短视频平台正在通过明星在线演出，如视频号、抖音和快手等，来争夺互联网流量。这些平台在移动互联网时代已多次尝试线上演出，而如今，随着互联网流量的见顶，它们开始大规模进军这一领域。 从市场角度来看，短期内，这种短兵相接的模式确实取得了不错的传播导流转化效果。然而，随着老牌巨星的线上演出成为常态，消耗用户情怀的批评声也逐渐增多。因此，平台需要思考用户究竟需要何种内容。另外，手握巨星流量的平台，如何将“流量密码”转化为“商业密码”，也是市场关注的焦点。 在这场“抖快微”的短兵相接中，巨星流量轮番上阵。根据火星土豆数据显示，视频号周杰伦5月20日的直播共收获了3040.53万场观，点赞数也达到了4783.12万。作为短视频巨头先行者，抖音明显感受到了后来者的进击。5月27日，在视频号的罗大佑“童年”演唱会刷屏当晚，抖音同期推出孙燕姿的线上“唱聊会”。而在视频号、抖音相继发力明星线上演唱会后，快手也不甘示弱。6月25日，快手邀请成龙独家开启了个人全球直播首秀，这是成龙出道60年以来的首次个人直播。据快手提供的数据，直播将近3小时，直播间互动量超过3亿，直播间最高在线人数超526万。 一方面，在线下演出缺失的当下，明星以线上演出补位，重回一线增加曝光，探索自身商业价值；另一方面，互联网流量见顶，短视频不可避免“流量焦虑”，平台需要明星来吸引用户。一位抖音内部人士告诉《科创板日报》记者，平台与明星的合作模式主要是资源置换。明星自带流量，对于平台而言，除了带来新用户，还可以盘活老用户，引起心理共鸣；平台给明星则是流量和运营支持，以及平台自主的综艺节目权益和上电视节目的机会。 此外，明星演唱会模式抖音会继续做下去，“接下来准备做音乐节，娱乐线已经做了一轮明星投票，正在与一名新加坡籍华语歌手洽谈”。与此同时，一份流传于网络的微信视频号招商项目清单文档也显示，在接下来的6月-11月，视频号还有多场在线演唱会，包括刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等人。 尽管视频号的线上演唱会模式尚未得到腾讯官方的正式确认，但业内专家普遍认为，这种模式已经成为常态，未来有望在各大平台持续发展。从各大平台的布局来看，线上演出已经不再是线下演出的临时替代品，甚至有可能成长为独立的演出形态。 腾讯音乐高管曾明确表示，未来将重点推进与视频号直播在线上演唱会方面的联动，因为只有在大的用户规模下才有较好的商业机会。明星“流量密码”变现有待挖掘。线上演出并非新鲜事，在移动互联网时代已被多次尝试。如今短视频平台大举进军，短期传播导流转化效果确实不错。 然而，随着老牌巨星线上演出成常态，也有观点认为，目前的线上演出更多还是以明星IP消耗用户情怀，如果真的要付费就产生不了这样的影响力，平台目前也没有售票的信心和底气。平台需要思考，海量用户同一时间导入，如果没有有效补充内容产出，每个用户都只关注自己感兴趣的明星，很容易让用户无内容可看，造成使用疲劳加速后期流失。 市场的另一更关心点还在于，巨量明星带来的“流量密码”如何成功转化为“商业密码”。在今年Q1的财报会议上，就有分析师问及视频号未来的商业化模式。腾讯高管也丝毫没有掩饰视频号的商业化诉求，“视频号的变现方式与其他视频平台一样”，也即广告、电商和直播。 据《科创板日报》记者观察，目前各短视频平台的明星演出均为免费模式，商业化以冠名和品牌植入广告为主，周边售卖、虚拟打赏等为辅，内在逻辑是平台借内容来聚集流量，将流量卖给品牌，用户免费观看内容。在崔健和罗大佑的视频号演唱会上，极狐汽车是唯一赞助商，目前来看，这两场赞助效果还不错——“ROI（投资回报率）超过400%，赞助这个活动，最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期。” 极狐汽车市场总监田川告诉媒体。 据《科创板日报》记者了解，除视频号之外，抖音和快手平台的明星演出和直播，目前还无太明显“流量变现”行为。前述抖音人士告诉记者，抖音的商业化运作未来主要是在品牌广告和打赏上，直接的带货转化数据不太客观。