本报告研究说明 本报告核心观点 一 政府“六保”“六稳”工作重点，进一步促进互联网应用的深化 1、按照统筹疫情防控和经济发展工作的总体要求，国家以做好“六稳”和落实“六保”确立今年主要工作目标和工作着力点 2、抗疫不放松，政府通过互联网实现政务电子化，各种“健康码”齐上阵，助力疫情防控防护新常态 3、保就业保民生，国家对企业“免减缓”社保费用，出台激励中小微企业吸纳就业的补贴政策，助企纾困、稳岗就业等政策进一步落地见效，推动招聘行业得到回暖 4、随着防控形势不断向好，生活秩序加快恢复，各地政府纷纷出台新政策刺激消费，例如开展地摊经济、发放购物券，消费市场持续稳步回升，线上消费则展现更强的复苏活力 5、五线及以下城市用户对互联网了解和使用深度不断加深，近一年以来最显著的变化是，办公类应用作为组织运营的数字化平台，帮助乡镇村实现数字化转型 二 2020年上半年互联网经济核心洞察 1、整体经济形势承压互联网流量结构受疫情影响发生变迁 1.1 疫情影响未完全消除，线上需求持续释放，全网月活跃用户规模到5月达到峰值，随着复工复学回归正常6月稍有回落；2020年上半年全网净新增用户规模超过去年全年 1.2 疫情进一步拉动用户对互联网的依赖，虽然2020年6月时长有所回落，但同比依旧上涨5.2% 1.3 移动互联网全面渗透到社交、电商、视频、出行、理财等行业，随着人工智能和5G的拓展，移动互联网新业态将成为经济发展新引擎和基础 1.4 短视频继续成为“时间黑洞”抢占用户时间，时长份额接近20%成为仅次于即时通讯的第二大行业 1.5 紧随疫情而爆发的远程办公、电子政务、在线教育等行业，因用户习惯的迁移场景已经重塑 1.6 BAT三家用户规模均破10亿，抖音极速版、剪映等产品拉动头条系7.1%的用户增长，快手及其极速版拉动快手系41.5%的涨幅 1.7 互联网巨头占据全网八成以上的时长，短视频＋直播驱动头条系和快手用户时长增长 1.8 阿里系在办公、支付、电商和出行领域增长明显，腾讯系侧重社交、资讯和办公领域发力，百度在信息流、视频等领域表现不俗 2 生态流量的结构性变化 2.1 随着京东、美团等巨头也布局小程序平台，小程序已经成为互联网基础设施，正在改变商业和流量格局 2.2 小程序已经成为多个平台重要流量入口和新用户增长来源 2.3 小程序平台对于生活服务类平台意义重大，与APP形成有效的用户互补 随着移动互联网的普及和技术的发展，小程序平台在生活服务类应用中扮演着越来越重要的角色。它不仅为用户提供了便捷的服务体验，还与APP形成了有效的用户互补关系。通过小程序平台，用户可以在移动设备上随时随地享受到各种生活服务，如餐饮、购物、出行等，而无需下载和安装其他APP。这种无缝连接的用户体验使得小程序成为APP的重要补充，为人们的生活带来了极大的便利。 2.4 小程序为APP提供了新的增长路径，拼多多通过各种运营手段，引导小程序用户下载并使用APP，两者重合用户数超过7500万 随着小程序平台的崛起，越来越多的企业开始利用这一平台来推广自己的APP。拼多多就是一个典型的例子。通过精心设计的小程序，拼多多成功地吸引了大量用户下载并使用APP，两者重合的用户数量已经达到了7500万。这一数字充分证明了小程序对于APP增长的重要性。 2.5 小程序成为重要流量入口，用户增长高于全网，为生活服务、视频类、购物类等应用带来大量用户，受疫情影响，医疗服务应用更是获得爆发性增长 除了与APP形成互补关系外，小程序平台本身也成为了一个重要的流量入口。由于其便捷性和易用性，越来越多的用户开始通过小程序来获取信息和服务。这使得小程序在全网用户中的增长速度超过了APP。特别是在疫情期间，由于疫情的影响，人们更加依赖于线上服务，小程序平台为生活服务、视频类、购物类等应用带来了大量的用户。其中，医疗服务应用更是获得了爆发性的增长。 2.6 生活服务、办公商务等服务类小程序增长突出，且向头部集中的趋势明显，用户在500万以上占比更高 随着用户需求的不断升级和变化，生活服务、办公商务等服务类小程序成为了增长最快的领域之一。这些小程序不仅满足了用户的基本需求，还提供了更多样化的服务，从而吸引了大量用户的关注和参与。同时，这些小程序也在不断向头部集中，用户规模超过500万的占比越来越高。这反映出了小程序市场的竞争态势和发展趋势。 2.7 支付宝的支付功能为大量服务型小程序提供了流量入口，而百度的搜索、信息流优势为众多内容型小程序提供了流量支持 支付宝和百度作为中国两大互联网巨头，各自拥有强大的支付功能和搜索、信息流优势。这使得它们能够为大量服务型小程序提供流量入口，从而吸引更多的用户关注和使用这些小程序。同时，这些小程序也可以通过搜索引擎优化等方式吸引更多的内容型用户，实现流量的持续增长。 3 新增用户来源于“老少”两端年龄和三四线人群 3.1 从年龄来看，18岁以下和46岁以上的“老少”两端用户构成了用户主要增量来源 随着社会的发展，人们的消费观念和生活方式发生了很大变化。年轻用户群体（18岁以下）更加注重个性化和娱乐化的服务，而中老年用户群体（46岁以上）则更倾向于实用性和便捷性。因此，这两个年龄段的用户成为了小程序平台新增用户的主要来源。 3.2 从城市等级来看，下沉区域用户增长呈现分化，三四线用户构成全网用户主要增量来源 随着互联网技术的普及和移动互联网的发展，三四线城市的居民也开始接触和使用各种在线服务。然而，由于网络基础设施和互联网普及程度的差异，不同地区的用户增长情况有所不同。三四线城市的居民虽然基数较小，但增长速度较快，成为全网用户的主要增量来源之一。 3.3 受疫情影响，新增人群在效率办公、电子政务和支付结算中有明显增量，18岁以下人群使用短视频应用的规模增长显著 新冠疫情对全球经济造成了巨大冲击，各行各业都受到了不同程度的影响。在这种背景下，一些行业出现了明显的增长趋势。例如，效率办公、电子政务和支付结算等领域的用户增长明显。此外，18岁以下的年轻人群在短视频应用的使用上也呈现出快速增长的趋势。这反映出了他们在疫情期间的需求和兴趣的变化。 4 互联网变现方式多元，资源争夺更加激烈 4.1 2020H1互联网主体收入均同比增长，仅广告收入增速慢于其他核心收入 随着互联网行业的发展和市场的扩大，互联网主体的收入也呈现出不断增长的趋势。根据数据显示，2020年上半年，互联网主体的收入同比增长，其中广告收入增速相对较慢。然而，除广告收入外的其他核心收入仍然保持了较高的增长速度。这表明了互联网行业的多元化发展以及各主体之间的竞争加剧。 4.2 互联网广告市场虽增速最慢但内部竞争激烈，短视频行业从流量和广告收入双向挤占在线视频行业市场份额 尽管互联网广告市场的增速相对较慢，但其内部竞争依然激烈。短视频行业凭借其独特的传播方式和丰富的内容形式，成功从流量和广告收入两个方面挤压了在线视频行业的市场份额。这不仅体现了短视频行业的强大实力和竞争力，也反映了整个互联网行业的发展趋势和竞争格局。 4.3 社交广告成为主流广告形式，已能反映行业投放热点 随着社交媒体的普及和用户规模的不断扩大，社交广告已经成为主流的广告形式之一。这种形式的广告能够精准地定位目标用户群体，提高广告投放的效果和转化率。同时，社交广告也成为了许多企业投放广告的重点对象之一，反映了行业投放热点的变化和趋势。 2020年6月广告投放预算主要集中在启动暑期投放的K12、股市热点相关行业及恢复业务的旅游行业等，它们均有社交广告投放。 4.4 互联网企业加速电商布局，推动业务增长，延展变现边界 为了应对市场竞争和用户需求的变化，互联网企业纷纷加速了电商布局的步伐。通过电商平台的建设和优化，企业可以更好地满足用户的购物需求，提升用户体验和满意度。同时，电商业务也为互联网企业带来了更多的盈利机会和发展空间。通过拓展电商业务，互联网企业可以进一步延展变现边界，实现可持续发展。 4.5 自有品牌升级、广告形式多样化或渠道拓展（如OTT），共同推动广告收入增长 为了提升品牌价值和市场竞争力，互联网企业纷纷加强了自有品牌的建设和管理。通过品牌升级和优化，企业可以提高品牌形象和知名度，吸引更多的用户关注和购买。此外，广告形式多样化也是推动广告收入增长的重要因素之一。通过推出不同类型的广告产品和形式，企业可以满足不同用户群体的需求和喜好，提高广告投放的效果和转化率。同时，渠道拓展也是推动广告收入增长的关键策略之一。通过拓展不同的销售渠道和平台，企业可以进一步扩大市场覆盖范围和用户群体，提高广告投放的效果和收益。 4.6 资源整合，抖音整合火山版拓展下沉市场，增加用户多元性 为了进一步提升市场竞争力和用户覆盖率，抖音平台积极整合各类资源并进行战略调整。通过整合火山版等子平台的资源和优势，抖音能够更好地满足不同地区和用户群体的需求和喜好。同时，抖音还通过拓展下沉市场等措施来增加用户多元性。这种资源整合和市场拓展策略不仅有助于提升抖音的市场地位和影响力，还有利于促进整个互联网行业的健康发展和繁荣。 5.5 5G为IOT设备发展奠定基础，智能家居、智能穿戴设备将进一步普及，带动消费升级 三互联网影响到产业链纵深，各行各业线上线下联动运营 1、品牌商营销方式加快数字化进程 1.1 受疫情改变，消费者与品牌的触点对线上渠道依赖增强，典型行业加大线上广告投放预算，刺激消费 1.2 美妆护理各品类以营销拉动销售的模式未变，线上广告投放保持增长 1.3 美妆集团营销策略分向不同路径 以宝洁为代表的品牌商开启“零基础”预算模式，调整营销费用结构，贴合市场变化投放广告，营销瘦身成果已显现。 1.4 美妆品牌线上消费占比增长 疫情期间，线下消费场景缺少，线上代偿现象尤为突出，结合直播模式，共同推动了美妆线上消费增长。 1.5 暑期挥金如土，广告费持续走高，烧金模式争夺市场霸主地位 互联网教育行业暑期广告大战主要集中在K12及相关领域（如少儿英语学习、少儿编程、少儿思维模式培养等），目标为：1）扩展新区域市场；2）提升或保持高续费率；3）市场占有率及头部地位。 1.6 2020上半年汽车市场利好，汽车厂商同步增加线上广告投放 1.7 家电行业竞争激烈，品类丰富多元，各细分领域广告投放预算均保持稳定增长 1.8 家电行业智能设备关注度上升，智能相关广告投放同比增长 1.9 以婴幼儿奶粉为代表的母婴行业发展平稳，广告主线上投放同比增长 1.10 疫情加速餐饮企业利用小程序电商、小程序外卖丰富交易场景，增加销售机会 1）星巴克、德克士等为代表，疫情后新增小程序，带动线下消费； 2）海底捞、西贝等为代表，增加小程序电商SKU，增加消费机会和场景。 2、直播变革生产结构，互联网助力源头货直销 2.1 上半年直播电商迅猛发展，地方性政策相继出台，助力打造产业基地、推进新经济力量发展 2.2 电商平台中直播流量持续增加，商家通过直播构建私域流量、增强用户留存与复购 2.3 内容平台也加快直播电商的布局，抖音策划明星带货专场，快手助力草根网红销售低客单价商品 3、线下零售渠道加快线上发展，整合资源提升服务 3.1 线下商超在疫情期间借助货源与物流优势推动“到家”业务，实现同城速达，为用户提供便捷服务 3.3 便利店融合速达及会员服务，联动线上线下资源，打通用户需求的“最后一百米” 1、受疫情影响，线下娱乐需求转移线上，拉动泛娱乐行业用户规模增长；后疫情时代均出现小幅回落 2、泛娱乐行业-在线视频 2.1 疫情宅家，用户时间充足，推动在线视频行业增长，随复工复产回复常态，行业用户规模有所回落并稳定在8.6亿 2.2 头部平台内容丰富的优势在疫情期间凸显，优质内容是平台致胜关键，平台热剧及自制综艺对在线视频平台流量有明显拉动 2.3 在线视频行业新增用户中18岁以下和31岁以上、女性、下沉城市用户更多；其中哔哩哔哩新增用户中24岁以下的占比是行业整体的近3倍，芒果TV则受到更多女性青睐 3、泛娱乐-短视频行业 3.1 春节营销拉动短视频行业用户规模达到9.1亿，后疫情时代稍有回落，但行业增长放缓，增速首次降至10%以下 3.2 抖音、快手极速版简洁轻便、叠加奖励机制，拉动下沉人群，进一步助推用户增长 3.3 快手和抖音短视频以丰富的内容加速关系链沉淀，用户粘性优势明显；快手极速版采用单页信息流界面，简洁方便，拉动用户快速增长 3.4 短视频+行业纵深成为标准打法，随着渗透加深，各行业商业化的进程也在不断加速；除平台本身直播带货外，短视频向电商导流效应也逐步增强 4、泛娱乐-直播行业 4.1 直播边界越发模糊，更加垂直的游戏直播和娱乐直播面临用户迁移的风险 4.2 游戏直播行业头部玩家斗鱼和虎牙两强争霸，两者用户群体上存在差异性，在圈层人群的渗透上各有优势 4.3 增加用户留存和粘性，提高用户打赏等商业变现力，成为直播行业运营的重中之重 4.4 由于行业营收结构相对单一，其他平台以更强的出圈能力和商业化进程吸引头部主播迁移，与工会和主播稳固的商业合作也是行业面临的一大重点问题 5、泛娱乐-移动音乐 5.1 尽管受到短视频等娱乐方式冲击，但满足耳朵的声音娱乐仍不可替代，移动音乐行业用户规模一直稳定在7亿以上 5.2 细分行业出现分化，在线音乐用户粘性下降，而网络K歌用户被其他娱乐方式分流，网络音频由于丰富的内容和对于碎片场景的抢占，使用时长大幅增加 5.3 在线音乐头部APP时长在疫情后有所回升，但受短视频等其他娱乐形式冲击，时长仍面临下滑趋势 5.4 疫情促进“耳朵经济”兴起，网络音频APP大力开发有声小说、广播剧、知识付费课程等内容产品，为用户提供了新的娱乐、学习方式 6、泛娱乐-游戏

6.1 行业转型升级加快，以产研驱动替代以往的流量驱动

随着行业的快速发展和转型，头部企业开始加速游戏精品化，三强企业的市场份额已经超过80%。其中，腾讯占据了超过70%的游戏时长。这种趋势表明，传统的流量驱动已经无法满足市场的需求，而更加注重产品的研发和质量。

6.2 益智、棋牌类游戏的崛起

在疫情的背景下，益智和棋牌游戏因其玩法简单且具有无限的可重玩性而受到广泛欢迎。这些游戏为用户提供了即点即玩的体验，极大地满足了用户的需求。

6.3 腾讯整合社交流量为小游戏提供渠道优势

为了进一步巩固其在小游戏市场的领先地位，腾讯整合了自身的社交流量，为旗下小游戏奠定了强大的渠道优势。这使得个人开发者无需申请版号即可持续入场掘金。

6.4 小程序的轻量化发展

在小程序方面，由于8M的体量限制，小游戏变得更加轻便，玩法简单，吸引了大量25-40岁的轻熟年龄段用户。这种轻量化的发展模式使得用户能够更加便捷地获取和使用服务。

7.1 移动购物领域的新变革

各大电商平台不断开辟新的营销方式，如内容推荐和直播带货等，以吸引用户的注意力并缩短决策路径。这种变革推动了电商用户数量的快速增长，目前已突破10亿大关。

7.2 综合电商行业的“上直播”战略

在综合电商行业中，各大平台纷纷引入流量明星与KOL，通过直播的方式争夺用户注意力，进一步提升了用户的逛电商时长。这种策略有效地提升了平台的竞争力。

7.5 生鲜电商的崛起

生鲜电商因其解决了基本的生理需求而受到了用户的热烈欢迎。通过社交亲友推荐，小程序成为了宅家在线逛菜场的新宠。相比APP行业，其用户规模和同比增速均更高。

7.6 社区团购的兴起

35岁以下的成年用户是生鲜电商的核心目标群体。以兴盛优选、十荟团为代表的社区团购正在风口之上，通过团长社交推荐，为“五环外”用户提供了优质安全的生鲜产品。

8.1 疫情期间资讯行业的发展

疫情期间资讯行业的公信力得到了显著提升，带动了整个行业的快速增长。随着疫情的回落，月活跃用户规模保持在7亿左右。

8.2 今日头条春节系列活动的拉升效果

随着疫情爆发，综合资讯APP纷纷上线抗疫专区，紧贴热点话题，发挥新媒体优势。然而，以金币提现吸引用户注意力的“网赚模式”类新闻资讯APP进入了低迷期，竞争加剧及优质内容的缺失导致用户规模流失严重。

9.1 效率办公行业的爆发式增长

疫情期间，效率办公行业迎来了爆发式增长。随着复工复产的推进，虽然用户有所回落，但仍然保持在3亿以上。

9.2 云办公的普及

疫情让更多40岁以上的中老年和低线城市用户开始“云办公”。典型办公APP的用户规模一路上涨，钉钉已经突破了2亿，成为国民级办公应用。

10.1 生活服务的负增长状态

受疫情影响，用户线下吃喝玩乐的需求被抑制，生活服务行业今年进入负增长状态。随着复工复产的推进，6月活跃用户数已基本恢复至去年同期水平。 10.2 在疫情的影响下，本地生活、外卖服务等行业遭受重创。随着疫情信息发布和便民信息查询需求的增长，电子政务活跃用户规模显著上升。 10.3 国内疫情防控形势向好，本地生活消费逐渐恢复活力。美团和大众点评联合各地政府推出系列消费活动，有效拉动了活跃用户规模的提升。 10.4 随着复工复产的稳步推进，外卖平台纷纷推出了“无接触配送”服务，全力满足用户的日常生活需求。典型外卖APP月活跃用户数开始逐步回升。 10.5 疫情爆发期间，由于居家隔离政策，出行行业活跃用户规模有所下降。然而，自5月以来，出行限制逐渐放宽，行业开始回归常态化运营。 10.6 疫情期间，旅游行业受到严重冲击，尽管用户对外出旅游仍持谨慎态度，但行业已恢复到去年同期的七成水平。为了促进行业复苏，旅游平台积极推出云旅游、CEO直播、文旅直播等新形式。 11、在线教育方面，疫情促使远程学习成为常态，教育学习行业活跃用户规模迅猛增长。随着全国大中小学陆续开学，活跃用户规模已恢复至疫情前水平。同时，K12在线教育产品积极上线各类网课和直播资源，带动用户规模增长明显。随着在校学习场景的回归，活跃用户数有所回落。 五、2020半年度中国移动互联网实力价值榜 1、TOP30赛道用户规模NO.1 APP 2、App用户规模亿级玩家 3、App用户规模五千万级玩家 4、App用户规模千万级玩家 5、App增长TOP榜 6、支付宝小程序用户规模TOP榜 7、百度小程序用户规模TOP榜 8、全景生态流量TOP玩家 9、媒介广告营销价值TOP榜 10、热门行业跨平台KOL综合影响力TOP榜 11、中国移动互联网城市榜单