在这个互联网经济蓬勃发展的时代，社交媒体平台如抖音、小红书、B站和快手的迅猛发展带来了巨大的机遇。然而，随之而来的问题也日益凸显，尤其是在KOL营销领域。品牌、广告人和达人必须对抖音、小红书的最新营销策略、规则政策以及增长红利有深入的了解，以应对行业的挑战。 随着抖音、小红书、B站和快手等平台的迅猛发展，KOL（关键意见领袖）营销的重要性日益凸显。这种营销模式因其“品效销”三重功效而受到越来越多品牌的青睐。然而，这一趋势也导致了达人数量的爆炸性增长，用户对商业内容的敏感度提高，进一步加剧了行业的内卷现象。 根据微播易数据研究院的分析，近一年内，抖音、小红书、快手、B站和微博五大平台上的达人数量从85万人激增至153万人，增长率达到80%。其中，小红书的达人增速最快，从20万增长至49万，增长率超过145%。这些平台主要以“小而美”的中长尾达人为主，抖音的达人数量占比超过80%。 随着达人数量的激增，内容消费呈现出极度碎片化和去中心化的趋势。具备超级影响力和超长“生命周期”的KOL已不复存在，这使得品牌和服务商在营销投放上面临更大的挑战。例如，2023年初，几乎所有类型的抖音达人视频爆款率都出现暴跌，种草类达人的爆款跌幅最大，接近四成。此外，抖音挂车带货视频的爆款率也令人担忧。 对于品牌和营销服务商来说，如何在达人数量激增和流量不确定性的背景下提升营销效果，是一个巨大的挑战。他们需要关注哪些达人最具潜力，如何提升投入产出比，以及如何评估和预测KOL的表现。 对于达人而言，他们在流量内卷时代应该如何调整内容创作方向，选择哪个赛道更容易起号，以及如何制作更受欢迎的内容，以提升自己的商业价值并争取更多品牌预算？ 为了应对这些挑战，微播易利用大数据进行了深度分析，基于3000万达人数据项，结合敏锐的市场洞察，通过60多个可视化数据图表，对平台表现、KOL商业价值评估以及营销趋势等方面进行了深入分析。这些分析结果为品牌、广告人和达人提供了宝贵的信息和建议，帮助他们更好地适应当前市场环境，把握机遇，规避风险。 在2024年，随着社交媒体平台的快速发展和变化，品牌营销面临着前所未有的机遇与挑战。为了更好地把握这些趋势，胜三管理咨询R3发布了《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》，旨在帮助品牌和KOL洞察行业动态，抓住增长机会。 一、主流社交媒体平台的发展趋势

  1. 短视频/社交媒体：尽管竞争激烈，但依然是一个光明的“时代大道”。截至2022年年底，中国短视频市场规模接近3000亿元，用户规模超过10亿，占网民近95%的比例。短视频在时间上的深度优势明显，人均每天使用时长远超其他传统媒介，成为新的“杀时神器”。
  2. KOL的商业价值：从品牌传播媒介到品效销合伙人的转变，KOL的角色越来越重要。他们不仅作为品牌的传播渠道，还通过内容的影响力提升用户的品牌认知，甚至涉足电商领域，实现产品销售。 二、KOL对用户的影响 KOL不再仅仅是简单的产品介绍者，而是通过情感共鸣、情绪价值化的内容与用户建立深层次的联系。根据神经系统科学的研究显示，KOL的广告能够引发更强烈的情感反应，比电视广告高出277%的情绪触发率和87%的记忆联想率。 三、品牌如何利用KOL 品牌应充分利用KOL的商业价值，通过与KOL的合作，提升品牌的“品效销”营销效能。例如，胜三管理咨询R3指出，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，成为真正的媒介载体。品牌可以通过KOL提供多样化的商业内容和合作模式，提升品牌影响力和用户参与度。 总之，虽然短视频社交媒体道路拥挤，但依然是用户与流量的洼地，是品牌营销效率较高的布局阵地。品牌需要紧跟趋势，利用KOL的力量，实现商业价值的最大化。
  3. 内容到综合服务，各平台的功能与业务版图有中心、无边界 自2023年至今，我们见证了各大平台在电商、本地化、出海及人工智能领域的重要发展。在电商领域，抖音通过百亿现金扶持商家发展，并招募产业带服务商，成立了商品中心；快手推出了川流计划，并将商城提升为一级入口；小红书则为商家提供了500亿流量，整合了电商和直播业务，成立了新的部门。 在本地服务方面，抖音试水外卖并与多家外卖平台合作，加大团购力度，给予本地商家大量补贴；快手加速城市和品类扩张，将本地生活升级为独立部门；小红书则尝试团购，支持本地生活MCN机构，并大量招募餐饮商家及服务商。 在出海方面，TikTok强化其全球化推广能力，快手则聚焦于拉美、中东和印尼等地的海外直播电商与短剧业务，而小红书则主要锁定东南亚、日本和欧美等海外市场。 在AI方面，抖音的巨量引擎上线了AI智能剪辑工具“豆包”，快手自研了大语言模型“快意”，并上线了AI对话功能，同时成立了基础平台部以加强AI团队投入。 整体来看，尽管用户规模增长缓慢，但各大平台通过电商、本地化、出海和AI等方式扩大了全球用户规模，加强了用户粘性，并丰富了商业化变现途径。
  4. 一个平台解决不了所有的问题，组合与排布至关重要 在与品牌合作上，每个平台的优势和特征不同，有的适合信息传播渠道，有的适合提升品牌调性，有的适合直接带货。针对不同的目的和营销方式，需要定制化处理。 从用户体量上看，视频号（超8亿月活）和抖音（超7亿月活）拥有最大的用户基数。从增长角度分析，小红书（月活增长15%）和知乎（月活增长8%）的增速较快。 从用户的使用粘性来看，抖快平台的用户日均使用时长超过2小时，而小红书的用户粘性显著增加（人均单日使用时长增长31%）。 从互动优势看，B站和小红书的互动率最高，赞播比和评赞比也反映了用户的互动意愿。快手的整体赞播比跨度最大且表现最好，微博在评赞比方面更具优势。 从客户投放角度看，抖音的吸金能力最强，上半年消耗的客户预算最多。小红书的商业化浓度最高，客户的投放订单量级最多。B站达人的商业化体量增长最明显。 从单位成本角度出发，微博和抖音的千粉单价和CPE都较为便宜。 小红书作为高净值女性聚集的平台，品牌投放成本较高。同时，由于其强消费决策型平台特性，用户和品牌都认可其种草价值。然而，由于主要依赖中长尾达人和野生达人，导致KOL的千粉单价和CPE较高且跨度较大，目前还没有形成集体标准与规则。 一个平台并不能完全解决所有品牌营销问题，品牌需要认识到各平台的优势和特点，并进行有效的组合与排布，以最大化发挥各平台优势。 二、抖音2024年六大趋势
  5. 抖音全面开放图文带货流量支持政策，不可错过的风口 2023年8月，抖音对外发布图文带货流量扶持计划，主要面向有带货需求的中小商家。此外，2023年9月1日，抖音电商召开图文免佣发布会，表示向平台商家推出图文带货免佣权益，这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。 根据报告数据显示，抖音图文的个人作品赞播比高出大盘均值约48%，虽然短视频是抖音的根基，但目前用户对于图文内容接受度还是比较高的，在图文内容的互动意愿还是很强烈的。 对于品牌而言，尤其是无投放经验的、低预算的中小商家而言，图文带货无疑是最快“上车”的途径。原因包括：制作简单，仅需两张图就能轻松抖音带货；有流量保障，抖音官方流量扶持，图文日观看提升150%，稿均流量提升225%，商品点击增长22.5%；高回报率，图文带货ROI增长13%，跑量提升12%，日均成交额提升2倍。 综上，图文带货是品牌不容忽视的抖音风口。
  6. 从传统搜索到社交搜索，抖音搜索“势在必得” 以百度为首的传统搜索核心依托的是少数专家或主流渠道掌控者，是强烈中心化、离事情更近的搜索逻辑，搜索结果强调普世性、通用性和相关性。但伴随用户搜索需求越来越多元化、精细化、社交化，传统搜索也似乎越来越不能满足用户的“渴求”。而以无数创作者为核心的社交搜索，天然离用户更近、离商品更近，搜索逻辑与结果更强调社交互动、个性化、重热度与时间更新。其次，从平台角度而言，搜索是连接内容、商品、电商的核心纽带，是必争的核心战略。 2023年年中，抖音在电商生态大会上正式升级了品牌抖音经营方法论“FACT+S”，并首次披露了搜索五要素。新模型比旧模型多了一个“S”，其中第一个“S”指的是搜索运营。在产品层，抖音也陆续上线了小蓝词、吸顶词、搜索品专、搜索热榜等搜索品牌广告与搜索竞价广告产品。 抖音官方数据显示，5.5亿+的搜索月活用户，57%的用户浏览30秒后产生搜索行为，日均搜索次数为3次，每千次搜索带来60次成交，搜索到店转化量同比+92%，搜索留资线索量同比+173%，获得付费量同比+91%。整体而言，用户在抖音搜索的行为习惯已然养成。 对于品牌营销而言，抖音挂载搜索词后，用户对品牌大词的搜索量相比不挂载搜索组件时提升了8.84%，搜索结果页的曝光数增加了16.27%，点击量增加了13.42%。搜索营销本身是一种营销意识与思维，是流量防御型战术。 在抖音布局搜索营销，并利用“星搜推直”或将成“曲线”带货的最优解。
  7. “抖音故事”上线，网文“声音种草”或成新红利 抖音故事是小说推文的全新玩法，目前正在内测。创作者申请获得抖音的【故事】标签后，发布推文作品时，挂上小说链接，用户点击链接就能直接跳转到小说阅读界面付费阅读。 抖音对于小说的热衷，早先就初见端倪。2022年6月，抖音iPad端推出过小说频道，2023年3月，内测抖音故事，还在APP的个人中心里设置了“我的读书”的入口，用户可以搜索、阅读网文内容，并且这个入口与抖音商城、我的钱包、我的音乐并列显示。 加码小说领域，抖音一是看准了百亿的市场规模，数据显示，2022年文娱IP市场规模为4656.2亿元，网文市场规模仅有389.3亿元。二是持续上涨的用户规模，在新冠疫情期间，受益于音频在居家场景下的高灵活度和伴随式体验，用户规模依旧保持较为可观的增长幅度。 对于KOL而言，嵌入小说网文锚点后，用户付费即可得到推广分佣，这为KOL变现增添了新的玩法。 对于广告主而言，播客用户普遍具有高知、高消费的营销价值，品牌可以以冠名、口播、软植的广告方式植入音频网文，以声音种草激发用户“为知识和情绪买单”。
  8. 抖音的媒体属性再升级，或成抖音流量的重磅洼地 2023年，蜂花品牌宣布有意认养大熊猫“丫丫”，并迅速通过大量媒体类、营销类账号提升品牌声量，展现了作为中国传统名企的责任感与担当。淄博烧烤也因官媒账号的推广而热度不减。近期，国货品牌的集体行动更是借助媒体账号的力量，制造了话题和热点。 在抖音平台，相比KOL（关键意见领袖）传播的种草价值和影响心智的作用，媒体类账号（如传媒号、营销号、官媒号等）更具有公关和传播属性。他们擅长制造话题和热点，更容易产生信任感，并且主流媒体的内容方向积极、正能量，对品牌而言是天然的口碑保障。 对于品牌而言，如何做好媒体营销，微播易总结出三种核心玩法：
  9. 二次加工类：媒体号通过二次剪辑素材视频，并在评论区或小蓝词搜索置顶品牌信息，用户感兴趣后可实现直接跳转至品牌直播间或购买渠道。例如高姿事件，通过媒体造势，单日销售GMV突破400w+，是平日销售的20倍。
  10. 官方种草：借助地方电视台主播/主持人用播报新闻的腔调，一本正经推荐，以官方形式增强品牌信任背书，激发用户消费需求。例如诺特兰德，采用大量媒体账号助力其登顶抖音功能食饮销售榜首。
  11. 玩梗营销：例如伟龙话题事件，通过“墙上刷漆打广告”、“员工玩梗T恤衫”、“官号自嘲耿直boy”等方式进行玩梗回应，随后大量媒体号对此事件进行二次报道与剪辑，帮助传统品牌快速与年轻人“玩到一起”，加速品牌焕新。 此外，抖音也在各方面大力扶持知识内容，设立学习频道，对知识类创作者除获得常规分发外，还提供额外流量支持。同时，上线了抖IN领学官、抖音全民好书计划等知识类IP内容。在抖音的强运营下，泛知识内容快速增长，同比增长74%，占平台总量的20%。报告数据显示，2023上半年，除明星内容外，知识资讯爆款率最高，财经、房产、科技领域的KOP聚集评赞比远超大盘水平。 在小红书的推动与用户喜好迁移下，对于品牌而言，KOP营销价值日益凸显。KOP（关键意见专家），也就是专业人士/人设，他们通常具有权威学术与职业背景，并且主攻细分垂直领域，具备丰富的专业知识体系，社交内容多以科普为主，对用户有强信任感。 微播易总结发现从分类，KOP的种类并不单一，职业资深、学术背景、讲师类、官方、泛知识杂谈、小白养车类，优势各不相同。 如何利用好抖音KOP？不同产品成熟度适配不同的KOP占比与玩法。 产品引入期：品牌注重声量的快速建立与迭代，微播易建议可以以知识种草的形式与用户建立信任，打造口碑，例如：某新能源车企新车上市与商财类KOL合作，深度挖掘本品新车卖点背后的动因，深挖产品研发、原料的技术优势。 产品成长期：为了能有效巩固已有社交资产，通过KOP品类教育抢占用户对于整体赛道的心智与品牌卡位，例如：某功能食饮品牌在极速扩张期，联合专业运动员进行品类教育，强调补钙可增加骨骼的弹性和韧性后推荐产品。 产品成熟期：为了提升用户对品牌的认知，通过与KOP合作以品牌故事的方式提高品牌调性，例如某吹风机品牌为实现品牌破圈，联合财经类博主进行了品牌故事的深挖，切入情绪价值与共鸣感。 产品焕新期：为了达到新场景、新人群探索，加速产品新认知，建议与KOP进行Campaign拆解以助推话题热度与品牌破圈，某成熟护肤品牌产品与汽车品牌跨界营销，联合知识类博主对此次品牌的事件做出独家解读，深挖跨界背后的逻辑与作用。
  12. 抖音开启全民泛生活带货模式 回顾抖音的内容生态与商业生态的发展史，不难看出以电商为核心的全民带货发展战略。 从抖音官方推出的0粉丝也能开个人小店进行带货、帮助中小达人变现的U+计划与众测任务、上线“万人团”以鼓励达人组团带货等一些列政策中，不难看出抖音为降低带货门槛，从而实现全民带货的战略目标。 根据报告数据显示，短视频购物车点击率方面，抖音腰尾部达人数据表现最好，从GPM方面，KOC则优于腰尾部、中腰部。 由此可窥见，在官方的有意加持，中长尾达人本身的导购价值愈发凸显。 另外，从带货达人类型上，抖音泛生活类达人带货能力“非同一般”，运动/时尚类KOL综合带货能力较强，仅从种草导购能力即购物车点击率方面，除了运动与时尚类账号，生活、母婴、随拍数据优异。 三、关于小红书2024的四大趋势 小红书，一个以女性用户为主、强调社区互动和情感分享的电商平台，正通过一系列创新策略和功能扩展其电商版图。
  13. 500万流量扶持“买手种草”，电商化成小红书主旋 小红书在电商化的道路上不断探索和创新。尽管面临挑战，但电商仍然是小红书未来发展的关键战略之一。小红书拥有天然的电商基因优势，吸引了大量热爱尝新的90后用户，其中50%的用户来自消费力强劲的一、二线城市，月均收入超过4000元。此外，小红书的日求购意图用户数接近4000万人，显示出巨大的市场潜力。
  14. 直播电商领域的新玩法 小红书在直播电商领域也进行了大胆尝试。2023年年初，小红书推出了“体验型”直播模式，这种模式更注重高客单优势，为用户提供解决方案，而非简单的叫卖。这种新型直播方式迅速获得用户青睐，成为小红书电商的新亮点。
  15. “搭子文化”在小红书盛行 为了提高用户粘性，小红书上线了社交功能“找搭子”。用户可以在平台上找到有相同兴趣的朋友，一起进行活动。这种社交方式不仅降低了用户的社交成本，还扩大了社交范围，使用户能够轻松结交新朋友。
  16. 小红书正在从“美相关”走向泛娱乐化 小红书最初以美妆、时尚等内容起家，但随着报告的发现，影视、搞笑等娱乐化内容也迎来了爆发式增长。搞笑类（个人作品完播率27.8%、商业作品完播率14%）、宠物类（个人作品完播率27.7%，商业作品完播率13.8%）表现突出，而搞笑、娱乐、宠物、生活类达人的作品赞藏比名列前茅。此外，泛娱乐类账号的性价比较高，千粉单价也远低于大盘平均水平。
  17. 小红书正在释放情感树洞与情绪价值的力量源泉 作为典型的她圈层聚集的深层互动社区，小红书的女性属性使其展现出温暖包容的社区“标签”以及圈层同温的属性。女性用户更愿意分享、聆听和理解他人感受，这使得小红书成为一个情感树洞和情绪价值的释放地。 在小红书，女性成长类话题的浏览量超过121亿次，这足以证明情感树洞的价值。同时，报告还显示，情感类账号的粉丝增长也非常显著，反映出用户对这类账号的极大青睐。对于品牌而言，利用情感类账号进行情绪价值的“围剿”无疑是一种重要的营销策略。 在这个变化无常的世界里，唯一不变的是变化本身。然而，商业秩序、营销载体和方式都在不断变化。但无论市场如何变化，品牌始终需要洞察人性，坚守利他价值。只有这样，才能在激烈的市场竞争中保持持续的商业增长。 新趋势的发现、新打法的掌握以及产品价值和用户价值的坚守，是品牌持续增长的关键。只有不断适应市场的变化，才能在竞争中脱颖而出，实现品牌的长期发展。