@新熵 原创 作者丨石榴 编辑丨月见 短剧付费，试了又试。 3月5日，抖音热播短剧《二十九》终于上传大结局，大批忠实观众火速涌入。相比于前十六集一日一更的节奏，后四集姗姗来迟。当然，如果你愿意支付84抖币（12元）也可立刻解锁大结局。 2021年底，抖音短剧首次闯入付费领域，短短一年过去，短剧付费似乎比想象中发展更猛。据快手披露数据显示，其平台短剧付费用户数对比2022年4月增长超过480%。与之前草台班子的土味视频不同的是，如今的短剧也越来越精细化，短剧背后早已是更好的制作团队、更高的口碑和播放量。 对比一年前，现在的短剧终于更有底气让用户付费了。 付费用户在增长，但整体上愿意“为了看短剧的大结局，付了半个月的爱奇艺会员费”的人仍占比少数。在《二十九》的第二十集评论区里，最醒目的评论是，“呦呦呦，没花钱的我来了”“追到大结局，一分钱没花”。 一边是短视频平台心心念念解锁的付费新场景，一边是现实给的大棒和甜枣。看起来风生水起的短剧付费，如今就差临门一脚了吗？ 01 短剧终于有付费的底气了，然后呢？ 《二十九》是柠萌影视旗下子公司“好有本领”与抖音联合出品的微短剧，杨蓉、王一菲、韩东霖等知名演员主演。 它初登上抖音时，观众对杨蓉恨铁不成钢：“你竟然沦落到这种地步了？”这种地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演员出现在“恶俗”的微短剧中。 《二十九》开篇的确有很多微短剧的基本面貌：足够土，来来回回不外乎手撕渣男、机智抓小三、逆袭崛起等恶俗剧情；却也足够“爽”，10秒一个冲突，30秒一个反转，大耳光咔咔打脸。 但不知从哪一集开始，故事又开始变得不太一样。原本应该上演的全职太太手撕绿茶小三的戏码，突然摇身一变，成了两个女性摆脱渣男，携手创业，由敌人、竞争对手逐渐转换为合作伙伴、朋友，相互理解，互相救赎。 不论是演员、剧情还是制作，“档次一下子就上来了”。出乎意料，又在意料之中。柠萌影业是女性话题剧中的佼佼者，由《二十不惑》《三十而已》等舆论狂欢制造者总结出的流量公式，浓缩在《二十九》每集3到5分钟，总共不过二十集的体量中，爽感的飙升，不言而喻。 这部作品的突破并非仅凭爽文，它背后有着传统短剧剧本与专业影视制作团队的深厚底蕴。如同网络电影曾经历野蛮生长的黄金时期，如今的短剧行业也正面临其最繁荣与最艰难的时代。一方面，行业内部生机勃勃，充满了无限的创造力；另一方面，许多创作者却难以撬动优质资源，难以获得外界的认可。 《二十九》的成功，正是基于短剧与传统影视作品之间的桥梁被成功搭建。在抖音平台上，它再次利用付费窗口，与曾经《超级保安》尝试付费的方式截然不同。如果说《超级保安》主打的是下沉市场，用品质换取流量，那么如今，《二十九》则以更加专业的面貌，成功地打入了影视行业的高端用户群体。 新榜数据显示，《二十九》的播出账号“好有本领”的粉丝构成80%为女性，其中18至40岁的又占了78%。在传统影视行业中，这类人群是付费用户的主力军。 与此同时，抖音的付费逻辑也在同步改变。与《超级保安》不同，《二十九》的付费方式更为灵活。从需要付费的第17集开始，点赞量就开始断崖式下滑。前十六集平均播放量在60万，第一集播放量甚至达到170万。十六集后，点赞量下跌至1万每集，第十九集点赞量仅剩7896。如果以这个比例来估算，愿意付费观看的观众甚至不足2%。 目前，抖音只有极少数短剧开启测试付费，界面上没有显示购买人数。若以点赞量进行简单估算，最后四集打包售价为84抖币（12元）的《二十九》，通过用户付费，可获得不过十几万元的收益。对比网传《二十九》超百万的成本投入，微不足道。 从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让观众掏钱，还是难于上青天。 与抖音相似，更早尝试短剧付费的快手上，也变得愈发谨慎。一个明显的信号是，快手自2020年5月上线了短视频付费精选广场以来，其中影视短剧页面，便明码标注了各类微短剧的“大结局”以10-30快币（充值比例1元=10快币）售卖。但到了今年，在付费精选广场内短剧的身影，已经消失。 尽管付费短剧在短视频平台上的盈利模式仍然面临挑战，但快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟在“2023·增量效应”磁力大会上透露的数据表明，这一领域仍有巨大的增长潜力。据他介绍，2022年全网付费短剧的GMV相比2021年实现了超过670%的增长，预计2023年的增幅将超过160%，整个付费短剧市场有望突破100亿大关，并且仍在持续快速增长中。 这些付费短剧背后的故事并非一帆风顺。它们往往缺乏知名演员和固定账号，剧情可能尴尬得让人想抠出脚趾。用户只需在评论区点击链接，便可自动跳转至小程序观看。这类短剧时长通常为1分多钟，集数从100集到更长时间不等。与那些耳熟能详的土味小视频相似，前5至10集可以免费观看，后续内容需付费解锁，平均1元可观看1集短剧。 短剧公司只需将剧集制作成切片，并在抖音快手等平台投放信息流广告。用户点击广告后可直接跳转至小程序观看。这种方式类似于曾经的网络小说平台引流方式，对于熟悉这种操作模式的老客户来说，付费已成为一种习惯。 快手计划将短剧内容生态原生化，不再需要用户通过小程序投放短剧。快手将帮助短剧制作方建立账号和分发机制，并反馈用户行为、观看数据和实际投放结果。此举不仅有助于将大量外循环行业转入内循环化策略，而且能够吸引更多品牌预算留在平台内部。 对于部分根基仍在抖快的短剧公司而言，他们可能只是想在草莽时代“赚一票就跑”。然而，快手此举无疑为那些希望通过小程序短剧获得更多机会的团队提供了双赢的机会。 尽管如此，故事的另一面是，小程序短剧的草莽时代并未真正结束。 在这片蓝海中，有一些人尽皆知的秘密。比如“洗爆款”。投资人想赚钱，把钱投给经过市场验证的项目最稳妥。同样，创作者想抓住热钱，复制是最快速的成功方式。 有博主在小红书分享短剧写作技巧，其中明码标注的关键点是：拆解爆款，不用太在意细节。其中，最受小程序短剧欢迎的爆款，是2021年初，在爱奇艺播出的《赘婿》。 再如监管。自去年6月起，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，需使用统一的“网标”，在优爱腾和抖快播出的短剧，都需要在广电总局进行备案，而小程序短剧当然仍游走在“法外之地”。 对于制作方来说，内容监管就意味着制作成本和对团队的专业性要求提高，同时内容的制作周期也将拉大，之前大批量生产、短周期、资金回流快的优势或将被削弱。这是一把悬在所有短剧公司头上的达摩克里斯之剑。 短视频平台想把盘子做大，以更高调的方式获取成功，这条路还很长。 03 短剧“钱途”，究竟在哪？ 目前，短剧想要靠付费盈利还有很长一段路要走，它们收入主要来源依旧是平台保底、分账，以及商单广告、品牌合作。抖快发力短剧初期，基本能帮影视公司覆盖制作成本，那个时期，抖快都在竭尽全力赚吆喝。 但当入局者越来越多，精品化成为从业者们挂在嘴边的口号，制作成本也在水涨船高。短剧公司兔狲文化曾在公开报道中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。 有人可以只花50万拍一部短剧，但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。尤其是降本增效的大背景下，平台的补贴也在不断缩减。有短剧从业者大吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但没人愿意一直赔钱，今年保底取消了，采用以CPM来定风险就由制作方自己承担。” 节流越来越难，所有人的目光还是要看向“开源”。 长视频平台将短剧的商业可能性交给分账，分账天花板也的确在不断刷高，腾讯视频的《拜托了！别宠我》累计分账已经超过3000万，对于抖快短剧而言，这个成绩只有眼热的份。 而这一套逻辑，更多的是把网络电影、网络剧成熟的分账体系复制到短剧市场。比如，优酷在分账规则上做出的细化尝试，将分账方式分为会员+广告CPM分账、流量分账和广告CPM分账三种模式，从更多维度拓宽创作者的收益空间。这是直接驱动长视频平台产出更多高分账作品的重要原因之一，也是短视频平台很难做到的一点。 相比之下， 短视频平台正展现出对流量的极端追求，从而形成了一种广泛认知：抖快短剧的终极形态是达人矩阵和直播带货。头部MCN机构通过微短剧迅速积累粉丝后，再通过带货、接广告等方式反哺平台，这被简化为“做号思维”。 然而，这种发展模式在抖音和快手上有所不同。抖音倾向于精品化短剧并尝试付费内容，而快手则更为谨慎地对待付费内容。这表明，微短剧的商业化模式正在经历一场激烈的变革。 例如，《大唐来的苏无名》是一部与爱奇艺《唐朝诡事录》衍生的短剧，其制片人伍德在接受媒体采访时表示，传统影视公司制作短剧的逻辑也是“带货”，只是这里的“货”是内容IP或角色IP。他解释说，精品短剧的制作成本与长剧相当，可以视为宣传的一部分。 网络世界的变幻莫测使得新的玩法不断出现。短剧仍在开机、杀青的过程中缓慢建立秩序。从业者们在战斗中成长，也在战败后黯然离开。留下的人知道，如今不再是那个能够轻易“蹭钱”的时代了。 因此，想要活下去，就需要做好“摸象”的准备。毕竟，老一辈的玩法可能会被忘记，但总有新玩法会出现。