王傲延，白兔控股的创始人/董事长，在「36星将」的直播中分享了他对于MCN赛道的投资和看法。 首先，为什么白兔能获国资首次对MCN赛道的投资？这次投资对白兔有哪些影响和意义？ 王傲延表示，国资对MCN赛道的投资是对白兔的认可和信任。他认为，白兔控股已经建立了“达人业务+全域电商+全案营销”三大业务板块，并已成功孵化包含“骆王宇”“特别乌啦啦“张喜喜”等高种草，带货能力头部KOL。目前白兔签约合作超过1000+，涵盖美妆、母婴、剧情等多赛道，全网粉丝覆盖超5亿。 其次，进入抖音后，在赛道选择上，为什么会选择当时已经有头部李佳琦的美妆赛道？ 王傲延认为，选择美妆赛道是因为美妆赛道的竞争相对较小，而且有潜力成为未来的趋势。同时，他也看到了抖音平台的流量优势，以及美妆行业的快速发展。 再次，现在除了李佳琦之外，还有绝对意义上的头部吗？怎么看待抖音、淘宝平台头部的诞生？ 王傲延表示，现在抖音和淘宝平台上已经有了一些头部KOL，他们的影响力和带货能力都非常强。但他也认为，这并不意味着MCN机构就没有机会了，只要能够找到合适的内容和定位，依然有机会成为头部KOL。 最后，如何看待DP业务？出海第一站是东南亚印尼？咱国内这套搞到外国去，是降维打击还是水土不服？ 王傲延认为，DP业务是白兔控股的重要业务之一，也是其国际化战略的一部分。他认为，出海第一站选择东南亚印尼是因为东南亚市场与中国市场有一定的相似性，但同时也需要考虑到当地的文化差异和市场需求。至于是否为降维打击或水土不服，他认为这是一个需要不断探索和调整的问题。 在国资的这一轮融资中，我深感这不仅对我们自己，也对整个行业都是一次巨大的机遇。融资时，我经常被问及是否有在海外的对标企业，我总是强调这是一条具有中国特色的赛道。这个行业的发展速度较快，又享受到了一波行业红利，导致早期规范性并不理想，争议较大。然而，随着社会角色，包括资本、企业陆续加入这一赛道，规则逐渐明朗化。这次获得国资的投资，我们感到非常高兴，财务介入的意义远小于国资的背书。国资对我们的背书让我们在与达人、品牌合作时更加放心；其次，我们也致力于乡村振兴和助农项目，合作的大多是国有企业或政府，有了国资的支持，我们的合作门槛会更低；再者，在人才引进招聘方面，国资对我们也比较友好。国资对我们的要求很高，股东中既有美元也有人民币，还有国资背景，大家侧重点有所不同。 国资对业务的稳定性、资产的低负债率、审计的透明、税务的合规、员工的社保合规等规范性要求非常严格。我们本次融资过程之所以顺畅，是因为我们在一开始就以合规的要求来经营企业。引入国资后，白兔将在“乡村振兴”方面发挥更大的价值。实际上，无论是公益还是助农带货，我们已经开始了相关工作，但过程中发现一个很大的问题，就是需要帮助的乡村企业在数字化方面做得很差。 我们希望帮助他们完成数字化，使用ERP系统和SaaS系统。在基础设施完善后，再帮助他们增加销量。很多人对“乡村振兴”的理解是跑到偏远地区做一场带货直播，这真的没有太大意义。我们可以去农村带货，但走了之后明年的货物怎么办？下个月的生产作物怎么办？我们现在更多是与各地方政府联系，进行培训，教有兴趣向电商化发展的乡村企业和个体农户如何进行电商化。如果你连电商这件事都不理解，连抖音后台的数据看板都看不懂，我说今天给你带货，那你只能站在那里看，我带完走了，你明天还是不会。我认为是该告诉这些需要帮助的乡村企业如何做好抖音电商，用我们的经验让他们少走弯路，多元化自己的销售渠道。 在MCN行业早期，我们面临的挑战主要是合规性问题。由于资源有限，我们的团队规模较小，因此选择了一个相对简单且易于管理的赛道进行投资。我们希望引入资本后，能够推动整个行业的规范化发展，同时也希望能够吸引更多的投资者进入，与更多品牌展开业务合作。 36氪： 您提到选择美妆赛道作为进入抖音时的赛道选择，那么当时为什么没有考虑其他领域如女装、食品、母婴或宠物零食等？ 王傲延： 我们在选择赛道时非常谨慎，考虑到团队规模和资源限制，不可能涉足所有领域。对于女装，虽然电商渗透率高，但退货率高、非标化和非品牌化的问题使得我们觉得不太适合。同样地，即使女装市场很大，我们也选择了暂时不涉足。 另一个原因是，美妆领域在当时吸引了大量的投资，包括美元和人民币资金，而且是一个具有强烈攻击性的赛道。无论是融资还是自创收入，都需要大量投入在营销上。因此，我们认为这是一个非常适合我们切入的领域。而李佳琦作为头部人物，尽管他在淘系平台上已经取得了一定的成就，但在抖音上缺少一个真正的美妆头部人物。当时充斥着大量的营销号，但没有真正帮助用户辨别好物的角色。因此，我们决定将全部精力投入到美妆赛道中。 36氪：现在除了李佳琦之外，还有绝对意义上的头部吗？如何看待抖音、淘宝平台头部的诞生？ 王傲延： 李佳琦无疑是绝对的头部，但抖音上我认为没有一个绝对的头部。抖音这个平台的流量分发机制决定了它只有相对头部。每个领域都有其相对头部，如美妆、食品、母婴和图书等。 我认为在当前市场环境和流量分配机制下，不会再出现像GMV怪兽这样的角色。因为其他平台的头部都是依靠平台的支持和所有流量红利集成出来的，包括商家配合。现在是让流量尽量长尾化，让流量分散，能跑出相对头部，不让头部效应这么明显。这是品牌的需求、用户的需求和平台的需求共同决定的。 淘宝本身是个货架，它没有内容，如果你不人为干预流量，导给某一个主播或者直播间，大家其实去哪看都一样。抖音是个内容平台，我们在抖音能不能跑出头部全是靠自己的内容能力。现在可能有一些达人是纯直播达人，他内容偏预告，他就靠采买流量。但我们一直不把自己定义成一家直播公司的原因就是，如果你的流量都靠采买，你一旦到一定体量之后，采买的获客成本其实趋同的。你的获客成本趋同，货盘趋同，主播素养也差不多的时候，你的生意就变得毛利极低。所以抖音这种内容平台，比较好的一点就是它能通过内容先让你跑出来，先种草你自己，把你和消费者变成熟人，再给熟人卖货的时候你就不用天天靠采买流量。 抖音跟淘系最大的区别就是，一个是内容平台一个是电商平台，他们跑出头部主播的路径是完全不一样的。虽然结果是差不多的，但是路径是完全不可复制。 36氪：既然抖音是个内容平台，内容同质化在所难免，如何避免同质化这个问题？ 王傲延： 现在大家能看到的是，整个抖音不管美妆、食品、母婴或者种草内容都很同质了，也导致了主播同质化。一直以来，我们签约的达人、KOL都不希望他做一个脚本博主，我们每签一个达人都是看他自己的上限在哪。就是哪怕团队今天再强再牛，有最顶级的编导团队，也只能决定这个项目的下限，上限完全是靠达人本身的素养和知识体系决定的。 所以解决内容同质化根本就是要解决达人的同质化，解决选人的同质化。 我们从一开始选达人都是选上限极高的人。我们不是说这个达人就是培养成一个腰部博主，或者说中小博主，每个达人的选人标准都是奔着顶流去的。但是中间过程可能有他自己努力与否、有团队磨合等一些客观因素，他没能成为顶流，但是在最开始选的时候一定要是有特色的人，要不然是在化妆有特长，或者护肤有特长，要能给用户提供内容价值，用户才会对你有依赖。很多人说希望能把达人打造做成流水线，我觉得这个是很难的，也不太现实。 达人一定是个性化的，我们就是把他自己特长的点不断放大，一直放大，这样跑出来的博主也更立体。 36氪：除了内容同质化，达人的另一个瓶颈是“花期短”，如何延长达人的生命周期？ 王傲延： 从以前的平台来看，当主流平台发生变化的时候，网红就会发生变化。只要你现在的社交媒体或者主流平台迁移了，就会有新一批的网红出来。 但是你从所有的网红拉开看，还是有一批是能穿越不同平台穿越周期。这类博主都有一个共同特点，就他对用户的价值感很强。 内容的价值、电商价值和种草价值是达人在各个平台上高效输出内容的关键。无论是图文时代还是视频流媒体，他们都能以高粉丝粘度为前提，实现内容的高效输出。深入分析后发现，达人在商业化过程中需要保持克制，不能盲目追求短期利益，而应站在用户角度出发，延长自己的生命周期。 这种克制体现在两个方面：一是对整个电商环节中选品的把控；二是公司对达人提供的足够自由度。即使是小型博主，例如拥有1万粉丝的博主，如果认为某个商单有问题，也可以拒绝。公司不会因为追求利润而逼迫达人接下所有商单，而是将长效经营放在首位。此外，公司还通过多种方式开辟了商业化模型，并非单纯依赖达人产生利润。 王傲延进一步解释，他们的商业化策略并非一开始就确定下来，而是在实际操作过程中不断探索行业内的商业机会。例如，他们选择进入4A公司的业务领域，是因为在抖音这个媒介广告上，传统的广告公司存在水土不服的问题。过去，广告公司主要通过简单的采买和垫款赚取返点，而在抖音上，广告效果的好坏完全取决于内容和选人的水平。因此，他们决定直接为品牌主和广告客户提供服务，而不是通过媒介公司找到他们。 为了服务好品牌主和广告客户，他们开始拓展直客市场，尤其是美妆和食品行业。他们将广告预算拿过来后，根据他们对内容和平台的理解，找到合适的达人为他们制作合适的内容和营销方案。 在当今的营销环境中，我们面对的挑战和机遇是前所未有的。以一个国内头部彩妆品牌为例，他们起初在抖音上的广告预算仅为5万元。然而，我们的目标是利用这5万元创造出高达50万元的惊人效果。为此，我们策划了一系列令人印象深刻的内容，并通过软植和挂链等方式，为品牌打造了强大的影响力。随着时间的推移，这个品牌的抖音广告预算已增长至800多万元，而我们与之合作的广告投放ROI也从1:0.3提升到了1:2.7，这一效率的提升尤为显著。如今，该品牌95%的广告预算都交由我们管理，其媒介团队也仅与我们对接。 服务好一个品牌，关键在于责任心。即使预算仅有5万元，只要我们全力以赴，大概率也能取得不俗的成果。许多时候，客户流失并非因为我们的服务不佳，而是由于双方的期望未能达成一致。我们赚取的正是服务价值所带来的收益，因此必须确保满足客户的需求。 在整合营销中，抖音DP（Data Protection）业务同样至关重要。我们在这一领域经历了不少挑战，并愿意与大家分享经验。目前，我们将DP视为公司整合营销策略的一部分。然而，很多人错误地将店播等同于DP，认为这是一种误区。店播的运营深度非常有限，它仅仅是品牌的一个展示窗口，而非一个独立的利润点。因此，我们不提供只依赖店播的服务。 未来，我认为抖音DP应超越传统的直播、分销等范畴，涵盖内容短视频、分销、直播以及整个抖音的信息流和全案营销等多个方面。只有这样，DP的深度和广度才能真正超过传统淘宝时期TP的水平。否则，我们只是在接单做直播间，这种做法并不正确。 在当前的商业环境中，许多DP（数字营销）从业者面临着一个棘手的问题：尽管他们承接了众多客户，却难以实现盈利。这种现象的关键在于利润空间的扩大往往会使得客户获得更多话语权，从而影响收入分配。要在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，唯一的途径就是不断提升自身的代运营能力和运营深度。 此外，平台的特性也对DP业务产生了重大影响。抖音作为一款内容驱动的平台，其核心在于提供丰富的内容，而非简单的商品展示。因此，对于中小商家和初创企业来说，尝试进行店播可能并不是最佳选择。相反，专注于活动策划，如每月举办两次的粉丝节或品牌日，可能更为有效。这样的策略不仅能够吸引流量，还能为品牌带来自然增长的流量。 对于产业方而言，特别是工厂方，如果他们拥有充足的库存，那么尝试进行店播或许是个不错的选择。然而，对于那些希望打造消费品牌的企业，我建议将重点放在提升品牌影响力上，而不是单纯依赖店播。例如，像纸巾、牛奶这样的大品牌，即使偶尔进行直播，也能轻松吸引自然流量。 在抖音电商领域，白兔控股凭借其在“抖音电商MCN机构榜”上的持续领先表现，展现了其独特的成功之道。他们之所以能够在竞争激烈的环境中保持领先地位，并非依靠低价策略，而是通过高质量的内容输出和橱窗经营策略，赢得了消费者的信任和复购率。这种以内容为核心的营销方式，不仅提高了品牌的含金量，也避免了因价格战而导致的利润下滑。 总之，要想在竞争激烈的DP市场中取得成功，关键在于找到自己的定位，坚持内容为本的策略，并通过高质量的内容和有效的橱窗经营来吸引和维护客户。只有这样，才能确保在不断变化的市场环境中保持竞争力和盈利能力。 电商的本质是销售行为，无论是柜哥、保险公司销售还是其他形式的销售，其核心都是将产品销售给陌生人。销售中最大的挑战是如何建立信任，因为与陌生人交易时，信任的建立尤为困难。品牌的力量就在于它能够通过商标和产品结合，解决这种信任问题。而达人销售，如果只是依赖直播或短视频吸引消费者，则很难消除信任摩擦。然而，一旦通过内容建立起与消费者的联系，并通过故事讲述等方式塑造立体形象，那么在销售产品时就不存在信任摩擦的问题了。 因此，我们应该从内容出发，通过种草自己的品牌、IP以及产品来吸引消费者，这样销售过程就会变得更加简单，也不需要天天购买流量。许多从业者发现，随着流量的增加，商业化流量也会增加，但获客成本也随之上升。 关于白兔严选这个新业务，它是基于供应链的达人甄选供货系统。简单来说，就是通过连接达人和供应链两端的选品和品牌营销系统。白兔严选拥有5000多个活跃的达人，虽然签约了许多达人，但真正能一对一服务的达人是有限的。我们希望抖音上的长尾达人也能与我们合作，因为很多GMV是通过这些长尾达人实现的。 东方甄选主要负责生产产品，他们与代工厂合作生产带有东方甄选标志的产品；我们则是平台，不直接参与产品的生产和供应，而是帮助达人筛选商家，而不是严格筛选供应链。我认为东方甄选更多是在生产端、原料端进行自营，而我们是撮合者。 我们上架的每一个货品，都不是云选品，都是我们达人或者我们的工作人员去选。有的是会去探厂，有的是经常合作；比如说我们头部达人一年半年合作下来，产品没有舆情，售后极少的，这种大概率是符合我们选品标准的，我们再给中小博主的时候大概率不会出问题。我们合作很少有白牌，基本都是品牌，因为他自己自检都已经很严了。 很多人包括投资人都会问我，白兔有没有考虑过自己做品牌？我说一定不会做。有一个误区，就是你觉得你有流量了，你就有销量，你有销量你就能做出品牌，我觉得这个是完全不符合逻辑的。你有流量，你可能做出来一个网红爆款，但它不叫品牌，它的LOGO也最多叫商标。形成一个品牌是需要很多沉淀和因素的，我们不太愿意为了提高利润率自己去生产产品。大概率你们在市场上见到的所谓品牌基本都是OEM或者ODM生产的，当你贴上了严选和甄选这种标的时候，用户对你的预期会拔到很高，但如果你的产品又只是一个简单的OEM，那你产品的品质就没有达到预期，时间长了一定会出现问题。所以我们就用我们的能力去赋能好的品牌，不要自己去碰品牌，这是两个基因。 36氪：很多平台都说自己是甄选、严选，那真正建立起严选品牌的标志是什么？这种模式可以类比于山姆吗？ 王傲延： 严选和甄选也好，它没有一个可视化的数据标准。 我觉得是不是严选，就看这个公司在生产、供应链、品控、售后环节的投入度。如果你发现严选下做这件事的就20个人，怎么可能严选。或者看它的严选机制，整个从原料端质检，到生产端的质检，到出库端的质检，再到消费者售后端的处理，能完全符合整个严选标准，然后用户拿到产品打开的预期也跟严选预期符合了，它就是标准。 每个用户也是个性化的，你能不能满足所有个性化用户预期的上限，那就是你严选的标准。所以我觉得要在产品上打上严选两个字，责任还是挺大的。 山姆这类的超市有几个特点是线上不具备的。首先，它是会员制，我办了会员就要付费，会提供很多会员的增值服务。其次，这种会员制超市，它对的家庭用户和小B用户都是大规模包装的，是有规模效益的。你同样是卖一桶牛奶，山姆卖掉牛奶就比物美卖掉的多；同样是大家去买牛奶，我买的是100毫升的，这里是一箱。这个规模效应就会反馈到供应链端，供应链的速度和供应链的集采能力，集采数量越大，供应链优势越强，谈判供应链优势越强，会形成一个正向循环。如果你只是简单的一个线上服务，我只是在直播间跟你做了一些娱乐互动，这是有本质区别的，山姆这类的超市，它把会员体系、会员的服务感、价值感体现出来了。 36氪：今年直播切片的热度又起来了，白兔怎么看待这门生意？它赚钱的关键到底是什么呢？ 王傲延： 直播切片我其实持保守态度，大家刷抖音经常也能被直播切片干扰，我相信很少有人愿意看直播切片，但是对于很多中小工作室、创业者来讲，确实赚到钱了。因为它是一波红利，有很多人吃到了这波红利。 这还是跟抖音的流量分发机制有关系，抖音的流量分发人为干预比较少，全是算法。 你爱看这个达人，他的切片、IP过来之后，播放时长就会好，播放的完播率就会好，购买就会好；这几个决定就会告诉算法，这是个好的内容，它就不断推。 但其实对平台来说，这占用的是商业化流量，你每看一个切片，平台就得少推你一个广告，那时间长了，平台的商业化部门可能会battle。对于用户来说，充斥着大量切片，如果切片的货品和内容好还行，但我看到的很多切片是达人根本没卖过这个品，只是用了这个内容来卖另一个品。如果产品质量出现问题，会让用户的整个购物体验很差。 所以我一直不太赞成做切片，一个是用户体验不好，另一个对平台的生态不好。 我觉得直播切片就是短期红利，中小创业者去吃一波，我们公司也有达人去做，但必须是自己来做切片，保证我卖的产品切片内容尽量的高质量。 除了流量红利之外，切片赚钱的关键还是IP的价值，达人的价值。 在当今的社交媒体时代，许多内容创作者通过授权自己的内容片段来获得收入。然而，这种做法实际上是在透支自己的未来。我不禁思考，如果想让个人品牌或内容的生命周期更长，我们应该尽量避免那些体验较差的商业化尝试。抖音作为一个推送平台，它不是关注入口，而是用户主动寻找的内容来源。如果创作者过度依赖抖音的兴趣推送机制，每天只推送相同的内容给用户，用户的体验会大打折扣，久而久之，他们可能会对这种内容产生反感。因此，我推测未来用户刷到这些切片的概率将会降低，而高质量、有价值的内容将更受青睐。 36氪：白兔很早就开始布局海外市场，为什么第一站选择了东南亚的印尼？在国内取得成功的策略是否可以直接复制到国外市场？ 王傲延： 在决定进入某个市场之前，我们必须评估这个市场的规模。即使市场竞争激烈，参与者众多，但如果市场规模足够大，仍然值得投入。相反，如果一个市场的潜力很小，即使是空白市场，我们也应该谨慎考虑是否要进入。因为一旦投入大量资源，却只能获得有限的回报，这将是一个令人沮丧的结果。以TikTok为例，其海外用户量庞大，且全球市场统一，这意味着我们可以利用全球统一的商业模式进行推广。 然而，我们也遇到了一些挑战。最初在国内尝试海外业务时，我们发现很难成功。 我们在印尼的第一站选择雅加达，原因就在于其庞大的人口基数和高度集中的特点。聚焦于雅加达地区，我们可以集中精力发展网红经济和MCN（多渠道网络）业务，这样不仅可以降低投资成本，而且可以更快地看到成效。我亲自去雅加达考察后，意识到我们需要重新调整策略。在印尼，达人并不是强势方，品牌才是。达人想要做电商，品牌却不提供货物，这种情况下商业化的可能性几乎为零。而在雅加达的屈臣氏，防晒品牌的品种只有五六种，而我们的线下美妆店至少有几十个品牌可以选择。商家的选择很少，所以品牌方才是真正的强势方。 因此，我们在印尼调整了策略，专注于孵化能够打造品牌的优质达人。与国内不同，国内需要的是拥有大量粉丝的大流量意见领袖，这样的达人才能帮助品牌实现快速传播。而在印尼，我们转而重视品牌代运营服务，因为我们发现在这里，品牌才是主导力量。 在国内，我并不推崇大家做纯DP公司，相反，在海外市场，这样的角色显得尤为重要。国内许多企业为了出海而无法迅速建立自己的团队，往往需要依靠服务商来协助。在这个过程中，你可能会逐渐转变为他们的经销商，并发挥出巨大的价值。在很多国内企业想要开拓海外市场时，他们往往面临一个难题：当地市场极度缺乏商品供应。因此，一旦商品到达并且符合当地的法律法规和政策要求，在当地拥有海外前置仓后，渠道方面的担忧就可以得到缓解。然而，电商化的发展并不如国内成熟，特别是在印尼，一个品牌的成功与否在很大程度上取决于其深入分销的能力。能否进入各个细分的夫妻老婆店以及各个非常细分的渠道，是当地大部分品牌销量的关键。由于当地电商化尚处于早期阶段，我们在印尼还专门开发了ERP系统和SARS（供应链管理系统），帮助品牌完成电商化的基础设施建设。 TikTok作为一个平台，其后台功能远不如抖音成熟，这意味着出海是一个缓慢的过程。而在欧美地区，情况更是如此。我个人认为，对于有志于进军欧美电商的创业者来说，倒不如先在国内稳固基础。因为欧美的电商网站已经相当成熟，大部分电商活动都需要通过前置仓来进行备货。这使得TikTok要实现闭环业务，即从内容创作到销售的全过程，几乎是不可能的任务，这是一个漫长且复杂的过程。 尽管如此，我认为在北美和欧美地区，TikTok的广告价值和营销价值仍然很高，尤其是通过售卖流量给eBay、Amazon等平台来实现盈利。这种模式的价值可能远远超过构建一个完整的电商闭环。 当然，这些都是我个人的观点，平台肯定有自己的考量。创业者应该收集这些信息，判断是否适合在海外市场发展MCN业务，以及选择哪个地区的MCN。 对于创业者来说，我认为在决定海外业务前应该格外谨慎。不要期望在国内就能成功运营海外业务，一定要亲自前往当地，进行本地化操作。 在东南亚，TikTok的流行程度堪比朋友圈，随手一拍就能获得成千上万的点赞。然而，内容质量参差不齐，普通话使用者更倾向于使用抖音。内容的质量直接影响了商业化的进程。如果内容质量还处于一个很原始的阶段，那么要在内容上进行规范性的商业化就会变得非常困难。但对于商家和品牌来说，他们可以在那边离钱更近一些。例如，在印尼，如果你是一个卖耳机的品牌，你只需要开设一个蓝V认证的买耳机店，保证每天都是正向的，因为短视频内容并不比你的直播内容强多少。在国内，新锐国货、消费品、彩妆、护肤以及咖啡等都深受印尼市场欢迎。 然而，欧美目前不太接受带货，除了支付不便之外，另一个原因是货仓问题。Amazon的商家需要把货物运到仓库里，而TikTok在北美迅速建立了许多前置仓，这是一个非常困难的任务。新电商平台能否起来的最大原因是商家的入驻速度，短时间内能否有数万甚至十万个品牌商家入驻，这是一项极具挑战性的任务，尤其在北美、欧美地区，商家都是观望态度。你看欧美品牌入驻抖音都是国货跑了很久很久之后才入驻进来的，那让他们接受一个新平台做投入其实是个很高成本的事。我的预判是TikTok北美、欧美第一批商家大概率是国货出海，欧美本地商家入驻的速度会很慢，可能前1万名商家全都是国货出海的商家。 以上就是本期「36星将」的核心内容，最后一张图，将本期的「星将36计」送给大家。