在2016年这个舆论最为黑暗的年份，百度宣布了对李叫兽李靖及其公司的收购，让后者风光一时无两。随后，李靖携团队入驻百度，向当时百度的“二把手”高级副总裁向海龙汇报。他在公众号的文章里称，“希望结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。” 在李靖短短几年的职业生涯中，他非常幸运地赶上了两个“风口”，一是自媒体内容创业和知识付费，二是百度重注信息流。不过，在短短的一年里，他已经成为了百度的一次失败尝试。 2016年12月29日，百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司，创始人李靖则在消息公布前已进入百度。那时李靖不过25岁，一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录，成为百度史上最年轻副总裁，再加上同姓李，让外界很多人喜欢将李靖和李明远做对比，更有人同样称其为“太子”。这显然是滑稽的。与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同，李靖从外部收购而来，不会有李明远同等层级的薪水，并且他获得绝大部分收益的前提，是要完成所签订的对赌协议。 百度内部传言，对赌协议的到期时间是2018年。尽管李靖的资历让外界颇多质疑，但在百度内部还是有一些不一样的声音。“刚来的时候，他在内部做过演讲，有人说他是一股清流，希望能给百度带来一些变化。”一名百度内部员工说。另一名百度员工觉得，“这么年轻就当VP了，让老员工怎么想？内部羡慕嫉妒恨肯定是有的。我觉得很正常，或许会有鲶鱼的效果。” “我们看他就是个学生，在写标题、文案上颇有思路，就被Robin(李彦宏)看中了收购进来”，百度一位中层称，“公司的收购是E-Staff团队(百度的最高决策层)集体的决定，能拍板的当时还是Robin。”一名才离开百度没多久的员工则认为这场收购不值得大惊小怪，“一亿元人民币对普通人来说是很多，但对百度来说，只是小钱。”在宣布收购李靖团队的当季，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为898.42亿元。 2016年正是百度最尴尬的一年。这一年中，百度接连遭遇了“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”、国家网信办牵头成立调查组调查百度以及竞价排名推广监管加强，百度的声誉和财务表现都跌至谷底。 百度急需一次从内而外的“重生”。李彦宏的方式是“打扫门庭”，打击(竞价排名推广的)虚假信息和过度广告，重整士气，用人避免论资排辈，聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，排位第一的便是信息流。借助算法改变信息排列的“信息流”方式，让今日头条在短短数年中迅速崛起，估值达300亿美金，也成为BAT巨头的心头刺。 在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏也曾强调：信息流是百度未来的增长点。从这几点来看，16年底百度对李靖的收购就显得不那么意外，他的本质作用就是要帮助百度完善信息流的广告平台。 李靖带着他原来的班底来到百度后，组建了广告创意部(AOD)。百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具，帮助信息流的广告主优化创意。“我们有接近十万个广告主，这些工具开发出来会先运用到信息流上”，一名参与开发的百度内部人士告诉界面新闻记者，“如果效果好，甚至可以拓展到凤巢上去。” 凤巢原本是百度推广(搜索)的商业平台，承担了百度九成左右的营收来源。2016年四季度，百度上线信息流产品后，和百度推广共用凤巢后台及资金池，去年年中，两者分割，不再共用资金池。“信息流广告不会蚕食搜索业务营收，而是创造额外的营收。”百度COO陆奇在答分析师时说。百度信息流运营负责人白旭也曾在一次面向广告主的沙龙中谈到：“我们的愿景是在三到五年内，将Feed流广告打造成为第二个凤巢。” 信息流的重要性和“独立性”可见一斑。换句话说，竞价排名推广的收入增长有限，人工智能的DuerOS和Apollo短期内看不到收益，能重新激活移动端场景的信息流就成了急需催熟的“现金牛”。对应到李靖身上，他除了自己带来20多人外，先后从百度内部转岗和外部招聘了将近一百人，期间百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”，在资源上也给了李靖很大的倾斜。能获得更多的公司资源配置，尤其是在大公司，这是非常难得的事。 这样的拓张速度也证明了百度的急切。作为一个迟到的玩家，信息流配套的产品、内容、用户，和最重要的商业体系都要高速建立起来，尤其是那些在网上询问百度信息流是否值得投放的广告主，都是百度要迅速和今日头条等竞争对手争夺的客户。 在2017年，百度的信息流广告收入实现了显著增长，从一季度末的每日1000万飙升至每日3000万，这一变化得益于公司四季度营收的强劲增长，环比增长率达到20%。据百度CFO余正钧透露，预计2017年每个季度的环比增长也将维持在这一水平。 与此同时，信息流广告的竞争愈发激烈。根据广发证券研究中心的数据，2016年中国信息流广告市场规模达到了325.7亿，同比增长89.5%，并有望在未来几年内保持50%以上的增长，超越搜索广告形态。百度、腾讯和今日头条均计划进入信息流广告市场的第一梯队。 李靖，作为百度副总裁，其加入百度的过程并非一帆风顺。他刚到任时，由于缺乏必要的培训和经验，不得不迅速承担起VP的责任。尽管李靖在广告创意方面展现出了才华，但他对于广告创意部新部门的复杂程序感到不适应，认为这些工作应该由PMO或总监来管理。 然而，李靖与第一任PMO崔磊之间产生了矛盾，导致崔磊转岗。尽管双方均有原因，但李靖的年轻也被认为是一个因素。这一经历反映了李靖在适应公司文化和环境方面的挑战。 尽管如此，李靖的工作为百度带来了显著的广告收入增长，并推动了信息流广告的发展。随着市场竞争的加剧，百度、腾讯和今日头条都在积极布局信息流广告市场，以期在未来取得更大的成功。 崔磊转岗后，去年5月，李靖迎来了他的第二任PMO邓华北。邓华北到来后的一个月，广告创意部上线了第一个工具产品。在百度内部，一个产品有自己的上线流程：首先要做出产品原型，然后在自己的服务器上试验，再做小流量验证，验证之后，才能大流量使用。每一步都有一定的周期，比如观察数据需要两周。 2017年，广告创意部进行了大量的尝试，至少做过30多个工具产品。例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。 “测试结果不行的，像楼上楼就没有上线，再比如词包，除了地域词包在部分行业表现较好之外，其余词包产品，比如年龄词包，打动点词包等，覆盖极小，效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。这些工具产品在陆陆续续的上线、下线和测试中，最后整合只剩下了标题、图片和落地页。李靖团队开发的笔芯创意引擎，用以提供文案创意对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击，百度开发上述工具产品的目的就是希望通过它们提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数)，进而提升广告主的ROI(投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。一份百度信息流广告营销手册显示，广告主可以选择投放合约广告或者竞价广告。合约广告即按提前约定的广告展示量来售卖，有CPT(按时长计费)和CPM(按展示计费)，主要针对品牌广告；竞价广告(CPC广告)即按效果付费，前台展现结果是实时变化的，会综合考量参与投放的广告主的出价和CTR进行排名。李彦宏在答分析师问提到，百度信息流中大部分广告是按效果付费。百度信息流广告运营模式上述产品的考核指标对应到CTR上，表现为：一方面，看广告主在使用了一个工具产品后，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，信息流账户的覆盖率、覆盖面是多少，百度信息流的十万个广告主，有多少人愿意用这个产品。“6月上线第一个产品，当时效果还是很好的。”曾在广告创意部工作的一名中层说。而在李靖带领团队开发广告创意工具的同时，百度信息流的相关内容产品部门也在不断进行调整。 去年年中，百度成立了手百和Feed事业部，并吸纳了包括手机百度、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线，由沈抖负责，同时升任公司副总裁。这个事业部的重要性体现在其特殊的汇报线上，尽管沈抖的汇报线是向海龙，但由于业务的重要性，他可以直接向陆奇汇报，甚至李彦宏也会亲自过问。 期间，百度对李靖管辖业务的两次调整也使其参与其中。第一次调整是将创新业务部划归李靖管理，该部门旗下有华佗项目，旨在帮助百度在医疗行业进行有意义的探索。然而，李政被调到创新业务部后，该部门又被划走，华佗项目至今没有成型的产品，李政也从百度离职。第二次调整是在11月底至12月初，手百和Feed产品部、策略部门被划归至李靖管理，他在沈抖和其下属总监之间架起了一道汇报线。 KPI风波在今年1月起变化。每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间，而KPI基本上都是考核全年的最后一个月，即核算周期是12月1日到31日。这离李靖进入百度整好一年。广告创意部的工具产品在6月刚推出时效果还没衰减，数据没有稳定，工具本身也有向广告主推广的过程。但1月中旬，一封内部邮件显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据全为负数，不仅没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。火上浇油的是，为了应对这个“副作用”，李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。 在百度公司，广告创意部原本的KPI计算方式引起了争议。李靖和周宇明更改了原有的KPI计算口径，使得原本未达标的KPI得以达标。这一行为被多名员工透露。 一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后，核算KPI的员工会独立再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出上报的数字不对，被考核部门也可以去申诉。 然而，在广告创意部的考核中，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。 “新算法”被曝光后，周宇明和李靖在百度内部遭到了很大的质疑。争议在于：为什么在考核的时候才提出来更改算法口径？为什么没有跟考核部门沟通就私自更改？ 更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。 “如果是郑子斌认可，也是可以的，但很不幸，他没有。”百度内部员工透露，“公司内部开始了对这件事的调查。” 这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。 很快，广告创意部门整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。 李靖的文章思路通常是：提出一个常见的现象或者常人的观点，然后称研究发现这个现象或者观点不对，最后给出解决方法。他还认为，绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验，但实际上营销是有科学方法的，并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。 这正好迎合了当下许多人“快餐式知识付费学习”的需求，尤其是在互联网广告市场快速爆发，有极大量文案需求的情况下。市场对李靖的评价也非常两极化：欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法；质疑他的人认为他只会做书摘，没有营销实战经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例，南孚糖果装电池还被证明效果有限。 但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体，获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号 ”，圈内知名度再被推高。尽管多数人对他的印象仍是一名自媒体人，但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司——把营销科学化和工具化，通过咨询培训和文章来改变企业。 同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流（feeds）广告的点击率”。年底，百度收购了李靖和其团队。36kr的报道显示，他在加入百度前，应百度要求进行了有关信息流广告的研究。 李靖谈到此次收购时曾坦言，当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 1> 2”的效果。 李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。例如，培训机构的广告，通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”、“名企”、“升职”等关键词，针对不同的人，自动替换为不同的版本。 李靖在百度内部会议上将这种创意方式形容为“薛定谔的创意”，意味着它的不确定性，即创意人员无需苦思冥想最佳创意或卖点，只需根据业务需求提出想法和半成品，而最终呈现给用户的是不同图片、颜色和文案的组合。只有在系统推送时，这些内容才是最终版。 广告创意部的员工对此表示认同，他们指出许多中小广告主缺乏系统的文案训练，也不会聘请创意总监。如果有一个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说将是一大利好。 然而，他也坦承从测试结果来看，这种工具的效果确实不佳。他指出，创意工具具有时间衰竭性特点，例如提供的图片虽然一开始能吸引用户注意，但后续关注度会逐步下降。对于广告主而言，如果创意工具不能持续提升、更换和优化，用户的点击率也会逐渐降低。 此外，他还发现创意还有不确定性，更换后有时效果变好有时变差。百度的优化师建议广告主的信息流物料更新周期为3~5天。 李博文更直接地得出结论：“几乎所有的启发和增强赋能类工具都不靠谱。”他认为，尽管工具带来了点击率的提升，但随着用户使用人数的增加，创意效果的提升幅度会下降，因为所有人都在使用通过大数据挖掘出的好点子后，创意就会同质化，导致效果降低。 但他仍然坚信智能创意的爆发口一定在效果广告行业，未来可能演化为一个对话式创意系统。他曾在百度做过这样一个雏形，但由于李靖被调去做信息流产品，这个项目很快被搁置了。 百度内部员工表示，现在许多人开始不相信他（李靖），觉得他是包装炒作，其实水平很一般。他的方法论无效，还总怪研发代码没写好，那些和其他部门合作又陆续停掉的项目，最终都成了研发组无能的罪证。 价值亿元的失败尝试 春节过后，大部分百度员工才从过年的氛围中调整过来，广告创意部的员工就要面临失业。2月28日是他们的最后一天。广告创意部只有少部分人能留下来，他们和问答、UGC产品团队组建了新部门，共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗，人力就会开始“赶人”。此时，广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。 在百度，李靖的人事变动引起了广泛关注。他的团队被裁撤，而他本人则被调至信息流部门，负责用户产品工作。尽管他试图澄清事实，但这一变动仍然引发了内部员工的强烈不满。 广告创意部的员工透露，除了李靖外，包括他的同学和妻子在内的许多人都留在了公司，有转岗机会的留下了，实在转不了的只能走了。总监也没有转岗或者离职，人力方面也没有宣布他的职位调整，一般就意味着“劝退”。 此外，许多刚来没多久的人，尤其是毕业生，因为转岗和找工作的时间非常短，不得不离职。李靖并没有像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。这也导致了网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言。 李靖对此在朋友圈澄清过，称因公司聚焦主航道，他被调到信息流做用户产品，团队一切正常并且在不断加强。同时他也转移话题到有人用假消息来搞小动作。 尽管如此，这并未能减轻内部员工的愤怒。他们表示，李靖喜欢开（炒）人，这是非常奇怪的领导方式。在他主管的时候，策略部门的总监转岗了，几名架构师级别的高经也走了。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因，因为觉得更安全了。 熟悉此次调动的百度员工表示，李靖做了一些常规的工作，例如对现有的方案加以评估，提供意见，但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的，手百这些产品不是。 李靖的变动是正常的，也是一个压力，这两个月的评价不是那么积极，再加上KPI事件，就更难看了。 李靖被调去负责信息流产品，这标志着百度在信息流领域的战略调整。他的主要任务是开发UGC和问答类产品，并向沈抖汇报工作进展。 在百度的信息流产品矩阵中，除了手机百度等主力产品外，还涵盖了问答、UGC、评论、社区、轻社交、互动、好看视频等多个领域。这些产品共同构成了一个全面的生态体系，旨在满足不同用户群体的需求，覆盖不同的场景和方式。 百度早在2016年就确立了搜索和推荐引擎的双引擎策略。直到沈抖从金融服务事业群组调任后，这两个引擎才被整合起来。这一战略调整反映了百度对信息流产品的高度重视，以及对其在互联网行业中地位的坚定信心。 然而，百度的信息流产品并非仅仅是为了再造一个“今日头条”。实际上，它更像是在模仿今日头条的发展模式，通过不断孵化新业务来吸引和留住用户。这种策略的背后是对信息流市场变化的敏锐洞察，以及对用户需求的深刻理解。 根据QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告，手机百度和头条的用户月活分别为4.3亿和2亿，月人均使用时长分别为997.6分钟和370.4分钟。尽管今日头条在人均单日时长方面仍具有优势，但手机百度正在逐步培养用户的新闻资讯使用习惯。 面对信息流市场的变化，百度需要不断对标产品趋势，并与竞品进行比较分析。李靖在这方面的表现与沈抖相似，两人在产品、运营、短视频等领域的观点高度一致。接近李靖的人透露，他在业绩上得到了百度的认可和支持。 李靖在百度的工作表现也得到了认可。他曾在与上级打交道时表现出色，从一个初来乍到的学生成长为一个懂得如何担任百度高管的角色。这表明了百度对于人才的重视和培养。 综上所述，百度的信息流产品不仅仅是为了再造一个“今日头条”，而是通过不断创新和优化来吸引和留住用户，提升用户体验。同时，百度也在努力提升自身的竞争力，以应对信息流市场的变化。