韩束在抖音品牌定制短剧赛道上取得了显著的成功，其销量和知名度在短时间内实现了爆发式增长。从2023年3月开始，韩束通过与头部达人姜十七合作推出的首部短剧，便在抖音平台上取得了突破性的成功，使其在抖音美妆TOP1中登顶，并在随后的半年内六度蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。这一成绩的取得，不仅展示了韩束在短剧内容创作上的高超技巧，也体现了其在抖音平台营销策略上的成功。 然而，韩束面临的挑战同样严峻。一方面，“长期主义”成为了其必须面对的重大考验。锚定抖音，押宝热门短剧赛道，韩束需要不断探索和创新，以保持品牌的活力和吸引力。另一方面，如何做好抖音内的全域流量闭环收割，确保短剧投入产出比，也是韩束需要重点关注的问题。 韩束通过与抖音头部达人姜十七的合作，推出了多部爆款短剧，这些短剧不仅提供了情绪刺激，还植入了韩束主打抗老功效的红蛮腰套装，有效地吸引了大量观众的关注和购买。此外，韩束还与秦苒、糖一、莫邪、林鸽、乔七月等腰部达人合作，推出了一系列高质量的短剧，单部播放量最高可达2.6亿，过亿播放量的短剧数量占比三分之二。这些成功的案例，不仅为韩束带来了大量的流量，也为其后续的市场推广和销售奠定了坚实的基础。 总的来说，韩束在抖音平台上的短剧营销取得了显著的成绩，但同时也面临着“长期主义”的挑战。未来，韩束需要继续深化与头部达人的合作，不断创新短剧内容和形式，同时加强抖音内的流量闭环收割，以确保短剧投入产出比的优化，从而实现品牌的持续成长和成功。 韩束在抖音全链路的流量池中，通过有机融合短剧内容，实现了内容利用率的最大化。2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，然而到了3月份，韩束销售额突然飙升至过亿，到了下半年8月份，GMV达到了4亿元的大幅跃升；在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。2023年，品牌在抖音平台实现了全年33.4亿元的GMV。 韩束母公司上美股份公布的年报显示，2023年，韩束营收30.90亿元，占总收入73.7%，同比2022年增长143.8%，位居国货美妆第一阵营。爆发式增长的另一面是营销费用的翻番。上美股份年报显示，其营销及推广开支由2022年的8.5亿元，增加至2023年的17.46亿元。这其中少不了把握抖音渠道机会的投入，有相当一部分资金投向了短剧。 韩束在抖音短剧上投入巨资，与姜十七合作的短剧报价为55.8万/集，2023年合作的五部短剧共80集，也就是说韩束光在姜十七上的投入就为4464万。不论韩束在抖音短剧上投入多少，其ROI一定不会低。据OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚透露：“韩束短剧制胜的关键是流量的单位成本更低，约相当于采用其他广告投放或网红种草获得的单位流量成本的1/8-1/9。”总之，韩束这波很值得。 韩束自创立以来，骨子里就流淌着紧跟风口与高举高打的渠道布局与营销血液。韩束创始人吕义雄在2014年接受采访时曾表示：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”紧跟风口，高举高打，刻在骨子里的渠道与营销DNA。 韩束化妆品公司自2003年创立以来，凭借其独特的市场策略和品牌发展路径，迅速在竞争激烈的化妆品市场中占据了一席之地。吕义雄，一位潮汕商人，受上海商业氛围的启发，萌生了创办自己的化妆品品牌的想法。随着韩剧《蓝色生死恋》等作品的热播，韩妆开始在国内流行起来，为韩束的发展提供了良好的契机。 2003年，吕义雄在上海创立了韩束化妆品公司，并利用自己的行业经验，通过开设线下实体门店、建立生产基地和布局自主供应链等方式快速扩展市场。韩束不仅顺应了当时线下直销模式的潮流，还积极拓展电视购物渠道，在2008年便创下了9000万元的销售额。 随着互联网的发展，淘宝电商兴起，韩束也开始布局线上市场。2013年，韩束强势冠名一线卫视众多综艺节目，开启了大屏投放时代。据华泰证券研究院资料显示，韩束在2013年赞助江苏卫视《非诚勿扰》节目时，以2.4亿元拿下冠名权，并在同年斥资5亿元续约，刷新了当时的行业纪录。 在明星代言方面，韩束也表现出色。2012年，林志玲作为代言人的BB霜产品迅速走红，成为韩束的爆品之一。此外，韩束还邀请了包括林志玲、郭采洁、古力娜扎、景甜、佟丽娅、贾乃亮等多位明星作为代言人。 然而，随着时间的推移，韩束的市场表现出现了波动。2018年起，韩束开始从天猫双11美妆TOP10榜单中消失，这可能与市场环境的变化、消费者偏好的转变以及竞争对手的挑战有关。尽管如此，韩束依然保持着强劲的发展势头，继续在化妆品行业中占据重要地位。 2019年，韩束开始布局抖音平台。然而，尽管在直播带货的热潮中，韩束直播间却一直未能火起来。直到2021年，因率先解约吴姓男星事件，主播CP“韩束夫妇”走红，但热度过去后，韩束直播间又迅速沉寂。 2022年，韩束遭遇了跌幅超20%的低谷期。年底，吕义雄开始研究抖音，仅用2个月时间便宣布掌握了平台的精髓，并快速推出短剧营销这一大杀器。根据QuestMobile的《2024下沉市场洞察报告》数据显示，截止2024年3月，我国下沉用户规模达6.47亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%，对各行业的流量起到支撑作用。且下沉用户对短视频平台更为偏爱，在其偏好观看的TOP5 KOL类型中，创意剧情排名第一。 而巨量算数的抖音美妆行业盘点情况也曾显示，下沉市场的女性消费者是抖音护肤赛道的主要用户。这类用户往往对价格也更为敏感，这与韩束平价的品牌及产品定位高度契合。通过“上头短剧”，锚定抖音上有抗衰、美白、舒敏等护肤需求的下沉用户群体，推出平价套装，抢占用户心智，是韩束制胜抖音的关键。深入研究并重兵抖音，这一步棋，吕义雄无疑又是成功的。 品牌仍头悬“长期主义”之剑。虽然2023年韩束在抖音平台上迎来了大幅度业绩增长，且大好的趋势也一直延续至今：根据蝉妈妈、飞瓜数据显示，2024年上半年，韩束抖音总GMV达34.4亿元，已经超过去年全年33.4亿的成绩。有业内人士表示，据此趋势，韩束今年全年业绩有望翻一番。 但以在抖音平台上包括但不限于短剧的一系列投入为主抓手，撬动品牌业绩增长的韩束，仍面临着三大挑战。 挑战之一：在渠道上偏科明显，潜在经营风险高。虽然韩束在抖音电商战果连连，但在其他电商平台上的表现却差强人意。根据天猫官方公布的信息显示，2024年天猫618护肤品牌销售额总榜中，韩束依旧未能挤进前二十。而据青眼情报公布的数据显示，2024年第一季度，韩束天猫抖音双平台GMV为21.86亿元；其中抖音平台GMV为20.07亿元，天猫为1.79亿元，占比仅为8%。对抖音渠道过于倚重，意味着一旦品牌在此销售遇阻，便相当于绝大部分的鸡蛋碎在了一个篮子里，韩束的业绩将会严重受挫。 挑战之二：通过定制短剧实现盈利的空间越来越小。 在美妆行业中，韩束作为一家国货品牌，近年来通过短剧营销取得了一定的成功。然而，随着短剧营销的热度逐渐降低，以及成本上升和引流效果下降，这种营销方式是否能够持续盈利成为业界关注的焦点。 首先，短剧营销的门槛相对较低，许多国货美妆品牌如百雀羚、珀莱雅、欧诗漫、丸美等都与抖音达人合作推出了短剧。然而，随着同类内容趋于饱和，用户审美疲劳的问题逐渐显现，抖音的流量红利也在消退。在这种情况下，短剧营销是否能持续带来盈利，成为一个未知数。 其次，短剧营销的影响力正在趋缓。以韩束为例，其与姜十七合作的短剧《让爱束手就擒》虽然题材新颖，但至今仅有2.4亿的播放量。这表明，短剧营销的ROI（投资回报率）正在下降。此外，韩束还面临着缺乏真正口碑爆品的挑战。尽管去年在抖音上实现了破圈，但“红蛮腰”产品却因口碑分化明显而备受争议。一方面，有用户反馈使用后皮肤过敏、长痘等问题；另一方面，该产品还被质疑抄袭资生堂旗下的“红腰子”。 最后，韩束在渠道上过度依赖抖音，短剧营销方式的ROI也越来越低。同时，主推产品尚未形成强大的产品力。这些挑战正决定着韩束业绩增长的可持续性，以及品牌能否借此机会走向长期主义之路。 回顾韩束每一次现象级增长的背后，都离不开其紧跟风口的渠道布局与高举高打的品牌营销策略。然而，当前美妆行业已经进入成分、功效新周期，注重专业化、细分化以及用户价值导向。对于美妆企业而言，组织、研发、生产、产品创新、营销、用户运营能力都需要新的挑战。而韩束目前最能经受考验的只有营销一张牌，要成为美妆市场上的真“霸总”，还需要在专业化方向多下功夫。 近日，上美股份，韩束母公司，发布了一份令人瞩目的盈利预告。根据公告，截至2024年6月30日止的六个月里，公司的营收预计将达到34亿元至36亿元人民币，同比增长约114.3%至126.9%。同时，净利润预计约为3.9亿元至4.1亿元人民币，同比增加约286.1%至305.9%。这一显著的增长主要得益于集团主力品牌韩束的收入多渠道快速增长以及集团第二品牌梯队“newpage一页”的销售业绩同比大幅增长。 然而，面对韩束品牌印象固化的问题，上美股份也意识到需要寻找新的突破点。公司希望借助“医研共创”的理念，为上美翻开新的一页。尽管这可能有助于解决一些现有问题，但仍然无法彻底改变韩束尚未翻过去的困境。 策划：范怿 参考材料包括： [1] 韩束押宝“甜宠”短剧的得与失，红星资本局 [2] 年入超40亿，创始人亲自带队入局抖音，韩束背后潮汕老板打了个翻身仗，天下潮商传媒集团 [3] 4500万成本撬动33亿销售额，微短剧成美妆品牌的带货利器，镜像娱乐 [4] 靠低价套装、短剧营销，韩束还能火多久？国际金融报 [5] 吴志刚：抖音不可怜弱者！韩束成为抖音美妆TOP1给我们4个启示，新锐品牌研学社 在行业中，欧莱雅停止输血，彩妆业务打破幻觉；又一个护肤品牌在抖音小红书上火了。这些信息反映了美妆行业的竞争态势和市场动态。