2020年第一季度，尽管疫情等黑天鹅事件给经济带来了强烈的震动和不确定性，但移动互联网在协助社会各界解决生产生活问题、提高传播效率方面发挥了积极作用。 首先，疫情期间，虽然防疫工作仍未放松，复工复产有序推进，3月制造业PMI与非制造业PMI双双“V”型反弹。其次，中国互联网基础设施的普及度极大提高，积极辅助国家的防控政策保障人民正常生活，持续为社会传递正能量。此外，疫情推动了互联网企业主动深入到模式创新和底层技术创新，为社会效率提升和发展产生更大的推动作用。 在2020年第一季度，中国移动互联网流量正在发生结构性变化。首先，移动互联网用户规模和时长双增长，小程序也爆发出新的力量。1.1受疫情影响用户的资讯、生活娱乐等需求转移到线上，移动互联网同比增速反弹至1.5％，月活跃用户规模较2019年末增长1700万。1.2网民对移动互联网的依赖继续加深，使用时长比去年同期大增28.6％，使用的APP也更加丰富，人均使用数量超过25个。1.3疫情促使远程办公、在线教育成为场景重塑的代表行业；泛娱乐、资讯等成为刚需拉动型代表；与线下场景相关的受到阶段性抑制。1.4泛娱乐行业满足了网民在家放松减压需求，时长增长明显，效率办公、K12时长则由于云办公、云课堂等普及，时长增幅巨大。 其次，代际变迁，新的用户不断加入，带来移动互联网结构性用户变化。从用户的城际分布来看，下沉区域是全网用户主要增量来源，下沉区域用户时长增幅也高于高线用户。复工复产有序进行，效率办公解决全国人民宅家远程工作的需求；一线城市用户对疫情资讯更敏感。分年龄来看，疫情催化更多24岁以下和40岁以上的两端用户在线上活跃。效率办公应用在各年龄层都得到普及，短视频成为老少咸宜的娱乐放松方式，更多24岁以下的学生族通过K12、词典翻译等工具完成学业。中年用户使用教育工具帮助孩子上网课，无接触交易和网络购物需求增多，更多的46岁以上的中老年用户开始使用支付结算应用。 最后，新型的流量平台正在以新的供给方式、内容承载和用户链接方式加速发展。抖音快手和B站等新型流量平台深度构建圈层内容和用户关系链，实现用户规模和时长的双增长，商业化价值不断提升。 3.2 内容驱动用户增长，强化关系链沉淀。新流量平台凭借强大的流量和用户粘性基础，通过优质内容的吸引与深度链接，有效提升用户参与度和活跃度。例如，快手、抖音与央视春晚等机构的联合推广，显著提升了拉新和激活效果；哔哩哔哩则借助跨年晚会和硬核知识内容，成功扩大了其影响力和用户群体。 3.3 内容种草与购买转化紧密相关，基于用户关系链的社交模式和内容推荐模式正在加速用户的消费决策路径和行为变迁。新型流量平台在内容种草和带货能力上的持续增强，使得向移动购物行业头部平台流转的用户比例明显提升。 4、流量制高点与变现洼点的尴尬相遇 4.1 2020年第一季度互联网广告市场经历了平稳增长后突然下跌，随后逐渐恢复。疫情的影响导致整个市场规模同比下降。 4.2 受疫情舆情环境限制及各行业影响程度不同的双重影响，2020年第一季度互联网广告投放波动明显。快消、汽车等行业的广告预算缩减，而办公商务、教育学习、医疗服务等行业的广告预算增加。 4.3 在新的移动互联网竞争环境下，巨头们在履行社会责任的同时，也在加剧市场竞争。BAT三家的用户规模均突破10亿，其中钉钉等产品推动了阿里系9.3%的用户增长，短视频和直播等内容进一步拉动头条系用户规模增长8%。BATT四大巨头牢牢把握垂直领域的制高点，占据全网超过七成的时长，短视频和直播内容进一步吸引了用户的注意力。同时，巨头们继续加码小程序，构建更加多样化的生态矩阵。支付宝Q1转型升级为数字生活开放平台，推动生活服务业务和个性化定制服务；同时上线健康码实现数字化精准防疫。百度APP的“搜+推”服务覆盖用户主动被动信息获取场景；Q1发起中小企业“共度计划”，助力企业实现数字化转型和多方位营销。字节跳动在Q1继续巩固分发业务，持续探索内容生产、B端及工具类业务，战略布局不断丰富，边界继续延展。 2.1 疫情之下，国民积极响应号召不出门、积极防护，用户对于电商、资讯、办公、教育和娱乐的需求更加强烈，推动行业变迁。新闻资讯行业：公众获取疫情资讯、实时信息披露的需求增强，带动行业时长较去年年底增长12.4%。用户对获取疫情、防护等信息的需求大幅增长，拉动典型新闻资讯APP日活跃用户规模上涨。 2.3 移动购物行业：综合电商和生鲜电商的发展共同推动移动购物行业的时长进一步增长，行业竞争进一步加剧。疫情期间，电商行业纷纷发挥自身的销售渠道、物流和供应链、资金等优势，帮助社会各界积极抗疫。 2.4 短视频行业：行业集中度较高，头部平台渗透率走高，基本完成流量积累，逐步丰富内容生态，加速商业化。抖音短视频与快手抓住春晚的流量节点，拉动用户大幅增长，并发挥平台作用积极抗疫、辅助直播授课。 2.5 效率办公行业：行业集中度进一步提高，阿里和腾讯在疫情期间对办公场景的争夺加剧。 2.6 教育学习行业：行业集中度尽管有所增长但依旧不足50％，赛道中存在发展机会，家长和学生宅家学习教辅的时长增加一倍。K12强刚需性凸显，月活用户规模近3亿；在线模式成为行业的标配，教育工具、职业教育和高等教育月活用户规模同比增长翻番。得益于线上免费直播课程、排课时间与平时学校作息一致，作业帮、网易有道词典等APP迎来用户规模增长。 核心媒介地位发生变化，新竞争格局已形成。3.1 短视频信息流广告收入增速快于视频贴片广告。2019年起短视频行业加速变现，以抖音为代表增强流量变现，通过信息流广告增加搜索排名等方式提升ARPU值；以快手为代表则强化社区价值，通过人-内容双重连接用户，以直播和私域流量营销提升广告变现天花板。3.2 信息流广告成为主要广告形式，尤其在资讯、工具类领域。信息流已成为用户获取资讯的主要方式，广告变现设计与用户体验互为依托；相较于资讯平台，社交平台Ad load较低。3.3 效果广告推动中长尾流量变现。广告主对精准触达用户的需求不断提高，以及AI算法优化，推动按效果投放广告方式的发展。 4、互联网企业：更加注重”黑客增长模型”的落地和用户生命周期价值的提升。4.1 增长黑客模型。基于增长黑客模型选取不同量级APP做增长分析，APP选取规则如下：2020年3月，MAU≥5亿、1亿≤MAU＜5亿、5000万≤MAU＜1亿的APP同比增量最高的代表，分别为：抖音短视频、钉钉、七猫免费阅读。4.2 增长案例1：抖音短视频。I. 疫情期间传播正能量资讯、增加防护互动信息，强化直播业务，抖音用户规模继续增长，对用户注意力的吸引提升。Ⅱ. 构建更加多样化的内容，直播带货等运营为抖音短视频带来更多年纪稍长的下沉地区女性用户。 抖音凭借精准的算法推荐、多样化的KOL内容生产以及挑战赛等运营策略，整体运营效率不断提升。在疫情期间，办公场景重塑，钉钉用户规模快速增长，免费政策提高了用户使用粘性。钉钉满足了用户高效协同工作的需求，吸引了更多女性和下沉市场用户。疫情激发了在线办公需求，新安装用户同比增长超4倍，高效的在线协同系统进一步提高了运营效率。 七猫免费小说通过免费阅读模式和现金激励，刺激了用户规模和时长的增长。广告投放+现金奖励的方式拉新效果显著，新安装用户规模同比翻番，金币奖励刺激了用户活跃留存，提高了运营效率。品牌主抓住风口加快数字化转型，精细化运营公域与私域流量，全面提升效率。

  1. 移动购物类小程序使用时长明显增长，品牌重视线上渠道，通过小程序实现流量与营业额的增长。营销从大水漫灌式投放转入精细化运作，注重选用拥有带货能力的KOL，实现效果营销。积极构建私域体系，将公域流量导入私域，实现流量复用，与用户进行深层次沟通。传统行业也陆续加入到数字化大军，通过“大量投放广告+引导下载使用”的运营手段，实现线下业务到线上的转移。
  2. MCN的组织架构与生产流程日渐成熟，残酷淘汰机制促使红人生命周期缩短，各平台头部内容面临用户流失风险。由于各个平台机制及用户画像不同，各行业KOL在平台内聚集，在跨平台中分化，不同平台逐步展现出不同的内容调性。各平台在疫情期间不断走向台前，发起各种支持复工助产的活动，扶持商家通过直播电商创造新的流量来源。内容的外延扩大，内容不再被媒体属性的平台所独有，逐步成为各类应用的标配，赋能企业实体业务。
  3. 多入口、多渠道、多元广告形式协同，全面触达用户。随着流量入口和购买渠道越来越多元，结合明星/KOL影响，广告形式更为丰富。流量供给及聚合流量仍是基础，然后是广告入口生态布局。 在数字媒体领域，构建全景生态流量并强化广告变现布局是实现持续增长的关键。芒果TV便是这一策略的杰出代表。通过精心设计的全景生态流量布局和多元化的广告点位设计，芒果TV成功推动了其广告收入连续三年实现高速增长。特别是在2020年2月，经过去重后的MAU（月活跃用户数）达到了3.4亿，这标志着其在流量获取和变现方面取得了显著成效。 进一步地，芒果TV还引入了第三方流量，通过聚合不同来源的流量资源，不仅扩大了广告触达的范围，也优化了用户体验。这种策略使得广告投放更加精准有效，从而进一步提升了广告的转化率和用户的参与度。 最后，芒果TV还注重整合需求资源，通过强化近变现推广和拓展转化效果，实现了广告业务的深度发展。这不仅提升了广告主的满意度，也为芒果TV带来了更多的商业机会和收益。 综上所述，芒果TV的成功案例表明，通过构建全景生态流量布局、引入第三方流量以及整合需求资源等策略，可以有效地推动数字媒体平台的广告变现和业务增长。这些经验对于其他数字媒体平台来说具有重要的借鉴意义。