淘宝和抖音，正变得越来越像。 淘宝全面内容化，攻向抖音。不知不觉中，淘宝在短视频的路上走得越来越远了。最近，淘宝更新了搜索功能，以前我们搜索关键词只会显示商品的图文信息，而现在部分商品直接以短视频的形式出现。这种短视频还不是主图位置的独立短视频，而是可以上下滑动的信息流短视频。点进短视频可以看到，淘宝新的短视频界面与抖音十分相似，右下角头像、点赞、评论、转发的顺序都是一致的，唯一的不同之处在于左下方多了商品链接，以及少了抖音的logo。实际上，自从抖音火起来后，淘宝就开始推出自己的短视频产品了。2018年，淘宝上线主图短视频，并渐渐代替了原本商品头图的位置。相比于主图，短视频能更直观地展示商品的样貌，更受消费者认可。随着抖音的下载量超过快手，并正式进军电商后，淘宝对短视频便更加重视。2020年，淘宝上线“逛逛”栏目，从货架电商向内容电商过渡，由此推出了第二种短视频形态——逛逛短视频。主图短视频、逛逛短视频和搜索短视频，共同构成了当今淘宝的短视频生态。那么，淘宝身为一个电商平台，为什么要费尽心思做短视频呢？首先，作为一种传播媒介，短视频的转化率要高于图文模式。图文页面的信息密度低，用户需要经过思考才能筛选出重要的信息，因此在购买时会更加理性，下单更加犹豫。而在短视频高信息密度和强刺激的作用下，用户根本不需要太多思考就能了解商品，更容易产生下单的冲动，直播带货也是相同的道理。其次，淘宝需要短视频来营造一种“逛”的感觉。就像做家居的宜家会开设餐厅一样，淘宝增加短视频是为了让用户有地方可逛，从而增加停留时间，进而增加下单的概率。乔布斯曾说，用户根本不知道自己要什么。在逛的过程中，用户有更多机会发现自己未曾意识到的需求，同时也有利于平台挖掘用户需求，持续转化为业绩增量。更重要的是，面对抖音电商这些年汹涌的攻势，淘宝必须推出与之对标的产品。没错，互联网公司比起优化自己的产品，更倾向于遏制对手的动作，一旦对手有了新的产品，必须要有“复制品”。淘宝对短视频重视程度，是随抖音电商的成长而增长的。在去年抖音提出“兴趣电商”后，淘宝便对内容领域不断发力，甚至将slogan从“淘宝，淘到你说好”改为“太好逛了吧”。今年五月，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊也表示：“要从紧盯交易过程到聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。” 抖音正积极布局，欲在电商领域与淘宝展开激烈的竞争。面对淘宝的强势进攻，抖音已采取了一系列反制措施。 2022年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，抖音电商将定位从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，以覆盖用户在全场景、全链路购物的需求。这一战略转变意味着抖音将从专注于直播电商的模式，拓展到包括货架电商在内的更广泛的电商生态。 所谓货架电商，是指像淘宝、京东、拼多多这样的传统电商平台，其特点是页面上的商品展示清晰明了，消费者可以根据需求搜索和浏览商品。这种模式的核心在于通过搜索引擎优化（SEO）等技术，使用户能够快速找到他们想要的产品。 然而，随着直播电商的兴起，货架电商的传统模式受到了挑战。直播电商以其互动性和信息密度高的特点，改变了人们的购物方式。虽然直播带货可以满足一些即时和紧急的购物需求，但对于一些标品如图书或大型家电，直播电商的局限性逐渐显现。 为了应对这些挑战，抖音从去年开始大力推广货架电商。首先，抖音将抖音小店升级为抖音商城，新版界面更加类似传统电商APP，并推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，这些都是为了吸引用户进入抖音商城，增加流量和销售额。其次，抖音将“商城”放在首页一级入口，缩短了用户的动线，使得用户更容易访问和购买商品。最后，抖音还推出了“抖音盒子”，主打潮流电商，提供订阅、购物车、推荐等功能入口，让用户可以更方便地浏览和购买时尚潮流商品。 总之，抖音正在通过升级货架电商、优化用户体验和推出新功能等方式，努力弥补直播电商的不足，以期在电商领域与淘宝形成良性竞争。 抖音商城的崛起，如同一股不可阻挡的力量，正迅速蚕食淘宝的市场份额。在电商领域，抖音商城不仅“复刻”了淘宝的许多模块和功能，更是在某些方面超越了它，成为电商平台的新星。 据商家反映，今年以来，抖音商城在直播间渠道的流量占比有了显著提升，从此前的几乎为零增长到了大约5%。而且，通过抖音商城导入的流量，其转化率也高于其他所有渠道。这些变化表明，抖音电商正在采取双管齐下的策略，一方面巩固其在短视频领域的领先地位，另一方面则向电商领域发起挑战。 随着抖音商城在流量和转化率上的优异表现，一场正面的对决似乎即将在电商的战场上展开。这场对决不仅是对抖音商城实力的检验，也是对淘宝应对策略的一次考验。可以预见，这场竞争将充满挑战与机遇，而最终结果如何，还需拭目以待。