原文链接： 前面我曾经说过，在品牌营销上如何花小钱干大事，或是如何把钱花在刀刃上，是2020年所有品牌共同的一个课题。 对于品牌广告投放来说，KOL都是不可避免的重要一环，但就实操经验来看，花了钱没有效果，也是非常地淡……疼。 尤其是流量焦虑时代，企业对转化率的要求越来越严苛，所以在选择KOL时更要权衡各种要素。我从自身实操经验出发，在去年写过的一篇《KOL流量造假被扒皮！我是怎么用1年不到3000万做出超亿投放效果的？》基础上，再延申了一套KOL2.0版本投放逻辑，希望对各位能有所帮助。 关于做好KOL投放，我总结了5个关键步骤： ➧选对KOL ：通过分析KOL的内容标签、粉丝画像（年龄、性别、地域）、粉丝活跃度、近期内容的互动数据、以及面向粉丝圈层的影响力等基础数据来确保选择的KOL与品牌传播需求和预算，保持基本契合。 ➧用好KOL ：投放不是丢需求给KOL就完了，你需要匹配很多精准的内容，并根据不同场景来做内容输出。 ➧优化投放策略 ：投放推广是套组合拳，单做某一渠道推广，会绕不开烧钱和没效果这2个结果，品牌要学会合理利用资源，优化KOL投放策略。 ➧做好流量承接 ：卖货与吸粉，总要有一个在路上。 ➧数据整理复盘 ：投放不是拍脑子决定的，数据会说话，只有不断汇总复盘迭代，才能避免踩更多的坑。 以下一个个详细展开，enjoy： 选对KOL 1、明确投放需求 在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，还是单纯地为了销售转化，而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道也会有所不同。 笼统来说，微博、B站更适合做曝光，公众号、小红书、快手抖音、直播更适合做转化。 2、如何筛选KOL ①定人群，看预算 首先，要明确你的广告是想做给谁看，所以在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL，再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像，两者进行适配。 其次，基于你的预算，然后让媒介机构或者广告公司提供报价单，可以在给出的报价单里先找合适价位的进行筛选，或者是把意向的KOL圈出来，再通过其他的方式如资源置换，打包推广等方式cover住预算。 ②做评估，巧用工具 很多品牌容易犯的一个错误是只看广告公司提供的数据就决定投放。 有时候，广告公司提供的KOL数据看似完美，但若想避免不必要的开支，深入挖掘是关键。以下是一些常用的工具推荐，供大家参考：
- 西瓜数据平台：这是一个我们使用频繁的平台，提供了阅读量增长曲线等判断阅读量是否注水的工具。它不仅免费，还可以导出具体数据表格。此外，还有投前公众号诊断、公众号对比、阅读数监控、投放效果分析以及竞品投放效果等功能，非常适合品牌友好使用。
- 深夜发媸公众号诊断：以深夜发媸为例，展示了基本的数据和用户画像标签，还提供了相似公众号的推荐。
- 新榜：适用于公众号、微博、抖音等平台。新榜的新抖平台可以查看抖音博主的基础数据，如增粉数和获赞数。如果想深入了解粉丝画像，则需要付费。
- 火烧云数据：主要服务于B站，提供免费查询Up主作品历史平均图文数据及分钟级监测功能。
- 小红书千瓜数据平台：同样需要付费，这里不详细展开。 在使用这些工具时，建议根据目的出发，结合多个平台的数据进行综合评估，以减少踩坑的几率。 与KOL合作应视为一场互赢的品牌联动，而非简单的金主购买广告行为。品牌方需要通过精心策划的内容来吸引KOL的粉丝成为自己的粉丝。内容投放主要分为两种情况： ① KOL撰文，尊重平台调性。如果KOL负责撰写推广文案，品牌方需要明确推广的核心需求，并整理成需求表发给KOL，让KOL根据其粉丝群体定制内容。最后，确保文案经过审核沟通。例如，我们曾为面膜产品制定明确的推广内容方向，可以参考。 ② 品牌撰文，切忌一稿全网通用。推广内容应从用户需求出发，根据不同KOL粉丝群体的兴趣点定制内容，而不是只表达品牌主想要推广的内容，更不能一篇通稿全网使用。重要的是要使内容既有趣又有用。 美食KOL可以分享菜谱、美食推荐等干货，从而引入推广等等，太直接的内容，用户很难买单。 以HFP为例，他们在公众号投放的方式值得很多品牌去借鉴：
- 每个领域有自己的通稿文案，可以根据KOL的需求去进行调整通稿的内容细节（包括内容结构、卖点、排版、福利优惠等）。
- 他们会根据用户需求跟产品文案做挂钩，主要是为解决的用户痛点而撰文，比如： ①变年轻，变白 ②解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大 ③突出面部重点部位：眼睛、唇部 所以当我们在输出内容的时候，就需要考虑这一点： 你呈现出来的内容是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。 评论区水军很重要。当然这里的水军不是指让KOL或是自己花钱买水军刷量哈，是指评论区植入，一个是品牌的植入，一个是安排自己的人充当读者在内容底下写评论，具体参考淘宝买家秀。 优化投放策略：
- 品牌 KOL 投放的3大策略：
- 玩法一：金字塔型，通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透。这种适合预算比较充足的品牌，比如我之前写过的雅诗兰黛走的就是这个路线：与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。最后，自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。
- 玩法二：IP绑定型，绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播。这种也是属于预算比较充足的情况下，可以找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、杨幂同款。然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道，借势做传播。比如小仙炖，合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的得，对原视频进行二次创作传播，借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，通过长尾效应来持续发力。
- 玩法三：集体式刷屏型，通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。今年的头部红人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方选择权较多。 在内容营销中，垂直细分领域的KOL或素人KOL因其较低的舆论风险和较高的粉丝信任度而受到青睐。这些创作者通常拥有较大的创作自由度和更高的配合度，同时成本相对较低，非常适合通过大量生产实现规模效应。例如，钟薛高品牌在2018年“618”期间才开始崭露头角，但其在小红书上的热度已经非常高，每3个吃货中就有一个人知道钟薛高。 金字塔型和IP绑定型策略通过矩阵传播能够产生规模效应。对于创新品牌和缺乏足够垂直头部KOL支持的品牌来说，集体式刷屏型策略更为友好，性价比更高，是对长尾流量的极致利用。 优质的KOL可以通过长期合作框架协议来培养，如名创优品公众号开放BD合作时，许多金主会要求签订年框协议，进行反复投放。这种做法的好处是让品牌与KOL深度绑定，直接将KOL的粉丝转化为品牌忠实拥趸；同时，由于有价格优势，压价空间较大。 品牌应善于抓住内容平台成长的红利期，提前入场。完美日记就是利用外部红利顺势而为的典型案例。它首先抓住了小红书的流量红利，随后又抓住了抖音、淘宝直播等平台的红利，最后回归到私域流量群的运营。它充分利用了各个平台的红利，实现了资源的最大化利用。 然而，互联网平台流量趋势变化迅速，品牌必须保持敏感度，以便从这些变化中找到新的机会。做好流量承接是关键，包括电商卖货引流和私域流量圈人。虽然受平台规则限制，公众号投放可能更适合引流，但私域流量的爆火使得2019年下半年以来不再流行引流关注公众号，而是引导粉丝添加个人号+社群。例如，可以在投放公众号时，以福利形式（优惠券或赠品）引导博主的粉丝关注。 在盘活流量的过程中，个人号的精细化运营至关重要。我们应专注于分享内容，提高静默下单比例，并在大促期间通过一系列活动刺激交易。社群运营亦然，只提供干货输出、专家解答、打卡和产品体验官等服务，避免过度商业化的福利群和活动群。 数据收集与复盘是成功的关键。首先，我们需要汇总各类数据，包括微博阅读量、转发量、评论量、点赞量以及KOL内容质量等综合指标。其次，建立KOL资源库也是必要的步骤。根据品牌调性，我们可以主动挖掘与品牌契合度高的博主，并根据粉丝数、转评赞等进行等级划分，以确定合作方式。此外，每次推广后，团队应建立自己的KOL池，记录并分析这些KOL的数据变化，为下一次投放提供参考依据。 找到合适的推广渠道固然重要，但一套完整的“组合拳”才是确保品效合一的关键。产品是否优质刚需、品牌长期建设的影响力沉淀以及用户心智的深耕，都是决定消费者是否购买的关键因素。只有将这些元素有机结合，才能在市场上取得优异的表现。