出品 | 虎嗅Pro会员 作者 | 吴倩男 头图丨东方IC 虎嗅注：本文为虎嗅 Pro 会员专享内容公开版，系中国企业出海日本的第一篇，原文于10月8日刊登在 Pro 会员深案例专栏中，更多公司价值洞察，案例复盘，尽在虎嗅 Pro 会员。 中国的互联网企业们在重新思考日本这个特殊的海外市场。 7月，腾讯云、斗鱼等相继宣布正式进入日本市场。稍早一些进入的抖音（TikTok）和网易游戏已经取得成果：TikTok在日本已经成为月活千万的全民级应用；网易游戏下的荒野行动连续霸榜日本App Store游戏畅销榜，吸金能力与日本本土龙头产品不相上下。 日本理应是出海的优先选择。与中国距离近，不过2000多公里；有文化共通，有相似的汉字文化、佛教、儒家文化。 但互联网企业出海日本并不顺畅，2007年，鼎盛时期的百度高调宣布国际化，将第一站选择在了日本，挣扎七年后，以关停搜索服务收场。同一时间，360也在日本试水，没有引发太大声响。 2013年，时任UC CEO的俞永福在总结UC的国际化打法时曾这样说过：“UC思考如何开拓全球市场时，将全球移动互联网划分为四个区域：欧美、中国、日韩、及其他发展中国家市场。当时我们选择了进军新兴市场， 但并没有首先向日韩突破，因为这两个市场内生性比较明显，尤其是日本，有影响力的企业和商业模式，几乎都是从其本土内生的，整个互联网产业环境非常封闭，外国公司很难取得成功。 所以，直到今天，虽然UC浏览器的全球用户量已经很客观，但日本依旧是我们明确阶段性放弃的市场。” 这代表了大部分中国企业尤其是互联网企业对日本市场的看法，于是在一段时间，中国互联网企业出海的顺序往往是，先港澳台地区，然后东南亚印度，再是欧美，将日本放在最后。 为什么会出现这种明显的冷热变化？抖音们是如何打开局面的？日本市场的价值是什么？对于中国互联网企业来说值不值得花大力气做？ 9月，虎嗅 Pro 来到日本，我们实地探访了十余家企业，试图摸清这些问题。 日本出海是一个系列文，共有四篇，总计2.5万字。本文为第一篇，探讨日本市场的特点、中国互联网企业在日本的现状、如何突围、以及还有什么机会；第二篇，以抖音国际版TikTok、滴滴为例，具体来看互联网企业出海方法论；第三篇，探讨餐饮，以奶茶和海底捞为例，看他们在日本如何做本地化；第四篇，再回到互联网，以乐元素、网易游戏为例，来看中国游戏出海日本的方法论。 以下为本系列核心要点和关键结论： 一、中国互联网企业在日本的发展究竟如何？ 中国互联网企业进日本市场的第一轮高潮是由金山带起的。 2005年9月，金山日本在东京正式挂牌。之后的第二年便独立融资，第三年能自负盈亏，业务几经迭代一直盈利，属于闷声发财的主。算是中国企业早期出海日本的成功典范。 我到日本采访的第一站便放在金山。它的东京办公室位于以高档办公楼和住宅著称的赤坂区域，人数有100多人，80%为日本人。办公室面积不小，占了一层楼，装修颇为讲究。 金山日本CEO 冯达，虎嗅Pro拍摄 金山日本CEO冯达告诉我，他们之所以能在日本站稳脚一方面是团队的本地化。 严格来说， 金山日本并不是金山在日本的分公司。它是由金山和在日本的合伙人共同出资创办，金山提供资金、技术和产品，日本合伙人管理和市场的开拓，具有决策权。几方的目的明确，拿下日本市场，最好能独立上市。 这种合伙人的模式让金山日本更像是一个本地的创业公司，在最初两年，这家公司维持着不足10个人的规模。 另外一个关键点是， 早期采取了免费的打法 。在现在我们看互联网的免费觉得并不惊奇，但在2005年的日本，将杀毒软件、办公软件免费可从来没有人这么玩过。这让金山在日本迅速打开局面。 还有一点是其业务一直随市场需求而变化，目前除了大众印象中的WPS、杀毒等软件，它也有广告代理、帮助国内产品到日本落地等企业业务，还有直播、游戏等to C业务。金山日本的变化也能反映出中国企业出海的业务变化。 这一轮日本出海高潮由百度终结。 2006年年底，百度高调宣布国际化，并将第一站放在日本。 这一决定在2006年的百度大会上提出，马上引来了一片质疑，认为百度“没有根基、不扎实”。但李彦宏却对日本之行充满信心，有报道称百度单在筹备期买服务器就花费1亿元人民币。 2008年1月23日，百度日本公司成立，当时市场环境对百度来说是一个千载难逢的好机会。然而，随着时间的推移，百度在日本市场的经营却遭遇了重重困难，最终以失败告终。 首先，百度日本公司本身决策权不高，大小决策都需要由北京总部决定。这种高度集中的决策体系使得百度在日本市场的运营效率大打折扣。其次，产品本地化做得并不够好，无论是语言、算法还是网页结构都存在问题。这使得百度在日本市场的竞争力大打折扣。最后，推广不够本地化也是一个重要原因。当时百度日本挖来雅虎日本搜索负责人井上俊一担任总裁，但井上俊一技术出身，在市场、BD方面没什么经验。这使得百度在日本市场的推广工作难以取得预期效果。 除了这些内部因素外，外部竞争也是百度日本市场失败的重要原因之一。当时，中国互联网企业在日本一度沉寂下来，而其他竞争对手如ClickHoldings株式会社等已经开始在日本市场崭露头角。此外，包括美图等工具型产品也进入日本市场试水，但没有成为太大的爆款。这些竞争对手的存在使得百度在日本市场的发展空间受到了极大的限制。 然而，随着时间的发展，日本版抖音TikTok、网易游戏等新兴平台的出现打破了这种沉寂。这些平台在日本的月活已经超过千万，并且取得了显著的商业成功。这使得国内从业者们开始重新思考日本这个特殊的海外市场。 总的来说，百度日本市场的失败是由于多方面的原因造成的。其中，决策权高度集中、产品本地化不足以及推广不本地化是主要问题。同时，外部竞争和市场环境的变化也对百度日本市场的成功产生了一定的影响。 日本互联网企业的规模普遍较小，我访问的十几家企业中，LINE原总裁森川亮创办的日本版小红书C Channel仅有100多人。在日本发展了10多年的金山日本有100多人，在TikTok日本也有100多人。 “在日本，一家互联网公司的人数能超过100人，就算是大型公司了。”不止一名日本互联网人士这么告诉我，在日本，绝大多数互联网公司是二三十人的小型企业。 美国科技媒体TechCrunch做了一个独角兽数据库（估值超过10亿美元以上的互联网创业公司），2018年2月这个数据库里有279家企业，近50%分布在美国，25%分布在中国。而日本虽身为全球第三大经济体，却只有1家上榜。如今（截止今年9月），这个库里的独角兽增加到496家，但日本仍然只有1家企业。 数数日本的大众互联网产品们：LINE、Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、亚马逊、乐天、雅虎……除了乐天是土生土长的日本企业外，其他均为外来产品。 日本确实是错过了互联网尤其是移动互联网发展的黄金10年。 这与日本商业社会的封闭有关。 日本市场是一个建立在信任基础上的熟人社会，而信任一旦建立起来，对方就不会轻易更换合作伙伴。 这造成一个局面： 外面的人很难进去，进去的人很容易吃得开 。外界将日本这种相对封闭的商业环境形容为“加拉帕戈斯综合症”。 翁永飙在日本30年，是当地华人创业者的代表性人物。他曾就职日本伊藤忠，也和金山合资创办金山日本。2015年，他第三次创业做了跨境电商豌豆公主。 他这么向虎嗅 Pro 表述日本商业社会的特性：“ 日本是一个村庄社会，非常讲究信用和熟人关系。一般来说，跟一家日本企业开始合作，第一步是很难的。因为他们不会跟一个没听说过的、不了解的人来合作 。” 豌豆公主CEO 翁永飙，虎嗅Pro拍摄 这一症状在互联网上表现更甚。 互联网世界的遗忘速度就是这么快，已经很少有人还记得，10 年前的日本是移动互联网最领先的国家，没有之一。 早在2001年，3G便在日本普及，让日本手机很早便可以上网、发邮件、听音乐、交友、看电视、移动付款、刷地铁…… 不同于中国和美国，日本是先有移动互联网，再发展互联网。也不同于中国和美国，日本的移动互联网是运营商做强势主导。他们结合用户需求，向合作的手机厂商定制硬件，向合作的IT公司定制软件。后两者的话语权并不高，处于被动地位。 这样做有好处，比如运营商定制的手机内部都会预置手机支付模块，也会预装二维码识别软件，因此这些应用很快就在日本迅速推广开来，极大地促进了日本移动互联网商业模式的繁荣。 但弊端也显而易见，不与运营商合作的产品无法推广开来，更为致命的是，这套运营商主导模式完全没有可复制性，很难在除日本以外的其他国家拓展，使得日本的移动互联网世界成为一个孤立的存在。所以我们看到在2010年之前，鲜少有中国互联网企业在日本打开局面。这种封闭有历史原因（可以追溯到明治维期间、一战二战，追溯起来话太长，感兴趣的读者可以自己查一下），日本财团内的各个企业交叉持股、共同投资、业务合作、互派高管等等，比如日本三大运营商之一的KDDI与手机厂商京瓷是同一股东，而东芝、NEC、丰田、松下、新日铁、索尼等看似不相关的公司背后都有着三井这样的大财团身影。也有不少人将日本商业社会的封闭，归结到职业经理人的保守上。“大公司是不愿意冒风险的。所有大公司都是采用职业经理人，职业经理人做事的核心就是不要犯错误。什么叫不犯错误？就是我不会去为了挑战一个业绩而去冒风险。如果要冒风险的话，那我情愿不要这个业绩。这是日本大公司的行事逻辑。”翁永飙说道。同样经常与大企业打交道的日本物联网创业公司LinkJapan创始人河千泰，也向虎嗅精选表达了相似的观点：“虽然很多管理者都说要开放，但很难有人愿意去冒这个风险。如果我什么都不做可能过几年就拿一大笔钱退休了，如果去做了但失败了，那我可能就成这个公司的千古罪人了。” 三，如何在封闭的熟人社会里破局 如果日本的移动互联网能一直在这种状态下运转下去，倒无可厚非。然而iPhone的问世，给这个封闭的体系撕开一道口子。从产品和技术上来说，中国互联网企业在日本有巨大机会，但对日本熟人社会的不熟悉让中国互联网企业们错过了最为关键的头几年，直到2016年后才摸到路子。在看中国互联网企业如何从频频碰壁到逐渐打开局面前，我们先看看LINE是如何通过这个口子挤进日本市场的。这是一个非常有代表性的并且值得学习和借鉴的例子。 在LINE问世之前，日本已经有了Skype和MSN messenger等即时通讯软件，但这些软件主要面向个人电脑用户。然而，LINE的诞生完美契合了智能手机用户的需求，即便用户不在线，通过智能手机推送功能，好友发起的对话和消息也能发送到用户的手机上，使用体验与短信无异。 在宣传策略上，LINE一直强调自己是日本本土软件，强调日本公司的独立性，与韩国母公司毫无关系。例如，维基百科中有关LINE的词条明确指出：“LINE是韩国企业日本法人NHN JAPAN独立开发的应用，并非网络上传言的‘韩国制造’，而是如假包换的‘产自日本’”。这种策略使得LINE在日本市场取得了显著的成功。 随后，LINE在日本市场的扩张策略也影响了其他中国互联网企业。在日本，我使用滴滴叫车时，司机们经常提到“中国人用的多”，以及“它是软银投资的”。去年7月，滴滴与软银在日本东京宣布成立合资公司“DiDi Mobility Japan”，正式进入日本市场。不同于中国的出租车行业，日本的大部分出租车都隶属于某家出租车公司，司机是该公司的员工。因此，滴滴将重点放在与出租车公司合作上，一旦获得一家出租车公司的合作，就有可能控制其旗下的所有车辆。 滴滴在日本的发展非常顺利，不到一年时间就拓展到了12个城市，预计今年年底将覆盖20个地区。在与出租车公司的谈判中，滴滴凭借其全球出租车合作经验、技术能力和庞大的中国漫游客源吸引了出租车公司。而软银的本土网络和销售能力也为滴滴在日本的发展提供了重要支持。 “我们需要在日本全国拓展业务，就需要在短时间内获取更多的出租车公司，合资公司的模式在一定程度上帮助我们加速了这一进程。”滴滴日本副社长林励在接受虎嗅Pro采访时表示。 除了滴滴，LINE还通过整合日本供应链，代理日本品牌，将其产品放到自己的平台上销售，同时也为国内电商和网红博主供货代发。日本零售行业有成熟的代理体系，品牌方鲜少直接销售商品。 “为什么品牌会选择与我们合作？关键在于信任和人脉。”翁永飙坦言，巨头股东带来的便利确实存在，但更重要的是双方的信任和合作关系。 在我们的股东背景中，任何一家公司都不可能与这两家具有深厚历史和强大实力的公司没有任何关系。大公司在评估我们时，往往将我们视为伊藤忠公司的一部分，因此他们对我们的合作持开放态度。 2017年，豌豆公主成功获得了伊藤忠、KDDI的投资，后者是日本排名靠前的综合性企业，业务覆盖金融、零售、物流、地产、石化、矿产、机械等多个领域；前者则是日本第二大电信运营商。 然而，TikTok在日本的火爆并非偶然，而是得益于三个关键因素： 首先，抢占市场先机。当市场上尚未出现同类产品时，TikTok便迅速推出，满足了市场需求。 其次，游戏玩法的本地化。为了迎合日本人“尊重共性”的心理，TikTok推出了适合团体挑战的玩法，并逐渐替换了国内团队，由更多日本本地人参与运营。 最后，充足的资金支持。TikTok能够投入大量资金进行线上线下的广告宣传，如在东京地铁大范围投放广告，以及在北京团队充分尊重并信任日本团队的情况下，即使超出预算也能快速通过广告投放。 关于TikTok、滴滴和网易游戏在日本市场的布局，我们在之前的文章中有详细的介绍，这里不再赘述。 重新思考日本市场的必要性在于，我们需要认真考虑为何一个中国公司的产品能在国外成功，而选择进入日本市场。这确实需要深入思考。虽然日本是一个相对封闭且自成体系的市场，但如果我们的产品能在其他国家取得成功，那么为什么还要选择进入这个市场呢？ 一名在日本生活近20年的互联网企业管理者提出了这样的问题：“如果一个中国公司的产品有能力在其他国家取得成就，那为什么要来日本呢？”这个问题值得我们深思。 在日本市场，确实存在一些挑战，比如高昂的成本和有限的用户群体。据半泽龙之介透露，获取一个新用户的三国类游戏成本高达80-100美元。此外，日本总人口约为1.2亿，其中59%的人口年龄在15至64岁之间，约7500万人是真正的互联网用户。这意味着，如果我们的产品服务的用户群体只有4000万人，那么投入巨大的资源去开拓这一市场是否有必要呢？ 冯达认为，互联网本质上是一个流量生意，需要有足够的流量支撑，这也是美国和中国能够诞生较多独角兽公司的原因。然而，日本在这方面并不具备这样的基础。 中国和美国都是人口大国，语言统一，这为互联网规模的发展提供了直接优势。因此，很多人认为日本在“耗时耗人又耗力，产出又不一定很大”的情况下，并不是一个好的选择。 但日本经济发达，人均收入高，日本人有着非常良好的付费习惯。这是吸引中国互联网企业进入日本市场的关键因素。例如，网易旗下的《荒野行动》90%以上的海外收入都来自日本玩家。2018年，日本移动游戏用户的人均消费达到了171美元，是中国游戏用户人均消费的5倍多。 抖音（TikTok）将各个国家根据ARPU值（每用户平均收入）分为SAB三级，其中日本、美国和英国被列入S级，韩国、印度、德法等西欧国家为A级，中东、东欧、南美被列为B级，其次是北非、东南亚。对于要讲全球化故事的企业，日本显得尤为重要，它具有标杆意义。 “日本是文化高点，用户对产品要求比较苛刻。如果一个产品日本用户能接受的话，基本上东南亚和亚洲其他国家的用户都可以接受。这对于要讲全球化的企业来说，必须要拿下。”冯达说道。 如果要进入日本市场，中国企业面临的难点是本地化。这是个说起来简单但操作起来十分复杂的议题。本地化又分为团队的本地化、管理的本地化、产品的本地化。无论是最早进入的金山，还是后来进入日本的乐元素、滴滴、抖音，他们日本本地员工的比例都在80%以上。这些员工主要集中在市场和推广等部门，而中国员工基本都是技术人员。 不过要想从日本本地招到优秀的年轻人并不容易。日本劳动力少，就业率极高，每150个岗位只有100名应聘者。绝大多数有才华的日本年轻人更愿意进入诸如三井、三菱这种大企业或者国家机关工作。即便有人愿意去互联网公司，也更倾向于Facebook、Google这些大互联网公司，而非创业公司。 “首先是没有很高的收入，在中国或者美国，互联网行业尤其程序员是一个高收入阶层，也是一个非常酷的职业。但在日本，并没有比其他行业高出太多。所以年轻人的从业意愿并不是很强烈。”河千泰说道。 而日本的企业文化跟中国的企业文化又极为不同，这需要中国的管理者去学习和适应。冯达对中日互联网企业的管理文化做了一个比喻：“这就像是要进入一个全新的世界，需要重新学习那里的规则和习俗。” 中国互联网文化强调狼性，追求速度和动力。然而，日本文化倾向于集体主义，重视共性而非个性，倡导遵守规则而非激进行为。这种文化差异导致了一种现象：当中国企业进入日本市场时，其强大的战斗力可能迅速占领市场，但若团队中大部分成员是日本人，则难以接受企业的做法，导致团队价值观的冲突，从而难以建立稳固的团队基础。 冯达指出，中国企业在初期的“狼性”打法可能有效，但要实现长期发展并不容易。他强调，要在日本本地建立用户信任更为困难。对于面向B端（Business to Business）的企业来说，与大股东合作是一个不错的策略，例如滴滴和软银共同成立合资公司，以及豌豆公主依靠伊藤忠的支持来拓展品牌。而对于面向C端（Consumer to Consumer）的产品，则需要进行产品本地化及宣传本地化。例如，滴滴的支付方式引入了PAYPAY等日本本地支付方式，而抖音则发布适合团体挑战的内容。在宣传方面，LINE努力淡化韩国母公司的背景，强调软件的本土性。 中国企业的优势在于资金雄厚和研发能力强。有业内人士向虎嗅表示，中国企业在谈广告时会直接询问一年的服务费用，这体现了其商业策略的直接性和效率。相比之下，日本企业在研发和产品开发上具有显著优势，尤其是在产品迭代周期方面。 孙正义提出的“时间机器”理论也适用于中日互联网行业。通过借鉴美国的成功经验，中国企业可以在日本市场快速崛起。以抖音和网易游戏为例，抖音之所以在日本成功，是因为市场上没有类似的产品，而网易凭借强大的研发能力让《荒野求生》在日本市场上先于同类产品上线。 此外，物联网也是一个值得关注的领域。2000年后，受泡沫经济影响，日本的松下、东芝等企业进行了转型，剥离了家电、电子等终端业务，转而专注于核心技术。这些企业的转变为物联网的发展提供了新的机遇。 在大企业纷纷将物联网战略锁定在自己的产品体系内时，为创业者们打开了一扇窗。河千泰的Link，这家位于日本的物联网创业公司，选择了另一条道路——他们寻求与中国企业合作，共同开发硬件，在本土进行系统研发和维护，以及提供售后服务。起初，他们主要通过亚马逊向C端客户销售产品，但很快便将业务重心转向了房地产和智能养老市场。这一转变背后的原因是多方面的：首先，直接与深圳的工厂竞争电商市场并不现实，因为日本的运营和售后服务成本较高，这导致他们的定价策略不得不更为谨慎；其次，电商模式往往以一次性交易为主，之后几乎不再提供任何售后支持，而本地服务和系统维护则能为他们带来持续的收益。 然而，获取用户信任始终是商业成功的关键。在这一点上，日本本土的企业显然比那些依赖远程销售、缺乏后续服务的中国企业更具优势。随着企业云服务在日本市场的快速增长，像腾讯云和阿里云这样的巨头也在今年加大了投入，并与一些广告代理商展开了合作，尽管具体的合作细节尚未公开，但可以肯定的是，这些企业能够提供的服务对于中小企业来说可能是难以企及的。 除了上述提到的公司外，还有许多其他企业在努力寻求突破。如果你对这些新兴企业或技术趋势有独到的见解，欢迎在评论区留言分享你的想法。日本系列的第一篇已经告一段落，但更多精彩内容还在虎嗅 Pro 会员中等待着您。加入我们，一起探索更多精彩！