面对广告主有限的投放预算，快手和抖音虽狭路相逢却又是道路迥异…… 《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示，截至2018年12月，中国网民规模达到8.29亿，其中短视频用户规模超6.48亿，占了近八成。 而来自QuestMobile的消息，从去年4月份开始，短视频用户规模增速明显放缓，复合增长率仅为1.6%。 也就是说，经过了几年的疯狂发展，短视频成为人们最受欢迎的互联网产品之一；但与此同时，其流量增长也似乎已经触碰到了的天花板。 所以，在获取了数以亿计的用户之后，短视频行业终于全面进入商业化阶段，新一轮战火也已经开始打响。 让人意外的是，两大行业巨头——快手和抖音并未出现此消彼长的情形，反而因不同的产品定位、不同的商业布局而获得了各自更广泛的用户。 面对广告主有限的投放预算，快手和抖音虽狭路相逢却又是道路迥异…… 激进的抖音 在短视频行业飞速发展的这几年，抖音算是一匹后起的黑马。 据统计，从2016年9月上线到2018年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破4亿。用户的积累和热度使抖音迅速走上短视频商业化变现之路。 资料显示，自2017 年9月起，抖音的商业化变现就已经开始。 彼时，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作，推出三支品牌视频广告，开始了初步商业化探索；随后，抖音又上线直播功能，开启了更激进的变现尝试。 在增设直播入口后，抖音建立的社交圈黏度增强且更加多元。通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL，邀请明星入驻等方式，抖音的信息流广告业务开展得很是顺利。 2018年9月，抖音广告任务接单平台“星图”正式上线，与微博微任务以及快手“快接单”的功能类似，达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。 2018年3月底，抖音正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接；12月，抖音正式开放购物车功能申请，同时允许在个人抖音账号内开通商品橱窗。 在全面开放购物车功能的同时，抖音官方表示，排名较高的成员将有机会获得黄V认证，以及官方活动和挑战的流量倾斜，此外平台也将为成员提供电商内容相关培训。 作为一款高粉丝粘性的内容应用，抖音以平台身份进军电商，所带来的行业连锁反应让人震撼。 来自抖音方面的数据显示，去年双11，开通抖音购物车分享功能的账号一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。 2B业务模块，去年6月，抖音企业号开放蓝V认证；12月，抖音又正式发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》，宣布即将推行蓝V扶持计划。所谓蓝V扶持计划，就是为企业用户提供店铺主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益，与商家共同挖掘线下资源。在企业蓝v计划中，企业不用像以前那样自己去抢夺资源，抖音用开放的平台为企业打开了无限加法可能，连接企业和用户的多方触点，形成品牌建设、粉丝经营、数据沉淀的营销闭环。在这之后，抖音将自身的价值全部放入蓝v生态中，从各个环节逐步打通，用流量和用户为企业建立了一个高效传播的内容生态。 相比之下，快手的商业化进程显得尤其缓慢。从用户数量上看，2011年就诞生的快手其实早就具备了商业化的前提。但快手创始人兼CEO宿华一直担心会破坏快手的生态环境，因此很多商业化的举措被推迟。可宿华没有想到，抖音的吸金能力强大到仅用500天就挤走了自己精心打磨7年的快手。于是，他加速了商业化步伐。事实上，快手在过去两年间陆续推出了很多商业化的尝试，“每2个月就有迭代出新”，推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。 营销上极其克制的快手，其商业化之路大致可以分为三个阶段——直播阶段：2016年4月，快手上线直播灰度测试；2年后，快手面向所有用户开放直播功能。作为第一件商业化产品，在很长一段时间里，直播都是快手的收入担当。广告测试阶段：2017年10月快手陆续上线了竞价、品牌GD等广告形式，但仍然处于初步的探索期。营销平台阶段：2018年10月底，快手正式推出营销平台“Fe+新商业”，将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台，并借助快手的技术和分发机制实现商业联动。“Fe+新商业”的推出，标志着快手正式构建了完整的营销模式，进入了商业化元年。 与互联网广告市场中几大玩家相同，快手拥有着巨额的流量，DAU达到1.3亿，每日上传视频超过1500万；此外，快手以普惠原则的数据分发机制著称，精准推荐技术有深厚积累。而快手的独有优势在于区域渗透能力以及强大的社交属性：在移动互联网流量红利趋于尾声之时，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区；同时，主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以明显提高转化率和复购率。 在短视频行业的竞争日益激烈之际，快手和抖音两大平台各自展现出独特的商业潜力和营销能力。以“散打哥”为例，他在双十一“卖货王”活动中仅用3小时便实现了5000万的销售额，这一成就令人瞩目。 随着“Fe+新商业”战略的实施，品牌和营销人员开始重新审视快手平台的营销势能与商业价值。快手不仅延续了其“老铁经济”模式，更通过技术手段增强社交粘性，打造了一个全民参与的营销平台。而抖音则聚焦于“企业蓝V”，试图开启“两微一抖”的新营销格局。这种差异化的发展策略预示着短视频行业的下半场竞争已经拉开帷幕。 在这场竞争中，网友将抖音比作锐器，快手比作钝器，而微视等其他平台则难以捉摸其具体位置。业内普遍认为，短视频行业已形成南抖音、北快手的竞争态势，形成了两强瓜分主要市场的格局。 在内容创作方面，短视频行业上游主要分为PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。尽管两者各有优势，但UGC在平台生态构建中的作用不可忽视。快手以用户提供的内容为主，强调UGC的重要性；而抖音则更侧重官方运营的PGC产品。 从用户行为来看，快手的用户在“关注页”的投入要高于抖音，关系链效应更强；而抖音用户则更倾向于点赞视频和评论区互动。这种差异使得双方的商业化道路呈现出不同的趋势。 选择在抖音投放的品牌往往倾向于中高端或客单价较高的产品，如游戏、3C产品和日化产品等。相比之下，快手则更受大众化产品的欢迎，如饮料、日用品等。 据相关数据显示，抖音的广告年收入已达百亿，且增长势头强劲；而快手虽然月收入稳定在两到三亿，但其直播收入仍是主要收入来源。 尽管如此，快手和抖音的定位差异导致了流量分配、运营主体和产品规划上的显著不同。这无疑为品牌和营销人员提供了丰富的机遇，同时也带来了挑战。未来，随着短视频行业的发展，两大平台之间的竞争将更加激烈。 在流量红利逐渐消失的背景下，抖音和快手开始寻求更长久的商业模式。它们不仅深挖下沉市场，还不断拓展横向和外部市场，展开了一场没有边界的大战。目前，两家平台在广告、电商、内容等领域的竞争已经延伸到本地服务市场上，针对本地服务，双方都推出了新功能。 抖音推出了新产品“抖店”，主打区域化营销。通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。简单来说，可以理解为在抖音上开店，以店铺模式让商家的基本信息，包括地址、菜品、环境、优惠券、联系方式等呈现给用户。结合抖音的短视频推广方式，抖店可以快速引流、加热，满足线上开店诉求，助力线上种草和线下转化。如今，抖音首页有两条信息流，一条是推荐内容，一条根据手机定位推荐当地视频、直播。当地视频板块的顶部，则出现了“美食”“景点”“文化”“玩乐”等标签。作为侧重本地商家的一部分，在推荐的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，页面布局、内容形式看上去都非常接近大众点评。结合了短视频内容和信息流推荐技术的抖音，相比大众点评纯图文、依靠搜索结果展示评价的方式，对商品和店铺的展现更丰富，也能让店铺和评价被更多精准的人群看到。商家需要的是实实在在的客流，如果想要获取真正的流量发展，“短视频+大众点评”的抖店也许就是一波红利。 快手也开始探索本地化服务，在用户渗透率最高的东北地区上线了同城服务。近日据媒体报道，快手在东北牡丹江等城市的“同城”页面上线了同城服务，提供的服务包括求职、卖车、房产、二手物品及问答五项。所以，与抖音模仿大众点评不同，快手的服务项目与58同城更加类似。目前，在快手的同城服务板块，招聘、房产及二手车被优先排在最前展示，这也是最有变现能力的业务。而选择最先在东北地区上线，与快手上活跃的东北数据不无关系。快手在当地的高渗透率让它有了在发展同城服务的用户基础。 以牡丹江为例，快手平台上来自该地区的注册用户已达到142万，占这座城市常住人口的50%以上。同城服务板块每时每刻都在发布新的信息，上线十几分钟就能吸引数十个浏览量。这种独特的社区文化氛围，使得粉丝群体具有较高的粘度和信任度，为快手和其用户带来了巨大的商机，特别是电商转化率极高。 可以预见的是，如果东北的成功模式在全国推广，快手同城业务将开启“短视频+58同城”的新模式。 2016年，短视频行业经历了资本的激烈竞争、市场的争夺以及监管的变化，进入了下半场。商业变现成为各大平台的重点，各家纷纷寻求突破。目前，“南抖音，北快手”的竞争格局已经形成，其他玩家如美拍、秒拍、火山小视频等也在分食剩余市场份额。 在中国短视频行业中，抖音和快手都是双雄，它们都在积极求变，探索最适合的变现模式。在这个过程中，传统垂直类服务如大众点评、58同城也不可避免地受到了新兴流量平台的冲击。 在南方是抖音，北方是快手；短视频平台的竞争愈发激烈，谁更胜一筹，变现之路充满挑战。