂类排名第四，集均点赞数6.6万，30天内增粉15万，沉淀下来的女性粉丝占比74.45%，25-30岁用户占比30.87%，与品牌目标用户相符。凯儿得乐账号内容不是生硬将产品植入剧情中，而是通过视频传达一种向上的生活态度。不管是职场育儿两面手的全能辣妈，还是顾家又疼人的热血奶爸，都能代表当下年轻父母的育儿态度，并将爱传递给粉丝。 如：凯儿得乐中秋节期间发布的这支视频。中秋节无法回家的外卖员，因害怕父母担心而强颜欢笑，撒了个善意的谎言。剧中的小夫妻非但没有嫌弃外卖员，还热情邀请他一起吃饭，共度佳节。都说父母是孩子最好的老师，在这样有爱家庭中成长的孩子也同样善良，小女儿也热情发出邀请，在这个中秋，这样的四个人，温暖你我。视频最终获得180万点赞，感动万千网友，大家不禁都评论说“愿好人一生平安”。 母婴品牌内容营销洞察奶粉最爱抖音投放，但需谨记“用户本位”母婴品牌在抖音普遍尝试多种营销手段组合出击，以奶粉类品牌投放最集中。在营销策略上，多选择话题挑战为主导，先声夺人，再配合KOL场景植入，深度种草。从投放节奏上，多不如其他垂类那么频繁，多会选择产品上新，配方迭代和营销战略月上集中投放。 今年3月，雀巢超启能恩3发起的#battle小敏感抖音超级挑战赛，以其“适度水解蛋白、内含益生菌以达到防御小敏感”的特点，成功吸引了宝爸宝妈们的关注。该活动不仅收获了23亿播放量和21.3万人的参与，还在抖音母婴话题挑战中位列第二，显示出其良好的效果和互动表现。然而，根据巨量引擎发布的《2019母婴群体分析报告》，在抖音上，尿布湿巾类视频的点赞量最高，但奶粉类产品的视频点赞量则相对落后，仅优于孕妇服饰类产品。这一数据显然与奶粉品牌的投放量不成正比，提示奶粉品牌应考虑从用户需求本位出发进行内容营销，以提升投放效果和互动质量。 在卡思数据平台收录的抖音母婴垂类账号中，内容主题主要为生活记录、知识分享、心灵鸡汤、剧情演绎等。其中，@我爸超帅凭借其真实内容和高粉丝互动度脱颖而出，成为母婴垂类第一名。@我爸超帅的内容贵在真实，没有过多华丽的包装，一个自拍镜头，一段切身感受，却能触发真心的共鸣。他的视频赞评比为15.8:1，远高于母婴垂类TOP10红人，显示出其高用户互动意愿。此外，@我爸超帅的粉丝总数为204.3万，90天内增粉77.7万，粉丝质量81分，集均点赞18.8万，也显示出其高价值粉丝群体。 从视频爆款率看，小爆款几乎标配，大爆款出现的几率也极大。这说明具备稳定产出爆款的能力，广告推广与内容结合相当成熟。因此，奶粉品牌应考虑如何从用户需求本位出发去做内容营销，方能从本质上提升投放效果和互动质量。 在近期为帮宝适产出的这条内容，讲述了一个关于妻子不会换尿布时的紧急call他救场的故事，最令人动容的就是他对母亲这个角色的深刻认知和对妻子的无限包容。他的真诚、暖心打动了无数粉丝，视频总获赞量20万，成交3000+单。 母婴品牌内容营销的两条建议： 1）专业知识类内容实际操作意义不强，应结合人群心理需求产出内容。 在笔者研究传统母婴垂类平台和短视频平台母婴类内容时发现，两类型平台相互打压取代的可能性很小，更多的是兴趣互补。大多母婴品牌在选择KOL进行推广时，一定会觉得母婴专业知识分享类KOL及萌娃类KOL是最为适合投放的垂类。其实不然。首先说知识分享类，它与其他知识类内容不同：如英语培训，用户可以通过碎片时间学习一个单词、一个语法，而母婴类内容随机性需求很强，需要强检索性。用户并不需要无时无刻了解知识点，而是要在需要的时候快速找到答案。如7个月的宝宝低烧37.8°有什么物理降温的方式？专业垂类网站能满足这样的知识检索功能，但短视频知识分享类内容一来内容覆盖面少；二来内容混乱，无法快速检索，不够实用。而萌娃类内容所沉淀的粉丝精准度并不高。生过孩子的都知道，这世上还有比自家娃更可爱的娃吗？因此，品牌在做KOL投放时，不妨打开思路，甄选不同内容类型的账号进行投放测试，方能在精准种草的同时实现广泛覆盖。 2）大胆选择鸡汤、亲子剧情类内容，有意想不到的惊喜。在没有深入研究母婴垂类时，真的很难相信鸡汤类内容这么受欢迎。由巨量引擎发布的《2019抖音母婴群体分析报告》中指出：鸡汤、亲子及美食是母婴群体最喜欢的三类视频内容，而孕中阶段人群偏爱鸡汤类视频。为什么会这样呢？首先，在孕期时，当初为人母的喜悦被冲淡，看着日渐走形的身材，伴随体内激素紊乱，准妈妈的情绪波动会很大，急需为自己加油打气的内容不断鼓励自己；其次，在生产后，据相关数据显示中国产后抑郁症的比例高达15.14%，宝妈产后感觉不被重视、生活和工作的压力扑面而来，都让他们需要一个聊以慰藉的窗口。而鸡汤类内容就是很好的选择。因此从“心”出发做用户需要的内容是为母婴品牌内容营销应该谨记的重点。本文由@火星营销研究院授权发布于运营派未经作者许可禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 在探讨如何提升个人品牌影响力时，我们不可避免地会触及到内容创作这一核心环节。内容是连接潜在客户和品牌的桥梁，而一个精心设计且具有吸引力的内容策略能够显著增强品牌的市场竞争力。因此，深入理解内容创作的各个方面，对于每一个希望在竞争激烈的市场中脱颖而出的品牌来说，都是至关重要的。 首先，内容的原创性和独特性是吸引关注的关键。在信息爆炸的时代，消费者面临着无数相似或重复的信息，因此，那些能够提供独到见解或新颖视角的内容更容易脱颖而出。原创性不仅意味着内容是独一无二的，还意味着它能够引起共鸣，与受众的情感产生联系。这种情感共鸣可以转化为行动，比如增加用户参与度、提高转化率等。 其次，内容的质量和准确性是建立信任的基础。在内容创作中，无论是文字、图像还是视频，都应该确保其质量上乘，信息准确无误。高质量的内容能够赢得读者的信任，而信任则是促成交易和长期关系的关键因素。此外，内容的准确性也是品牌形象的重要组成部分，因为它直接关系到品牌的可信度和声誉。 再者，内容的互动性和参与感是促进用户参与的有效途径。通过鼓励用户评论、分享和参与讨论，品牌可以建立一个积极的社区氛围，从而增加用户的粘性和忠诚度。互动性还能够激发用户的创造力，让他们参与到内容的创作过程中来，这样的参与感不仅能够提升用户体验，还能够增强品牌的影响力。 最后，内容的更新频率和时效性是保持用户兴趣的重要因素。在快节奏的数字时代，人们的注意力很容易被分散，因此，及时更新内容并保持其相关性对于维持用户的兴趣至关重要。这不仅包括定期发布新内容，还包括对现有内容的定期回顾和更新，以确保信息的新鲜度和吸引力。 综上所述，内容创作是提升个人品牌影响力的重要手段。通过注重原创性和独特性、保证内容质量与准确性、加强互动性和参与感以及保持内容的更新频率和时效性，我们可以有效地提升品牌的吸引力和市场竞争力。在内容创作的道路上，每一步都值得我们深思熟虑和精心策划，因为每一个细节都可能成为塑造品牌形象的关键因素。