事情的起因是这样的—— 我很奇怪，为啥上班时间你知道我抖音在线？ 沉默，沉默是今晚的康桥…… 到底是哪家公司招了你们这群摸鱼怪？ 既然大家都待在抖音里，会不会以后都通过抖音聊天呢？ 第一个问题，欢迎大家私信我，我会把这些良心公司发给你；第二个问题，我给不出答案，我也不相信现在有谁可以预测未来。 但是我们可以通过分析解答下面3个问题，来帮助我们厘清抖音的整体发展脉络，它的核心竞争力和未来的业务边界。 崛起：字节和抖音抓住了什么风口？ 进阶：从微视到视频号，腾讯是如何应对抖音的挑战？ 这篇文章将近一万字，我尽量全面而又清晰地带大家重新认识一下抖音。 一、从电脑到手机最本质的变革是什么？ 抖音虽然是2016年9月才上线，但是它的母公司字节跳动在2012年就已经成立了。所以要讲抖音的故事，我们要先回到10年前的2012年，没错，2012年都是10年前了…… 2012年春节，百度的流量分析团队发现了一个很罕见的现象。按照惯例，每年春节期间都是百度的一个流量低点，但是春节之后的两周内，流量会复苏到春节前的水平。可是2012年，直到3月份，百度的流量还是很低迷，并没有像往年一样反弹。 百度的数据分析团队开始对下降的流量进行归因分析，最终得出的结论是：移动的替代性。 刚过去的2011年应该算是中国移动互联网元年。这一年智能手机在中国的销售量突破1.1亿部，超过前几年的总和。年末，iPhone4S发布，消费者在街上排起了长龙，只为能买一部这样的手机。 中国的互联网从业者们都敏锐地意识到移动互联网的新浪潮正在袭来，用户连接互联网终端从电脑改成智能手机了，可是这到底会带来哪些改变呢？ 用户可以通过手机来干什么——这是摆在当时互联网从业者面前的一道考题。经历过PC互联网时代的人们还是用上一代的思维方式来回答这个问题。 比如，2011年3月，美团APP上线的时候，很多商户不理解。为啥要做APP？觉得“PC端的图片大，手机端的图片小，美团应该多在PC上投入资源”。 毛文超和翟芳最开始做小红书，其产品定位是出境购物策略网站。产品形态非常简单，就是搭一个网站，上面挂10个PDF文档，分别介绍去美国、日本、韩国等国家该买什么样的东西，吸引用户来下载。 这个产品形态被投资人否决，后面全力打造APP，他们推出的第一款APP叫做——香港购物指南。 在回顾2011年前后成功的APP时，我们发现它们共同的特点在于挖掘智能手机某个传感器的功能，并基于此进行应用创新和领域变革。例如，唱吧利用麦克风、KK唱响利用摄像头、陌陌利用LBS（Location-Based Service，基于位置的服务）、“摇一摇”则利用陀螺仪传感器的芯片等。这些APP都是典型的基于智能手机传感器升级而产生的新应用。理论上说，智能手机的每一个传感器至少可以产生一类原生性创新。但是这些APP的创新都比较狭隘，因为多是基于某一点，并没有抓住电脑-手机升级的本质。 ——那么从电脑到手机，硬件层面最核心的升级是什么呢？ 在张一鸣看来，“电脑-手机”的升级，会给用户带来三大本质改变：小屏幕、时间分散、信息过载。设备屏幕变小，用户的时间也更加分散，用户对信息的消费也越来越零碎，信息获取的方式也日渐丰富，行为模式也会随之发生变化。用户可以在地铁上，吃饭排队，开会间隙这些碎片化的场景中打开手机。基于手机的信息生产与分享将会更加的碎片化，从信息供给关系上来说，之前是“用户多，信息少”，现在是“用户多，信息多”。如果说PC互联网时代是“人找信息”，那么移动互联网时代应该是“信息找人”。 二、从「人找信息」到「信息找人」 最典型的“人找信息”模式就是搜索引擎。以YouTube为例，YouTube作为全球访问量最高的视频网站，在2011年之前，内容分发主要依赖于用户搜索。依赖于“人找信息”，YouTube很快面临了一个难题——用户粘性很低。很多用户把上传的视频嵌在其他页面中，YouTube仅仅作为视频的中转站，而不是终点站。这点我非常理解，在我上大学的时候，我特别喜欢跳舞。我经常把自己跳舞的视频上传到土豆网上，然后把视频链接分享到QQ空间里。那么土豆网对于我来说，定位只是一个视频的“存储器”。如果QQ空间可以让我直接上传视频，我会立刻抛弃土豆网。 如果你是视频网站的产品经理，你会做何种产品层面的创新来留住用户，让用户在你这里停留更多的时间、观看更多的视频？YouTube给出的答案是“订阅频道”。底层逻辑也能解释得通，用户喜欢什么频道的内容就订阅什么频道呗。为了提升频道内容的专业性，YouTube花重金邀请奥尼尔、麦当娜入驻开设频道。 在2011年，YouTube对其网站首页进行了改版，将订阅频道的展示比例提高到了53%。这一改变使得用户能够更容易地看到他们订阅的频道，内容都是他们感兴趣的。这种设计本应增强用户的粘性，但一年后，YouTube上的平均使用时长并未因此增加。 订阅频道的战略似乎失败了。问题出在哪里呢？关键在于，无论是依赖订阅关系还是之前的搜索完成内容分发，其前提是用户清楚地知道自己想看什么样的视频。 然而，大部分用户对信息需求程度并不高。他们打开APP时，并没有预期自己想要看什么样的内容。他们只是想快速找到一些“奶头乐”来娱乐自己。因此，当用户不知道自己想看什么视频时，视频网站也应该满足他们的需求，给他们匹配他们感兴趣的内容。 从2011年开始，YouTube开始采用Siby的算法系统进行视频推荐，效果显著。2014年到2017年三年间，用户在YouTube上花费的时间增长了20倍，通过“视频推荐”观看视频的时长占到总时长的70%。“视频推荐”在页面中占比从2011年的24%提升到2019年的79%。 相同的故事也发生在2012年的字节跳动。张一鸣洞悉了移动互联网时代，「信息找人」模式对机器算法的需求。这是信息传播介质的变革，手机很有可能取代纸媒成为信息传播的最主要载体，又因为人和手机的对应关系，手机随身携带，个性化推荐的需求一定会增加。——张一鸣。 2012年中，张一鸣在给字节跳动的技术团队的一封邮件中写道：“想做好信息平台，就必须做好个性化推荐引擎。你们准备好了吗？”当时，信息平台被看成是红海市场。因为国内已经有了以四大门户为代表的综合新闻平台，他们有着更强的新闻底蕴，布局移动端也更早，搜狐和网易更是都宣称自己的移动应用有两亿用户。 那么问题来了——用户有了搜狐/网易新闻的APP，为啥还要下载今日头条呢？因为当时的新闻应用，只是简单复制了PC端人员编辑驱动的信息传播模式，并没有针对手机端做模式上的创新。通过手机，内容生产的成本大大降低，内容量指数级别激增。如果还是采用人工编辑分发，必然导致人力成本激增。并且编辑有自己的偏好，编辑喜欢的内容，用户不一定喜欢。如果要做千人千面，那得每个用户配备一个编辑，这明显不现实。 在移动互联网时代，信息平台不仅仅是搭建一个APP那么简单。它必须从人员编辑驱动转变为基于大数据和机器学习的人工智能驱动。四大门户都没有做到这一点，而这正是今日头条要做的事情。 今日头条没有编辑，也不生产内容。这样一个看似另类的信息平台，在上线三个月内，用户量突破1000万。押宝算法，今日头条成功突围。可是当整个市场都意识到了推荐算法的重要性，所有信息平台都开始研发自己的推荐算法系统。市场的饱和，今日头条的增长速度不可避免的放缓。张一鸣开始于2015年考虑进入其他领域，以寻找新的增长点。 这个新的领域就是短视频。2015年，字节决定加入短视频赛道时，其实已经很晚了。当时市面上已经有了美拍、快手、小咖秀等几十个短视频应用。腾讯更是早就2013年9月就通过模仿Vine的微视进入短视频领域。当时微视起步很不错，到了14年春节期间，微视的日活就达到了4500万。抖音的日活达到4500万是什么时候呢？是4年后的2018年春节期间。但是当时短视频还处于探索的阶段，短视频并没有像长视频一样有付费观看和播放前广告这样成熟的盈利模式。市场并没有完全认识到短视频的价值。腾讯内部对微视产品定位也不明确。这导致微视长期只有基础的功能，没有明确方向。微视在短视频领域也逐渐掉队。 到了2016年，快手的用户量突破4亿，日活达到4000万，成为了中国用户量最大的短视频社交平台。2017年3月，腾讯投资快手3.5亿美金。4月，腾讯索性就关闭了微视。这表明在短视频这个赛道上，腾讯选择不直接下场竞争，而是采用投资持股的策略。进入红海市场，字节不是第一次了。红海，意味着面临激烈的竞争。但是也有一个好处，那就是有现成的成功竞品可以“借鉴”。当时字节推出了三款产品——火山短视频对标快手；头条视频（后改名西瓜视频）对标YouTube；A.me对标国外的Musical.ly。 在短视频领域，火山小视频与快手之间的竞争可谓是激烈异常。尽管字节投入了10亿元的资金来补贴短视频内容创作者，但经过一段时间的烧钱后，火山小视频依然难以与快手相提并论。 这种同质化的竞争实际上是一种内卷现象。只有与众不同，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。那么，成功的抖音究竟做了哪些不同的事情呢？ 答案是：“音乐+全屏+算法”。 1）音乐：抖音团队深刻认识到音乐对于短视频的重要性。他们在视频中添加音乐就像给图片添加滤镜一样，将音乐提升到了一个非常高的地位。这也是抖音被命名为“抖音”的原因，它定位为面向时尚年轻城市精英的流行应用，通过赞助《中国有嘻哈》加深了其在用户心中“酷潮”的印象，以区别于快手的“土味”。 2）全屏：快手提供视频瀑布流，用户点击选择播放。而抖音提供的是全屏播放模式，用户只需下拉就可以切换视频。这种即时满足和低交互成本促使用户不断重复操作，刷个不停。 3）算法：抖音的下拉切换视频和今日头条的随刷随有都是基于强大的算法能力迭代出的现象级功能。算法要足够强大，推荐给用户的都是用户喜欢看的，这样用户才会一直刷下去。 虽然算法提升了内容的消费效率，但这仅仅是作用于内容消费端。算法在内容消费端引发的变革，传导到上游的供给端，使内容供给更加繁荣，出现了很多细分领域的小众冷门内容。 在传统的线下零售经济学中，消费者面临的是有限的商品，多数是经过商家精挑细选过的热门商品。而在抖音上，用户不仅可以接触到热门商品，还可以发现许多小众冷门的内容。 在互联网的浪潮中，传统零售商和内容创作者都面临着前所未有的挑战。电影院和音像店需要吸引大量观众进场才能维持运营，而互联网技术却让他们有机会接触到更广泛的用户群体。然而，这种转变并非没有代价。 首先，传统的零售模式依赖于热门商品的销售，这往往意味着小众商品的需求被忽视。例如，一部文艺电影可能在全球范围内有100万个潜在观众，但在电影院可辐射的区域内只有10位观众。这意味着电影院引进这部电影就意味着亏本。同样，音像店也面临类似的问题，货架空间有限，无法满足所有CD的需求。 为了应对这些挑战，零售商开始聚焦于大热门商品，因为这些商品的销售量较高。然而，这种以热门商品为中心的策略只能满足大众需求，而无法满足小众需求。当互联网袭来时，情况发生了改变。商品比特化、数字化，单位产品的边际成本无限趋近于零。一个B站up主拥有无限的放映厅，一个淘宝卖家拥有无限的货架。 互联网使用户可以面对那些之前被大众冷落的非热门产品，而推荐算法的出现可以帮助这些冷门商品找到它的目标用户。亚马逊的推荐算法就让一部1988年的小说《触及巅峰》重新爆火，在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留14个星期。 算法瓦解了基于订阅关系为主的内容分发模式，避免了“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。你的内容有多少流量，不取决于你有多少粉丝。只要内容质量够高，完全可以一夜爆火。推荐算法也解放了内容生产者，你们不需要花心思去运营粉丝。你们要做的就是找到自己的赛道，成为那个赛道的专家，把全部的精力都放在生产内容上。算法会帮助你的内容找到目标用户的。 算法的加持下，用户从被动的消费者，变成了主动的生产者，这使得抖音的内容供给空前的繁荣。我有时在想，在抖音、B站、小红书或许已经实现某种意义上的“共产主义”。up主都是完全自由意志的个体劳动力，他们在没有报酬的情况下，完全按照自己的意愿去生产。这里也没有关于所有权的概念，视频生产出来，每个用户都能消费。 然而，腾讯作为一家巨头公司，面对抖音的强势崛起，并没有采取同样的策略。为什么被称为“互联网终结者”的腾讯，这次没有成功围剿抖音呢？这背后的原因值得我们深思。 1）我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样，用户迷信保健品，我们就推保健品的文章。 2）我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。 3）因为朋友的兴趣可能跟你完全不一样。有些东西如果不是你的朋友来推荐，你可能永远不会去接触它。因为朋友推荐了，也许你会看一下，也许会引起你的兴趣。你的朋友越多越复杂，这个面是越广泛。其实是打破信息茧房的一个方式。 相较于机器分发，张小龙更加偏爱社交分发，因为它更符合人性，可以打破信息茧房。 什么是工具—— 自行车、算盘、手机…… 人类跟工具之间的关系可以总结为：人类通过驾驭工具来扩展自身的某一项能力，进而提升效率。 而算法是工具吗？算法的确可以提升效率，然而到底算法驾驭人还是人驾驭算法呢？基于这一点，张小龙本能的抗拒算法。 可能你会觉得“人工智能是否会控制人类”这类讨论，不应该是库布里克、詹姆斯卡梅隆、沃卓斯基这些艺术家进行电影创作时才会考虑的问题吗？ 张小龙你是做产品还是拍电影啊？ 但是我觉得做产品经理就是需要有那么一点艺术家气质，你需要有态度，需要专注于表达，需要坚持，而不是把自己更合群，让自己更加的温良恭俭让。 我们现在视频号里面有三个关注点，朋友点赞和机器推荐，我说这里面内容消费比例应该是1：2：10的关系，平均一个人看10个关注的视频，20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。 字节的核心能力是算法，腾讯的护城河是社交。这两点在短视频赛道体现的淋漓尽致。 五、总结 在这个什么都在贬值的时代，时间是最硬的通货，因为每个人一天只有24小时。在抖音快速崛起的15527649518年，中国用户花在字节系APP的时间上涨了6.2%，而同期腾讯系APP下降了6.6%。6%左右的上涨和6%左右的下跌，可能只是数字上的巧合，但仍透露出头条系产品的崛起给腾讯带来的极大威胁。 最后说一句，我觉得抖音是一款非常牛逼的产品。因为在我看来，一款产品在年轻人中流行并不稀奇。真正难得的一款产品可以在中老年用户群体中传播开来。 我经常打开抖音都会刷到我妈的视频，我是很震惊的。我以为我妈不会发这些视频，后来我觉得每个人都有自己的表达欲望，之前表达欲望被压抑，可能是因为内容生产成本高，缺乏分享的对象。 随着算法的介入，我逐渐学会了如何更加从容地面对数字世界。曾经，焦虑充斥着我的每一天，我不断地计算着公众号和B站上的粉丝数量。然而，这种依赖于粉丝关系来分发内容的模式，无疑是一种落后的信息传播方式。难道我真的必须关注某个平台，才能接受他们推送的内容吗？答案显然并非如此。只要内容与用户的需求相匹配，就应该主动推送给他们。用户需要与内容产生联系，而不是依赖内容生产者。 顾客只关心食物的味道，至于哪个厨师烹饪出来的，他们并不感兴趣…… 如果表达自我是一生所爱，又何必拘泥于一时某个平台的人气？ #专栏作家# 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。