湖北台州火蝠科技在抖音电商领域取得显著成绩，成功坐稳行业第三把交椅。2月13日，字节电商业务负责人康泽宇在全员会议上透露，2024年GMV（商品交易总额）帮助抖音电商市场份额大幅提升，基本达到了行业第三的位置。 据虎嗅了解，2024年全年淘天集团GMV约7.8万亿；拼多多GMV约4.7万亿；抖音电商GMV约3.43万亿元，同比增长35%。值得一提的是，2024年上半年抖音电商一度将“价格力”设定为全年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里、京东之后，第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。暗线转明线，“低价”彼时俨然成为所有电商平台绕不过去的“坎儿”。 按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年轻人的抖音，并不十分契合低价标签。但过去两年，经济环境下行叠加拼多多凶猛增势影响下，业务决策难免会“动作变形”。一方面，15527649518年消费降级、拼多多逆势增长带动整个行业陷入增长焦虑，增长一度成为很多平台的“心魔”，“全网低价”比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲利润进行用户补贴，以期在贴身肉搏中抢夺更多市场份额；另一方面，抖音电商相继过了爬坡期、爆发期，业务为续住增长势能、追赶拼多多就必须去撬低价小商家的盘子，核心逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家经营成本，从而拉动更多低价供给。 或许，大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场阶段，实际上抖音正发力扶持“抖品牌”的成长：一是，通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌；二是，通过达人带货和产业溯源活动，提升白牌知名度。尤其，2024年抖音商城改变招商策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主，使“抖品牌”在整个电商生态份额稳步攀升。 “抖音是一个强商业效率驱动的平台，通过用户标签、流量入口及对目标群体的锚定，使白牌能在短期内迅速打开局面；不过，迅速拿到漂亮的带货数据，不一定意味着品牌价值完成沉淀。”一位网红品牌创始人如是总结。 所以，尴尬的情况是：2024年上半年一顿操作猛如虎，抖音电商整体GMV却未达预期——于是，自2024年7月开始，抖音业务“转舵”，从押注“价格力”回归“追求 GMV 增长”，业务策略重新进入调校阶段。 在这个快速变化的商业环境中，抖音的决策“支点”主要在于两个核心方面：一是通过设定2024年GMV目标3.5万亿，并利用Q2增速放缓的机会再次“急调船头”，以维持其冲高势能；二是从数据中寻找商业缝隙，并强调增长的重要性。 事实证明，2024年下半年，抖音货架场景及店播的表现超出了预期，直接提高了GMV增速。抖音商城承载着用户刚需消费、确定性更强，逐渐丰富的SKU（Stock Keeping Unit，即库存进出计量基本单元）既便于搜索比价，还能潜移默化培养用户的搜索、浏览心智。 很多人可能对抖音货架的认知不足，但一个数据切面是：2023年末抖音商城日均PV（页面浏览量）峰值已超过16亿次。这在很大程度上得益于抖音自2022年起便将商城版块提至首页流量入口，经过两年的沉淀，部分直播带货资源已完成向抖音商城的迁徙。 值得注意的是，抖音还推出商品卡、小蓝词等更精准的货架推广工具，并进一步对品牌商进行优先排序、招商及挖掘。背后的战略考量在于：一方面，抖音不可能囿于直播带货的视野，货架电商是必须补齐的短板；另一方面，抖音从娱乐内容扩展至电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无边界延伸，其连接的服务越多，越像在构建一个包罗吃喝玩乐的生态。 在抖音电商的运营策略中，用户被分为购买用户和非购买用户，抖音电商的目标是吸引更多的用户进行购买。为了实现这一目标，抖音商城被设计成一个综合电商平台，类似于拼多多，但它更接近天猫。 当然，泛商城的人货场都存在潜在的改进空间。搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智都需要进一步优化。抖音电商越来越看重店铺的热度和粉丝数量，因为它可以增加直播时的流量，即商铺的销量越高，店铺的热度也相应提高。 这套逻辑下，订单量转化率对于各大平台来说都非常重要。接下来抖音电商要解决的难题是：如何将泛化用户转化为商城主动购买用户。 事后来看，抖音电商应对的解题思路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，通过提升平台大促频率、增加运营倾斜来提升直播用户对抖音货架场的心智，具体指标包括： （提升）商城新入口支付用户数； （增加）搜索支付用户数； （优化）用户负反馈率； （降低）高价率。 按照接近抖音商城人士介绍，商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等，杂糅了传统货架电商的模子，衍生出诸多组件频道，包括：品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，以满足泛化用户差异化的购物习惯。 上述人士表示，抖音业务曾提议每月举办一次大促活动，将促销常态化。“为将这一提议落地，内部曾探讨通过分级、分区的资源投入来确保单次促销效果。”可见，抖音对于商城的规划是想将其打造成一个大的货架聚集地、锁住更多用户确定性消费。所以，电商业务 2024 年度一度将低价率、MAC（电商每月活跃用户买家）作为重点关注指标。 铁打的抖音，流水的头部。当然，流量迁徙背后始终离不开人，主播则是搅动直播电商大势的弄潮儿。复盘来看，短短三年时间，抖音电商的逻辑完成了三个阶段的演化： 第一阶段，抖音电商玩法是谁掌握流量达人多，谁就能享受巨大的流量红利； 第二阶段，谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到红利； 第三阶段，谁掌握的好内容和好商品越多，谁就能吃到流量红利。 顺着这个逻辑，直播电商原本有望成为更多中小品牌被看见的渠道，但品牌力不够、且不属于新奇特产品，（尤其中小品牌）很难从直播电商浪潮中借势。 在直播带货的生态中，主播的影响力与日俱增，他们不仅是销售转化的关键一环，更是与平台和品牌博弈的重要力量。然而，随着超级主播对定价权的控制，品牌面临的挑战也随之增加。在这种背景下，快手通过扶持“快品牌”和品牌店播来间接削弱超级主播的势力；而抖音电商则致力于扶持中小主播，避免生态过度集中。 特别是2024年，抖音电商从达播向店播的转变趋势愈发明显。数据显示，2021年抖音大盘流量中52%为店播，48%为达播；到了2022年，店播占比提高至57%，达播约为43%；2023年，店播整体占比进一步超过60%。到了2024年，货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人崛起升至21%。这一变化主要源于抖音管理层为扶持KA品牌加大了店播的流量倾斜，而达人主播则疲于计算ROI、追爆款、DOU+投流续势。 从抖音集团副总裁李亮透露的数据也能侧面得到印证，其在回应麻六记员工集体直播带货时表示：平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。2024年GMV突破百万元的中小商家里，依靠店播达成这一目标的超过9万家，大幅领先于达人直播。 尽管如此，一位抖音服务商认为，店播正变得越来越卷。“每场直播至少要一位主播、一位助播、一位场控，再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等——如此高门槛，自然会让一些中小商家望而却步。”此外，店播商家需要追随抖音复杂的数据指标不断调整策略。 虎嗅此前与多位从业者沟通发现，抖音带货超80%来自直播，10%通过搜索和种草转化，仅5%会通过短视频、切片等内容方式成交——各入口转化的巨大差异，很大程度上源于抖音复杂的交易模型/标签模型。 抖音流量可分为自然流量、算法推流、内容引流和商家投流。其中，自然流量主要来自推荐页（搜索流量有限），而算法推流则依赖于用户的兴趣和互动行为。为了吸引这部分流量，需要分析完播率、互动率、兴趣度以及热度等指标。至于商家投流，则需要关注最终的GMV转化情况。 直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户满意度、核销GMV以及退单率等。一位抖音品牌服务商向虎嗅表示，店播之所以能在抖音上快速发展，是因为抖音降低了流量成本。 然而，眼下流量成本水涨船高，面对高昂的投流成本、居高不下的退货率以及商家价格内卷的局面，小品牌的生存空间越发逼仄。