在探讨私域与公域渠道的演变过程中，邱健楠作为电商领域的资深人士，他的经验与见解为我们提供了宝贵的视角。过去，品牌往往依赖线下商超和传统电商渠道，而如今，随着抖音、视频号和小红书等平台的崛起，渠道格局已经从以“货”为中心转变为以“人”为中心，形成了公域、私域和线下门店三大渠道并存的局面。 邱健楠在最近的项目中，发现了一个“私域反哺公域”的典型案例。在这个案例中，KOL（关键意见领袖）被比作大商场，而KOC（关键意见消费者）则像是夫妻老婆店。他强调，我们要做的是整合食品母婴垂直赛道中全部的“夫妻老婆店”。 然而，邱健楠也指出了团长和抖音 KOC之间的区别。团长更侧重于品牌特卖的收割逻辑，而抖音等公域平台的KOC则更像是打造垂类领域专家的内容逻辑。在他看来，用私域精细化运营公域KOC的模式是短视频 3.0 时代的典型特征，在该模式驱动下，内容决定体量，BD人效决定利润。 邱健楠还提出了高粘性KOC达人矩阵的5大要素和3个关键KPI。这些要素包括：1) 高粘性KOC；2) 强大的内容创作能力；3) 高效的BD团队；4) 稳定的供应链管理；5) 精准的用户画像分析。此外，他的3个关键KPI包括：1) 用户增长；2) 销售额提升；3) ROI（投资回报率）。 最后，邱健楠分享了整个KOC的盘子有多大？KOC日常带货量有多少？目前，已积累超过1万个KOC，基本覆盖了抖音整个食品母婴领域，企业服务的品牌有速食赛道10亿+头部品牌、薄荷健康、窝小芽等等，规模集中在数亿到十几亿不等。 通过这些深入的分析与实践，邱健楠为我们展示了如何通过高粘性KOC达人矩阵实现短视频 3.0 时代的跨域联动新玩法，从而在私域反哺公域的过程中取得显著成效。 首先，KOC私域的性价比极高。即使尝试过程中未能取得预期效果，损失也会相对较小，但如果爆了，单条视频就能达到数十万甚至上百万。其次，KOC私域在品牌建立初期具有重要作用。当我们对一个品牌尚无认知时，KOC可以帮助我们测试市场反应，降低风险并减少亏损，这种最小规模的试错方式，是和投KOC与直接付费投流最大的区别。以9.9元客单价的产品为例，一条短视频的投入成本约为20-30元，如果没有成交，可以及时停止投资，即使投放1000条或2000条视频，也不会造成太大损失。最后，KOC私域利用了多种渠道来协助销售。每个渠道都拥有自身的信誉和影响力，能够更容易地吸引更多潜在客户。这使得投放KOC与投抖音CID、信息流等其他营销方式竞争时具有明显优势。见实：也就是KOC模式的稳定性比纯投流模式要高得多。邱健楠：一方面，这些达人都具备强带货能力，比你自制10条或20条视频的转化要好很多；另一方面，在每个达人身上投放广告，可以根据单笔销售额计算，只要ROI低于1：1就可以立即停止投放，因为每个KOC投放都是独立投放，所以整个试错成本都会降低。相反，如果你选择跑千川、投CID，没有几千上万的资金，你甚至连模型都无法建立起来。这就是达人矩阵的优势所在。直接投流营销相当于all in开一家大商超，在城市中最繁华的地段、最大的商业体中，选择了最好的店铺，大量投放广告，将所有人吸引到店铺上，和维系一万家夫妻老婆店渠道的区别。投放KOC营销相当于铺了一万家夫妻店渠道，如果哪家店特别配合、卖得好又会营销，我们就会为这家店提供优惠活动、甚至补贴营销费用。从经营者的角度来看，自营店的风险会更高，而渠道的营销策略可以随时调整，最关键的是，最终的销售结果很可能与高投入的自营模式相同。见实：你们一般会选择什么时候上千川呢？期间更关注什么数据？邱健楠：我们的投放逻辑都是保本逻辑，即在制作短视频时以追求体量为主，然后注重前端保本。因此，大部分投放标准在1.5~2.5之间。以体量为主，先不亏损，让数据运行起来。如果已经接近投放阶段，只看ROI就行，例如当产品ROI达到2以上标准就可以一直投千川，持续灌流量，基本不设限。见实：实际上投放KOC的策略和社交电商平台“S2B2C”模式很相似，只不过把私域团长换成了公域KOC。 团长是一种收割逻辑， 只要是大牌低价都能上架卖，像一个线上的特卖商场； KOC则更关注能提供哪些内容， 他们更像是一个专业买手，即便是不知名的新品牌他们也能发现他们的闪光点，他们具备一定的“KOL”属性。 就像李佳琦如果带一款不知名的新产品，也许这个产品不知名，但是因为是李佳琦推荐过，很快就可能脱销，核心是大家对KOL的信任度足够高。 我们的定位是 “教KOC卖货的渠道商”， 在我们的达人私域里发一条朋友圈就能对接到至少1000个优质达人，商务BD人效可能是其他渠道商的2～3倍，即，当你找100个KOC时，我已经找了500个KOC了，而且比他们更轻松，这是我们做这件事的核心价值。 核心解决的是 让BD和KOC不断进行点对点销售，增强信任度，拉近和KOC的关系。 见实：你们是如何和这些 KOC 建立紧密关系的？做了哪些关键运营动作？ 邱健楠： 我们所有达人都会加入到微信群和企业微信中，并长期保持联系，同时，还会优先保护达人的利益。主要的运营动作有五种： 一是，“喂”好产品。 源源不断不断给 KOC“喂”优质货品，这是持续合作的基础，只要能持续在你这获取稳定的收益，他们自然会优先与你合作。 二是，策划脚本。 不仅在品上，内容上我们也会参与，我们会前置沟通好品牌方的所有货品需求，包括拍摄脚本Brief，卖点如何写等等，而且定好后不支持品牌方二次修改视频。 我们是站在KOC这边，这极大地提升了达人与我们合作的效率，现在我们团队平均每人每月能产出在400到500条视频。 三是，视频帮投。 只要KOC视频质量过硬，我们就会帮KOC做投放测试，一旦数据表现良好，便会给到更大投放，通过帮投流可以拉近与达人之间的关系。 四是，维系关系。 我的日常就是不断飞往全国各地与能带货的KOC见面增进友谊，这方面的维系非常关键。 相同情况下，没有做日常关系维系，可能需要支付30％佣金，而我只需要支付15%～20％，人效至少是品牌自己找KOC的三倍。 五是，内部激励。 将所有跟进 KOC 的BD视为销售，每天不仅会关注销售报表和执行标准，还会讨论跟多升温技巧，而非销售技巧，并给予他们高于市场价的薪资。 见实：现在的竞争环境变得非常激烈，你觉得是因为平台太过于竞争激烈了吗？之前可能只需要投入100个视频就能获得成功，但现在如果投入1000个视频，未来会不会更加激烈呢？ 邱健楠： 在2019年，只要与博主达成合作，业绩就能达到百分之十几的佣金，额外收入可达到60%以上。随着竞争加剧，博主的佣金也越来越高，我们需要用更多方式来维护博主关系。这个时代，实际上是在拼销售态度。我们在做的事本质上就是如何让KOC渠道方帮你卖货？ 短视频1.0时期，只要做了就能赚；短视频2.0 时期看人效；而2023年以后的短视频3.0时期，不仅要拼努力效率，还要拼内容能力。见实：目前BD的效率如何？单人拓展新KOC的效率如何？邱健楠：我们最近的周报显示，其中一个小组共有8名成员，共同完成了577条去重任务。假设每周工作6天，每周可以完成约100条任务。在一个月内，大约可以完成350至400条任务。最近一周，我们平均每天新增合作量为6.17个，单周平均拓展超300个符合要求的达人，相当于每个工作小组每月至少能吸引1000多个达人加入我们的合作伙伴网络。无论生意走到哪一天，提高效率、降低成本以及运营精细化，这三个方面都一定不会出错，这三点可以统称为效率。见实：新晋达人加入后，你们会如何培养他们？邱健楠：我们的选拔标准非常严格，首先已成交500单是最低门槛；接下来，我们会从多个方面进行全面评估，包括拍摄、流量表现以及表演能力。在KOC这个舞台上，达人需要展现出自己的直播张力，只有在这方面表现出色，我们才会给予他们更多的奖励。当我们发现这类达人持续表现出色时，他们就有可能成为我们最终的优秀达人。此时，我们会帮助他们进一步扩大知名度和影响力，成为行业佼佼者。见实：你们是否有和KOC签订排他协议？邱健楠：信息透明的时代，达人已经不再愿意签这类协议，这相当于在比赛中买通裁判，这种好事从2020年以后就不复存在了。我们唯一的策略就是比竞争对手更快地发展，提高效率以保持竞争优势。单组每周处理100条视频，一个月可以完成400条，而杭州大部分渠道BD一个月可能只能处理150条左右，人效是他们的三倍。见实：KOC私域运营过程中，你们是如何设计KPI的？邱健楠：对于KOC的运营，我们设定了三个KPI：条数KPI、产出KPI和利润KPI，这些KPI与提成绩效和最终底薪比例均挂钩。 品牌方和KOC之间需要明确各自的角色和责任，确保合作过程中的权益得到妥善处理。 其次，品牌方应提供足够的支持，包括内容创作、产品推广等方面的指导，帮助KOC更好地完成销售任务。同时，品牌方也应关注KOC的表现，及时给予反馈和建议，帮助他们改进工作。 此外，KOC也应保持专业素养，遵守行业规范，尊重品牌方的利益。在合作过程中，双方应相互信任、相互支持，共同实现双赢。 KOC，即关键意见消费者，在内容创作和传播方面具有独特优势。然而，与品牌相比，KOC在资源、影响力及市场认可度等方面存在劣势。因此，在与品牌合作时，双方需要基于各自的优势进行权衡。 尽管我们之前提到不接受视频发布后的修改，但品牌方对这一要求并不满意。事实上，品牌方的修改率通常不会超过5%或更低。如果能够提高自身的工作效率，降低每条视频的成本，并承担中间损失的这部分，比如我来补贴给品牌方5%或10%，核心结果仍然是因为我的效率足够高，所以我能承担得起中间损失的浪费，品牌方没有损失，自然也不会拒绝。 竞争力的关键在于你是否能达到预期的效率，满足双方的需求的同时，提供优质服务，并且让其他人不会有异议。见实：在合作过程中，有没有遇到一些合作不太成功的品牌？中间有什么卡点？这些卡点应该如何解决？ 邱健楠： 确实曾经遇到过这种情况，但基于对业务负责的态度，我们会采用两种合作模式：一是针对成熟品牌，例如之前提到的薄荷品牌和米线品牌，更多与他们共同建设，并扮演服务商的角色，由他们负责把控节奏，这种结果通常是好的。二是遇到一些不成熟的品牌，例如营收仅为一两千万的品牌。当他们想要做这件事时，他们有自己的想法，且非常天马行空。如果我们判断第一个想法不符合逻辑或策略，那么我们就不会接手这个品牌了，如果你接手了，最后很可能会产生一个不好的结果，这是我们不愿意看到的。所以这时我们会制定一个免责条款，纯粹作为一个视频提供者服务商的角色，我们不再参与任何产品定位、内容制作、内容提炼等事项，无论你们要采购多少视频，需要什么账号，我们进行配合。 在开展这项业务之前，我们一直强调不做代运营，坚决不做代运营。对于没有把握的业务，我们不会直接接手，而是以免责条款的形式向他们明确说明，我们只提供渠道和内容支持，从而避免了很多纠纷。 见实：既然这套模式这么好，为什么别人不这么做呢？ 邱健楠： 人效是第一大难题。如果在大城市进行销售导向培训，虽然可能在三个月到半年的时间里建立起一支团队，但由于大城市的成本较高，想要复制这种模式就必须在成本较低、人才供给充足的小城市进行同样的培训。这个过程可能会持续很长时间，因此很多渠道公司选择直接与我们合作，因为我们能提供更具有性价比的方案。 见实：这么多KOC是否会因为内容重复而下架？ 在内容创作和分发领域，确保账号的独立性是至关重要的。我们始终坚持使用独立运营的账号，而非由机构统一注册的假账号，这样每个账号都拥有独立的创作权。这种策略不仅保护了内容的原创性，也避免了因平台去重机制而影响内容的传播效果。 我们的服务特色之一是坚持使用素人账号进行拍摄指导。这是因为我们相信，只有真实的用户参与，才能更好地传达品牌信息，并激发观众的共鸣。通过这种方式，我们能够避免触发平台的去重机制，确保内容的多样性和新鲜感。 在选择合作机构时，我们非常注重其矩阵分发的能力。然而，我们也发现有些机构在进行矩阵分发时，大量账号实际上已经被封禁。他们的做法是企业集中自建账号，这种做法最大的问题在于，一旦规模化，你无法保证账号的完全实名，同时，也无法确保所有内容是否搬运。 为了提高视频制作的效率和成功率，我们采用了一套高效的投流测试方法。根据我们的统计，单个爆款视频的产出在几十万上下，基本上能上抖音当日行业带货榜前十，ROI在2.5左右。每10个内容中有1个能够成为热门商品，销售额从几百到几千不等，稳定销售率达到了10%。每1000个视频中大概会出现2-3个大热门视频，这些视频可能会带来数十万的销售额。 在人工成本方面，我们观察到AI效率并不总是高于人工。尽管软件、系统和运维在规模较大时能起到更好的效果，但在人力有限的情况下，用软件替代人工反而会提升成本。例如，一个程序员的成本在其他城市可以买十几个达人BD人员，而一个程序员往往无法完整地编写一个程序。因此，在某些情况下，人工反而比AI成本更低。 此外，我们会提供内容结构的建议，但更多内容还是需要品牌自己供给。毕竟，人群不同，对应的话术也千差万别。如果品牌方没有内容能力，我们会从定位开始进行帮助，关于产品定位，你需要重新梳理其卖点。我们会帮助他们完成这个任务。 见实：你们在行业中已经积累了丰富的案例，能否分享一些你们的话术积累经验？ 邱健楠： 我们有相应的产品，例如年轻的速食，会有一些相应的措施。我们没有一贯通用的话术，我们会陈列出一些结构模板，这个框架我们是有的。 见实：你认为爆款内容应该具备哪些关键要素？ 邱健楠： 爆款视频的结构很简单，做好表演张力和场景代入感。首先是表演张力，作为一个卖货产品，尤其是食品业务，无论烹饪还是食用，都要让用户觉得食物非常好吃，所有示范都是让用户觉得食物真的很香。其次是场景的代入感，例如，当我煮一碗面时，要在家的场景里煮，让大家有代入感。 见实：同样的赛道，同样的模式，能不能在视频号、小红书或快手上再跑一遍？ 邱健楠： 我们尝试跨过平台，在主流竞争价位段的产品上，抖音仍然是首选。核心原因是其他短视频平台的基建和服务商生态都不够完整，简而言之，抖音可以通过众多软件找到你想要的达人。像小红书平台的上限较低，它更适合高客单价产品，在抖音上可能难以售出的产品，在小红书或许能获得数十万至百万级别的销量，但如果你能再提高到100万、200万、300万甚至更高，那也就不太可能了。 见实：是行业天花板问题？还是KOC本身的问题？ 邱健楠： 一方面是平台本身的日活与流量量级不同；另一方面是垂直行业的天花板。单看母婴赛道，KOC渠道的理想值(非天花板)也就在单品单月100多万左右，如果是大食品，销量当然会提高更多，理想状态（非天花板）单品能跑到600万到700万。 见实：如何评估一个新品牌的成功潜力？在产品测试方面有什么独到的方法？ 邱健楠： 市面上稍微有些知名度的品牌大多都能跑，尽管每年可能只有一两千万销售额，但这至少证明了这个品牌已经成功度过了产品测试阶段，剩下的就是如何优化内容和销售话术了。那些无法通过测试的品牌我们是看不到的，所以你不必担心选品的问题，而是把注意力放在内容上，放在提升人效的工作上。 见实：如果用一句话总结这套打法，你会如何提炼？ 邱健楠： 对于我们而言，核心逻辑是构建一个更多元或更庞大的KOC渠道，用行业的话来说，就是KOC私域。我们称之为“渠道短视频3.0”，这种打法在其他短视频平台也适用，核心要做好两点：一是内容整合能力，业务体量能否提升取决于内容能力；二是利润变现效率。 为了提高行业价值，“渠道短视频3.0”的核心在于BD效率的提高。我们不从技术角度讨论加粉、销售和裂变，而是关注这套系统能创造多大的价值，以及它如何连接公私域。 【见实推荐】
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